Christian Sottek Mobile Marketingkampagnen Einsatz und Erfolgsfaktoren der mobilen Kundenakquise Diplomica Verlag
Christian Sottek Mobile Marketingkampagnen - Einsatz und Erfolgsfaktoren der mobilen Kundenakquise ISBN: 978-3-8428-2924-4 Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2012 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH http://www.diplomica-verlag.de, Hamburg 2012
I Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... IV Tabellenverzeichnis...V Abkürzungsverzeichnis... VI 1 Einleitung... 1 2 Die Entwicklung des Marketings... 4 2.1 Klassisches Marketing... 4 2.2 Direktmarketing... 5 2.2.1 Definition und Entwicklung des Direktmarketings... 6 2.2.2 Formen und Ziele des Direktmarketings... 7 2.2.3 Mobile Marketing als Teil des Direktmarketings... 8 2.3 Einordnung des Mobile Marketing... 10 2.3.1 Mobile Business und Mobile Commerce... 11 2.3.2 Mobile Marketing... 12 3 Rahmenbedingungen des Mobile Marketing... 14 3.1 Mobile Kommunikation... 14 3.1.1 Übertragungstechnologien... 14 3.1.1.1 GSM/GPRS/EDGE... 14 3.1.1.2 UMTS/HSDPA/HSUPA... 16 3.1.1.3 Bluetooth... 18 3.1.2 Servicetechnologien... 18 3.1.2.1 SMS... 18 3.1.2.2 MMS... 19 3.1.2.3 WAP... 19 3.1.3 Lokalisierungstechnologien... 20 3.1.4 Mobile Endgeräte... 21
II 3.2 Regeln für erfolgreiches Mobile Marketing... 22 3.2.1 SPAM-Problematik... 23 3.2.2 Permission Marketing... 23 3.2.2.1 Opt-in Verfahren... 24 3.2.2.2 Opt-out Verfahren... 24 3.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen... 25 3.2.4 Die MindMatics 4-P-Strategie... 26 3.3 Einordnung in den Marketing-Mix... 26 3.4 Ziele des Mobile Marketing... 27 3.4.1 Zielgruppen... 27 3.4.2 Neukundengewinnung und Verkauf... 29 3.4.3 Kundenbindung und Kundenservice... 29 3.4.4 Image- und Markenbildung... 30 3.5 CRM in Verbindung mit Mobile Marketing... 30 3.5.1 Databasemarketing als Teil des CRM... 31 3.5.2 Mobiles CRM... 32 3.6 Wertschöpfungskette und Kommunikationsprozess... 33 4 Mobile Marketing Kampagnen... 36 4.1 Kampagnentypen... 36 4.1.1 Push-Kampagne... 36 4.1.2 Pull-Kampagne... 37 4.2 Kampagnenformen... 38 4.2.1 SMS- und MMS-Kampagnen mit Response-Funktion... 38 4.2.2 Sponsored und Commercial SMS/MMS... 39 4.2.3 Mobiles Internet... 40 4.2.4 Mobile Couponing & Ticketing... 40 4.2.5 Mobile Gewinnspiele... 42 4.2.6 Mobile Voting... 43 4.2.7 Weitere Kampagnen... 43 4.3 Beispiele für erfolgreiche Mobile Marketing Kampagnen... 45 4.3.1 Los Telegrammos Melodicos McDonald`s... 46 4.3.2 SMS-Adventskalender L Oréal... 47 4.3.3 The Real Bar Jim Beam... 47
III 4.4 Bewertung der Kampagnen... 48 4.4.1 Erfolgsfaktoren im Überblick... 49 4.4.1.1 Ubiquität... 49 4.4.1.2 Lokalisierbarkeit... 50 4.4.1.3 Personalisierung und Individualisierung... 50 4.4.1.4 Interaktivität und Aktualität... 51 4.4.1.5 Entertainment und Emotionalisierung... 51 4.4.2 Kosten-Nutzen Vergleich... 52 4.4.3 Mobile Marketing Studie... 55 4.4.4 Möglichkeiten und Grenzen des Mobile Marketing... 56 4.5 Trends... 58 4.5.1 Bluetooth Marketing... 58 4.5.1.1 Begriffsdefinition und Anwendungsbereich... 58 4.5.1.2 Vor- und Nachteile des Bluetooth Marketing. 60 4.5.2 Mobile Tagging... 61 4.5.2.1 Begriffsdefinition... 61 4.5.2.2 Anwendungsbereich... 61 4.5.2.3 Verwendete Barcodes... 63 4.5.2.4 Problembereiche des Mobile Tagging... 64 4.5.3 RFID... 64 5 Schlussbetrachtung... 66 Anhang... 68 Literaturverzeichnis... 71
