Produktpolitik in der Automobilwirtschaft Vorlesung Master AUM Sommersemester 2014 Prof. Dr. Willi Diez 1 Einführung
Inhalt 1 Einführung 2 Grundlagen 2.1 Begriff 2.2 Bedeutung der Produktpolitik 3 Analyse des Produktprogramms 3.1 Kriterien zur Bewertung von Produktprogrammen 3.2 Methoden zur Beurteilung des Produktprogramms 4 Produktinnovation 4.1 Begriff und Motive 4.2 Phase der Produktplanung 4.3 Phase der Produktentwicklung 4.4 Strategische Ansätze zur Erhöhung der Entwicklungseffizienz 5 Modellwechsel und Produktvariation 5.1 Modellwechsel 5.2 Produktvariation 6 Produktproliferation 6.1 Begriff und Bedeutung 6.2 Ziele der Produktproliferation 6.3 Formen der Produktproliferation 6.4 Risiken und Probleme der Produktdifferenzierung 6.5 Strategische Ansätze zur Reduktion variantenabhängiger Kosten 7 Produktelimination Seite 3 Literaturhinweise und relevante Quellen Grundlegende Literatur Albers, S./Herrmann, A. (Hrsg.) (2007): Handbuch Produktmanagement, 3. Auflage, Wiesbaden 2007 Herrmann, A./Huber, F. (2009): Produktmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden 2009 Homburg, Chr./Krohmer, H. (2006): Marketingmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden 2006 Koppelmann, U. (2001): Produktmarketing. Entscheidungsgrundlage für Produktmanager, 6. Auflage, Berlin u.a. 2001 Meffert, H./Burmann, Chr./Kirchgeorg, M. (2008): Marketing, 10. Auflage, Wiesbaden 2008 Pepels, W. (2010): Lexikon Produktmanagement, Düsseldorf 2010 Automobilbezogene Literatur Diez, W./Reindl, S./Brachat, H. (2012): Grundlagen der Automobilwirtschaft Das Standwerk der Automobilbranche, 5. Aufl., München 2012 Diez, W. (2012): Die internationale Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Automobilindustrie Herausforderungen und Perspektiven, München 2012 Diez, W. (2007): Produktmanagement Flops erkennen und vermeiden, in: Marketing Management, Heft 9/2007, S. 20-23 Diez, W. (2006): Automobilmarketing Navigationssystem für neue Absatzstrategien, Landsberg a. Lech 2006 Diez, W. (2002): Nur unverwechselbare Produkte schaffen Markenwerte Die Automobilindustrie zwischen Kosten- und Markenmanagement, in: Brandmeyer, K./Deichsel, A./Prill, C. (Hrsg.): Jahrbuch Markentechnik 2002/2003 sowie aktuelle Fach- und Automobilzeitschriften Seite 4
2 Grundlagen 2.1 Begriff
Begriff Die Produktpolitik umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen, die das Marktleistungsangebot eines Unternehmens betreffen. Versteht man das Produkt als ein Bündel nutzenstiftender Eigenschaften, so beinhaltet die Produktpolitik sowohl die Gestaltung von Sach- als auch von Dienstleistungen. Seite 7 2.2 Bedeutung der Produktpolitik
Bedeutung Die Produktpolitik ist in der Automobilwirtschaft aus mehreren Gründen von herausragender Bedeutung: Konkrete Produktmerkmale sind für den Automobilkunden nach wie vor zentrale Kaufentscheidungskriterien. Produktpolitische Entscheidungen sind aus wirtschaftlichen und technischen Gründen kurzfristig nicht reversibel. Produkt ist die Grundlage für den Einsatz der anderen marketingpolitischen Instrumente. Produkte prägen das Marken-Image Seite 9 Gute Produkte als Hygiene-Faktor Quelle: kfz-betrieb, 08. März 2010 Quelle: kfz-betrieb, 26. März 2009 Quelle: Autoflotte, 26. Juli 2005 Seite 10
Gute Produkte als Motivations-Faktor Seite 11 Interdependenz zwischen Produkt und Marke Seite 12
3 Analyse des Produktprogramms 3.1 Kriterien zur Bewertung von Produktprogrammen
Kriterien zur Bewertung von Produktprogrammen Profitabilität Operationalisierung durch: Wettbewerbsdifferenzierung Kundenadäquanz Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Seite 15 3.2 Methoden zur Beurteilung des Produktprogramms
Methoden zur Beurteilung des Produktprogramms im Überblick Methode Bezugsobjekt Zeitliche Reichweite Relevanz für produktpolitische Entscheidungen 1. Kundenzufriedenheitsanalysen 2. Technische Produktanalysen 3. Kundenstrukturanalysen 4. Absatzstrukturanalysen 5. Deckungsbeitragsanalysen 6. Altersstrukturanalysen einzelne Typen/ - varianten einzelne Typen/ - varianten operativ/ strategisch operativ/ strategisch Beseitigung aktueller Produktschwächen bzw. Mängel; Information für Facelifting- Maßnahmen; künftige Produktpolitik Beseitigung aktueller Produktschwächen bzw. Mängel; Information für Facelifting- Maßnahmen; künftige Produktpolitik Baureihe strategisch Repositionierung vorhandener Baureihen; Neupositionierung künftiger Baureihen einzelne Typen/ - varianten einzelne Typen/ - varianten operativ/ strategisch operativ/ strategisch Identifikation eliminierungsverdächtiger Typen Identifikation eliminierungsverdächtiger Typen; Bewertung von Programmerweiterungen Baureihe strategisch Produktplanung hinsichtlich Zeitpunkt von Modellwechseln und Länge von Modellzyklen 7. Portfolioanalysen Baureihen/Typen strategisch Gestaltung der Produktprogramme Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Seite 17 4 Produktinnovation
