Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für die Technische Redaktionen Pascal Kesselmark Geberit International AG Leiter Produktdokumentation
Weltweiter Vertrieb und Produktion 16 spezialisierte Produktionswerke nahe bei unseren Schlüsselmärkten 13 14 15 16 Standorte 1. Jona (CH) 2. Flawil (CH) 3. Givisiez (CH) 4. Pfullendorf (DE) 5. Langenfeld (DE) 6. Lichtenstein (DE) 7. Weilheim (DE) 8. Pottenbrunn (AT) 11 3 5 6 4 7 2 9 1 10 8 12 Standorte 9. Matrei (AT) 10. Villadose (IT) 11. Aylesford (GB) 12. Rusé (SI) 13. Des Plaines (US) 14. Michigan City (US) 15. Shanghai (CN) 16. Daishan (CN) Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 2
Breites Produktsortiment mit zwei Bereichen Sanitär- und Rohrleitungssysteme Sanitärsysteme (53%) 1 Rohrleitungssysteme (47%) 1 Installationssysteme (31%) Spülsysteme (10%) Public (7%) Apparateanschlüsse (5%) Hausentwässerungssysteme (18%) Versorgungssysteme (25%) Erdverlegte Rohrleitungssysteme (4%) Umsatz 2004: CHF 1 907 Mio. / Mitarbeiter weltweit: 5 200 1 ( ) Prozent des Umsatzes 2004 Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 3
Der typische Technische Redakteur...? Montags um halb sieben. Friedrich W.*, Dipl.-Ing., betritt das Industrie- Unternehmen, in dem er seit 15 Jahren arbeitet. Er huscht die Treppen in die unterste Etage hinab, geht leisen Schrittes den dunklen Gang entlang und betritt unbemerkt sein Ein-Mann- Büro. Geschafft, denkt er sich, Niemand hat mich gesehen. Er schliesst wie jeden Tag geräuschlos die Türe hinter sich. Auf dem Schild ist von aussen zu lesen: Technische Redaktion Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 4
Das Leben als Graue Maus im Unternehmen...... ist doch eigentlich ganz gemütlich, oder? Mit einem unscheinbaren Image falle ich nicht auf Wer nicht auffällt, bietet keine Angriffsfläche Also muss ich mich auch nicht verteidigen Wenn ich ins Rampenlicht des Unternehmens trete, könnten andere etwas von mir wollen Wenn die Nachfrage nach meiner Arbeit steigt, habe ich noch mehr zu tun Mehrarbeit kann ich gar jetzt nicht gebrauchen Wenn jeder wüsste, dass ich für die Doku verantwortlich bin, dann müsste ich auch die Verantwortung übernehmen Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 5
Aber warum bin ich eigentlich die Graue Maus? Vielleicht weil es eigentlich ganz nett ist im stillen Kämmerlein? Weil ich hier in Ruhe meine Arbeit machen kann? Vielleicht möchte ich mich gar nicht damit auseinander setzen, was andere von mir denken? Muss ich mich wirklich mit meinem Image befassen, schliesslich war es schon immer so? Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 6
Das Image Technischer Redaktionen Was andere von uns denken und wie wir uns selbst sehen Der Controller denkt: Warum kostet diese Abteilung nur soviel? Der Technische Redakteur meint: Für das, was ich hier leiste, verdiene ich viel zu wenig! Der Geschäftsführer sagt: Die machen doch nur ein paar Dokumente Der Technische Redakteur sagt: Ich bin ein ausgebildeter Spezialist und ich nehme meine Dokumentation sehr genau! Der Techniker ist der Meinung: So eine Montageanleitung, die hat man doch schnell mal erstellt. Der Technische Redakteur findet: Ich möchte jeden Handlungsschritt genau erklären und dafür brauche ich Zeit. Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 7
Das Image Technischer Redaktionen Was andere von uns denken und wie wir uns selbst sehen Der Produktmanager fragt sich, warum die Doku immer alles wissen will und zwar sofort! Der Technische Redakteur entgegnet: Ich muss meine Projekte planen und dafür möchte ich heute wissen, worum es morgen geht! Der Vertrieb meint: Ist doch egal, ob das Produkt WC-Becken oder WC- Schüssel heisst. Hauptsache der Kunde kauft das Ding. Der Technische Redakteur meint: Es darf nur eine Benennung pro Produkt geben. Sonst ist der Kunde verwirrt. Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 8
