in Kooperation mit: Weiterentwicklung des Einzelhandels in Tirol Überarbeiteter Endbericht Wien, Dezember 2015 www.kmuforschung.ac.at
Diese Studie wurde im gemeinsamen Auftrag der Tiroler Landesregierung und der Wirtschaftskammer Tirol - Sparte Handel erstellt. VERFASSER/INNEN DES BERICHTS: Ernst Gittenbergerr (Projektleitung) Karin Bachinger Christina Enichlmair Karin Gavac Kerstin Hölzl Wolfgang Ziniel INTERNES REVIEW/BEGUTACHTUNG: Peter Voithofer LAYOUT: Martina Gugerell INN KOOPERATION MIT OE 263 Organisationsberatung Edith Jakob Standort+Markt Roman Schwarzenecker Zukunftsinstitut Harry Gattererr Christiane Varga Nora Ita Florian Knotz Die vorliegende Studie wurde nach allen Maßstäben der Sorgfalt erstellt. Die KMU Forschung Austria übernimmt jedoch j keinee Haftung für Schäden oder Folge- schäden, die auf diese Studie oder auf mögliche fehlerhafte Angaben zurückgehen. Diesess Werk ist urheberrechtlich geschützt. Jede Art von v Nachdruck, Vervielfältigung, Ver- breitung, Wiedergabe, Übersetzung oder Einspeicherung und Verwendung in Datenverarbeitungssystemen, und sei es auch nur auszugsweise, ist nur mit ausdrücklicherr Zustimmung des Auftraggeber rs der Studie gestattet Mitglie d bei:
Inhaltsverzeichnis 1. Executive Summary... 1 2. Einleitung... 7 2.1. Einführung ins Projekt... 7 2.2. Einleitung zum Einzelhandel in Tirol... 12 2.3. Einführung in die Entwicklungs-/Trendfelder... 17 3. Macht des Ortes: Besonderheiten und Entwicklungen des Einzelhandels in Tirol... 19 3.1. Besonderheit Tiroler Siedlungsraum... 19 3.2. Strukturwandel im stationären Einzelhandel... 21 3.3. Exkurs: Innenstadt Innsbruck... 34 3.4. Einkaufs-/Fachmarktzentren und Fachmarkt-agglomerationen... 39 3.5. Betriebswirtschaftliche Situation im Tiroler Einzelhandel... 48 3.6. Daten- und Trendausblick... 56 3.7. Handlungsfelder (auf Basis der Fokusgruppeninterviews)... 67 4. Die KonsumentInnen: Bevölkerungs- und Tourismusentwicklung in Tirol... 73 4.1. Bevölkerungsentwicklung... 73 4.2. Kaufkraft... 80 4.3. Mobilität... 82 4.4. Tourismusentwicklung... 84 4.5. Daten- und Trendausblick... 93 4.6. Handlungsfelder (auf Basis der Fokusgruppeninterviews)... 105 5. Digitale Zukunft: Informations- und Einkaufsverhalten der TirolerInnen im Internet... 107 5.1. Informationsmedium Internet... 107 5.2. Einkauf im Internet... 110 5.3. Erwartungen an Internet-Händler... 114 5.4. Ausgaben im Internet-Einzelhandel... 116 5.5. Mobile-Commerce... 121 5.6. Daten- und Trendausblick... 123 5.7. Handlungsfelder (auf Basis der Fokusgruppeninterviews)... 135 6. Nachhaltigkeit, Regionalität, Bio und Gesundheit... 137 6.1. Regionalität Bio Fair-Trade... 139 6.2. Nachhaltigkeit und Wiederverwertung... 149 6.3. Gesundheit und Sport... 152 6.4. Daten- und Trendausblick... 156 6.5. Handlungsfelder (auf Basis der Fokusgruppeninterviews)... 161 I
7. Resümee... 163 8. Zielbilder Einzelhandel Tirol 2030... 173 8.1. Überblick der Zielbilder... 175 8.2. Ortsangepasste Einzelhandelsstruktur... 177 8.3. Orts- und Stadtkernbelebung... 182 8.4. Ökologisierung der Einkaufszentren... 184 8.5. Marke Tirol für den Einzelhandel... 185 8.6. Online-Präsenz aller Einzelhändler... 187 8.7. Zukunftsbild Händler... 188 8.8. Projektausblick: Kooperation und Kommunikation... 190 II
Grafikverzeichnis Grafik 1 Überblick zum Forschungsprozess... 9 Grafik 2 Zentrale Orte in Tirol... 15 Grafik 3 Überblick der Entwicklungs- und Trendfelder... 18 Grafik 4 Dauersiedlungsraum Tirol... 20 Grafik 5 Anzahl der Geschäfte im stationären Einzelhandel in Tirol, 2004-2014... 22 Grafik 6 Anzahl der Einzelhandelsgeschäfte in Tirol, 2004 / 2014... 22 Grafik 7 Grafik 8 Anzahl der Einzelhandelsgeschäfte und Geschäftsdichte in Tirol, 2010/2014... 24 Abschätzung: Anzahl der Einzelhandelsgeschäfte in Tirol, 2010/2014... 26 Grafik 9 Filialisierungsgrad im stationären Einzelhandel in Tirol in %, 2004-2014... 27 Grafik 10 Filialisierungsgrad in %, 2014... 28 Grafik 11 Abschätzung: Filialisierungsgrad im stationären Einzelhandel in Tirol in ausgewählten Branchen in %, 2010 / 2014... 29 Grafik 12 Vertikalisierung der Wertschöpfungskette... 30 Grafik 13 Anteil der Verkaufsfläche im stationären Einzelhandel in Tirol nach Standorten in %, 2004/2014... 32 Grafik 14 Abschätzung: Verkaufsfläche im stationären Einzelhandel in Tirol, 2014... 33 Grafik 15 Detailkarte Innsbruck Innenstadt... 35 Grafik 16 Einkaufs-, Fachmarktzentren und Fachmarktagglomerationen in Tirol, 2014... 40 Grafik 17 Zahl der Einkaufs- und Fachmarktzentren in Tirol sowie deren Einzelhandelsverkaufsfläche 2003-2013... 42 Grafik 18 Einzelhandelsverkaufsfläche der Einkaufs- und Fachmarktzentren in Tirol, 2013... 43 Grafik 19 Zahl der Fachmarktagglomerationen in Tirol sowie deren Einzelhandelsverkaufsfläche 2003-2013... 46 Grafik 20 Einzelhandelsverkaufsfläche der Fachmarktagglomerationen in Tirol, 2013... 47 Grafik 21 Gewinn der KMU im Tiroler Einzelhandel 2008/09-2013/14, sowie ein Vergleich mit Österreich und der Gesamtwirtschaft Tirols, in %... 48 Grafik 22 Gewinne der KMU im Tiroler Einzelhandel in %, 2013/14... 50 Grafik 23 Verteilung der KMU des Tiroler Einzelhandels, nach Ratingklassen, 2013/14... 51 Grafik 24 Verteilung der KMU des Tiroler Einzelhandels nach Ratingklassen und Zentralität, 2013/2014... 52 Grafik 25 Gewinne der KMU im Tiroler Einzelhandel in %, 2013/14... 54 III
Grafik 26 Eigenkapitalquote der KMU im Tiroler Einzelhandel in %, 2013/14... 55 Grafik 27 Themenüberblick der Fokusgruppeninterviews, 2015... 67 Grafik 28 Bevölkerungsentwicklung in Tirol 2005/2015, Veränderung in % und Einwohnerzahlen in Tausend... 74 Grafik 29 Bevölkerungsentwicklung in Tirol nach Gemeinden, 2005/2015... 75 Grafik 30 Im Ausland geborene Bevölkerung in Tirol, Anteil an der Gesamtbevölkerung 2015 sowie absolut in Tausend 2005/2015... 77 Grafik 31 Verteilung der im Ausland geborenen Bevölkerung in Tirol nach Top 5-Nationen in %, 2015... 78 Grafik 32 Anteil der Einpersonenhaushalte in %, 2001/2011... 79 Grafik 33 Überblick zum Kaufkraftniveau der Tiroler Gemeinden, 2010... 81 Grafik 34 PWK-Bestand pro 1.000 EinwohnerInnen, 2004/2014... 82 Grafik 35 Modal Split in Tirol: Anteil der Verkehrsmitteln an allen Wegen in %... 83 Grafik 36 Geografische Verteilung unterschiedlicher Tourismustypen in Tirol... 