Reichweite von Produktinnovationen Einführung einer neuen Baureihe Wahrnehmbarkeit Detailverbesserung akzidentieller Produktmarkmale Einführung neuer Aggregate und Komponenten Technischer Aufwand Einführung einer neuen Variante Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Seite 19 Beispiel für Produktinnovation auf Aggregate/Komponenten-Ebene (1) Porsche Doppelkupplungsgetriebe (PDK) Seite 20
Beispiel für Produktinnovation auf Aggregate/Komponenten-Ebene (2) Quelle: Daimler AG Seite 21 Beispiel: Einführung einer neuen Variante Seite 22
Beispiel: Einführung einer neuen Baureihe Seite 23 4.1 Begriff und Motive
Produktinnovation: Begriff und Motive Unter einer Produktinnovation versteht man in der Automobilindustrie die Einführung einer komplett neuen Baureihe durch einen Automobilhersteller. Der Innovationswert eines neuen Produktes kann in einer Veränderung der technisch-qualitativen und/oder der formalästhetischen Fahrzeugeigenschaften begründet liegen. Gründe für die Einführung einer neuer Baureihe zur Programmerweiterung können sein: Schaffung eines neuen Marktsegmentes Partizipation an einem wachsenden Markt Abrundung des Produktprogrammes Risikominimierung Seite 25 Identifikation von Programmlücken - Systematik Modellprogramm heute Zusätzliche, neue Marktsegmente Veränderte Kundenanforderungen Wettbewerbsaktivitäten Gesetzliche Vorgaben Modellprogramm Zukunft Seite 26
Angebotssegmentierung Beispiel VW (I) Hatchback Notchback E D C B A A0 A00 Quelle: Volkswagen AG Seite 27 Angebotssegmentierung Beispiel VW (II) Estate MPV Van SUV Coupé Cabrio Roadster Hatchback Notchback Estate MPV Van SUV Coupé Cabrio Roadster E D C Nutzfahrzeuge B A Nutzfahrzeuge A0 A00 Quelle: Volkswagen AG Seite 28
Angebotssegmentierung Beispiel BMW Group Quelle: BMW Group Seite 29 4.2 Phase der Produktplanung
Phasen von Produktinnovationen Produktpositionierung Konstruktion Pilotserien (Vor- und Nullserie) Entwicklung von Produktkonzepten Bewertung von Produktkonzepten Versuch auf Basis von Lastenheft Meilensteinplan Budgets Produktionshochlauf Phase der Produktplanung Phase der Produktentwicklung Phase der Markteinführung Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Seite 31 Produktpositionierung: Definition Unter Produktpositionierung versteht man die Platzierung eines Produktes in einem Produktmarktraum. Der Produktmarktraum wird durch voneinander unabhängige objektive oder subjektive Produkteigenschaften gebildet, die für die Kaufentscheidung des Kunden relevant sind. Ziel der Produktpositionierung ist es, für ein neues Produkt eine Unique Selling Proposition (USP) zu identifizieren. Bei der Produktpositionierung müssen drei strategische Faktoren berücksichtigt werden: Wettbewerbsdifferenzierung Kundenakzeptanz Markenadäquanz Seite 32
Produktpositionierung: Vorgehensweise 1. Definition des Zielsegmentes 2. Definition der Zielgruppe(n) 3. Ermittlung der relevanten Kundenanforderungen im Segment 4. Überprüfung der Markenadäquanz 5. Ableitung der relevanten Positionierungsdimensionen 6. Durchführung einer Wettbewerbsanalyse 7. Erstellung der Zielpositionierung im Produktmarktraum 8. Technische Umsetzung 9. Kommunikative Positionierung Seite 33 Grundmodell eines Produkt-Markt-Raumes Merkmal II B Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Merkmal III A, B, C = Wettbewerber A Merkmal I C Merkmal IV Seite 34
Modell der Produktpositionierung am Beispiel des Geländewagenmarktes SUV (Leistung/Komfort) Jeep Cherokee Toyota RAV 4 Land Rover Freelander VW Touareg Porsche Cayenne BMW X5 Ford Explorer Ford Maverick Nissan Patrol Nissan Pathfinder Opel Frontera Lexus RX 300 MB M-Klasse Range Rover Preis-/ Leistungsverhältnis Premium- Klasse MMC Pajero Isuzu Trooper Lada Niva Land Rover Discovery Jeep Wrangler Land Rover Defender MB G-Modell Hummer Off-Road (Robustheit/Gelände) Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Seite 35 Praxisbeispiel: Positionierungsmodell in der Golf-Klasse (Ist-Positionierung) Quelle: Volkswagen AG Seite 36
