Roland Streibich Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing Verkaufen in der Krise und in Boomzeiten Diplomica Verlag
Roland Streibich Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing Verkaufen in der Krise und in Boomzeiten ISBN: 978-3-8428-1137-9 Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2011 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH http://www.diplomica-verlag.de, Hamburg 2011
Inhaltsverzeichnis 1. Vorwort... 5 2. Übergeordnete Strukturen und Grundlagen... 6 2.1 Immobilienwirtschaft...6 2.1.1 Begriff... 6 2.1.2 Immobilienmarkt, Charakteristika und Besonderheiten... 6 2.1.3 Marktteilnehmer der Immobilienwirtschaft... 7 2.2 Wirtschaftsfaktor Immobilie in Deutschland... 7 2.3 Immobilienrecht als Querschnittsrecht, Wettbewerbs- und Standesregeln... 10 2.4 Marktforschung Allgemeines... 11 2.4.1 Begriffe der Marktforschung Primär- und Sekundärforschung... 12 2.4.2 Quellen der Sekundärforschung... 13 2.4.3 Erhebungsmethoden der Primärforschung... 14 2.4.4 Begriffe der klassischen Absatzlehre Markt- und Absatzprognosen... 15 2.5 Erhebung der heutigen Marktsituation am Bau mit Marktprognosen... 16 2.5.1 Markt Deutscher Wohnungsbau... 19 2.5.2 Marktentwicklung in 2009 Deutsches Baugewerbe... 20 3. Bau- und Immobilien-Marketing Grundlagen... 23 3.1 Definition des Bau- und Immobilien-Marketing... 23 3.2 Bau- und Immobilien-Marketing im Lebenszyklus einer Immobilie (Systematik)... 24 4. Immobilien Research... 25 4.1 Begriff Immobilien Research... 25 4.2 Problematik der Immobilienwirtschaft... 25 4.3 Träger der Immobilienmarktforschung... 25 4.4 Bedeutung der Markttransparenz... 26 4.5 Statistische Grundlagen der Markt- und Standortanalyse... 27 4.5.1 Datengewinnung Immobilienmarkt u. Investorengruppen... 27 4.5.2 Ökonomische Rahmenbedingungen... 28 4.5.3 Soziodemographische Einflussfaktoren... 29 4.5.4 Baufertigstellungen und Leerstandsindex... 30 4.5.5 Immobilien-Atlas Wertentwicklung Bodenwerte... 31 4.6 Markt- und Standortanalyse... 32 4.6.1 Definitionen... 32 4.6.2 Harte und weiche Standortfaktoren... 33 4.6.3 Leistungen und Grenzen von Analysen... 33 4.7 Zielgruppenanalyse (Nachfrageranalyse)... 34 4.7.1 Merkmale der Zielgruppendefinition... 34 4.7.2 Mögliche Immobilien Zielgruppen... 35 4.7.3 Zielgruppenanalyse nach Motiven... 35 4.7.4 Trends... 35 4.7.5 Grundbedürfnisse nach Maslow... 37 4.7.6 Untersuchung der Marktbedürfnisse (Kundenwünsche)... 38 4.7.7 Das Kano-Modell nach Bahr... 42 4.7.8 Analyse der Kunden nach Marktsegmenten Marktsegmentierung... 43 4.8 Analyse der Wettbewerber Konkurrenzanalyse... 45 4.8.1 Wettbewerbsarena nach Porter (Porter`s Five Forces) Praxisbeispiel... 45 4.8.2 Konkurrenz-Aufklärung... 47 4.8.3 Bewertung zur Konkurrenz Benchmarking... 48 Seite 1
5. Customer Relationship Management (CRM)... 49 5.1 CRM-Erfolgsfaktoren Persönlichkeitsmerkmale und Fähigkeiten der Mitarbeiter... 49 5.2 Begriffe im CRM... 53 5.3 Ziele von CRM Aktivitäten... 54 5.4 Wie kann man den Erfolg von CRM messen?... 55 6. Unternehmensplanung und Unternehmensanalyse... 56 6.1 Übergeordnete Unternehmensziele... 56 6.2 Planungsziele... 56 6.3 Leitbild... 56 6.3.1 Leitbild eines Bauzuliefererunternehmen (Sto AG)... 57 6.3.2 Leitbild eines Bautenschutzunternehmen (Ernst Peiniger GmbH)... 57 6.4 Strategische Geschäftseinheiten... 58 6.5 Strategische Erfolgspositionen... 58 6.5.1 Strategische Erfolgspositionen bei Bauzuliefererunternehmen... 58 6.5.2 Strategische Erfolgspositionen bei Bautenschutzunternehmen... 59 6.6 Portfoliomanagement... 60 6.7 Portfolioanalyse... 60 6.8 Portfoliotechnik... 61 6.8.1 Marktwachstum-Marktanteil Portfolio von BCG... 61 6.8.2 Marktattraktivität-Produktstärke Portfolio von McKinsey... 64 6.9 Portfoliostrategien... 