85 Grafik 37 Tourismusintensität 2013, durchschnittliche Aufenthaltsdauer in Tagen sowie Nächtigungsanteile im Tourismusjahr 2014... 87 Grafik 38 Anzahl und Entwicklung der Nächtigungen 2004/2014... 90 Grafik 39 Screenshot einer Suchanfrage für Privatunterkünfte in Tirol auf der Buchungsplattform airbnb, Abfrage am 29.06.2015... 92 Grafik 40 Bevölkerungsprognose für Tirol, in Tausend, 2005-2075... 93 Grafik 41 Bevölkerungsprognose in Tirol nach Bezirken in % 2015/2030 bzw. Einwohnerzahlen absolut 2015/2030... 95 Grafik 42 Anteil der Altersgruppen in Tirol in %, 2015/2030... 97 Grafik 43 Bevölkerungsprognose nach Alterskohorten in Tirol, Veränderung 2015/2030 in %... 98 Grafik 44 Themenüberblick der Fokusgruppeninterviews, 2015... 105 Grafik 45 Internet-Nutzung, Informationssuche nach Einzelhandelswaren, Einkauf von Einzelhandelswaren im Internet, in % 2004-2014... 108 Grafik 46 InfosucherInnen im Internet nach ausgewählten Warengruppen in %, 2013... 109 Grafik 47 Internet-ShopperInnen in %, 2004 / 2014... 110 Grafik 48 Abschätzung: Internet-ShopperInnen in %, 2014... 111 Grafik 49 Internet-ShopperInnen nach ausgewählten Warengruppen in %, 2006 / 2014... 113 Grafik 50 Erwartungen der Tiroler Internet-ShopperInnen an gute Internet-Händler, 2013... 115 Grafik 51 Abschätzung: Durchschnittliche Jahresausgaben der Internet-ShopperInnen, 2014... 116 Grafik 52 Abschätzung: Jahres-Ausgaben im Internet-Einzelhandel nach ausgewählten Warengruppen, 2006 und 2014... 118 IV
Grafik 53 Annäherung: Relation der Ausgaben beim Online-Shopping zu den Umsätzen ausgewählter Einzelhandelsbranchen in Tirol in %, 2006 / 2014... 120 Grafik 54 Besitz / Infosuche / Preisvergleich / Einkauf via Smartphone in %, 2014... 122 Grafik 55 Prognose: Internet-Nutzung, Informationssuche nach Einzelhandelswaren, Einkauf von Einzelhandelswaren im Internet, in % 2006-2030... 124 Grafik 56 Prognose: Szenarien zur Entwicklung der Relation der Ausgaben beim Online-Shopping zu den Umsätzen im Einzelhandel in Tirol in %... 127 Grafik 57 Themenüberblick der Fokusgruppeninterviews, 2015... 135 Grafik 58 Begriffswolke rund um Neo-Ökologie und Einzelhandel... 138 Grafik 59 Entwicklung der Anzahl von landwirtschaftlichen Biobetrieben, Tirol und Österreich, 2000-2013... 145 Grafik 60 Entwicklung der landwirtschaftlich genutzten Flächen von Biobetrieben, Tirol und Österreich, in Hektar, 2000-2013... 145 Grafik 61 Entwicklung des Bioanteils am gesamten Lebensmitteleinzelhandel, Österreich, 2011-2014... 147 Grafik 62 Umsatzentwicklung von Fair-Trade-Produkten in Österreich, 1993-2013... 148 Grafik 63 Themenüberblick der Fokusgruppeninterviews, 2015... 161 Grafik 64 Prozess von der Datenanalyse zu den Zielbildern... 173 Grafik 65 Übersicht der Zielbilder Einzelhandel Tirol 2030... 176 Tabellenverzeichnis Tabelle 1 Überblick zum Einzelhandel in Tirol, 2014... 12 Tabelle 2 Einteilung der Tiroler Gemeinden in die Zentralitätsstufen 1 bis 4... 16 Tabelle 3 Einzelhandel in der Innenstadt von Innsbruck 2014... 37 Tabelle 4 Ranking der Bonität im Tiroler Einzelhandel... 53 Tabelle 5 Bio-Landwirtschaftsbetriebe in Tirol, 2013, nach Bezirken... 143 Tabelle 6 Datenresümee zum Einzelhandel in Tirol und den Zentralen Orten 1 bis 4... 171 V
1. Executive Summary Strukturwandel, demografische Entwicklungen, Digitalisierung und Neo-Ökologie stellen den Handel heute vor vielfältige Herausforderungen. Um zentrale Entwicklungen und Trends für den Tiroler Einzelhandel aufzuzeigen, haben Landesregierung Tirol und Wirtschaftskammer Tirol gemeinsam die KMU Forschung Austria mit dem Projekt Weiterentwicklung des Einzelhandels in Tirol betraut. Zur Erarbeitung des Projekts hat die KMU Forschung Austria (Wirtschaftsforschung) die Expertisen der Kooperationspartner Standort+Markt (Standortforschung), Zukunftsinstitut (Trendforschung) und OE 263 Organisationsberatung (Aktionsforschung) eingebunden. Die Projektergebnisse basieren auf umfangreichen Daten- und Trendanalysen, Fokusgruppeninterviews mit regionalen Akteuren (HändlerInnen, Stadtmarketingverantwortlichen, ExpertInnen, etc.) und dem darauf aufbauenden Strategieworkshop mit VertreterInnen der Landesregierung Tirol und der Wirtschaftskammer Tirol. Die zentralen Studienergebnisse werden entlang der 4 Entwicklungs- und Trendfelder (1) Macht des Ortes, (2) Die KonsumentInnen, (3) Digitale Zukunft und (4) Nachhaltigkeit, Regionalität, Bio und Gesundheit aufgezeigt. Der Tiroler Einzelhandel ist wie auch der Einzelhandel in Österreich Macht des Ortes von einem Strukturwandel und Besonderheiten und Entwicklungen Konzentrationsprozess gekennzeichnet: Die Anzahl der Einzelhandels- im Tiroler Einzelhandel geschäfte ist in den vergangenen zehn Jahren in Tirol stetig zurückgegangen (-13 % zwischen 2004 und 2014), während die Verkaufsflächen insgesamt angestiegen sind (+8 % zwischen 2004 und 2014). Für die kommenden Jahre wird nicht nur ein weiterer Rückgang der Anzahl der Geschäfte, sondern auch ein Rückgang der Verkaufsflächen erwartet, welcher österreichweit bereits 2013 eingeleitet wurde. Gründe dafür sind die derzeit bereits als sehr hoch eingestufte Verkaufsflächendichte in Tirol (jeder Tirolerin und jedem Tiroler stehen 1,80 m² Einzelhandelsverkaufsfläche zur Verfügung; Österreich- Durchschnitt: 1,65 m²) sowie eine zunehmende Verlagerung in Richtung Online- Shopping. Die Entwicklungen der letzten Dekade zeigen, dass vor allem Einkaufszentren, Fachmarktzentren und Fachmarktagglomerationen in Tirol stark an Fläche zugelegt haben. Zwischen 2004 und 2014 ist die Einzelhandelsverkaufsfläche in diesen Agglomerationen um +300.000 m² angestiegen, während diese in traditionellen Standorten wie Einkaufsstraßen und Nebenlagen um -200.000 m² abgenommen hat. In einigen Orten/Städten kämpfen die Zentralbereiche bereits mit leerstehenden Verkaufsflächen. 1