Und warum soll ich jetzt mein Image ändern? Viele gute Gründe sprechen dafür - zum Beispiel: Weil es sich lohnt Weil in Technischen Redaktionen wertvolle Arbeit geleistet wird, die jeder Mitarbeiter des Unternehmens kennen sollte Weil Technische Redaktionen oft die internationale Drehscheibe für sämtliche Informationen rund um alle Produkte sind und diese zentrale Rolle kommuniziert werden sollte Und nicht zu vergessen: Mit einer guten Stellung im Unternehmen wird vieles einfacher Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 9
Ein gutes Image erleichtert das Arbeitsleben! Das könnten Ihre Vorteile sein: Die Redakteure sind motivierter, weil ihre Arbeit von anderen anerkannt wird Die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen wie Produktmanagement, Projektleitung und Technik funktioniert besser Informationen fliessen flüssiger Der Controller fragt nicht mehr: Wieso kostet Ihre Abteilung eigentlich so viel? Die Geschäftsleitung genehmigt neue Investitionen, weil die Technische Redaktion dem Unternehmen Rechtssicherheit, Einsparungen und Effizienz bringt Die Technische Redaktion kommt leichter an neue Investitionsmittel z. B. für ein Redaktionssystem oder Weiterbildung der Mitarbeiter Last not least: Wir sichern unsere Arbeitsplätze! Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 10
Immer noch nicht überzeugt? Friedrich W. ist total im Stress ist: Er erstellt gerade einen Beipackzettel für das Produkt X, parallel schreibt er das Handbuch für das Produkt Y und nebenbei zeichnet er noch Bilder für die Montaganleitung des Produkts Z. Und alles muss natürlich Ende der Woche fertig sein. Ist ja klar. Er spürt bereits die Produktmanager- Faust im Nacken. Und jetzt soll er auch noch PR machen? Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 11
Doch was passiert, wenn Nichts passiert? Mögliche Konsequenzen des Mauerblümchen-Daseins Die Arbeit bleibt mühsam und zäh Der Technische Redakteur muss Informationen hinterherlaufen, die er eigentlich geliefert bekommen sollten Doch die Kollegen aus Konstruktion, Produktmanagement und Technik fühlen sich nicht verantwortlich Termine werden nicht eingehalten. Projekte platzen Die Technische Redaktion muss ihre Existenz immer wieder rechtfertigen Im schlimmsten Fall schlägt der Controller eines Tages der Geschäftsleitung vor, die Abteilung zu schliessen. Es weiss sowieso keiner, was dort gemacht wird Und wenn es doch Bedarf an Technischer Dokumentation gibt, kann die Arbeit ja extern vergeben werden Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 12
So düster sah es bei Geberit zum Glück nicht aus. 2001: Das Sanitär-Unternehmen sitzt noch im Mauseloch Die Technischen Dokumente für die Spül-, Installations- und Rohrleitungssysteme wurde so nebenbei von Klempnern erstellt Begriffe wie Terminologie, kontrollierte Sprache, Funktionsdesign und Single Source Publishing waren Fremdwörter Alle Produktdaten wurden doppelt und dreifach und an mehreren Stellen gepflegt Der Leiter der Dokumentation war jemand mit technischem aber ohne redaktionellen Hintergrund Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 13
Umdenken bei Geberit 2005: Von der Raupe zum Schmetterling 2002 wurde der Leiter Produktdokumentation eingestellt. Er hatte 3 Mitarbeiter Dieser hatte eine Vision, Ziele, Strategie oder wie Sie es noch nennen Es entstanden weitere neue Stellen und heute sind es 10 Mitarbeiter Die Technische Redaktion ist heute in den Produktentwicklungsprozess des Unternehmens eingebunden. Keine Meilenstein-Freigabe ohne Doku! Leiter Produktdokumentation ist Prozess-Owner des ganzen Product-Data- Management im Entwicklungsprozess Die Dokumentation betreibt Terminologiepflege und PR-Arbeit Das Redaktionssystem TIM wurde eingeführt, Single Source Publishing wie z.b. Kataloge, Handbücher, Broschüren, Internetanwendungen u. v. a. m. Weitere Publikationen sind bereits geplant ( 2010) Zentralisierung der Dokumentation (dank Know-How der TR, am teuren Standort Jona) Schnellstwachsende Abteilung im ganzen Konzern Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 14