Definition von Produktkonzepten Unter einem Produktkonzept kann man einen ersten, noch relativ allgemeinen gedanklichen Entwurf für ein neues Fahrzeug verstehen, der die wesentlichen Produktcharakteristika zum Ausdruck bringt. Bei der Definition von Produktkonzepten müssen einige wichtige Einflussfaktoren berücksichtigt werden. Kundenansprüche, Wettbewerbsverhalten und Markenwerte Prognose und Bewertung automobilrelevanter Umfeldbedingungen Berücksichtigung von Zielkonflikten Seite 37 Quelle: Daimler Ag Seite 38
Quelle: Audi AG Seite 39 Prognose und Bewertung automobilrelevanter Umfeldentwicklungen Globale Megatrends als Treiber für Innovationsziele Mega Trends Treiber für Innovationen Ziele von Innovationen Gesetzgebung Steuern Gesetze Funktionale Innovationen Sicherheit Infotainment & Konnektivität Einfachheit Kunden Nachfrage Demographie Komfort Leistung & Dynamik Flexibilität & Raum Design & Haptik Emissionen TCO 1) / Kraftstoff Wettbewerb Differenzierung Kosten Kosten Innovationen Materialien Energie Lohnkosten Sachanlagen 1) TCO = Total Cost of Ownership, also Gesamtkostenbilanz für den Besitz und Betrieb eines Fahrzeuges Quelle: Oliver Wyman Seite 40
Zielkonflikte bei der Automobilentwicklung Beispiele: Umweltverträglichkeit vs. Verbrauch vs. Fahrleistungen Komfort vs. Gewicht vs. Verbrauch Sicherheit vs. Preis Fahrkomfort vs. Radstand vs. Wendigkeit Gewichtsreduktion durch Leichtbau vs. Preis vs. Reparaturkosten Seite 41 Methoden zur Bewertung von Produktkonzepten Quantifizierung Scoring Break-Even- Analyse Kaptalwertmethode Entscheidungsnähe (Zeit) Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Seite 42
Bewertung von Produktkonzepten: Scoring Kriterien Produktkonzepte Konzept A Konzept B Konzept C Innovationsgrad 9 4 2 Wettbewerbsdifferenzierung 10 3 2 Konzeptrisiko 4 8 10 Marktpotenzial 5 7 6 Entwicklungskosten 2 7 8 Produktionskosten 4 7 8 Markenadäquanz 8 7 3 Summe 42 43 39 10 = sehr gut; 1 = sehr schlecht Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Seite 43 Break-Even-Analyse (I) U = p x K G = K f + k v + X! U = K G X B = K f P - k v Quelle: Meffert Marketing Edition Seite 44
Datenbasis für baureihenbezogene Break-Even-Analyse (II) Entwicklungsaufwand 1,0 Mrd. Baureihenspezifische Anlagen- 0,7 Mrd. und Werkzeugkosten Serienbegleitende Fixkosten 4,9 Mrd. 6,6 Mrd. (über Modellzyklus) plus Overhead (anteilig) Stückpreis (WAP) 18.000 Variable Stückkosten 11.700 DB/Stk. 6.300 Break-Even 1.047.619 (LOP) * 209.524 (pro Jahr) **) *) LOP = Life-of-the-model-production **) angenommener Modelllebenszyklus: 5 Jahre Seite 45 Bewertung von Produktkonzepten: Kapitalwertmethode (I) Quelle: Meffert Marketing Edition Seite 46
Bewertung von Produktkonzepten: Kapitalwertmethode (II) Concept Car 1 Concept Car 2 Concept Car 3 d1 35.000 38.500 34.500 d2 35.000 37.000 34.500 d3 33.500 37.000 33.500 d4 32.000 35.000 33.500 d5 30.000 34.500 32.000 i 10 % 10 % 10 % r 2 % 3 % 1 % A O 50.000 55.000 50.000 C O 76.396,92 83.704,42 77.795,51 C R O 70.355,81 73.881,45 74.634,90 Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Seite 47 4.3 Phase der Produktentwicklung
Steuerungsgrößen für den Entwicklungsprozess Lastenheft Qualität Zeit Kosten Meilensteinplan Entwicklungsbudget Seite 49 Verknüpfung des Means-End-Konzepts mit Quality Function Deployment (QFD) Means End Kette Beispiel Werte Selbstverwirklichung, Hedonismus Nutzenkomponenten soziale Differenzierung, Fahrspaß Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Produkteigenschaften Quality Function Deployment (technische Umsetzung der geforderten Produkteigenschaften) innovatives Design, hohe Fahrleistungen Retro-Design, Leistungscharakteristik des Motors, sportliches Fahrwerk, Ausstattung Seite 50
Quality Function Deployment Seite 51 Quelle: AUTOMOBILWOCHE Seite 52
Car Clinics Unter einem Produkttest versteht man "eine experimentelle Untersuchung, bei der zunächst nach bestimmten Merkmalen ausgewählte Personen unentgeltlich bereitgestellte Produkte probeweise ge- oder verbrauchen und anschließend nach ihren subjektiven Wahrnehmungen und/oder Beurteilungen bezüglich der getesteten Produkte als Ganzes bzw. einzelner Bestandteile gefragt werden." Die wichtigsten Erkenntnisziele einer solchen Produktklinik sind: Markentypizität eines neuen Modells Gesamteindruck Styling Produkterlebnis Gebrauchsnutzen Seite 53 Seite 54
