Wirtschaft Martina Bachmayer Multiplikationsmarketing Das neue Marketingtool für erfolgreiche Unternehmen Diplomarbeit
Martina Bachmayer Multiplikationsmarketing Das neue Marketingtool für erfolgreiche Unternehmen Diplomica Verlag GmbH
Bachmayer, Martina: Multiplikationsmarketing. Das neue Marketingtool für erfolgreiche Unternehmen, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH 2008 ISBN: 978-3-8366-5160-8 Druck Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2008 Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH http://www.diplom.de, Hamburg 2008 Printed in Germany
I INHALTSÜBERSICHT 1 Einleitung... 1 1.1 Problemstellung... 1 1.2 Zielsetzung... 3 1.3 Methodik und Aufbau... 3 2 Definition von Multiplikationsmarketing... 6 3 Voraussetzungen und Grundlagen von Multiplikationsmarketing... 8 3.1 Diffusion: Verbreitung von Innovationen... 8 3.2 Soziale Netzwerke... 9 3.3 Memetik... 14 3.4 Kundenempfehlungen... 18 3.5 Epidemische Verbreitung von Botschaften... 26 4 Arten von Multiplikationsmarketing... 29 4.1 Guerilla Marketing... 29 4.2 Buzz Marketing... 35 4.3 Viral Marketing... 40 4.4 Ambient Media... 43 4.5 Ambush Marketing... 46 4.6 Low-Budget-Marketing... 49 4.7 Blog Marketing... 54 5 Die Entwicklung von Multiplikationsmarketing... 57 6 Forschungsdesign... 61 6.1 Erhebungsmethode... 61 6.2 Forschungsfragen... 62 6.3 Gesprächsleitfaden... 63 6.4 Auswahl der Interviewpartner... 64 7 Empirische Untersuchung... 67 7.1 Generelle Einstellung zu Multiplikationsmarketing... 67 7.2 Erfahrungen mit Multiplikationsmarketing... 99 7.3 Durchführung von Multiplikationsmarketing... 112 7.4 Marketing-Controlling bei Multiplikationsmarketing... 120 7.5 Zukunft von Multiplikationsmarketing... 132 8 Analyse und Ergebnisse... 140 8.1 Zielgruppenspezifische Voraussetzungen... 140
II 8.2 Anwendungsfelder...142 8.3 Stellenwert im Marketing-Mix...144 9 Conclusio...148 10 Quellenverzeichnis...150 10.1 Literaturverzeichnis...150 10.2 Internetquellen...153 10.3 Sonstige Quellen...154 11 Abbildungsverzeichnis...155 12 Tabellenverzeichnis...157
III INHALTSVERZEICHNIS 1 Einleitung... 1 1.1 Problemstellung... 1 1.2 Zielsetzung... 3 1.3 Methodik und Aufbau... 3 2 Definition von Multiplikationsmarketing... 6 3 Voraussetzungen und Grundlagen von Multiplikationsmarketing... 8 3.1 Diffusion: Verbreitung von Innovationen... 8 3.2 Soziale Netzwerke... 9 3.2.1 Begriff... 10 3.2.2 Verbindungen... 10 3.2.3 Struktur von sozialen Netzwerken... 11 3.2.3.1 Cliquen, Cluster, Gruppen... 11 3.2.3.2 Hubs, Connectors... 12 3.2.3.3 Bridges... 13 3.3 Memetik... 14 3.3.1 Definition... 14 3.3.2 Darwins Evolutionstheorie... 15 3.3.3 Zusammenhang von Genetik und Memetik... 16 3.4 Kundenempfehlungen... 18 3.4.1 Mundpropaganda... 19 3.4.1.1 Aktive Kundenempfehlung... 20 3.4.1.2 Passive Kundenempfehlung... 20 3.4.1.3 Positive Mundpropaganda... 20 3.4.1.4 Negative Mundpropaganda... 22 3.4.1.5 Die neun Level der Mundpropaganda nach Silverman... 23 3.4.2 Referenzen... 25 3.5 Epidemische Verbreitung von Botschaften... 26 4 Arten von Multiplikationsmarketing... 29 4.1 Guerilla Marketing... 29 4.1.1 Definition Guerilla Marketing... 30 4.1.2 Entstehung des Begriffs Guerilla... 30 4.1.3 Die Guerilla Taktik... 31 4.1.4 Die Hauptprinzipien des Guerilla Marketings... 31