67 6.10 Risk Management bei Immobilienportfolios... 68 6.11 Erkennen von Schwachstellen und Verbesserungen (Prozessoptimierung)... 68 6.11.1 Prozessoptimierung in der Bau- und Immobilienwirtschaft... 68 6.11.2 Prozessptimierung bei Bauzuliefererunternehmen... 69 6.11.3 Prozessoptimierung bei Bautenschutzunternehmen... 69 6.11.4 Prozessoptimierung im Bau- und Immobilienmarketing... 70 7. Produkt- und Dienstleistungspolitik... 71 7.1 Zielsetzungen der Produktpolitik, produktpolitische Grundsatzentscheidungen... 71 7.2 Besonderheiten des Produktes Immobilie, Immobilienprodukte... 72 7.3 Produkt- und Dienstleistungsinnovationen... 73 7.4 Produktvariationen/Produktmodifikationen (Relaunch)... 73 7.5 Programmbereinigung durch Produkteliminierung... 74 7.6 Produktlebenszyklus (allgemein 5 Phasen)... 74 7.7 Programm- und Sortimentspolitik... 75 7.8 Verpackungs- und Markenpolitik... 75 7.9 Markenbildung und Markenstrategie... 76 7.10 Markenpolitik für Immobilien, Marken- vs. No-Name Strategie... 79 8. Strategien für die Marktbearbeitung... 80 8.1 Marktstrategien nach Ansoff... 80 8.2 Immobilien-Strategien aus dem Neun-Feld-Portfolio nach McKinsey... 82 8.3 Preiskriege und ihre Ursachen... 83 8.4 Kostenführerschaft versus Technologieführerschaft... 83 8.4.1 Technologieführerschaft bei Bauzuliefererunternehmen... 84 8.4.2 Technologieführerschaft bei Bautenschutzunternehmen... 84 8.5 Markteintrittsstrategie (Angriffsstrategie) für Newcomer... 85 8.6 Verteidigungsstrategie für etablierte Anbieter... 86 8.7 Marktorientierte Strategie, Beispiel 4-P Strategie... 86 8.8 Strategietool SWOT-Analyse (Zustandsbeschreibung)... 88 8.9 Balanced Scorecard... 91 Seite 2
9. Marketingkonzeption... 92 9.1 Begriff der Marketingkonzeption... 92 9.2 Markt- und Marketingziele... 92 9.2.1 Geschäftspläne (Businesspläne) Praxisbeispiel (Auszug)... 93 9.2.2 Markterschließung von Auslandsmärkten Praxisbeispiel (Checkliste)... 95 9.3 Marketingstrategien... 96 9.4 Marketing-Maßnahmen... 98 10. Marketing-Mix... 100 10.1 Produkt-Mix... 100 10.1.1 Produkt Immobilie... 101 10.1.2 Service und zusätzliche Dienstleistungen... 101 10.2 Konditionen-Mix... 102 10.2.1 Preispolitik... 102 10.2.2 Konditionen... 102 10.2.3 Nachlässe und Rabatte... 102 10.3 Distributions-Mix... 103 10.3.1 Absatzwege, Vertriebskonzept... 103 10.3.2 Logistik... 103 10.3.3 Auswirkungen immobilienspezifischer Besonderheiten... 104 10.4 Kommunikations-Mix... 105 10.4.1 Öffentlichkeitsarbeit... 105 10.4.2 Verkaufsförderung... 106 10.4.3 Anforderungen an den Immobilien-Verkäufer, Verkaufspsychologie... 109 10.4.4 Das Eisbergmodell der Kommunikation... 111 10.4.5 Verkaufen in der Krise und in Boomzeiten... 111 10.4.6 Werbung... 112 10.4.7 Richtig werben in der Immobilienbranche... 123 10.4.8 Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Lebenszyklus der Immobilie... 127 10.4.9 Festlegung des Werbebudgets... 128 10.5 Kontrahierungs-Mix... 128 11. Personenmarketing Beziehungsmarketing... 130 11.1 Personenmarketing... 130 11.2 Beziehungsmarketing... 130 12. Marketing Controlling... 131 13. Empfehlungen für den idealen Marketing-Manager, Marketing-Gebote... 132 13.1 Empfehlungen für den idealen" Marketing-Manager... 132 13.2 Marketing-Gebote... 132 14. Immobilienwirtschaft im Wandel... 133 15. Zusammenfassung der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing... 134 16. Abbildungsverzeichnis... 137 17. Literaturverzeichnis... 139 Seite 3
