1 Wie man wertvolle Messe-Leads generiert und sofort optimal für den Verkauf aufbereitet Von Gerold Braun Akquise- und Marketing-Berater Tel.: +49 (0) 63 41 96 07 16 kontakt@ www. Zusammenfassung Wertvolle B2B-Leads auf der Messe generieren Betonung auf wertvoll, das ist kein Hexenwerk. Aber, es gelingt nicht ohne gute Vorbereitung. Wer allerdings gut präpariert auf die Messe geht, der macht nicht nur eine Menge guter Leads, sondern geht auch leichtfüßig den nächsten Schritt: Die Leads werden gleich auf der Messe schon optimal für den Verkauf aufbereitet. In diesem Best-Practice-Tipp geht es darum, wie man Standmitarbeiter auf eine Messe vorbereitet, damit diese dort hochproduktiv Business entwickeln können. Das gelingt dann, wenn die Messe-Mitarbeiter sicher und schnell die Spreu vom Weizen trennen können und sofort im Messegespräch die Gleise für den Vertrieb legen. Entscheider, die mehr aus ihrer Messe raus holen wollen, die mehr Umsatz wollen, werden sofort Schritte einleiten können, mit denen sie ihr Messe- Leadmanagement optimieren. Sie dürfen diesen Best Practice Tipp von Gerold Braun gerne kopieren, bearbeiten, w eiter geben. Bitte beachten Sie dabei die Creative Commons 3.0 Deutschland License: Namensnennung-Nicht-kommerziell-Weitergabe unter gleichen Bedingungen
2 Wie generiert man Leads auf einer Messe? Ein generierter Lead hat Geld gekostet. So eine Investition muss gemanagt werden. Und Leadmanagement beginnt ja nicht erst, wenn wir den Lead haben, sondern schon viel früher. Und zwar spätestens, wenn wir uns Gedanken machen, welche Informationen wir von einem Lead brauchen oder wollen. Und wenn wir unsere Leads auf einem Event wie zum Beispiel einer Fach-Messe generieren, dann kommt es darauf an, dass die Leute (Kollegen) am Stand gut präpariert sind; sie müssen wissen, was sie zu tun haben. Kürzlich habe ich in meinem Newsletter drüber nachgedacht, wie das bei mir damals war, als ich zu meiner ersten Messe als Standpersonal ging. Mein Chef, muss ich heute sagen, hat mich damals ziemlich gut vorbereitet. Anfänger im Leads generieren auf eine Messe vorbereiten Als erstes schickte er mich als Besucher auf eine Messe, mit der Aufgabe ihm nachher zu berichten, was die Aussteller, besonders die Verkäufer auf den Ständen, meiner Meinung nach gut und was sie schlecht gemacht hätten. Ich weiß nicht mehr genau, wie lange wir dann über meine Erfahrungen diskutiert haben, aber wir haben mehr als einmal drüber gesprochen und einmal ein ganzes Mittagessen lang (in entspannter Plauderton- Atmosphäre). Dann gab es ein Vorbereitungsseminar (einen halben Tag soweit ich mich erinnere), das eine messeerfahrene Verkäuferin mit allen Messeständlern durchgeführt hat. Dabei wurde nicht nur physisch geübt (Shake-Hands, Blickkontakt herstellen, optimalen Abstand einhalten, usw. ), sondern auch wichtige Hinweise fürs Durchhalten gegeben: Zwei Paar gut eingelaufene Schuhe mitnehmen, freundlich und zuvorkommend auch zu den eigenen Kollegen sein, zwischendurch immer mal von dem frischen Obst essen, usw. Unternehmen die das ganze Jahr über laufend auf Messen sind, haben natürlich ein eingespieltes Messe-Team. Und trotzdem, auch da tut vielleicht von Zeit zu Zeit eine kleine Know-how Auffrischung gut. Zurück zu meiner ersten Messe. Mir ist damals einiges daneben gegangen und ich konnte über meine erfahrenen Kollegen nur staunen, wie sie taten was sie taten. Aber ich wusste wie und wann man einen Besucher anspricht, wie man ihn qualifiziert und wieviel Zeit man ihm widmet. Das sind die Grundvoraussetzungen, damit ein Standmitarbeiter produktiv sein kann. Und produktiv sein heißt hier: Leads generieren!