Der Tiroler Einzelhandel ist wesentlich durch regional sehr unterschied- Die KonsumentInnen Bevölkerungs- und Tourismusentwicklung in Tirol liche Bevölkerungsentwicklungen, demografischen Wandel, Veränderungen im Mobilitätsverhalten, neuen Einkaufsgewohnheiten sowie für Tirol maßgeblich Tourismustrends geprägt. Bis zum Jahr 2030 wird in Tirol mit einem größeren Bevölkerungszuwachs (+9 %) als in Österreich insgesamt (+7 %) gerechnet. Der Urbanisierungstrend zeigt sich dabei auch in Tirol deutlich: In den vergangenen zehn Jahren weist Innsbruck-Stadt mit +11 % die dynamischste Bevölkerungsentwicklung auf, während entlegenere Gebiete lediglich geringfügig wachsen. Dieser Trend wird sich voraussichtlich auch zukünftig fortschreiben. In Gegenden mit rückläufiger Bevölkerungsentwicklung (z.b. Lienz) wird sich der Verdrängungswettbewerb im Einzelhandel weiter verschärfen, wovon insbesondere Ein-Standortunternehmen und Geschäfte in weniger frequentierten B-Lagen betroffen sein werden. Der demografische Wandel führt dazu, dass einer abnehmenden Gruppe an jüngeren KonsumentInnen eine steigende Zahl älterer KonsumentInnen gegenübersteht. Bis 2030 wird die Alterskohorte 65+ in Tirol voraussichtlich um über +40 % wachsen (Gesamtbevölkerung: +9 %), was sich auch im Einkaufsverhalten bemerkbar machen wird. Zu berücksichtigen ist, dass viele ältere Personen alleine leben. Die touristische Nachfrage ist ein wichtiger Faktor für den Tiroler Einzelhandel. Das Bundesland Tirol vereint mit Abstand die meisten touristischen Nächtigungen Österreichs auf sich. 5 der Top-10 Tourismusgemeinden Österreichs befinden sich in Tirol. Dem Wintertourismus kommt mit einem Anteil von 57 % der Nächtigungen gegenüber dem Sommertourismus (43 %) die größere Bedeutung zu. Klimawandel, Urbanisierung, neue Urlaubsgewohnheiten und neue Gästegruppen aus dem asiatischen und arabischen Raum lassen künftig ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Sommer- und Wintertourismus erwarten. Durch die hohe Bedeutung des Tourismus in Tirol muss sich auch der Einzelhandel auf touristische Entwicklungen einstellen. Das Online-Geschäft wird in den kommenden Jahren der wichtigste Digitale Zukunft Treiber für den Einzelhandel sein. Informations- und Einkaufsverhalten Rd. 400.000 bzw. 73 % der TirolerInnen (16-74 Jahre) informieren sich der TirolerInnen im Internet bereits heute online über Einzelhandelswaren. Für den stationären Einzelhandel mit Ladengeschäften ist es daher ein Muss eine Homepage zu betreiben, um überhaupt von potenziellen KonsumentInnen im Internet gefunden zu werden. 2
Die Zahl der Tiroler Online-ShopperInnen (16-74 Jahre) hat sich zwischen 2004 und 2014 nahezu verdreifacht. Rd. 290.000 bzw. 54 % der TirolerInnen kaufen zumindest einmal pro Jahr Einzelhandelswaren online ein. Online Shopping ist allerdings noch eine Generationenfrage. Die Ausgaben für Einzelhandelswaren haben sich beim Online-Shopping (bei österreichischen und ausländischen Internetanbietern) zwischen 2006 und 2014 von rd. 130 Mio auf rd. 470 Mio nahezu vervierfacht. Das entspricht rd. 7 % des gesamten Einzelhandelsvolumens (exkl. Tankstellen, inkl. Ust.) in Tirol. Auch zukünftig wird die Zahl der Online-ShopperInnen in Tirol deutlich ansteigen und so ist auch ein Ausgabenwachstum für alle Einzelhandelssortimente zu erwarten. Zur Einschätzung der künftigen Entwicklung des Online-Markts in Tirol sind verschiedene Szenarien denkbar: Die konservative Prognose geht davon aus, dass sich der Anteil der Online-Ausgaben am gesamten Einzelhandelsvolumen von 7 % im Jahr 2014 auf 14 % bis 2030 erhöhen wird. Die progressive Prognose geht davon aus, dass der Online-Anteil von 7 % im Jahr 2014 auf 28 % bis 2030 ansteigen würde. Die Entwicklung des Tiroler Online-Markts wird sich höchstwahrscheinlich im Bereich zwischen den beiden Szenarien bewegen. Bereits jetzt und auch künftig wird die Verbindung zwischen offline und online bzw. die Verknüpfung von Digitalisierung und Ladengeschäft zum Omnichanneling im Vordergrund stehen. Der Megatrend Neo-Ökologie wird Nachhaltigkeit, Regionalität, Märkte und Konsumverhalten verändern. Neo-Ökologie umfasst nicht nur Bio und Gesundheit die klassisch grünen Themen, sondern auch die sozial-ökologischen Folgen unseres Handelns. Auswirkungen dieses Trends sind u.a. steigender Konsum von regionalen, Bio-, veganen und Fair-Trade-Produkten, Selbstverpflichtung von Unternehmen zu Verantwortung gegenüber MitarbeiterInnen, Umwelt, Gesellschaft und dem regionalen Markt. Regionalität gilt als einer der wichtigsten Trends für die zukünftige Entwicklung des Einzelhandels und ist zum relevanten Faktor für Kaufentscheidungen geworden. Der Wunsch nach Authentizität, Einfachheit und dem persönlichen Bezug zu Produkten und Produzenten spiegelt sich in einer erhöhten Nachfrage nach regionalen Produkten wider. Der Megatrend Gesundheit durchdringt alle Lebensbereiche und beeinflusst sämtliche Märkte und Branchen. Lebensqualität und ganzheitliche Gesundheit wird zum Statusfaktor. Neben der Ernährung sind Lebensqualität, Wohlbefinden, Gesundheit, Energie und Tatendrang die essenziellen Bestandteile eines modernen Lebensstils. Die Bereitschaft der KonsumentInnen, Geld für mehr Lebensqualität auszugeben steigt. 3
Die zentralen Themen im Tiroler Resümee Einzelhandel zeigen sich besonderes entlang von Spannungsfeldern wie zwischen Siedlungsraum und Verkaufsflächendichte. Obwohl in Tirol auf Grund der extremen Topografie Grund und Boden ein wertvolles Gut darstellt, liegt die Verkaufsflächendichte (je EinwohnerIn) über dem Österreich-Durchschnitt. Zurückzuführen ist dies nicht zuletzt auf die dynamische Entwicklung der Einkaufs-/Fachmarktzentren und der Fachmarktagglomerationen, die auch in den Fokusgruppeninterviews kritisch diskutiert worden ist. Der Strukturwandel zeigt sich in Tirol wie auch österreichweit im Rückgang von Einstandortunternehmen bei gleichzeitiger Expansion der filialisierten Einzelhandelsunternehmen. Da Regionalität der Zukunftstrend für den Einzelhandel ist, zeigt sich im filigranen Verhältnis zwischen internationalen Marken und lokalen Besonderheiten das nächste Spannungsfeld. In den Fokusgruppen sind zudem die ungleichen Chancen zwischen großen filialisierten Handelsunternehmen und kleinen Händlern vor Ort sowie der Bereich Bürokratieabbau für Unternehmen thematisiert worden. Nahversorgung ist vor dem Hintergrund zunehmender Urbanisierung in Tirol ein weiteres zentrales Thema. Die Bevölkerungsprognosen weisen auf räumlich sehr unterschiedliche Entwicklungen hin. Auch vor dem Hintergrund des demografischen Wandels werden künftig Nahversorger über die reine Versorgung hinausgehen und sich in ländlichen Regionen zu Multi-Service-Anbietern (örtlicher Treffpunkt) wandeln müssen. Das in den Fokusgruppen