Produktionsanlauf aus Produktions- und Vertriebssicht Produktionssicht Vertriebssicht Auslaufkurve Auslaufkurve Anlaufkurve Anlaufkurve Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Seite 55 Anlaufoptimierung zur Vermeidung von Umsatzeinbußen und Mehrkosten Seite 56
5 Modellwechsel und Produktvariation 5.1 Modellwechsel
Strategische Optionen der Modellwechselpolitik Modelllaufzeit kurz lang (Marktabschöpfung) Nachfragestimulierung niedrig Technische Maximierung (Marktschaffung) hoch Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Innovationsgrad Seite 59 Quelle: AUTOMOBILWOCHE Seite 60
Chancen und Risiken unterschiedlicher Modellwechselstrategien Chancen bei kurzen Modelllaufzeiten: Aktive Marktgestaltung Hohe technische Aktualität Dynamisierung des Markenimages Nachteile bei kurzen Modelllaufzeiten: Verunsicherung des Kunden Geringere Restwerte Beeinträchtigung des Produktimages Technische Ausdünnung Steigende Produktkosten Seite 61 Steigende Produktkosten durch kurze Modelllaufzeiten Annahmen: Fixkosten für neues Modell: Entwicklungskosten 480 Mio. Fixe Produktionskosten 90 Mio. (z. B. Anlagen, Werkzeuge) Kosten Markteinführung 20 Mio. Absatz pro Jahr 120.000 Einheiten Fall I: Modelllaufzeit 6 Jahre c. p. life-of-the-model-production: Fixkosten/E.: 819,44 720.000 Einheiten Fall II: Modelllaufzeit 4 Jahre c. p. life-of-the-model-production: 480.000 Einheiten Fixkosten/E.: 1.229,17 (+50%) Strategische Schlussfolgerungen? Seite 62
Kriterien für optimale Modelllaufzeiten Bei der Gestaltung der Modelllaufzeiten (und des Innovationsgrades) müssen drei wesentliche Einflussfaktoren berücksichtigt werden: das Kundenverhalten, das Verhalten der relevanten Wettbewerber sowie die Entwicklungsproduktivität. Seite 63 Entwicklungszeiten in der europäischen Automobilindustrie 70 60 60 60 Quelle: MIT, Institut für Automobilwirtschaft (IFA) 50 48 40 38 30 24* 20 70 er Jahre 80er Jahre 90er Jahre 00er Jahre *) ab Formentscheid Seite 64
BMW Group Current Models Lifecycle Overview Quelle: BMW Group Seite 65 BMW Group Model Renewal Rate Quelle: BMW Group Seite 66
5.2 Produktvariation Produktvariation Unter einer Produktvariation (oder auch: Re-Launch) versteht man die bewusste Veränderung einer im Markt befindlichen Baureihe unter Beibehaltung der grundlegenden Konstruktionsmerkmale. In der Automobilwirtschaft wird die Produktvariation üblicherweise als Face-Lifting bezeichnet. Die häufigsten Face-Lifting-Maßnahmen sind: Einführung neuer Aggregate oder Komponenten Veränderungen des Exterieurs bzw. Interieurs Erweiterung des Serienausstattungsumfanges Seite 68
6 Produktproliferation 6.1 Begriff und Bedeutung
Produktproliferation Unter Produktproliferation soll hier die Ausdehnung der Produktprogramme durch Produktdifferenzierung und Erweiterung der Produktbreite verstanden werden. Während Produktdifferenzierung die Auffächerung einer Baureihe in verschiedene, nach Motorleistung, Antriebsart, Aufbau und Ausstattungspakete unterschiedene Typen bedeutet, erfolgt die Verbreiterung des Produktprogrammes durch die Einführung zusätzlicher Baureihen. Produktproliferation Produktdifferenzierung Verbreiterung des Produktprogrammes Seite 71 6.2 Ziele der Produktproliferation
Ziele der Produktproliferation Erschließung von Wachstumspotentialen Anpassung an Kundenwünsche Streuung der Produktrisiken Realisierung von Imagetransfers Absicherung von Modellzyklen Seite 73 Produktproliferation Audi 80 / 90 Limousine 80 Coupé 100 / 200 / V8 Limousine V8L Limousine lang 100 Avant quattro Coupé 1990 Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) A1 Schrägheck 3-Türer Sportback 5-Türer A3 Schrägheck 3-Türer Sportback 5-Türer Limousine Cabriolet A4 Limousine Avant allroad quattro A5 Coupé Sportback Cabriolet A6 Limousine Avant allroad quattro A7 Limousine A8 Limousine Limousine lang TT Coupé Roadster Q3 CUV Q5 SUV Q7 SUV R8 Coupé Spyder 2014 Seite 74
