Florian Wiese Mehrstufiges Marketing in Unternehmensnetzwerken Eine Analyse am Beispiel der E-Mobility Diplomica Verlag
Florian Wiese Mehrstufiges Marketing in Unternehmensnetzwerken: Eine Analyse am Beispiel der E- Mobility ISBN: 978-3-8428-1347-2 Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2012 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH http://www.diplomica-verlag.de, Hamburg 2012
I Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... III Abkürzungsverzeichnis... IV 1. Einleitung... 1 2. Grundlagen der E-Mobility... 4 2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs... 4 2.2 Historie der E-Mobility... 6 2.3 Probleme der heutigen E-Mobility... 8 2.3.1 Technologische Aspekte... 8 2.3.2 Preisaspekte... 10 2.3.3 Systemtechnologische Aspekte... 11 2.3.4 Innovationsaspekte... 13 3. Grundlagen und Anwendungsmöglichkeiten des mehrstufigen Marketings im Rahmen der E-Mobility... 15 3.1 Definition und Ziele des mehrstufigen Marketings... 16 3.2 Adressaten des mehrstufigen Marketings... 19 3.3 Anwendungsgründe in Bezug auf die E-Mobility... 20 3.4 Aufbau eines mehrstufigen Marketingkonzepts... 22 3.4.1 Analyse der Marktstufen... 23 3.4.2 Voraussetzungen für ein mehrstufiges Marketingkonzept... 23 3.4.3 Bestimmung von Schlüssel- und Zielstufen... 26 3.4.4 Die Umsetzung einer mehrstufigen Marketingstrategie... 27 4. Grundlagen und Anwendungsmöglichkeiten von Netzwerkorganisationen im Rahmen der E-Mobility... 28 4.1 Definition, Abgrenzung und Ziele von Netzwerkorganisationen... 29 4.2 Anwendungsgründe für Netzwerkorganisationen in Bezug auf die E-Mobility... 33
II 4.3 Kriterien zur Systematisierung von Netzwerkorganisationen... 36 4.4 Kooperationen im Rahmen der E-Mobility eine Bestandsaufnahme... 39 5. Anwendbarkeit von Netzwerkorganisationen in Bezug auf das mehrstufige Marketing... 41 5.1 Voraussetzungen für die Zusammenführung von Netzwerkorganisationen und mehrstufigem Marketing im Rahmen der E-Mobility... 42 5.2 Bestimmende Faktoren der Eignung von Netzwerkorganisationen für das mehrstufige Marketing... 44 5.2.1 Netzwerkfaktoren... 45 5.2.1.1 Entstehungsgründe/Zielsetzung einer Netzwerkorganisation... 45 5.2.1.2 Machtverteilung und Machtkonzentration in der Industrie... 46 5.2.1.3 Position der Netzwerkorganisation innerhalb der Wertschöpfungskette... 49 5.2.1.4 Form der Netzwerkorganisation innerhalb der Wertschöpfungskette... 50 5.2.1.5 Steuerungsform der Netzwerkorganisation... 54 5.2.2 Marketingfaktoren... 55 5.2.2.1 Grad des vorhandenen Markt- und Marketing-Know-hows... 56 5.2.2.2 Übereinstimmung der Schlüssel- und Zielstufen innerhalb der Netzwerkorganisation... 57 5.2.2.3 Akzeptanz der Netzwerkorganisation beim Endkonsumenten... 58 6. Fazit... 60 6.1 Zusammenfassende Beurteilung... 60 6.2 Forschungsbedarf... 63 Literaturverzeichnis... 65 Anhang... 81
III Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau und Inhalte der Studie... 3 Abbildung 2: Der Tesla Roadster und der Mitsubishi i-miev... 11 Abbildung 3: Zusammenfassung der Problembereiche/ Herausforderungen der E-Mobility... 14 Abbildung 4: Push- und Pull-Strategie... 17 Abbildung 5: Planungsschritte einer mehrstufigen Marketingstrategie... 22 Abbildung 6: Einordnung von Kooperation zwischen Markt und Hierarchie... 29 Abbildung 7: Gründe für Kooperationen im Automobilsektor... 32 Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Kooperationen zwischen OEM, Zulieferern und Energieversorgern... 40 Wertschöpfungskette der Elektromobilität nach Vorstellungen der Bundesregierung... 43 Wertschöpfungskette(n) der E-Mobility bei dem Geschäftsmodell des klassischen Fahrzeugkaufs... 43 Abbildung 11: Anzahl unabhängiger Automobilhersteller... 47 Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15: Seite Anzahl möglicher Adressaten einer mehrstufigen Marketingstrategie in Abhängigkeit von der Position innerhalb der Wertschöpfungskette... 49 Mögliche Formen von Netzwerkorganisationen und ihre Auswirkungen auf das mehrstufige Marketing... 50 Auswirkungen der Anzahl an Kooperationspartnern auf die Interessenvertretung bei heterarchischen und hierarchischen Steuerungsformen einer Netzwerkorganisation... 54 Eignungstendenz spezieller Faktoren im Hinblick auf die Umsetzung einer mehrstufigen Marketingstrategie... 61 Abbildung 16-A: PKW Verkaufszahlen in Deutschland sortiert nach Kraftstoffart... 81 Abbildung 17-A: Rohölpreisentwicklung von 1801-2008... 81 Abbildung 18-A: Marktwiderstände gegen eine mehrstufige Marketingkonzeption... 82 Abbildung 19-A: Umfrage von Accenture 2009 bzgl. der Preisbereitschaft des Endkunden bei einem Elektrofahrzeug... 82