diskutierte Schweizer Modell mit einem Rückbau strukturschwacher Regionen wird jedenfalls nicht als erstrebenswertes Bild für Tirol gesehen. Zudem spielt der Tourismus eine zentrale Rolle für die Wirtschaft in Tirol auch für den Einzelhandel. Veränderungen im Tourismus wirken sich daher auch immer auf den Einzelhandel aus. Trotzdem der physische Ort (Stichwort: Regionalität) in Zukunft an Bedeutung für den Tiroler Einzelhandel gewinnen wird, ist das Thema Online-Shopping mit zu berücksichtigen. Die aufgezeigten Prognosen und Szenarien gehen von steigenden Online-Ausgaben der TirolerInnen aus. Die Zukunft wird in der Verbindung von offline und online liegen im Omnichanneling (Verbindung von Ladengeschäft und Internetverkauf) mit Services wie Click & Collect (Bestellung im Internet und Abholung der Waren im Ladengeschäft) und Instore Return (Rückgabe der Waren nach dem Einkauf im Internet). Dennoch bleibt die Verbindung von offline und online gerade für kleine Händler eine große Herausforderung. 4
Basierend auf den Ergebnissen der Zielbilder Einzelhandel Tirol 2030 Daten- und Trendanalysen sowie der Fokusgruppeninterviews sind im abschließenden Strategieworkshop die Zielbilder bzw. Strategieoptionen für den Tiroler Einzelhandel 2030 mit VertreterInnen von Landesregierung und Wirtschaftskammer Tirol entwickelt worden. Als zentrales Zielbild (1) für die Weiterentwicklung des Einzelhandels in Tirol gilt die ortsangepasste Einzelhandelsstruktur, das an die aufgezeigten Konzentrationstendenzen (Entwicklungsfeld Macht des Ortes ) und der prognostizierten Bevölkerungsentwicklung (Entwicklungsfeld Die KonsumentInnen ) anschließt und in weiterer Folge auch die Zielbilder (2) und (3) determiniert. Strategieoption (1) setzt auf eine Orientierung des Einzelhandels ins Orts-/ Stadtzentrum, auf eine ortsangepasste Nahversorgung, aber auch auf eine Einschränkung weiterer Flächen in Einkaufs-/Fachmarktzentren und Fachmarktagglomerationen sowie einer Nachschärfung der bereits bestehenden Raumordnung(spolitik). Zielbild (2) geht noch einen Schritte weiter und stellt die Orts- und Stadtkernbelebung in den Fokus. Ziel muss es sein, das Zentrum für den Einzelhandel und letztlich für die KonsumentInnen wieder attraktiv zu gestalten. Raumordnungspolitischer Ansatz ist daher in einem ersten Schritt die (Neu-)Definition dieses Ortsbzw. Stadtzentrums. Das erarbeitete Zielbild (3) Ökologisierung der Einkaufszentren schließt an die Entwicklungs- und Trendfelder Macht des Ortes sowie Nachhaltigkeit, Regionalität, Bio und Gesundheit an. Aufgrund der bereits als sehr hoch eingestuften Einkaufszentrendichte in Tirol sollen Einkaufszentren nicht weiter ausgebaut, sondern optimiert und im Sinne der Nachhaltigkeit ökologisiert werden. Der Trend zur Regionalität, der bereits eine Stärke des Tiroler Einzelhandels darstellt, soll zukünftig auch in der Vermarktung noch stärker aufgegriffen werden. Das Zielbild (4) Marke Tirol für den Einzelhandel sieht daher eine Ausweitung der Marke Tirol, die bis dato vor allem im Tourismus eingesetzt wird, auf den Einzelhandel vor. Die Einzigartigkeit Tirols, die mit dem Markenbild erfolgreich transportiert wird, soll auch für den Einzelhandel nutzbar gemacht werden. Wie im Trendfeld Digitale Zukunft aufgezeigt wird, kann sich kaum ein Unternehmen dem digitalen Wandel entziehen. In Tirol soll proaktiv auf diesen Trend reagiert werden, indem alle Tiroler Einzelhändler zukünftig online präsent bzw. auffindbar sind (Zielbild (5) Online Präsenz aller Einzelhändler ) und das nötige Know-how und die Infrastruktur dafür zur Verfügung stehen. 5
Um Anpassungsstrategien und Stärkung des Einzelhandels im Lichte des digitalen Wandels sowie verändertem Konsumentenverhalten geht es auch beim Zielbild (6) Zukunftsbild Händler. Aufgrund des sich zunehmend rascher wandelnden Umfelds und neuer Herausforderungen sollen die Einzelhändler mit Unterstützungsangeboten (z. B. im Bereich IKT-Nutzung) gestärkt werden und die Rahmenbedingungen so ausgestaltet werden, dass Einzelhändler zu sein auch zukünftig ein attraktives Berufsbild ist (z.b. Förderungen von start-ups, etc.). Entlang dieser Zielbilder kann und sollte die Weiterentwicklung des Einzelhandels in Tirol künftig vorangetrieben werden. Ob alle oder einzelne Zielbilder mit Maßnahmen befüllt bzw. realisiert werden, ist Ergebnis der im Anschluss an dieses Projekt zu führender politischen Diskussion. 6
2. Einleitung Die Handelsbranche steht heute vor so großen Herausforderungen wie nie zuvor. Digitalisierung, Globalisierung, Individualisierung und Nachhaltigkeit sind jene Megatrends, die die Handelswelt in den kommenden Jahren massiv fordern werden. Erkennt man diese Entwicklungen als Händler rechtzeitig, und gelingt es zudem, sie für die eigene Situation richtig zu deuten, bietet die Zukunft des Handels jedoch auch so viele Chancen wie nie zuvor. Auch in Zukunft wird sich alles um die Macht des Ortes drehen, denn der stationäre Einzelhandel wird die dominierende Vertriebsform bleiben. Regionen werden durch ihre Identitäts-Qualität an Bedeutung gewinnen. Dennoch gilt es, die dynamische Entwicklung beim Online-Shopping keinesfalls zu unterschätzen. Das Nahe und das Ferne sind gleichermaßen gut. Der kleine Einzelhändler ums Eck und Amazon sind für KundInnen gleich weit entfernt. Die Welt ist sprichwörtlich kleiner geworden. Aber nicht nur die Angebotsseite der Einzelhandel wird sich bis 2030 verändern, sondern auch die Nachfrageseite die KonsumentInnen. Ausgehend von der Bevölkerungsentwicklung sind für Tirol auch die TouristInnen als zentrale Konsumentengruppe zu beachten. 2.1. Einführung ins Projekt Vor diesem Hintergrund hat die Landesregierung Tirol gemeinsam mit der Wirtschaftskammer Tirol Sparte Handel die KMU Forschung Austria mit dem Projekt Weiterentwicklung des Einzelhandels in Tirol betraut. Zur Erarbeitung des Projekts hat die KMU Forschung Austria die Expertisen der Kooperationspartner OE263 Organisationsberatung, Standort+Markt und Zukunftsinstitut mit eingebunden und so Wirtschaftsforschung (Daten, Analysen und Prognosen) mit Standortforschung (räumliche Analysen), Trendforschung (Zukunftsperspektive) und Aktionsforschung (Workshops) kombiniert. Das gegenständliche Projekt setzt Kombination aus Wirtschafts-, Standort-, auf einen mehrstufigen Forschungsprozess (siehe nachfolgende Grafik), Trend- und Aktionsforschung der mit dem Kick off Workshop am 8. Mai 2015 gestartet wurde (Projektschritt 1). Im nächsten Projektschritt wurde eine umfassende Daten- und Trendanalyse (2) durchgeführt, die sowohl die Recherche und Aufarbeitung bestehender Studien und Daten sowie Sonderauswertungen der KMFA-Datenbanken aber auch die Analyse zentraler Trends im Einzelhandel bzw. im Konsumenten 7