IV 4.1.5 Ziele des Guerilla Marketings...33 4.1.6 Stärken von Guerilla Marketing...34 4.1.7 Schwächen von Guerilla Marketing:...34 4.1.8 Fallbeispiel Guerilla Marketing...35 4.2 Buzz Marketing...35 4.2.1 Definition Buzz Marketing...36 4.2.2 Stärken von Buzz Marketing...37 4.2.3 Schwächen von Buzz Marketing...37 4.2.4 Fallbeispiele Buzz Marketing...38 4.3 Viral Marketing...40 4.3.1 Definition Viral Marketing...40 4.3.2 Stärken von Viral Marketing...41 4.3.3 Schwächen von Viral Marketing...42 4.3.4 Fallbeispiele Viral Marketing...42 4.4 Ambient Media...43 4.4.1 Definition Ambient Media...43 4.4.2 Stärken von Ambient Media...44 4.4.3 Schwächen von Ambient Media...44 4.4.4 Fallbeispiele Ambient Media...45 4.5 Ambush Marketing...46 4.5.1 Definition Ambush Marketing...47 4.5.2 Stärken von Ambush Marketing...48 4.5.3 Schwächen von Ambush Marketing:...48 4.5.4 Fallbeispiel Ambush Marketing...48 4.6 Low-Budget-Marketing...49 4.6.1 Definition Low-Budget-Marketing...49 4.6.2 Stärken von Low-Budget-Marketing...50 4.6.3 Schwächen von Low-Budget-Marketing...50 4.6.4 Anwendungsbereiche Low-Budget-Marketing...50 4.7 Blog Marketing...54 4.7.1 Definition Blog Marketing...54 4.7.2 Die verschiedenen Ausprägungen von Blog Marketing...54 4.7.3 Stärken von Blog Marketing...55 4.7.4 Schwächen von Blog Marketing...56
V 4.7.5 Fallbeispiel Blog Marketing... 56 5 Die Entwicklung von Multiplikationsmarketing... 57 6 Forschungsdesign... 61 6.1 Erhebungsmethode... 61 6.2 Forschungsfragen... 62 6.3 Gesprächsleitfaden... 63 6.4 Auswahl der Interviewpartner... 64 6.4.1 Unternehmen... 65 6.4.2 Marketing- und Media-Agenturen... 66 7 Empirische Untersuchung... 67 7.1 Generelle Einstellung zu Multiplikationsmarketing... 67 7.1.1 Aktualität... 67 7.1.2 Stärken von Multiplikationsmarketing... 71 7.1.3 Schwächen von Multiplikationsmarketing... 74 7.1.4 Planbarkeit... 78 7.1.5 Effizienz... 81 7.1.6 Gewichtung im Marketing-Mix... 84 7.1.7 Produkt- und branchenspezifische Kriterien... 87 7.1.8 Kommunikationsziele... 91 7.1.9 Zielgruppen... 94 7.2 Erfahrungen mit Multiplikationsmarketing... 99 7.2.1 Erfahrungen der Unternehmen mit den unterschiedlichen Arten... 99 7.2.2 Best-Practise-Beispiele... 102 7.2.2.1 Allesreise.com... 102 7.2.2.2 Hewlett Packard... 103 7.2.2.3 Renault... 104 7.2.2.4 Sony... 105 7.2.2.5 Branca Menta... 106 7.2.2.6 Adidas... 106 7.2.2.7 Ottakringer... 106 7.2.2.8 Absolut Vodka... 107 7.2.2.9 Agent Provocateur... 107 7.2.2.10 IKEA... 108 7.2.2.11 Ford KA... 108
VI 7.2.2.12 A1...109 7.2.2.13 ONE...109 7.2.2.14 Peugeot...109 7.2.3 Flops...109 7.2.3.1 Mc Donalds...110 7.2.3.2 American Express...110 7.2.3.3 DREI...111 7.2.3.4 X-Box...111 7.3 Durchführung von Multiplikationsmarketing...112 7.3.1 Organisation...112 7.3.2 Kriterien...117 7.4 Marketing-Controlling bei Multiplikationsmarketing...120 7.4.1 Erfolgsmessung...120 7.4.2 Zusammenhang mit anderen Marketinginstrumenten...124 7.4.3 Nachhaltigkeit...127 7.5 Zukunft von Multiplikationsmarketing...132 7.5.1 Weiterentwicklung...132 7.5.2 Substitutionsprozess...136 8 Analyse und Ergebnisse...140 8.1 Zielgruppenspezifische Voraussetzungen...140 8.1.1 Überprüfung der Hypothese in Bezug auf die geeignete Zielgruppe...140 8.1.2 Handlungsempfehlungen bezüglich der Zielgruppenansprache...140 8.2 Anwendungsfelder...142 8.2.1 Überprüfung der Hypothese in Bezug auf Produktbzw. Branchenabhängigkeit...142 8.2.2 Handlungsempfehlungen bezüglich des geeigneten Produktebzw. Brancheneinsatzes...142 8.3 Stellenwert im Marketing-Mix...144 8.3.1 Überprüfung der Hypothese in Bezug auf die Einordnung im Marketing-Mix...144 8.3.2 Handlungsempfehlungen bezüglich der Integrierung multiplikationsmarketingtechnischer Instrumente im Marketing-Mix...145
VII 9 Conclusio... 148 10 Quellenverzeichnis... 150 10.1 Literaturverzeichnis... 150 10.2 Internetquellen... 153 10.3 Sonstige Quellen... 154 11 Abbildungsverzeichnis... 155 12 Tabellenverzeichnis... 157