Produktproliferation Mercedes-Benz Seite 75 190 Limousine W124 Limousine T-Modell Coupé S-Klasse Limousine Limousine lang Coupé SL-Klasse Roadster G-Klasse Station-Wagen lang Station-Wagen kurz 1990 Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) A-Klasse Limousine B-Klasse Kompaktvan C-Klasse Limousine T-Modell Coupé CL-Klasse Coupé CLA-Klasse Limousine CLS-Klasse Limousine Shooting Brake E-Klasse Limousine T-Modell Coupé Cabriolet G-Klasse Station-Wagen lang Cabriolet GL-Klasse SUV GLA-Klasse CUV GLK-Klasse SUV M-Klasse SUV S-Klasse Limousine Limousine lang SL-Klasse Roadster SLK-Klasse Roadster SLS-AMG Coupé Roadster Viano Kompakt Lang Extralang 2014 Produktproliferation BMW 3er-Reihe Limousine Touring Cabriolet 5er-Reihe Limousine 7-er Reihe 8-er Reihe 1990 1er-Reihe 3-Türer 5-Türer Coupé Cabrio ActiveE 2er-Reihe Coupé Active Tourer 3er-Reihe Limousine ActiveHybrid 3 Touring Gran Turismo 4er-Reihe Coupé Gran Coupé Cabrio 5er-Reihe Limousine ActiveHybrid 5 Touring Gran Turismo 6er-Reihe Coupé Gran Coupé Cabrio 7er-Reihe Limousine ActiveHybrid 7 X X1 X3 X4 X5 X6 Z4 Roadster Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) 2014 Seite 76
Produktproliferation Volkswagen Seite 77 Polo Steilheck Schrägheck Golf Schrägheck 3-Türer Schrägheck 5-Türer Cabriolet Country Corrado Coupé Jetta Limousine 2-Türer Limousine 4-Türer Taro Pick-Up VW-Bus Van Passat Limousine Variant 1990 Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Up! Steilheck 3-Türer Steilheck 5-Türer Polo Steilheck 3-Türer Steilheck 5-Türer Golf Steilheck 3-Türer Steilheck 5-Türer Variant Sportsvan Cabriolet New Beetle Fließheck Cabriolet Scirocco Coupé Eos Cabriolet Jetta Limousine Caddy Life Kompaktvan Amarok Pick-Up T5 (Multivan/Caravelle) Van Touran Kompaktvan Tiguan CUV Passat Limousine Variant Alltrack CC Coupé Sharan Van Touareg SUV Phaeton Limousine Limousine lang 2014 Produktproliferation Porsche 944 Coupé Cabriolet 911 Coupé Cabriolet Targa 928 Coupé Boxster Roadster Cayman Coupé 911 Coupé Cabriolet Targa Panamera Limousine Limousine lang Cayenne SUV Macan SUV 1990 2014 Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Seite 78
Produktproliferation Opel Corsa Schrägheck 3-Türer Schrägheck 5-Türer Kadett Schrägheck 3-Türer Schrägheck 5-Türer Stufenheck Caravan 3-Türer Caravan 5-Türer Cabriolet Vectra Stufenheck Fließheck Omega Limousine Caravan Senator Limousine Calibra Coupé 1990 Adam Schrägheck 3-Türer Corsa Schrägheck 3-Türer Schrägheck 5-Türer Astra Schrägheck 3-Türer Schrägheck 5-Türer Sports Tourer Cascada Cabriolet Insignia Stufenheck Fließheck Sports Tourer Antara CUV Mokka CUV Zafira Kompaktvan Meriva Minivan Agila Microvan Combo Van Vivaro Van Ampera Fließheck Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) 2014 Seite 79 Produktproliferation Ford Fiesta Schrägheck 3-Türer Schrägheck 5-Türer Escort Schrägheck Orion Limousine Sierra Stufenheck Fließheck 3-Türer Fließheck 5-Türer Turnier Scorpio Stufenheck Fließheck Probe Coupé 1990 Ka Steilheck Fiesta Schrägheck 3-Türer Schrägheck 5-Türer B-Max Minivan Ecosport CUV Focus Stufenheck Schrägheck Turnier Mondeo Fließheck Turnier C-Max Kompaktvan Kompaktvan lang S-Max Van Galaxy Van Kuga CUV Ranger Pick-Up Tourneo Connect Van Tourneo Custom Van Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) 2014 Seite 80
Proliferations-Strategie: Crossover Ausdehnung der Produktprogramme durch Zunehmende Zahl von Varianten innerhalb einer Baureihe (Produktdifferenzierung) Zunehmende Zahl von Baureihen (Programmerweiterung) Schließen von Lücken im Produktprogramm (Full Line) Schaffung von neuen Baureihen durch Crossover Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Seite 81 Systematik der Fahrzeugkonzepte Personenkraftwagen Generische Fahrzeugkonzepte Abgeleitete Fahrzeugkonzepte Proliferations-Strategie: Crossover Traditionelles Modernes Crossover Crossover Kombi Coupé Cabrio Van Micro Van Mini Van SUV/SAV etc. Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Seite 82
Kombinations-Matrix für Crossover Fahrzeuge Fzg.-Konzept Fzg. Konzept Limousine Kombi Cabrio Coupé Roadster Off Road SUV/ SAV Van Micro Van Mini Van Transporter Limousine X X X X X X X X X X Kombi X X X X X X X X X X Cabrio X X X X X X X X X X Coupé X X X X X X X X X X Roadster X X X X X X X X X X Off-Road X X X X X X X X X X SUV/SAV X X X X X X X X X X Van X X X X X X X X X X Micro Van X X X X X X X X X X Mini Van X X X X X X X X X X Transporter X X X X X X X X X X Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Seite 83 Flexibles Varianten-Konzept: Vario Research Car von Mercedes-Benz (2003) Quelle: Daimler AG Seite 84
Flexibles Varianten-Konzept: Citroën Pluriel (2003-2010) Seite 85 6.3 Formen der Produktproliferation