verhalten inkludiert. Die Ergebnisse dieser Analysen wurden in einem Zwischenbericht (3) dargestellt (bis 31. Juli). Die Ergebnisse aus dem Zwischenbericht bildeten die Basis für den weiterführenden Prozess der Identifikation relevanter Handlungsfelder und konkreter Zukunftsbilder (=Visionen) aus Sicht regionaler Akteure. Projektschritt 4 (a & b) wurde als partizipativer Prozess mit regionalen Akteuren (HändlerInnen, VertreterInnen aus den Bereichen Forschung, Interessensvertretung, Raumplanung, Stadt- und Agrarmarketing) und VertreterInnen der Auftraggeber Landesregierung Tirol und Wirtschaftskammer Tirol der Studie angelegt. Dafür konzipierte das Forschungsteam (KMU Forschung Austria und OE263) zwei Workshops (I und II), die darauf abzielten, die Trends und Entwicklungen auf Tirol zu fokussieren und eine gemeinsame Bewertung der Trends (was bedeutet dies für Tirol?) durchzuführen. Begleitet durch das Forschungsteam wurden so unter Anwendung spezifischer Workshop-Methoden in Workshop I (7. & 8. September) von den beteiligten regionalen Akteuren (HändlerInnen, etc.) Handlungsfelder und im Workshop II (5. Oktober) von VertreterInnen von Land und WKO gewünschte Zielbilder bzw. Strategieoptionen für den Einzelhandel 2030 entwickelt. Die Ergebnisse der Workshops I und II wurden zusammen mit den Inhalten des Zwischenberichts in den Endbericht (Projektschritt 5) überführt (bis 30. Oktober bzw. Überarbeitung bis 1. Dezember 2015). 8
Grafik 1 Überblick zum Forschungsprozess Für den Studienbericht sind die zentralen Entwicklungen der Angebotsseite (Einzelhandel in Tirol) und der Nachfrageseite (Tiroler KonsumentInnen) analysiert und mit einer Vielzahl von Daten untermauert worden. Die Daten und Fakten basieren dabei auf: Sonderauswertungen der KMFA-Datenbanken: o KMFA-Strukturdatenbank o KMFA-Bilanzdatenbank Sonderauswertungen des Kooperationspartners Standort+Markt (v.a. zur Standortentwicklung der Einzelhandelsagglomerationen in Tirol) 9
Sonderauswertungen ausgewählter Datensätze von KMFA-Studien (z.b. zum Einkaufsverhalten der TirolerInnen im Internet) Recherche und Aufbereitung bestehender Studien zum Einzelhandel in Tirol bzw. zum Konsumentenverhalten der TirolerInnen Aufbereitung von Erhebungen des Landes Tirol (z.b. zur Nahversorgung in Tirol) Sekundärdatenrecherche anerkannter Forschungsinstitute (Statistik Austria, etc.) Primärerhebungen wie Vor-Ort-Erhebungen zur Einzelhandelsstruktur oder Konsumentenbefragungen waren nicht Bestandteil des Projektes. Die Analyse zukünftiger Entwicklungen basiert sowohl auf bisherigen Veränderungen als auch auf der Trendforschung des Zukunftsinstituts. Relevante Entwicklungslinien, strukturelle Veränderungen und Einflussfaktoren, die die Zukunft des Handels in Tirol beeinflussen, sind im Bericht enthalten. Good Practice Zudem veranschaulichen Good Practice Beispiele, wie frühzeitig Trends in innovative Einzelhandelskonzepte umgesetzt wurden. Die Bespiele sollen nicht dazu dienen, die neuen Konzepte 1:1 zu übernehmen, sondern vielmehr zum Überdenken der bestehenden Geschäftsmodelle anregen und als Inspiration dienen. Es geht hierbei um Reflexion, wie bestehende Modelle an die zentralen Entwicklungen und Trends angepasst bzw. neu ausgerichtet werden könnten. Für den Endbericht wurden des Weiteren im Rahmen von Workshop I Fokusgruppeninterviews mit u. a. HändlerInnen und VertreterInnen aus den Bereichen Forschung, Interessensvertretung, Verwaltung, Raumplanung, Stadt- und Agrarmarketing durchgeführt. Während das Forschungsteam vorgab, aus welchen Bereichen die TeilnehmerInnen kommen sollten, erfolgte die konkrete Auswahl und Einladung der TeilnehmerInnen durch die Auftraggeber. Die Fokusgruppeninterviews im Rahmen von Workshop I fanden am 7. und 8. September 2015 in Innsbruck statt, wobei jeweils zwei Interviews à 3 bis 6 Personen pro Tag (insgesamt 4 Interviewrunden) durchgeführt wurden. 10
Die Methode der Fokusgruppeninterviews basiert darauf, dass in Form eines offenen Konzepts durch eine/n InterviewerIn/ModeratorIn gestellte Fragen in einer Gruppensituation beantwortet werden. Nach einem kurzen thematischen Input (Präsentation der wichtigsten Ergebnisse aus den Daten- und Trendanalysen) wurden die nachfolgenden Fragestellungen von den FokusgruppenteilnehmerInnen beantwortet: 1. Zeitreise: angenommen wir beamen uns 15 Jahre vorwärts wie schaut der Einzelhandel Tirol aus? 2. Und wie ist dieses wünschenswerte Bild gekennzeichnet? 3. Welche Aufgaben des Einzelhandels Tirol sind dann wichtig? 4. Welche Handlungen könnten dazu gesetzt werden? Die Ergebnisse wurden aufgezeichnet, transkribiert und inhaltlich ausgewertet. Basierend auf diesen Ergebnissen sowie auf den zentralen Resultaten der Datenund Trendanalysen wurde in Workshop II an den Inhalten weitergearbeitet und Strategieoptionen für die Landesregierung Tirol und die Wirtschaftskammer Tirol abgeleitet (welche wünschenswerten Zukunftsszenarien ergeben sich für Tirol?). Teilenehmende des Workshops II, der am 5. Oktober in Innsbruck stattfand, umfassten das Forschungsteam (KMU Forschung Austria und OE263) sowie die Projektgruppe (AuftraggebervertreterInnen von Land Tirol und WKO Tirol). Ziel war es zunächst, die Ergebnisse der Fokusgruppeninterviews differenziert auszuwerten und gemeinsam einzuordnen. Dazu wurden zentrale Aussagen und Ergebnisse herausgearbeitet und diskutiert sowie auch Widersprüche aufgedeckt. In einem weiteren Schritt wurden in Gruppen Soll-Bilder, bzw. wünschenswerte Zukunftsszenarien für den Tiroler Einzelhandel erarbeitet, wobei u. a. folgende Fragestellungen leitend waren: Was wollen wir erreichen? Welche Ambitionen entstehen? Ein weiterer Schritt bestand darin, die Zielbilder zu schärfen und daraus Strategieoptionen abzuleiten. Die konkreten Strategieoptionen Zielbilder Tirol 2030 werden im vorliegenden Studienbericht dargestellt und erläutert. 11
