André Hahn Social Software im Customer Relationship Management Einsatzmöglichkeiten in der chemischen Industrie Diplom.de
André Hahn Social Software im Customer Relationship Management Einsatzmöglichkeiten in der chemischen Industrie ISBN: 978-3-8366-1612-6 Druck Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2008 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH http://www.diplomica.de, Hamburg 2008 Printed in Germany
Überschrift / Abstract Das vorliegende Buch untersucht mögliche Einsatzbereiche von Social Software im Customer Relationship Management innerhalb der chemischen Industrie. Die Definition der Begriffe Social Software beziehungsweise Web 2.0 und Customer Relationship Management sowie eine Branchendarstellung der chemischen Industrie gewährleisten ein einheitliches Verständnis der Begrifflichkeiten. Es werden ausgewählte Social Software-Medien vorgestellt und deren Einsatzmöglichkeit im unternehmerischen Umfeld überprüft. Anhand von Kundenanforderungen in der Chemie in den Bereichen Wasch- und Reinigungsmittel sowie Pharma und Kosmetik wird das Umsetzungspotential von Social Software innerhalb der chemischen Industrie untersucht. Eine Bewertung der Medien hat das Ziel, besonders geeignete Werkzeuge für diese Branche zu empfehlen. Abschließend wird ein Konzept zu einer Unternehmensplattform unter Verwendung von Social Software vorgestellt. 1
Inhaltsverzeichnis Überschrift / Abstract... 1 Inhaltsverzeichnis... 2 Abbildungsverzeichnis / Tabellenverzeichnis... 4 Abkürzungsverzeichnis... 5 1 Einleitung... 6 1.1 Problemstellung... 6 1.2 Zielsetzung... 6 1.3 Aufbau des Buchs... 6 2 Grundlagen... 8 2.1 Die Begriffe Web 2.0 und Social Software... 8 2.1.1 Historie... 8 2.1.2 Web 2.0... 9 2.1.3 Social Software... 11 2.1.4 Implementierung... 13 2.1.5 Medien und ihre Besonderheiten... 14 2.1.5.1 Podcasts / Vodcasts... 14 2.1.5.2 RSS Feeds... 15 2.1.5.3 Weblogs / Foren... 16 2.1.5.4 Wikis... 19 2.1.5.5 Social Networking / Communities /... Social Tagging... 21 2.1.5.6 Exkurs: Second Life im... unternehmerischen Einsatz... 22 2.2 Der Begriff Customer Relationship Management... 24 2.3 Charakteristika der chemischen Industrie in... Deutschland... 25 2.3.1 Die chemische Industrie in Deutschland... 25 2.3.2 Produktionsbereiche... 26 2.3.3 Chemie in Deutschland im Vergleich zum... Weltmarkt... 27 2
3 Anforderungen an ein Customer Relationship... Management und die Umsetzung mit Hilfe von... Social Software im Unternehmen... 28 3.1 Customer Relationship Management... 28 3.1.1 Ziele des CRM... 28 3.1.2 Anforderungen an ein CRM... 31 3.1.3 Implementierung eines CRM... 32 3.1.4 Komponenten eines CRM-Systems... 34 3.1.4.1 Analytisches CRM... 35 3.1.4.2 Operatives CRM... 37 3.1.4.3 Kollaboratives CRM... 37 3.1.5 Kosten des CRM... 37 3.2 Einsatz von Social Software im CRM... 38 3.2.1 Problemstellung... 38 3.2.2 Anforderungen an Social Software im CRM... 39 3.2.3 Einsatzmöglichkeiten von Social Software im... CRM... 41 3.2.3.1 Vorgehensmodell zur... Implementierung von Social Software... 41 3.2.3.2 Nutzen, Chancen und Risiken des... unternehmerischen Einsatzes... 43 3.2.3.3 Anwendungsbeispiele... 44 4 Potentielle Anwendungsmöglichkeiten von... Social Software innerhalb der chemischen Industrie... 51 4.1 Kundenanforderungen Wasch- und Reinigungsmittel 52 4.2 Einsatz von Social Software im Bereich... Wasch- und Reinigungsmittel... 54 4.3 Kundenanforderungen Pharma und Kosmetik... 57 4.4 Einsatz von Social Software im Bereich... Pharma und Kosmetik... 60 4.5 Konzept einer Kundenplattform Industrie... 65 4.6 Einführungshemmnisse... 70 5 Fazit des Buchs... 71 Literaturverzeichnis... 74 3