Kundengesteuerte Formen der Produktproliferation Individuelle Sonderausstattungen Tuning Produktdifferenzierung durch Zubehör Seite 87 Herstellergesteuerte Formen der Produktproliferation Erweiterung des Produktprogrammes durch neue Baureihen Produktdifferenzierung Bildung von Ausstattungspaketen ( Lines ) Sondermodelle Seite 88
6.4 Risiken und Probleme der Produktdifferenzierung Probleme der zunehmenden Produktproliferation Marktpolitische Risiken Kannibalisierung Flop-Risiko Steuerung der Modellzyklen Zunehmende Variantenvielfalt und höhere Komplexitätskosten Seite 90
Kannibalisierungs-Effekt Zusatzerlös = Substitutionsvolumen (Erlös Zusatzmodell - Erlös substituiertes Modell) + Zusatzvolumen Erlös Zusatzmodell Es werden die folgenden Annahmen getroffen: Gesamtvolumen der Variante: 20.000 Einheiten p.a. Substitutionsvolumen: 12.000 Einheiten (60%) p.a. Zusatzvolumen: 8.000 Einheiten (40%) p.a. Deckungsbeitrag Variante: 2.000 Euro/Einheit Deckungsbeitrag der substituierten Variante: 3.000 Euro/Einheit. Daraus ergibt sich folgende Deckungsbeitragssituation: Zusätzlicher Deckungsbeitrag p.a. = 12.000 (2.000 Euro - 3.000 Euro) + 8.000 2.000 Euro = 4 Millionen Euro Wie können Kannibalisierungs-Effekte minimiert werden? Seite 91 Seite 92
Kannibalisierung durch Countrymen? Quelle: BMW Group Seite 93 Steigende Flop-Risiken im Rahmen von Proliferationsstrategien Seite 94
Flop-Ursachen in der Automobilindustrie Überschätzung des Marktpotenzials Mangelnder Kundenmehrwert Keine ausreichende Wettbewerbsdifferenzierung Fehlender Marken-Fit Zu anspruchsvolle Preispositionierung Seite 95 Checkliste für ein aktives Produkt-Risiko-Management Marktpotenzial Quantifizierung der Zielgruppenpotenziale Historische Erfahrungswerte Substitutionspotenzial hinsichtlich vergleichbarer Fahrzeugkonzepte Nachhaltigkeit des Marktpotenzials Kundenmehrwert Rationaler Kundenmehrwert Emotionaler Kundenmehrwert Relevanz des Kundenmehrwerts Kommunizierbarkeit des Kundenmehrwertes Wettbewerbsdifferenzierung Identifikation rationaler und emotionaler Differenzierungsmerkmale Kundenrelevanz und Kommunizierbarkeit der Differenzierungsmerkmale Voraussichtliche Nachhaltigkeit der Differenzierungsmerkmale Marken-Fit Identifikation der beim Kunden verankerten Markenwerte Kompetenz der Marke Seite 96
Steuerung Modellzyklen: Produktlebenszyklus von Volumenmodellen AE/ Absatz/Produktion Volumenmodell Nachfrageüberhang max. Produktionskapazität Unterdeckung Zeit Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Seite 97 Steuerung Modellzyklen: Produktlebenszyklus von Nischenmodellen AE/ Absatz/Produktion Nischenmodelle Nachfrageüberhang max. Produktionskapazität Unterdeckung Zeit Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Seite 98
Kosten-Effekte der Variantenvielfalt Seite 99 Zunehmende Komplexitätskosten Produktentwicklung Produktion Vertrieb und Service Seite 100
Komplexitätskosten und ihre Beeinflussbarkeit Seite 101 6.5 Strategische Ansätze zur Reduktion variantenabhängiger Kosten
Strategische Ansätze zur Reduktion variantenabhängiger Kosten: Überblick Kostensenkungspotenzial niedrig hoch Badge-Engineering Plattform-Strategie Modul-Strategie Gleichteile-Strategie hoch niedrig Produktdifferenzierung Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Seite 103 Gleichteile-Strategie Flexible Verwendung gleicher Teile in verschiedenen Baureihen Beispiele: Außenspiegel Instrumente Sitze Kraftstoffbehälter Seite 104
Badge Engineering Seite 105 Plattform-Strategie: Definition Ganz allgemein kann eine Plattform als die Zusammenfassung derjenigen Komponenten, Schnittstellen und Funktionen definiert werden, die über eine ganze Produktfamilie hinweg vereinheitlichbar und zeitlich stabil sind. Voraussetzung für die Anwendung von Plattform- Strategien ist daher eine konsequente Zusammenfassung integraler Funktionalitäten (Basisfunktionen), die allen Varianten einer Produktfamilie gemeinsam sind. Bei Automobilen umfasst die Plattform in der Regel die Bodengruppe, den Antriebsstrang und die Achsen. Grundsätzlich können Plattform-Strategien sowohl innerhalb einer Marke als auch markenübergreifend eingesetzt werden. Seite 106
Quelle: AUTOMOBIL INDUSTRIE (12/2007) Seite 107 Quelle: AUTOMOBIL INDUSTRIE (12/2007) Seite 108