2.2. Einleitung zum Einzelhandel in Tirol Dem Handel (Einzelhandel, Großhandel und Kfz-Wirtschaft nach Wirtschaftssystematik ÖNACE 2008 1 ) kommt eine hohe Bedeutung für Tirols Wirtschaft zu. 19 % aller Unternehmen in der marktorientierten Wirtschaft 2 in Tirol sind dem Handel zuzuordnen. In Tirol bietet der Handel 22 % aller unselbstständig Beschäftigten einen Arbeitsplatz und zeichnet für 33 % des Umsatzes der marktorientierten Wirtschaft in Tirol verantwortlich. Der wichtigste Handelsbereich (gemessen an der Zahl der Unternehmen und der Beschäftigten) ist der Zentraler Wirtschaftssektor Einzelhandel Einzelhandel, auf den 11 % aller Unternehmen in Tirol entfallen. Knapp 14 % aller unselbstständig Beschäftigten in der marktorientierten Wirtschaft arbeiten im Einzelhandel, was rd. 32.600 MitarbeiterInnen entspricht. Die Netto-Umsatzerlöse im Einzelhandel in Tirol liegen (inkl. Tankstellen) bei rd. 6,1 Mrd (exkl. Ust. Basisjahr 2014), was knapp 10 % des Umsatzvolumens der marktorientierten Wirtschaft in Tirol ausmacht. In den folgenden Kapiteln wird zusätzlich auf den Brutto-Jahresumsatz im Einzelhandel (exkl. Tankstellen) referenziert. Dieser hat im Jahr 2014 rd. 6,7 Mrd (inkl. Ust.) betragen. Tabelle 1 Überblick zum Einzelhandel in Tirol, 2014 Marktorientierte Wirtschaft Handel Einzelhandel Anteil Einzelhandel an der marktorientierten Wirtschaft Anzahl der Unternehmen 34.200 6.600 3.900 11 % Anzahl der unselbstständig Beschäftigten 241.500 52.400 32.600 14 % Netto-Umsatzerlöse p.a. (exkl. Ust) 60,5 Mrd 18,7 Mrd 6,1 Mrd 10 % Definition der Wirtschaftssektoren nach der europaweit gültigen Wirtschaftssystematik NACE Rev. 2 bzw. der nationalen Fassung ÖNACE 2008; regionale Abgrenzung auf Bundeslandebene. Quelle: Abschätzung der KMU Forschung Austria auf Basis von Daten der Statistik Austria; gerundete Werte, Hauptverband der österreichischen Sozialversicherungsträger 1 2 Der Handel sowie der Einzelhandel sind definiert nach der europaweit gültigen Wirtschaftssystematik NACE Rev. 2 bzw. der nationalen Fassung ÖNACE 2008. Marktorientierte (Gesamt-)Wirtschaft ist definiert als Abschnitte B-N sowie Abteilung 95 der ÖNACE 2008 (d.h. unter anderem ohne Land- und Forstwirtschaft und ohne persönliche Dienstleister). 12
Die Siedlungsstruktur (bzw. in weiterer Folge auch die Einzelhandelsstruktur) ist in Tirol sehr unterschied- Zentrale Orte 1-4 lich. Um diesem Umstand in vorliegender Studie gerecht zu werden, sind auf Wunsch des Auftraggebers Basisdaten sowie Entwicklungen sofern Daten vorhanden differenziert nach Zentralität analysiert worden. Die Basis für die Einteilung der 279 Tiroler Gemeinden in Zentralitätsstufen bildet das System der Zentralen Orte in Tirol. 3 Für die vertiefenden Analysen ist eine Gliederung in 4 Zentralitätsstufen erfolgt. Einen räumlichen Überblick der Zentralen Orte 1 bis 4 gibt nachfolgende Karte. Die Einteilung der Gemeinden in die 4 Zentralitätsstufen zeigt untenstehende Tabelle. 4 In Bezug auf den Einzelhandel können die Zentralen Orte 1 bis 4 überblickartig wie folgt beschrieben werden: Zentralität 1: Landeshauptstadt Innsbruck ist mit rd. 127.000 EinwohnerInnen die fünftgrößte Stadt Österreichs und hat in den letzten 10 Jahren ein überdurchschnittlich hohes Bevölkerungswachstum verzeichnet, das laut Prognosen auch in den kommenden Dekaden weiter anhalten wird. Der Anteil der Single-Haushalte ist in Innsbruck überdurchschnittlich hoch, wie auch das Kaufkraftniveau, die Versorgungsdichte mit Einzelhandelsgeschäften und die Ausgaben beim Online-Shopping. Zentralität 2: Die nächstgrößere Stadt in Tirol nach Innsbruck ist Kufstein mit rd. 18.400 EinwohnerInnen schon deutlich kleiner als die Landeshauptstadt. Im Durchschnitt zählen die Zentralen Orte 2 rd. 10.700 EinwohnerInnen. Zu diesen zählen neben Kufstein die Städte Hall in Tirol, Imst, Jenbach, Kitzbühel, Landeck, Lienz, Reutte, Rum, Schwaz, St. Johann in Tirol, Telfs, Wattens und Wörgl. Das Bevölkerungswachstum der letzten Dekade liegt prozentuell gesehen knapp über dem Tirol-Durchschnitt, wie auch das Kaufkraftniveau. Die höchste Einzelhandelsdichte (Geschäfte je EinwohnerIn) in Tirol zeigt die hohe Bedeutung dieser Städte für den Einzelhandel, dessen EinwohnerInnen eine sehr hohe Online-Shopping-Affinität zeigen. 3 4 Basis: Amt der Tiroler Landesregierung, Abteilung Raumordnung-Statistik: Das System der Zentralen Orte in Tirol 2010 sowie Amt der Tiroler Landesregierung Sachgebiet Landesstatistik und tiris: Die räumliche Entwicklung der Versorgung im Lebensmitteleinzelhandel in Tirol Eine detaillierte Datenübersicht zu den Zentralen Orten 1 bis 4 findet sich auch im Kapitel 7. Resümee am Ende des Berichts. 13
Zentralität 3: 40 % der Tiroler Bevölkerung bzw. rd. 295.000 EinwohnerInnen leben in Orten der Zentralitätsstufe 3. Zu den insgesamt 100 Städten/Orten der Stufe 3 zählen z.b. Absam, Axams, Ebbs, Hopfgarten/Brixental, Kirchberg in Tirol, Kirchbichl, Kramsach, Matrei in Osttirol, Neustift im Stubaital, Völs, Vomp, Zirl, die im Durchschnitt (pro Ort) rd. 2.900 EinwohnerInnen zählen. Das Bevölkerungswachstum in der letzten Dekade liegt unter dem Tirol-Wert, das durchschnittliche Kaufkraftniveau genau im Tirol-Durchschnitt. Die Tourismusintensität (Nächtigungen je EinwohnerIn) ist in den Zentralen 3 am höchsten, was auch die Einzelhandelsstruktur beeinflusst. Zentralität 4: Die 164 Orte der Zentralitätsstufe 4 (z.b. Angerberg, Dölsach, Fließ, Fritzens, Going/Wilden Kaiser, Gramais, Hinterhornbach, Kaisers, Navis, Sistrans, Terfens, Virgen, Weerberg) sind mit durchschnittlich 960 EinwohnerInnen deutlich kleiner, was sich auf die Einzelhandelsstruktur auswirkt. Mit 1,9 Einzelhandelsgeschäften je 1.000 EinwohnerInnen wird vor allem der Bedarf an Gütern des täglichen Bedarfs gedeckt. Auch hier ist die Tourismusintensität hoch, was sich positiv auf die betriebswirtschaftliche Performance der Einzelhändler auswirkt. 14
15 Grafik 2 Zentra ale Orte in Tirol Datenquelle: Land Tiro l; Grafik: KMU Forschung Austria