3 Lead-Management geht vor der Messe los! Jeder, der ein wenig Erfahrung weiß, dass man seine Messe- Mannschaft nicht ins Blaue hinein losschicken darf, wenn man auf einer Messe erfolgreich sein will. Das heißt, man muss sich im Klaren drüber sein, was man auf einer Messe oder auch einem ähnlichen Event überwiegend tut. Das kann von Messe zu Messe etwas anderes sein, wie zum Beispiel Leads generieren, bestehende Kontakte vertiefen, Produkt verkaufen, Image bilden,... Ich sage im Abschnitt vorher deshalb überwiegend, weil eine Messebeteiligung mehr als einem Ziel dienen kann. Es lohnt sich immer drüber nachzudenken, ob es nicht sinnvoll ist, einen Vortrag auf einem Fachforum zu halten oder jemanden zu einer Podiumsdiskussion zu schicken. Das muss nicht unbedingt jemand aus dem Vertrieb oder dem Marketing sein. Ein Spezialist zum Beispiel aus der Entwicklungsabteilung kann gut zeigen, wie innovativ unser Unternehmen ist. Und wenn unser Mann / unsere Frau gut ist (gut vorbereitet auf solch einen Auftritt), dann entfaltet das auch bei gezielt eingeladenen, bestehenden Kunden die gewünschte Wirkung. Solche Messeaktivitäten lenken Aufmerksamkeit auf unser Unternehmen in der Branche, bei der Fach-Presse, den Kunden und den potenziellen Kunden. Sie sind auf jeden Fall wertvoll für die Außendarstellung, für's Image. Gute Leads generieren - Betonung auf "gut" Kommen wir zum Leads generieren. Und Leadgeneration ist wohl immer ein Ziel, egal um welche Art Messe es sich handelt. Gute, das heißt "zu uns passende" und vielversprechende Kontakte, das ist es was wir uns von einer Messe erhoffen, nicht wahr? Kontakte qualifizieren können, ist deshalb eine wichtige Kompetenz der Mitarbeiter auf unserem Messestand. Das gilt für alle, die Kundenkontakt haben, ob Verkäufer, Marketer oder Produktspezialist. Ob Junior-Marketing-Assistent oder Geschäftsführer. Es gibt wenige Lead-Gerierungsprogramme, die es uns so einfach machen wie der direkte Kontakt auf einer Messe, die Leads beim Entstehen schon zu qualifizieren. Die Gefahr auf einer Messe ist in den seltensten Fällen die, dass zu wenige Leads in die Pipeline kommen, sondern die, dass zu viele ungeeignete, schlechte Leads das Nachfassprogramm nach der Messe zum Absterben bringen. Unbrauchbare Leads fressen nachher die Ressourcen auf und zermürben die Leute, die nachverfolgen. "Diese Messe ist nix für uns. Da kommen die falschen Leute hin." So hört sich die Klage dann nicht selten dann an.
4 Nebenbei gesagt: Dass man auf der falschen Messe war, ist natürlich eine durchaus mögliche Erklärung für schlechte Leads. Das Publikum hat sich geändert im Laufe der Jahre, der Messe-Schwerpunkt hat sich unbemerkt verlagert, unser Zielkunde geht neuerdings auf eine andere Messe,.... all das und noch mehr kann unterhalb unseres Radar passiert sein. Aber, den Schluß - die falsche Messe - darf man nur dann aus der Leadqualität ziehen, wenn man alle Leads systematisch nachgefasst hat - alle! Und nicht, weil vielleicht die Nachfasser nach einem Drittel oder gar Viertel der Leads schon das Handtuch werfen. Wie qualifiziert man Leads live Der wichtigste Punkt vorneweg: Es muss systematisch geschehen. Was heißt das, systematisch? Nun, es muss ein Bewertungs-Verfahren geben, das man auf jeden einzelnen Kontakt "anwendet" und das als Ergebnis ein Ranking der Leads ergibt (Wie zum Beispiel A-, B-, C-Lead oder heiß, warm, kalt oder platin, gold, silber,..). Das Bewertungsverfahren ist im Grunde ein Frage-Antwort Spiel. Wir stellen bestimmte Fragen und je nachdem wie die Antwort unseres Kontakts ausfällt, ist dieser Kontakt besser oder weniger gut für uns. Typische Fragen sind zum Beispiel: Welches Problem wollen Sie lösen? Wie viel Budget haben Sie zur Verfügung? Wann planen Sie, die Lösung zu kaufen? Wer entscheidet bei Ihnen über die Anschaffung? Welche Fragen das konkret bei Ihnen sind und was gute und was schlechte Antworten darauf sind, das hängt von Ihrem Geschäft ab. Vielleicht machen Sie sich jetzt mal eine Liste, welche Fragen das bei Ihnen sind? Vielleicht sogar als Brainstorming in einer Gruppe mit den Verkäufern und den Marketern? - Die Arbeit an dieser Fragenliste beschert Ihnen mit Sicherheit das ein oder andere Aha-Erlebnis. Ins engere Lead Management, in die Verkaufs-Pipeline kommt am besten nur rein, was systematisch qualifiziert wurde. Alles andere führt rasch zu Problemen, bis zum Stillstand, wie wir gesehen haben.