Quelle: AUTOMOBIL INDUSTRIE (12/2007) Seite 109 Volkswagen: Plattformen & Modelle (1) Plattform Modell 2010 2016 A2 Jetta, Jetta NF 212.102 198.644 B2 Santana, Santana 2/3000 175.378 80.137 BUGATTI Royale, Veyron 39 74 B-VX62 Alhambra, Sharan 5.278 0 LAMBORGHINI Gallardo, Murcielago, Murcielago/LP640, R8 4.512 7.440 MLB A4, A4 Allroad, A5, A5 Cabrio, A5 Sportback, A6, A7, A8, Allroad, Flying Spur, GT, GTC, Phaeton, Q5 MQB A1, A2, A3, Altea, Altea XL, Eos, Fabia, Golf, Golf Plus, Ibiza, Jetta, Jetta SportWagen, Leon, New Beetle, New Beetle Convertible, Octavia, Passat, Passat CC, Polo, Praktik, Roomster, Scirocco, Superb, Tiguan, Touran, TT, Yeti 537.004 1.021.202 0 3.785.483 MSC AU374, BlueSport, PO374 0 36.485 One Litre Car One Litre Car 0 1.041 PL/PQ46-47 Alhambra, Eos, Exeo, Passat, Passat CC, Sharan, Tiguan 575.981 189.366 PL22 Gol, Parati 82.900 0 PL45 Passat 96.541 0 PL56 A6, Allroad 174.277 0 Quelle: Automobil Produktion (Mai 2010) Seite 110
Volkswagen: Plattformen & Modelle (2) Plattform Modell 2010 2016 PL62 A8, Flying Spur, GT, GTC, Phaeton 10.123 0 PL71 Cayenne, Q7, Touareg 108.729 122.020 PQ12 A000 0 355.553 PQ22 Gol, Parati, Saveiro, Voyage 460.112 656.469 PQ24/PQ25 PQ33/PQ34 PQ35/PQ36 A1, Compact Sedan, Fabia, Fox, Ibiza, Polo, Polo Classic, Polo EM, Polo MPV, Praktik, Roomster, Spacefox Bora, Golf, Jetta, Lavida, Lavida Derivat, New Beetle, New Beetle Convertible, Octavia A3, Altea, Altea XL, Caddy Van, City Van, Golf, Golf Plus, Jetta, Jetta SportWagen, Laura, Leon, Medel A, New Compact Sedan, New Medium Sedan, Q3, Sagitar, Scirocco, Superb, Touran, TT, Yeti 4.321.675 1.080.118 470.824 513.583 1.907.868 1.003.800 Rolls Royce Azure, Brooklands, Mulsanne 597 560 RPU Amarok 40.263 63.180 T2 Kombi 27.806 0 T5 Transporter 124.956 0 T6/PQ75 Transporter 0 189.469 Global Total 6.336.965 9.304.624 Quelle: Automobil Produktion (Mai 2010) Seite 111 Quelle: AUTOMOBILWOCHE(2008) Seite 112
Chancenpotenziale von Plattform-Strategien die Reduktion der Entwicklungskosten, die Verkürzung der Entwicklungszeiten sowie die Reduktion der Komplexität. Seite 113 Modul-Strategie Unter einem Modul ist eine Baugruppe zu verstehen, die eine einbauortspezifische und räumliche Zusammengehörigkeit aufweist. Seite 114
Automobil: Modulstruktur 1. Fahrwerk 2. Motor und Aggregate 3. Antriebsstrang 4. Kraosseriestruktur 5. Body (Exterior) 6. Interior 1.1 Räder 1.2 Radaufhängung 1.3 Stoßdämpfer & Federung 1.4 Lenkung 1.5 Tragende Elemente 1.6 Bremssystem 2.1 Grundmotor 2.2 Motornebenaggregate 2.3 Kühlung 2.4 Abgasanlage 2.5 Beatmung/ Gemischversorgung 2.6 Kraftstoffversorgung 3.1 Getriebe 3.2 Antriebswellen und Achsgetriebe 4.1 Fahrgastzelle 4.2 Vorderwagen 4.3 Hinterwagen 5.1 Dach 5.2 Kotflügel 5.3 Front- und Heckklappe 5.4 Frontend/ Rearend 5.5 Türen 5.6 Fenster/Glas 5.7 Beleuchtung 5.8 Schließanlage 5.9 Wischanlage 5.10 Anbauteile 6.1 Sitze 6.2 Dach 6.3 Cockpit 6.4 Insassenschutz 6.5 Tür 6.6 Pedalanlage 6.7 Verkledung/ Akustik 6.8 Innenraumbelüftung 7. Elektrik/Elektronik 7.1 Stromversorgung 7.2 Kommunikation/Entertainment 7.3 Motormanagement 7.4 Fahrwerks-/Antriebselektronik 7.5 Komfortelektronik 7.6 Sicherheitselektronik 7.7 Bordnetz-/Bussystem Quelle: Mercer-Studie Automobiltechnologie 2010, Mercer Wertschöpfungsmodell 2015 Seite 115 Beispiel für die fortschreitende Modularisierung: Türmodul Seite 116
Modulstrategie - Beispiel VW (I) Quelle: Volkswagen AG Seite 117 Modulstrategie - Beispiel VW (II) Quelle: Volkswagen AG Seite 118
Grundsätzliche Probleme von Vereinheitlichungsstrategien 1. Mangelnde Produkt- und Markendifferenzierung 2. Erosion von Preishierarchien 3. Höhere Distributions- und Kommunikationskosten Seite 119 Mangelnde Produkt- und Markendifferenzierung (1) Markendifferenzierung durch Produktdifferenzierung Markenportfolio Kundenbedürfnisse Welche Erwartungen haben die Kunden an die jeweiligen Marken im Portfolio? Produktdifferenzierung Seite 120
Mangelnde Produkt- und Markendifferenzierung (2) Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Seite 121 Risiken des Badge Engineerings : Oldsmobile Zusammenbruch von Preishierarchien durch Produktkonvergenz 800.000 600.000 400.000 200.000 0 1990 2000 2003 2004 Oldsmobile Buick Buick Century Oldsmobile Ciera Seite 122
Risiken des Badge Engineerings: Smart ForFour Markenversprechen vs. Badge Engineering Smart ForFour Mitsubishi Colt Seite 123 Risiken des Badge Engineerings: Aston Martin Cygnet Markenversprechen vs. Badge Engineering Seite 124