16 Tabelle 2 Einteilung der Tiroler Gemeinden in die Zentralitätsstufen 1 bis 4 Zentralität 1 Zentralität 2 Zentralität 3 Zentralität 4 Innsbruck Hall in Tirol Imst Jenbach Kitzbühel Kufstein Landeck Lienz Reutte Rum Schwaz St.Johann in Tirol Telfs Wattens Wörgl Absam Achenkirch Aldrans Alpbach Ampass Arzl im Pitztal Aschau im Zillertal Axams Bad Häring Breitenbach am Inn Brixen im Thale Brixlegg Buch in Tirol Ebbs Eben am Achensee Ehrwald Ellmau Fieberbrunn Fügen Fulpmes Götzens Gries am Brenner Haiming Hopfgarten/Brixental Inzing Ischgl Jochberg Kappl Kematen in Tirol Kirchberg in Tirol Kirchbichl Kirchdorf in Tirol Kolsass Kössen Kramsach Kundl Längenfeld Langkampfen Lechaschau Lermoos Leutasch Matrei am Brenner Matrei in Osttirol Mayrhofen Mieming Mils Münster Mutters Nassereith Natters Nauders Neustift im Stubaital Niederndorf Nußdorf-Debant Oberndorf in Tirol Oberperfuss Oetz Pfunds Prutz Radfeld Ramsau im Zillertal Rattenberg Reith bei Seefeld Reith im Alpbachtal Ried im Oberinntal Ried im Zillertal Rietz Roppen Sautens Schwoich Seefeld in Tirol Sillian Silz Sölden Söll St.Anton am Arlberg Stams Stans Steinach/Brenner Stumm Tannheim Tarrenz Thaur Thiersee Tux Umhausen Vils Volders Völs Vomp Waidring Walchsee Weer Wenns Westendorf Wiesing Wildschönau Zams Zell am Ziller Zirl Abfaltersbach Ainet Amlach Angath Angerberg Anras Assling Aurach bei Kitzbühel Außervillgraten Bach Baumkirchen Berwang Biberwier Bichlbach Birgitz Brandberg Brandenberg Breitenwang Bruck am Ziller Dölsach Ehenbichl Elbigenalp Ellbögen Elmen Erl Faggen Fendels Finkenberg Fiss Flaurling Fließ Flirsch Forchach Fritzens Fügenberg Gaimberg Gallzein Galtür Gerlos Gerlosberg Gnadenwald Going/Wilden Kaiser Gramais Grän Gries im Sellrain Grins Grinzens Gschnitz Hainzenberg Hart im Zillertal Häselgehr Hatting Heinfels Heiterwang Hinterhornbach Hippach Hochfilzen Höfen Holzgau Hopfgarten/Defereggen Imsterberg Innervillgraten Iselsberg-Stronach Itter Jerzens Jungholz Kaisers Kals am Großglockner Kaltenbach Karres Karrösten Kartitsch Kaunerberg Kaunertal Kauns Kolsassberg Ladis Lans Lavant Leisach Mariastein Mieders Mils bei Imst Mötz Mühlbachl Musau Namlos Navis Nesselwängle Niederndorferberg Nikolsdorf Oberhofen im Inntal Oberlienz Obernberg am Brenner Obertilliach Obsteig Patsch Pettnau Pettneu am Arlberg Pfaffenhofen Pfafflar Pflach Pfons Pians Pill Pinswang Polling in Tirol Prägraten Ranggen Reith bei Kitzbühel Rettenschöss Rinn Rohrberg Scharnitz Schattwald Scheffau/Wild.Kaiser Schlaiten Schlitters Schmirn Schönberg/Stubaital Schönwies Schwendau Schwendt See Einteilung auf Basis der Zentralen Orte-Gliederung des Land Tirol Sellrain Serfaus Sistrans Spiss St.Jakob in Haus St.Jakob/Defereggen St.Johann im Walde St.Leonhard/Pitztal St.Sigmund/Sellrain St.Ulrich/Pillersee St.Veit in Defereggen Stanz bei Landeck Stanzach Steeg Steinberg am Rofan Strass im Zillertal Strassen Strengen Stummerberg Telfes im Stubai Terfens Thurn Tobadill Tösens Trins Tristach Tulfes Uderns Unterperfuss Untertilliach Vals Virgen Vorderhornbach Wängle Wattenberg Weerberg Weißenbach am Lech Wildermieming Zellberg Zöblen
Zwischenbericht: Weiterentwicklung des Einzelhandels in Tirol 2.3. Einführung in die Entwicklungs-/Trendfelder 5 "Die Macht des Ortes gewinnt in Zukunft immens an Bedeutung, denn 4 Trendkapitel je mobiler wir werden und je mehr wir uns in digitale Realitäten verweben, desto bedeutender wird der reale Ort, das physische Erlebnis. Hier setzt die vorliegende Studie an und skizziert im ersten Kapitel die zentralen Entwicklungen und Besonderheiten des Einzelhandels in Tirol. Das folgende Kapitel wechselt von der Angebotsseite auf die Nachfrageseite und analysiert Die KonsumentInnen. Denn sowohl die Bevölkerungsentwicklung als auch die Tourismusnachfrage haben einen wesentlichen Einfluss auf den Tiroler Einzelhandel. Die digitale Vernetzung ist mittlerweile im Alltag angekommen. Das geht von der Informationssuche via Smartphone bis zum Einkauf im Internet. Wie sich das Einkaufsverhalten der TirolerInnen im Internet entwickelt hat und wie die Szenarien für das Jahr 2030 aussehen (könnten), analysiert Kapitel 3. Der Megatrend Neoökologie skizziert die Veränderungen des Konsumentenverhaltens in Richtung Nachhaltigkeit, Regionalität und Bio. Insbesondere die Verschmelzung von Region und Handel wird wichtiger. Hier schließt sich der Themenkreis wieder zum Kapitel 1. Zudem wird das ganzheitliche Gesundheitsbewusstsein auch unter den Aspekten aktiv, Bewegung, Sport in den nächsten Jahren zunehmen. 5 Die Trendfelder sind als Ausblick bereits im Kick off Workshop in ähnlicher Form vorgestellt worden, sind jedoch im Zuge der Bearbeitung zum Zwischenbericht in 4 Hauptthemenfelder zusammengefasst worden. 17
Zwischenbericht: Weiterentwicklung des Einzelhandels in Tirol Grafik 3 Überblick der Entwicklungs- und Trendfelder Quelle: KMU Forschung Austria 18
Zwischenbericht: Weiterentwicklung des Einzelhandels in Tirol 3. Macht des Ortes: Besonderheiten und Entwicklungen des Einzelhandels in Tirol Die Marke TIROL ist nicht umsonst ein großer Erfolg. Sie repräsentiert Tirols wertvollstes Kapital eine Region, einen extremen Landstrich, aber auch die Idee einer Lebensweise und Kultur. Sie ist alpin und modern. Sie ist Identifikationsfläche. Warum? Weil es ihr gelingt, den Ort Tirol so zu inszenieren, dass selbst TirolerInnen sich darin wiedererkennen können und wollen. Diese Marke spiegelt einen Ort. Viele andere Regionen haben versucht, es Tirol gleichzutun, ein Blick nach Südtirol genügt. Aber: Viele dieser Regionen haben es nicht geschafft. Denn es braucht nicht nur kluges Marketing, sondern eben auch den Ort, der in sich selbst die Faktoren zum Erfolg trägt. Für die Zukunft kann man sagen: Der physische Ort gewinnt immens an Bedeutung, denn je mobiler wir werden und je mehr wir uns in digitale Realitäten verweben, desto bedeutender wird das physische, chemische, biologische Interagieren mit dem Ort, das Spüren, das Erleben. Dieser Ansatz geht jedoch in vielen öffentlichen Diskussionen oftmals wird hier ausschließlich auf die Entfremdung des Menschen, der sich in virtuellen Realitäten verliert fokussiert. Diese Perspektive scheint doch stark übertrieben, denn die Digital Natives möchten einander treffen physisch, sichtbar und greifbar. Und dieser Umstand bringt dem stationären Handel einen Vorteil, den er dem E-Commerce immer voraushaben wird: das Einkaufen als spürbares Erlebnis. Im folgenden Kapitel wird auf die Besonderheit des Tiroler Einzelhandels eingegangen. Die zentralen Entwicklungen zum Strukturwandel, zur dynamischen Entwicklung der Einkaufs- und Fachmarktzentren und der betriebswirtschaftlichen Situation werden analysiert und mit Daten belegt, um anschließend einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen zu geben. 3.1. Besonderheit Tiroler Siedlungsraum Tirol ist durch eine große, allerdings räumlich inhomogene Siedlungsdichte gekennzeichnet, die topographische Ursachen hat. Der Tiroler Siedlungsraum ist stark durch seine Täler-Struktur geprägt. Nur etwa ein Achtel der Fläche Tirols kann als Dauersiedlungsraum genutzt werden. Nutzbarer Grund und Boden ist daher in Tirol ein noch wertvolleres Gut als in anderen Regionen Österreichs und auf einige Regionen beschränkt. Der Rest des Landes ist auf Grund seiner extremen Topographie nicht oder nur beschränkt nutzbar (siehe untenstehende Karte). 19