IV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Themenübersicht...3 Abbildung 2: Überblick der Kommunikationsinstrumente...4 Abbildung 3: Informationsüberlastung in der Bundesrepublik Deutschland...5 Abbildung 4: Einordnung des Mobile Marketing...13 Abbildung 5: Mobiles Internet via GPRS...16 Abbildung 6: Übertragungsgeschwindigkeiten im Vergleich...17 Abbildung 7: Entscheidungskriterien beim Handykauf...22 Abbildung 8: Mobile Marketing im Marketing-Mix...27 Abbildung 9: Wertschöpfungskette im Mobile Marketing...35 Abbildung 10: Mobile Marketing Kampagnen...36 Abbildung 11: Pull-Kampagne...38 Abbildung 12: Coupon und gebrandetes Datamatrix-Lesegerät...41 Abbildung 13: Akzeptanz von Mobile Ticketing...42 Abbildung 14: Mobile Voicecard: Tablett-Set...46 Abbildung 15: SMS-Adventskalender...47 Abbildung 16: The real bar-tischaufsteller und -Flyer...48 Abbildung 17: Kostenblöcke des Mobile Marketing...53 Abbildung 18: Funktionsweise Mobile Tagging...62 Abbildung 19: 2D-Barcode auf Getränkedose und im öffentlichen Raum...62 Abbildung 20: 2D-Barcode auf Hamburgerverpackung und Visitenkarte...62 Abbildung 21: Datamatrix- und QR-Code...63 Abbildung 22: Bee Tagg gebrandet...64 Abbildung 23: Online-Direktmarketingplattform MOBUNITY...68 Abbildung 24: Online-Direktmarketingplattform - YOC-Community...68 Abbildung 25: Full Service Anbieter YOC AG...69 Abbildung 26: Full Service Anbieter MindMatics AG...69 Abbildung 27: Buddy Finder...70 Abbildung 28: Mobile Voice Card: Internetseite...70
V Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Aufwendungen für Direktmarketing in Mrd. Euro...6 Tabelle 2: Gegenüberstellung der Marketingformen...10 Tabelle 3: Technologieebenen der mobilen Kommunikation...20 Tabelle 4: Formen der Einverständniserklärung...25 Tabelle 5: Einsatz von Mobile Marketing nach Altersgruppe...28 Tabelle 6: Effekte des Managements der Kundenbindung...33 Tabelle 7: Direktmarketinginstrumente im Vergleich...54 Tabelle 8: Responseqouten bei Mobile Marketing Aktionen...54 Tabelle 9: Mobile Marketing Studie...56 Tabelle 10: Vor- und Nachteile des Bluetooth Marketing...60
VI Abkürzungsverzeichnis [A] Aufl. Auflage [C] CEO Chief Executive Officer CRM Customer Relationship Management [D] DDV Deutscher Direktmarketingverband DSG Datenschutzgesetz DSL Digital Subscriber Line DVB-T Digital Video Broadcasting Terrestrial [E] Ebd. Ebenda EDGE Enhanced Data Rates for GSM Evolution et al. et alii (und weitere) EU Europäische Union [F] f. folgende ff. fortfolgende FEDMA Federation European Directmarketing [G] GPRS General Packet Radio Service GPS Global Positioning System GSM Global System for Mobile Communication [H] HD-DVD High Density-Digital Versatile Disc Hrsg. Herausgeber HSDPA High Speed Downlink Packet Access HSUPA High Speed Uplink Packet Access [L] LBS Location Based Services [M] mcrm mobile Customer Relationship Management MDA Mobile Digital Assistant Mio. Million MMS Multimedia Message Service Mrd. Milliarde MTV Musik TV [O] o. g. oben genannt o. V. ohne Verfasser
VII [P] PC Personal Computer PDA Personal Digital Assistant [R] RFID Radio Freuquency Identification [S] SIM Subscriber Identity Module SMS Short Message Services [T] TDDSG Teledienstedatenschutzgesetz TDG Teledienstegesetz TDSV Telekommunikationsdatenschutzverordnung TKG Telekommunikationsgesetz TKP Tausenderkontaktpreis [U] UMTS Universal Mobile Telecommunications System [V] Vgl. Vergleich [W] WAP Wireless Application Protocol