Erosion von Preishierarchien (1) Preisdifferenzierung strategischer Wettbewerbsmodelle im VW-Konzern Preise (UPE) Differenz Min. Max. Kompaktklasse Audi A3 1,2 TFSI (105 PS) VW Golf 1,2 TSI (105 PS) Seat Leon 1,2 TSI (105 PS) Mittelklasse Limousine 21.100,- 18.925,- 18.390,- 2.710,- Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Audi A4 1,8 TFSI (120 PS) VW Passat 1,4 TSI (122 PS) Seat Exeo 1,8 TSI (120 PS) Skoda Octavia 1,4 TSI (122 PS) Mittelklasse Kombi Audi A4 Avant 1,8 TFSI (120 PS) VW Passat Variant 1,4 TSI (122 PS) Seat Exeo ST Kombi 1,8 TSI (120 PS) Skoda Octavia Combi 1,4 TSI (122 PS) 27.100,- 24.750,- 22.450,- 20.640,- 28.750,- 25.775,- 23.350,- 21.590,- 6.460,- 7.160,- Seite 125 Erosion von Preishierarchien (2) Seite 126
Höhere Distributions- und Kommunikationskosten Schwächt sich die produktbasierte Produkt- und Markendifferenzierung ab, müssen Distribution und Kommunikation einen stärkeren Beitrag zur Differenzierung leisten? Distribution: Trennung der Vertriebswege und der Produkte am PoS Kommunikation: Intensivere Produkt- und Markenimage-Werbung Beides ist mit höheren Kosten verbunden. Seite 127 Differenzierung im Rahmen von Vereinheitlichungsstrategien Produktbezogene Differenzierungspotenziale im Rahmen von Mehrmarken-Portfolios Kundenbezogene Produktanforderungen Umweltverträglichkeit Differenzierungsdimensionen Technische Umsetzung Verbrauchssparsamkeit Sicherheit Zuverlässigkeit rational Antriebsstrang und Fahrwerk Elektrik/Elektronik Werkstoffe und Materialien Komfort Fahrdynamik Anmutung Prestige emotional Design (Exterieur/ Interieur) Karosserie und Ausstattung Seite 128
Produkt-Differenzierung durch Rational- oder Emotionalnutzen rationale Nutzendifferenzierung eher niedrig eher hoch eher niedrig eher hoch emotionale Nutzendifferenzierung Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Seite 129 Differenzierungs- und Vereinheitlichungs-Matrix (aus Kundensicht) Wahrnehmung hoch gering Sensuale, nichtsubstanzielle Bauelemente (z. B. Bedienelemente) Nichtsensuale, einfache Bauelemente (z. B. Schrauben) Sensuale, markenprägende technische Lösungen (z. B. Auslegung Antriebstrang und Fahrwerk, Ausstattungsumfang, Design) Nichtsensuale, aber eigenschaftsrelevante technische Lösungen (z. B. Sicherheitskarosse) gering hoch Relevanz aus Kundensicht Seite 130
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Markenprägende und nichtmarkenprägende Module einer sportlichen Premiummarke: Beispiel BMW (Mercer-Bewertung) Hohe Eigenleistung sinnvoll BMW markenprägende Module Premiummarkenrelevante Module Modul mit geringer BMW-Markenprägung 1 Hohe Fremdleistung sinnvoll Fahrwerks-/ Antriebselektronik Komfortelektronik Beleuchtungsanlage Dachsystem (Exterieur) Abgasanlage Kommunikation/ Entertainment Bordnetz-/ Bussystem Antriebswellen/ Achsgetriebe Dach (Interior) Fahrgastzelle Fenster/ Glas Bremssystem Kühlung Sicherheitselektronik Beatmung/Gemischaufbereitung Innenraumbelüftung Front-/ Heckklappe Getriebe Lenkung Insassenschutz Sitze Frontend/ Rearend Hnterwagen Motor Stoßdämpfer/ Federung Räder Motornebenaggregate Kraftstoffversorgung Kotflügel Motormanagement Vorderwagen 2 Cockpit Stromversorgung Schließanlage Pedalanlage = Motor/Aggregate = Elektronik = Fahrwerk = Karosseriestruktur = Interior = Antriebsstrang = Body (Exterior) Radaufhängung 1 Design als Teilfunktion Exterior/Interior Module hat jedoch sehr hohe Relevanz für Marke und wurde bei der Entwicklung berücksichtigt 2 Leichtbau Quelle: Mercer Wertschöpfungsmodell 2015 Türen (Interior) Verkleidung/ Akustik Wischanlage Tragende Elemente Türen (Exterior) Anbauteile Seite 133 Markendifferenzierung durch vertikale Diffusion Vertikale oder horizontale Diffusion von Innovation? Diffusionsrichtung Seite 134
Seite 135 7 Produktelimination
Produktelimination: Gründe dauerhafte Verluste mit einer Baureihe, Fokussierung der Marktaktivitäten auf bestimmte Kernsegmente, Beseitigung von Programmüberschneidungen bei Fusionen. Seite 137 Betriebswirtschaftliches Kalkül bei Eliminationsentscheidungen (I) Betrag in Baureihe A Baureihe B Baureihe C Umsatz 25.000 18.000 46.000 Baureihenspezifische Kosten (Material- und Herstellungskosten) Baureihenspezifischer Deckungsbeitrag 14.000 12.000 21.000 11.000 6.000 25.000 Summe 42.000 Gemeinkosten 35.000 Gewinn 7.000 Seite 138
Betriebswirtschaftliches Kalkül bei Eliminationsentscheidungen (II) In Tsd. Baureihe A Baureihe C Umsatz 25.000 46.000 Baureihenspezifische Kosten (Material- und Herstellungskosten) Baureihenspezifischer Deckungsbeitrag 14.000 21.000 11.000 25.000 Summe 36.000 Gemeinkosten 35.000 Gewinn 1.000 Seite 139