5 Leads qualifizieren - Und wie jetzt genau? In meinen Trainings höre ich an dieser Stelle dann manchmal: "Ok, klingt vernünftig. Aber ich kann mich doch auf der Messe nicht hinstellen mit einer Liste in der Hand und abhaken.. Welches Problem wollen Sie lösen?.. Wie viel Budget haben Sie?.." Klar, das geht nicht. Wie geht es dann? Nun, schauen wir uns mal ein Beispiel an. Nehmen wir an, wir verkaufen Industrie-Pumpen. Ein Interessent betrachtet sich eines unserer Exponate genauer und wir gehen zu ihm hin: Guten Tag. Schön, dass Sie sich für unsere ABC-Pumpen interessieren. Wie sieht das Umfeld aus, in dem Sie die Pumpen installieren wollen? Antwort: Wissen Sie, wir haben immer wieder Probleme im Niedertemperaturbereich. Wir produzieren pharmazeutische Grundstoffe für Pasten und Salben. Wenn jetzt die Temperatur in der Anlage unter ein bestimmtes Niveau fällt, dann werden diese Grundstoffe so zähflüssig, dass sich regelmäßig die Pumpen verabschieden. Die schaffen es dann einfach nicht mehr. Na, das ist doch was, sagt sich der Anfänger/Untrainierte und versucht sein Glück: Da haben wir das Richtige für Sie. Unsere Pumpen.. Er gibt alles: Lieferzeiten, Produktionskapazitäten, Preise,.. Und der Researcher ( Spion ) vom Konkurrenzunternehmen schreibt fleißig mit, stellt interessiert Fragen und bedankt sich am Ende freundlich, nicht ohne einen Auftrag in Aussicht zu stellen: Wir werden Sie bei unserer Entscheidung in die engere Wahl einbeziehen. Auf jeden Fall. Sie hören von mir. Was macht der gut präparierte Akquisiteur hingegen? Dem reicht diese erste kleine Schilderung noch nicht. Der fragt weiter: Hmm, das ist in der Tat ein Problem. Da haben Sie sicher schon einiges versucht, um es zu lösen, nicht wahr? Er beginnt ein Gespräch unter Fachleuten und erfährt, wie dringend das Problem gelöst werden muss, ob eventuell schon Wettbewerber im Spiel sind, wer über die Anschaffung entscheidet. Das Gespräch in Fluß bringen und halten, Informationen erfragen und bekommen, das ist das eigentliche, das wirkliche Können eines Messe-Verkäufers. Und nicht dumpf Zeit mit unergiebigen Kontakten verbraten oder aus einem Bauchgefühl heraus abschätzen, wie wertvoll ein Lead sein könnte. Wer eine gute Systematik hat, um Leads zu qualifizieren, der gewinnt die Guten und läßt die unbrauchbaren weiter laufen. Möchten Sie ein solches System schon bald nutzen?
6 Und jetzt Sie Rufen Sie mich doch gleich an oder machen Sie mir eine e-mail. Besprechen wir ein mal, wie Sie schon bald systematisch Ihre Messe-Leads generieren und optimal entwickeln. Akquise- & Marketing-Berater Gerold Braun Dipl. Math. (FH) Landauer Straße 44 D-76833 Böchingen kontakt@ www. +49 (0) 63 41 96 07 16 Business-Vita Verkäufer-Fachbuchautor* beim renommierten Gabler-Verlag (2008 & 2006) Selbständiger Akquise & Marketing Berater, Coach & Trainer (Seit 2000) Marketingleiter bei mittelständischem Software-Hersteller Geschäftsführer in mittelständischem Metallbau-Unternehmen Technischer Vertrieb in Großkonzern (komplexe tech. Anlagen) Mathematik Studium (TFH Berlin) Metallbauer Lehre Jahrgang 1959 * Verhandeln in Einkauf und Vertrieb Mit System zu besseren Konditionen und mehr Profit - Wiesbaden 2008 * Erfolgreich Kunden akquirieren - Wie Sie als Finanzdienstleister Kunden gewinnen und mehr Profit erzielen - Wiesbaden 2006