Abbildungsverzeichnis / Tabellenverzeichnis Abbildung 1: Merkmale des Web 2.0... 9 Abbildung 2: Genutzte Web-2.0-Angebote 2006 bis 2007... 11 Abbildung 3: Nutzungshäufigkeit ausgewählter Web-2.0-... Angebote 2007... 13 Abbildung 4: RSS Feed Symbol... 16 Abbildung 5: Weblogs... 19 Abbildung 6: Beispiel des unternehmerischen Einsatzes;... Präsentation der Mercedes C-Klasse in Second Life. 23 Abbildung 7: Die 10 größten deutschen Chemieunternehmen... 26 Abbildung 8: Produktionsbereiche Chemie... 27 Abbildung 9: Kundenlebenszyklus... 29 Abbildung 10: Nutzen langfristiger Kundenbeziehungen... 30 Abbildung 11: CRM-Wirkungskette... 31 Abbildung 12: CRM-Architektur... 34 Abbildung 13: Beispiel eines Cubes... 36 Abbildung 14: Vorgehensmodell zur Implementierung von Social... Software... 42 Abbildung 15: Umfrage zur Zufriedenheit von Unternehmen... 44 Abbildung 16: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs... 45 Abbildung 17: BASF-Podcast... 49 Abbildung 18: Konzept einer Unternehmensplattform in der... Chemie... 67 Tabelle 1: Einsatzmöglichkeiten innerhalb des Produktionsbereichs.. Wasch- und Reinigungsmittel... 55 Tabelle 2: Einsatzmöglichkeiten innerhalb des Produktionsbereichs... Pharma und Kosmetik... 62 4
Abkürzungsverzeichnis ARD BASF AG CEO CRM acrm ocrm kcrm E-Commerce EDQM EU FDA GMP IT OLAP PC PR QM REACH RSS SAP t/a USA ZDF Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Badische Anilin- & Soda-Fabrik Aktiengesellschaft Chief Executive Officer, Geschäftsführer oder Vorstand Customer Relationship Management analytisches CRM operatives CRM kollaboratives CRM Electronic Commerce Europäische Direktion für die Qualität von Medikamenten Europäische Union Food and Drug Administration Good Manufacturing Practice Informationstechnik Online Analytical Processing Personal Computer Public Relations Qualitätsmanagement Registration, Evaluation and Authorisation of Chemicals Really Simple Syndication Softwarehersteller Tonne je Jahr Vereinigte Staaten von Amerika Zweites Deutsches Fernsehen 5
1 Einleitung Der steigenden Bedeutung des Internets und den stetig zunehmenden Entwicklungen können sich auch Unternehmen nicht entziehen. Dieser aktuelle Strukturwandel, welcher durch das Web 2.0 verursacht wurde, scheint Vielen ein Begriff, doch ein Bewusstsein für diese Entwicklung ist nicht zwingend vorhanden, obwohl die mit dem Begriff Web 2.0 verbindbaren Medien nämlich die Social Software bereits regelmäßig genutzt werden. 1.1 Problemstellung Social Software beziehungsweise Web 2.0 ist nicht nur das Schlagwort für die internetbasierten Technologien, sondern auch das Schlagwort für die Welle der veränderten Nutzungsgewohnheiten im Internet. Unternehmen scheinen die neuen Möglichkeiten nur sehr langsam zu erkennen beziehungsweise hemmen die schwierig einzuschätzenden Chancen und Risiken weitere Investitionen in diesem Bereich. Jedoch sind diese Technologien nicht neu erfunden, sondern eher weiterentwickelt und durch schnellere Internetverbindungen populär geworden. 1.2 Zielsetzung Dieses Buch hat das Ziel den Trend zu Social Software auf die Möglichkeit zu prüfen, diese Medien in der chemischen Industrie einzusetzen. Ferner soll die Untersuchung aufzeigen, dass Social Software-Anwendungen auch in traditionellen Branchen ihren außergewöhnlichen Nutzen haben können. 1.3 Aufbau des Buchs Dieses Buch unterteilt sich in insgesamt fünf Kapitel. Es werden im 2. Kapitel die Begriffe Web 2.0 und Social Software definiert, sowie die Charakteristika der chemischen Industrie 6
herausgestellt. Im 3. Kapitel wird nach der Darstellung des Customer Relationship Managements der Einsatz von Social Software im CRM geprüft. Über die Anforderungen an die neuen Medien wird ein Vorgehensmodell zu deren Implementierung vorgestellt. Die Umsetzung innerhalb der chemischen Industrie wird in Kapitel 4 untersucht. Anhand von Kundenanforderungen in zwei verschiedenen Sektoren des Bereichs wird die Umsetzungsmöglichkeit von Social Software geprüft. Im Fazit der Studie werden die neuen Möglichkeiten für Unternehmen durch das schließende 5. Kapitel beurteilt. 7