Narrative Brand Planning

Narrative Brand Planning

Frank Otto Dietrich Ralf Schmidt-Bleeker Narrative Brand Planning Wie Marken zu echten Helden werden

Frank Otto Dietrich Berlin Deutschland Ralf Schmidt-Bleeker Berlin Deutschland ISBN 978-3-642-32919-7 DOI 10.1007/978-3-642-32920-3 ISBN 978-3-642-32920-3 (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2013 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Illustrationen: Thomas Weyres/Alexander H. Weber Autorenfoto: Jacqueline Wiesner Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de

Aufbau des Buches 1. Einleitung: Marken sind Gespräche Warum das Marketing den Menschen wiederentdecken muss. 2. Our World is a Narrative World Warum Marken zwischen Narrative Identity, Narrative Media und Narrative Business stattfinden müssen. 3. Narration und Konflikt Warum der Konflikt der Kern von Geschichten ist und warum Marken ihn als Motor nutzen müssen. 4. Narrative Brand Planning in drei Schritten Warum die Markenführung einen neuen Denkansatz braucht und wie Marken Schritt für Schritt zu echten Helden werden. 5. Zusammenfassung und Ausblick: Der neue Horizont des Marketings Warum wir dieses Buch geschrieben haben. V

Inhalt 1 Einleitung: Marken sind Gespräche............................... 1 2 Our World is a Narrative World................................... 7 2.1 Von der Ordnung zur Bedeutung.............................. 8 2.2 Narrative World............................................ 11 2.2.1 Narrative Identity.................................... 12 2.2.2 Narrative Media...................................... 14 2.2.3 Narrative Business.................................... 18 2.3 Fazit: Marketing and Narrative World.......................... 22 3 Narration und Konflikt.......................................... 25 3.1 Über die Anatomie von Geschichten........................... 26 3.1.1 Narration vs. Geschichte.............................. 26 3.1.2 Grenzüberschreitung und Brand Hijacking.............. 31 3.1.3 Konflikt und Grenzüberschreitung...................... 32 3.2 Der Konflikt als zentrale Denkfigur............................ 35 3.2.1 Das Wesen des Konflikts zwischen Logos und Mythos........................................ 36 3.2.2 Der Konflikt als Motor von Identität und Gesellschaft..... 47 3.3 Narration als Synthese des Konflikts........................... 55 3.3.1 Konflikt und Mythos.................................. 55 3.3.2 Snippet: Wrestling vom Wettkampf zum Showkampf.... 57 3.4 Zwischenbilanz: Konflikt und Marke........................... 59 VII

VIII Inhalt 3.5 Transmedia Storytelling wie sich Geschichten von Medien ablösen........................................ 63 3.5.1 Transmedia Storytelling.............................. 65 3.5.2 Dramatische Momente............................... 68 3.5.3 Anforderungen an einen transmedialen Plot............ 70 3.5.4 Maßnahmen in transmedialen Kontexten als Entry-points........................................ 73 3.5.5 Fazit: Marke von der Werbung über Transmedia Storytelling zum Alternate Reality Game?............... 80 4 Narrative Brand Planning in drei Schritten........................ 85 4.1 Snippet: American Apparel als transmedial inszenierte Geschichte................................................ 86 4.2 Narrative Brand Planning im Überblick....................... 89 4.2.1 Narrative Brand Planning vs. Storytelling............... 90 4.2.2 Ziele und Evaluierung............................... 91 4.3 Narrative Brand Planning Schritt 1 Bedeutungserfassung.... 92 4.3.1 Auswahl der Methoden.............................. 92 4.3.2 Vorgehensweise..................................... 96 4.4 Narrative Brand Planning Schritt 2 Bedeutungsreflexion..... 98 4.4.1 Konfliktanalyse..................................... 99 4.4.2 Konfliktbewertung.................................. 105 4.4.3 Zwischenfazit....................................... 109 4.5 Narrative Brand Planning Schritt 3 Bedeutungsgenese....... 109 4.5.1 Das Creative Brief wird zum Narrative Brief............ 110 4.5.2 How to play with story kreative Sprungbretter zur Maßnahmenentwicklung............................ 115 4.6 Zusammenfassung......................................... 127 5 Zusammenfassung und Ausblick: Der neue Horizont des Marketings................................................. 129 Literatur.......................................................... 133 Die Autoren....................................................... 141