1. Vorwort Immobilienprojekte durchlaufen typischerweise eine grundstücksbezogene Phase (Projektidee, Projektanstoß, Erwerb, Projektentwicklung, Planung, Finanzierung, Organisation), die Bauphase, sowie die Nutzungs- bzw. Verwertungsphase (Eigennutzung, Betrieb, Vermietung, Leasing, Umwidmung, Abriß). Dieser Lebenszyklus einer Immobilie stellt die inhaltliche Klammer für die Themenauswahl des Buches: Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing dar. Aufgrund dieses Lebenszyklus sind die Bau- und Immobilienwirtschaft eng miteinander verbunden und es bestehen viele Gemeinsamkeiten. Die Marketingkonzeption und der Marketing-Mix werden an einigen Praxis-Beispielen aus der Bau- und Immobilienwirtschaft erläutert. Das Geschehen in der deutschen Immobilienwirtschaft steht im Focus dieser Untersuchung. Da sich in der Literatur bis heute noch keine allgemein anerkannte Definition des Bau- und Immobilien-Marketing durchgesetzt hat, wird in diesem Buch neben den modernen Immobilien-Marketing-Definitionen auch auf allgemein gültige Marketing-Definitionen zurückgegriffen. Immobilien sind immobile, langlebige und standortgebundene Investitionsgüter. Im Bereich der Immobilienwirtschaft handelt es sich zudem nicht um einen einheitlichen Markt, sondern um regionale bzw. lokale Teilmärkte (Heterogenität). Eine relativ lange Produktionsdauer, ein hoher Kapitaleinsatz und eine vergleichsweise lange Lebensdauer sind weitere Paradigmen. Ausgehend von der elementaren Bedürfnisbefriedigung diente der Immobilienmarkt nach dem 2. Weltkrieg zunächst einmal dazu, möglichst vielen Menschen wieder ein Zuhause und einen Arbeitsplatz zu geben. Die Nachfrage überstieg damals eindeutig das Angebot, so dass sich kaum jemand über Marketing Gedanken machte. In dieser Zeit wurden den Bauträgern die Wohnungen und Häuser aus den Händen gerissen und neue Bürogebäude waren sofort vermietet. Bis in die sechziger Jahre funktionierte der Markt auf diese Weise. Mitte der sechziger Jahre kam es in Deutschland zur ersten Immobilienkrise, weil sich die Vorstellungen der Konsumenten geändert hatten und keine Marktanalysen durchgeführt worden waren um den exakten Bedarf zu ermitteln. Eine zweite Ursache für Immobilienkrisen sind Zeiten wirtschaftlicher Rezessionen. Immobilienmärkte haben eine Tendenz zur Ausbildung von Zyklen und korrelieren mit der Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts. Die dritte Ursache für Immobilienkrisen sind psychologische Komponenten wie z.b. die spektakuläre Immobilienpleite Mitte der neunziger Jahre von Dr. Jürgen Schneider, die das Vertrauen in die ganze deutsche Immobilienbranche nachhaltig erschütterte. Das Marketing hat in der Immobilienwirtschaft erheblich an Bedeutung gewonnen. Dies liegt zum einen an der Entwicklung des Immobilienmarktes vom Verkäufer- zum Käufermarkt, zum anderen läßt sich jedoch auch ein deutlicher Wandel hinsichtlich des Verständnisses des Begriffs Immobilien-Marketing beobachten. Marketing in der Immobilienwirtschaft wird nicht mehr rein absatzorientiert betrachtet, sondern vielmehr als ein ganzheitlicher Ansatz. Das Management der Bauunternehmen hingegen, hatte sich in der Vergangenheit - im Gegensatz zur Immobilienwirtschaft und Bauzuliefererindustrie -, nur am Rande mit Marketing beschäftigt. Insbesondere hat das Bauhauptgewerbe die Erfolgsposition Kundenzufriedenheit, aufgrund einer traditionell eher schwach ausgeprägten Kundenorientierung, vernachlässigt (vgl. Weng, 2001: S. 147). Es überrascht deshalb nicht, dass sich in der deutschsprachigen Literatur nur wenige Beiträge finden lassen, die sich praxisbezogen mit dem Thema Baumarketing beschäftigt haben. Um den sich wandelnden Anforderungen an die Nutzungs- bzw. Verwertungsphase von Immobilien Rechnung zu tragen, stellt das professionelle Immobilien Research mit der Markt- und Standortanalyse, sowie der Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse eine wesentliche Voraussetzung für die Formulierung von Marketingzielen, -strategien und -maßnahmen dar. Seite 5