1 1 Einleitung 1.1 Problemstellung In Zeiten der Massenmedien und der zunehmenden Übersättigung mit Werbung sind Konsumenten nicht mehr in der Lage, so viel Werbung aufzunehmen, wie angestrebt wird. Während im Jahre 1990 ganze 2.000 Marken im Fernsehen präsent waren, hatte sich diese Zahl im Jahr 2000 auf 69.000 Marken vervielfacht. Gleichzeitig ist in den vergangenen Jahren das Vermögen sich einzelne Marken zu merken, von vierzig auf acht Prozent gesunken. 1 Jeder Konsument wird täglich mit 2.500 bis zu 5.000 Werbebotschaften konfrontiert. Hochgerechnet in Minuten und Stunden, beschäftigt sich ein Verbraucher bewusst und unbewusst zirka zwölf Stunden pro Woche mit Werbung. Dies bedeutet, dass ein durchschnittlicher Konsument jede neunte Minute seines Lebens in Kontakt mit Plakaten, Anzeigen oder Fernsehspots steht. 2 Godin spricht von einer Million Werbebotschaften pro Jahr und rechnet mit etwa 3.000 Informationen pro Tag. 3 Aus diesem Grund werden oft nur mehr besonders auffällige und andersartige Werbeformen von Kunden wahrgenommen bzw. vor Kauf eines Gutes oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung bevorzugt Ratschläge aus dem Bekanntenund Freundeskreis eingeholt. 4 1 vgl. Förster, A., Kreuz, P.: Marketing Trends. Ideen und Konzepte für Ihren Markterfolg, Wiesbaden: Gabler 2003, S. 39. 2 vgl. Langner, S: Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, Wiesbaden: Gabler 2005, S. 13 3 vgl. Godin, S.: Permission Marketing - Kunden wollen wählen können, München: FinanzBuch- Verlag 2001, S. 36. 4 vgl. Silverman, G.: The Secrets of Word-Of-Mouth Marketing, New York: American Management Association 2001, S. 10.
2 Die folgende Abbildung veranschaulicht die Problematik klassischer Werbeformen: Abbildung 1: Die Problematik klassischer Werbeformen 5 Das Hauptproblem wird auf der Seite der Werbetreibenden gesehen. Es zeigt sich, dass Werbebudgets seit 2003 weiter unter Druck geraten sind. Das Werbebudget wird somit als Kernproblem der Werbung angesehen, da der Kostendruck zu einem Rückgang ineffizienter Kampagnen beigetragen hat. Auch die zunehmende Resignation der Konsumenten hinsichtlich der mangelnden Kreativität der Kampagnen kristallisierte sich deutlich heraus. Um diese negativen Aspekte der Werbung zu vermeiden, sollten Unternehmen neben oder anstelle von klassischer Werbung auch alternative Marketingformen wie Multiplikationsmarketing in all seinen Ausprägungen in Anspruch nehmen. Diese Werbeform zeichnet sich durch die besonders starke Eignung zur Aufmerksamkeitserregung sowie dem verhältnismäßig geringen Mitteleinsatz aus. 5 Quelle: URL: http://www.robertundhorst.de/v2/img/pressemitteilung/pm%20gfk-studie%20g [6.2.2006]
3 1.2 Zielsetzung Bei diesem Buch handelt es sich in seiner Gesamtheit um einen Applikationsleitfaden für Multiplikationsmarketing in Mittelbetrieben. Der Leitfaden soll insbesondere Betrieben mit limitierten Werbebudgets Methoden aufzeigen, mit denen Aufmerksamkeit und epidemische Verbreitung erzeugt werden können. Drei wesentliche Fragestellungen werden im Zuge dieser Studie detailliert erforscht und erläutert: Die erste Forschungsfrage beschäftigt sich mit den Zielgruppen, die mit Hilfe von Multiplikationsmarketing erreicht werden können bzw. sollen. Die zweite Forschungsfrage ermittelt jene Branchen/Produkte/Leistungen, bei denen Multiplikationsmarketing (überproportional) zum Erfolg des Unternehmens beiträgt bzw. auch solche, für die diese innovative Form der Marktkommunikation ungeeignet ist. Die dritte Forschungsfrage gibt Aufschluss darüber, welchen Anteil Multiplikationsmarketing im Marketing-Mix prinzipiell einnehmen soll. 1.3 Methodik und Aufbau Diese Studie basiert einerseits auf theoretischer Fundierung aufgrund vorhandener Literatur und andererseits auf primären Daten, die aus Experteninterviews resultieren. Es wurden insgesamt 33 Personen befragt, wobei diese in zwei Kategorien gegliedert wurden. 6 Um einen ganzheitlichen Überblick zu dieser Thematik zu schaffen, wurden sowohl Werbe- und Mediaagenturen nach deren Meinung befragt als auch Anwenderunternehmen, die zumindest eine Form von Multiplikationsmarketing in ihrem Unternehmen einsetzen. Der Aufbau des Buches wird nun kapitelweise beschrieben und die wesentlichen Inhalte prägnant erläutert: 6 Siehe dazu Kapitel 6