Zwischenbericht: We iterentwicklung des Einzellhandels in Tirol Im Obersämtliche aus den Ostalpen ent- springendee Gewässerr im Inn (die Gebiete um u Reutte und Kitzbühel bilden hier die Ausnahme). Die dadurch entstandenen Quertäler Q (wie etwa Ötztal, Pitztal, Zillertal usw.) münden in einem großen Längstal (dem "Inntal"). Diese Kreuzungspunkte und das Inntal per se sind prädestiniert für die Schaffung von zentralen Einzelhandelsstandorten, da die Bevölkerungg in den engen Quertälern meist nur in eine Richtung dass Tal verlassen kann. Auch A die Landeshauptstadt liegt am Ende eines solchen (allerdings nicht engen) Tales, T nämlich im Einmün- dungsbereich der Sill in den Inn.. und Unterland münden Perlschnurartige Siedlungsstruktur Die zentralen Orte des Landes haben sich somit entlangg des Inns angesiedelt und reihen sich dort "Perlenschnur"-artig auf. Hierzu zählenn u.a. Landeck, Imst, Telfs, Innsbruck, Wattens,, Schwaz, Wörgl und Kufstein. Dies spiegelt sichh auch deutlich in der Einzelhandelsstruktur Tirols wider. Ausnahmen sind das durch denn Fernpass getrennte (und somit im Außerfern gele- ist, und das nahezu autonom gelegene Osttirol (mit der Hauptstadt H Lienz). gene) Reutte, der Bezirk Kitzbühel, der durch den Passs Strub vom Inntal getrennt Grafik 4 Dauersiedlungsraumm Tirol Quelle: Statistik Austria, Registerzählungg 2011; CORINE 2006 Grafik: KMU Forschung Austria 20
Zwischenbericht: Weiterentwicklung des Einzelhandels in Tirol 3.2. Strukturwandel im stationären Einzelhandel Die zentralen Entwicklungen der letzten 10 Jahre im stationären Einzelhandel in Tirol lassen sich am besten mit dem Schlagwort Strukturwandel umfassen. Bei nahezu kontinuierlichem Rückgang der Zahl der Einzelhandelsgeschäfte ist die Verkaufsfläche insgesamt angestiegen. Jedoch erst die divergierende Entwicklung zwischen inhabergeführten Einstandortunternehmen und filialisierten (Groß-) Unternehmen hat zu steigenden Konzentrationstendenzen geführt. Während immer mehr Einstandortunternehmen aus dem Markt ausgeschieden sind, haben Großunternehmen vielfach ihre Filialexpansion in Tirol weiter fortgesetzt. Die dynamische Entwicklung der Einkaufs- und Fachmarktzentren in Tirol und der zunehmende Einkauf im Internet haben den Wettbewerb zusätzlich angeheizt. Die letzte Dekade ist im Tiroler Einzelhandel durch einen kontinuierlichen Rückgang der Zahl der Laden- Strukturwandel: sinkende Zahl an Geschäften, steigende Verkaufsfläche, geschäfte gekennzeichnet. Per Saldo (neu eröffneter abzüglich ge- zunehmende Konzentration schlossener Geschäfte) ist die Zahl der stationären Einzelhandelsgeschäfte 6 in den letzten 10 Jahren um -13 % gesunken. Im Vergleich der Jahre 2004 und 2014 bedeutet dies, dass um rd. -600 Einzelhandelsgeschäfte weniger am Tiroler Markt vertreten sind. Diese rückläufige Entwicklung wird in Zukunft weiter anhalten. 7 Die sinkende Zahl an Einzelhandelsgeschäften führt letztlich auch zu einer rückläufigen Geschäftsdichte in Tirol. Während 2004 auf 1.000 EinwohnerInnen noch 6,8 Einzelhandelsstandorte gekommen sind, liegt der Vergleichswert 2010 bei 6,4 und 2014 bei 5,7 (je 1.000 EinwohnerInnen). Die ansteigende Bevölkerungsentwicklung trifft hier auf den Rückgang der Geschäftszahlen. Dennoch liegt die Einzelhandelsdichte in Tirol 2014 mit 5,7 Geschäften je 1.000 EinwohnerInnen über dem Österreich-Durchschnitt (4,7). 6 7 Einzelhandelsgeschäfte sind Geschäfte von Einzelhandelsunternehmen (nach Wirtschaftsklassifikation ÖNCE 2008). Ladengeschäfte von Erzeugungsunternehmen (Bäcker, Schmuckerzeuger, etc.) und Großhandelsunternehmen zählen nicht dazu. Die Angaben zur Zahl der Einzelhandelsgeschäfte (nach ÖNACE 2008) basieren auf Sonderauswertungen der KMFA-Datenbank und wurden für diese Studie nicht vor Ort erhoben. 21
Zwischenbericht: Weiterentwicklung des Einzelhandels in Tirol Grafik 5 Anzahl der Geschäfte im stationären Einzelhandel 1 in Tirol, 2004-2014 5.000 4.000 3.000 4.700 4.700 4.700 4.600 4.500 4.500 4.500 4.300 4.300 4.200-13% 4.100 2.000 1.000 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 1 Stationärer Einzelhandel: Stationäre Geschäfte von Einzelhandelsunternehmen (Einzelhandelsgeschäfte) nach ÖNACE 2008 (exkl. Tankstellen), gerundete Werte Quelle: KMU Forschung Austria Zurückzuführen ist der Rückgang der Einzelhandelsgeschäfte vor allem auf das Ausscheiden von inhabergeführten Einstandortunternehmen, während große filialisierte Handelsunternehmen vielfach ihr Standortnetz in der letzten Dekade in Tirol ausgebaut haben. Grafik 6 Anzahl der Einzelhandelsgeschäfte in Tirol, 2004 / 2014 4.000 3.000 2.000 1.000 0 3.300-24% 2.500 Einstandortunternehmen 1.400 2004 2014 Quelle: KMU Forschung Austria +14% 1.600 Filialisten Während die Zahl der Einstandortunternehmen im Tiroler Einzelhandel zwischen 2004 und 2014 um -24 % gesunken ist, ist die Zahl der Filialen 8 um +14 % angestiegen. Damit ist auch die Konzentration im stationären Einzelhandel deutlich angestiegen. Von den rd. 4.100 Einzelhandelsgeschäften in Tirol sind rd. 950 in Innsbruck angesiedelt, knapp 1.400 in den Zentralen Orten 2, die auch die höchste Geschäftsdichte in Tirol aufweisen. In den Städten der Zentralitätsstufe 2 stehen im Durchschnitt 1.000 EinwohnerInnen rd. 9,4 Einzelhandelsgeschäfte für ihren Einkauf zur Verfügung. 8 Betreibt ein Handelsunternehmen mehr als ein Ladengeschäft, werden diese Geschäfte als Filialen bezeichnet bzw. das Unternehmen als Filialist. 22