Möchten Sie nun auch Marketing in eigener Sache machen? Friedrich W. überdachte in Anbetracht der wachsenden Anforderungen an Technische Dokumentationen seine Vogel-Strauss- Methode. Er öffnete seine Bürotür. Frische Luft strömte ein. Er begann zu träumen: Wäre es nicht schön, wenn weitere Redakteure ihn bei der Arbeit unterstützen könnten? Wenn er die Dokumentationen einfacher mit einem Redaktionssystem erstellen könnte? Wenn alle Mitarbeiter im Unternehmen die von der Technischen Redaktion definierten einheitlichen Produktnamen verwenden würden? Was muss er dafür tun? Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 15
Pro PR: Der erste Schritt in die richtige Richtung Stellen Sie sich am Anfang folgende Fragen: Welches Ziel verfolge ich mit meinen PR-Massnahmen? Was wird bisher getan, um dieses Ziel zu erreichen? Wie kann ich das Ziel noch erreichen? Wie positionieren wir uns? Welche Zielgruppen wollen wir erreichen? Was ist unsere Botschaft? Was sind die Besonderheiten (USP) unserer Technischen Redaktion? Welche PR-Massnahmen möchte ich durchführen? Wer kann sie ausführen? Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 16
Beispiel: PR-Konzept von Geberit Wie Abteilungsmarketing aussehen kann Ziel: Graue Maus-Image ablegen, bekannter werden, Etablierung im Unternehmen, Stellenwert innerhalb der Geberit-Gruppe erhöhen Zielgruppe: intern (Mitarbeiter), extern (Technische Redakteure anderer Unternehmen) Positionierung: - Experten für Technische Dokumentation im Sanitär- und Rohrleitungsbereich - Globaler Ansprechpartner und Lieferant für Dokumentation innerhalb der Geberit Gruppe - Europaweites Kompetenzzentrum für Technische Dokumentation (innerhalb Geberit) - Zentrale und internationale Drehscheibe für alle Produktinformationen (innerhalb Geberit) - Dienstleister im eigenen Haus Besonderheiten: Redaktionssystem, Terminologie, kontrollierte Sprache, Workflows, automatisierte Prozesse, Vielsprachigkeit, Weiterbildung Kommunikationsmassnahmen wie Newsletter, Beiträge in Mitarbeiter-Zeitschrift, Verbandsarbeit Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 17
Inspirationen für Ihre Imagepflege Vermarkten Sie Ihre Technischen Redakteure! Schlagkräftige Argumente, die für Ihre Abteilung sprechen, gibt es sicherlich genug... Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 18
Inspirationen für Ihre Imagepflege Argument 1: Der Technische Redakteur (TR) als Wissensmanager Der TR recherchiert und pflegt Daten und macht diese zugänglich für andere Andere Abteilungen und alle Mitarbeiter des Unternehmens profitieren von der Arbeit des Technischen Redakteurs Alle Daten werden an einem Ort gepflegt Das Unternehmen spart Kosten, wenn die Daten in mehreren Dokumenten verwendet werden können Dank des TRs wissen andere Mitarbeiter, wo sie Informationen finden Die TR kann als Vorbild gelten, Wissen konsequent für andere nutzbar zu machen Der TR trägt dazu bei, Umgang mit Daten und Informationen bewusst zu gestalten Der TR optimiert die Kommunikation zum Thema Produktinformationen Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 19
Inspirationen für Ihre Imagepflege Argument 2: Der Technische Redakteur als Terminologie-Experte Durch Terminologie wird die Unternehmenskommunikation vereinheitlicht Service, Support, Marketing, Entwicklung, Technik und Kunden sprechen die gleiche Sprache Durch die Terminologiearbeit des TRs werden Zeit und Kosten gespart: - Übersetzungsdauer- und kosten werden verringert - Falsche Bestellungen werden verhindert - Anrufe bei der Hotline werden reduziert - Falscher Gebrauch von Produkten wird verhindert Gute Terminologie stärkt die Marke des Unternehmens Terminologie ist die Grundlage für eine konsistente Dokumentation Technische Redaktion ist Ansprechpartner für andere Bereiche (bei Geberit: Marketing, Konzernkommunikation, Vertrieb, Entwicklung, Anwendungstechnik) Kapazitäten in anderen Abteilungen werden gespart, denn Terminologiearbeit ist bereichsübergreifend Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 20
Inspirationen für Ihre Imagepflege Argument 3: WIN-WIN Situation mit dem Marketing Das Marketing kann durch die Technische Redaktion Kosten sparen: - TR bietet Know-How für DTP Ermöglichung von Publikationen - TR kennt das Handling von Übersetzungen - TR liefert dem Marketing Argumente (USP), die sie nutzen können - TR ist Experte für Datenaufbereitung für die Druckerei Das Marketing kann der TR Aufträge liefern, falls Produktentwicklung stagniert Stand bei Geberit: Seit August 2005 ist die Produktdokumentation dem Marketing unterstellt finanzielle Mittel fliessen noch besser, Abteilung hat noch mehr Gewicht bekommen, Leiter Marketing ist direkt dem CEO unterstellt Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 21
Inspirationen für Ihre Imagepflege Argument 4: WIN-WIN Situation mit dem Vertrieb TR liefert dem Vertrieb Dokumente zum Verkauf der Produkte und vermittelt somit das Detailwissen über neue Produkte TR erstellt die Preislisten für dem Vertrieb TR liefert Vertrieb die Daten für elektronische Marktplätze wie DATANORM TR bietet Produktinformationen fürs Internet TR stellt dem Vertrieb projektspezifische Daten zur Verfügung TR erhält vom Vertrieb Feedback zu den Dokumenten Vertrieb ist für TR die Kontaktstelle zum Markt Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 22
Inspirationen für Ihre Imagepflege Argument 5: Der Technische Redakteur als Qualitätsexperte Die Q-Abteilung führt Risikoanalyse durch Technische Redaktion erstellt die Dokumentation anhand der Risikoanalyse Technische Redaktion bewertet Risikoanalyse und zeigt mögliche Gefahren auf Qualitative Steigerung der Dokumente: Inhaltliche Richtigkeit, Datenpflege, Standardisierung Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 23
Inspirationen für Ihre Imagepflege Argument 6: Der Technische Redakteur als Rechtsexperte Die Technische Redaktion kennt die einzuhaltenden Normen Der Technische Redakteur weiss, wie die Normen eingehalten werden können. Die Technische Redaktion kennt das Geräte- und Produktsicherheitsgesetz (GPSG) Der Technische Redakteur kennt ANSI und ISO und weiss, wie und vor welchen Gefahren zu warnen ist Der Leiter der Technischen Redaktion haftet für das Nichteinhalten Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 24
Zusammenfassend nochmals meine Gedanken zum Thema Setzen Sie sich ein Ziel Machen Sie sich wichtig! Tun Sie Gutes und sprechen Sie auch darüber Scheuen Sie sich nicht für wichtige Themen auch die Konzernleitung einzuladen Glauben Sie nicht, dass Sie von Anfang an Erfolg haben werden. Hier ist der Typ Wadenbeisser gefragt. Bieten Sie sich als Experte in verschiedensten Themen an Decken Sie Probleme auf und präsentieren Sie gleich eine Lösung. Am besten Hoch oben. Legen Sie sich eine dicke Haut an. Es kann auch mal etwas rauh werden Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 25
Mut tut gut! Friedrich W. hat Ja gesagt. Er macht jetzt Marketing in eigener Sache. Ein langer Weg liegt vor ihm. Aber er wird ihn gehen. Schritt für Schritt. Denn er hat eine Vision, die ihn jeden Tag begleiten wird... Unsere Zweifel sind Verräter und häufig die Ursache für den Verlust von Dingen, die wir gewinnen könnten, scheuten wir nicht den Versuch. (William Shakespeare) Raus aus dem Graue Maus-Image PR-Massnahmen für Technische Redaktionen, Pascal Kesselmark, TEKOM-Tagung 10./11. November 2005 26