Oliver Schulz Determinanten der erfolgreichen Weiterempfehlung in Social Media Eine empirische Untersuchung am Beispiel Facebook Diplomica Verlag
Oliver Schulz Determinanten der erfolgreichen Weiterempfehlung in Social Media Eine empirische Untersuchung am Beispiel Facebook ISBN: 978-3-8428-1253-6 Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2011 Covermotivs: Sasch Tiebel #27627857; fotolia.com Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH http://www.diplomica-verlag.de, Hamburg 2011
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... 7 Tabellenverzeichnis... 8 1 Einleitung... 7 1.1 Problemstellung und Relevanz von Weiterempfehlungen in Social Media...8 1.2 Zielsetzung...10 1.3 Vorgehensweise der Untersuchung...11 2 Grundlagen und Hypothesenherleitung... 12 2.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung von Social Media...12 2.1.1 Social Network/ Soziales Netzwerk...12 2.1.2 Social Media...14 2.2 Stand der Forschung zur Weiterempfehlungsaufnahme...16 2.2.1 Definition der Weiterempfehlung Abgrenzung zu Word of Mouth...16 2.2.2 Determinanten der Weiterempfehlungsaufnahme...18 2.2.3 Wirkungen der Weiterempfehlungsaufnahme...22 2.2.4 Besonderheiten der Weiterempfehlungsaufnahme in Social Media...26 2.3 Formulierung der Hypothesen...29 2.3.1 Hypothese zur Wahrnehmungsintensität von Weiterempfehlungen in Social Media...29 2.3.2 Hypothese zur Folgewahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen in Social Media...32 2.3.3 Hypothese zum Zusammenhang zwischen Wahrnehmungsintensität und Folgewahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen in Social Media...33 3 Untersuchungsdesign und Operationalisierung... 34 3.1 Untersuchungsform und Messmethodik...34 3.2 Definition und Filterung der Zielgruppe...35 3.3 Operationalisierung des Forschungsproblems...36 3.3.1 Operationalisierung des Indikators Appellstärke...37 3.3.2 Operationalisierung des Indikators Persönliche Relevanz...39 3.3.3 Operationalisierung des Indikators Beziehungsgrad...41 3.3.4 Operationalisierung des Indikators Mitteilungsart...42
3.4 Erhebungsverfahren und Ablauf...43 3.4.1 Vorbereitung der Erhebung...43 3.4.2 Durchführung der Erhebung...44 4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung... 46 4.1 Vorstellung der Stichprobe...46 4.1.1 Filterung der Zielgruppe Ergebnisse...46 4.1.2 Beschreibung der gefilterten Zielgruppe...50 4.2 Überprüfung der Forschungshypothesen...56 4.2.1 Überprüfung der 1. und 2. Hypothese...56 4.2.2 Überprüfung der 3. Hypothese...80 4.3 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse...84 5 Schlussbetrachtung... 86 5.1 Ergebnissynopse...86 5.2 Implikationen...87 5.2.1 Implikationen für die Praxis...87 5.2.2 Implikationen für die Marketingwissenschaft...89 5.3 Limitationen und weiterführender Forschungsbedarf...90 Literatur- und Quellenverzeichnis... 92 Anhang... 97
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Soziale Netzwerke (Quelle: eigene Darstellung)...13 Abbildung 2: Entwicklung von Vicious Cycles und Virtuous Cycles in Abhängigkeit von der Nutzerzahl. (Quelle: In Anlehnung an Shapiro, Varian 1998, S. 180)...16 Abbildung 3: Determinanten der Aufnahme einer Weiterempfehlung (Quelle: In Anlehnung an Garnefeld 2009, S. 25)...18 Abbildung 4: Innere und äußere Wirkungen der Aufnahme einer Weiterempfehlung (Quelle: In Anlehnung an Helm 2000, S. 174)...24 Abbildung 5: Wirkungsformen der Aufnahme einer Kundenempfehlung (Quelle: In Anlehnung an Helm 2004, S. 131)...26 Abbildung 6: Die vier Seiten einer Nachricht (Quelle: Schulz von Thun 2008, S. 30)....30 Abbildung 7: Eisbrecherfrage...47 Abbildung 8: Frage zur Registrierung bei sozialen Netzwerken im Internet...48 Abbildung 9: Frage zur Nutzungshäufigkeit von sozialen Netzwerken...49 Abbildung 10: Frage zur Nutzersprache bei Facebook...51 Abbildung 11: Frage zur Anzahl der Freunde bei Facebook...52 Abbildung 12: Frage zum Geschlecht...53 Abbildung 13: Frage zum Alter gruppierte Ergebnisse...54 Abbildung 14: Frage zum Bildungsstand...55 Abbildung 15: Frage zur Beschäftigungsart...55 Abbildung 16: Mittelwerte Appell-Stufen (Wahrnehmungsintensität)...58 Abbildung 17: Mittelwerte Appell-Stufen (Folgewahrscheinlichkeit)...59 Abbildung 18: Mittelwerte Appell-Stufen (Wahrnehmungsintensität)...61 Abbildung 19: Mittelwerte Appell-Stufen (Folgewahrscheinlichkeit)...68 Abbildung 20: Mittelwerte Beziehungsgrad (Wahrnehmungsintensität)...74 Abbildung 21: Mittelwerte Beziehungsgrad (Folgewahrscheinlichkeit)...75 Abbildung 22: Mittelwerte Mitteilungsart (Wahrnehmungsintensität)...77 Abbildung 23: Mittelwerte Mitteilungsart (Folgewahrscheinlichkeit)...78 Abbildung 24: Ergebnisauszug Edelman Trust Barometer (Quelle: Edelman 2009)...89
Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Tabellarische Erläuterung Fragebogen-Aufbau...34 Tabelle 2: Übersicht Appell-Stufen Items...37 Tabelle 3: Übersicht Produktbereiche...39 Tabelle 4: Indikatoren zur Messung des Involvements und der temporären Aktualität...40 Tabelle 5: Übersicht Items zur Messung des Konstrukts Beziehungsgrad...41 Tabelle 6: Übersicht Items zur Messung des Konstrukts Mitteilungsart...42 Tabelle 7: Nutzungsdatenübersicht...48 Tabelle 8: Übersicht der Daten zum Facebook-Account...51 Tabelle 9: Soziodemographische Übersicht...53 Tabelle 10: Frage zum Alter Mittelwert (ungruppiert)...54 Tabelle 11: 1. und 2. Hypothese...57 Tabelle 12: Übersicht Appell-Stufen Verteilung Stichprobe...57 Tabelle 13: T-Test Appellstärke (Wahrnehmungsintensität)...58 Tabelle 14: T-Test Appellstärke (Folgewahrscheinlichkeit)...60 Tabelle 15: T-Test Relevanz Apell-Stufe 1 (Wahrnehmungsintensität)...62 Tabelle 16: T-Test Relevanz Apell-Stufe 2 (Wahrnehmungsintensität)...62 Tabelle 17: T-Test Relevanz Apell-Stufe 3 (Wahrnehmungsintensität)...62 Tabelle 18: T-Test Relevanz Schuhe (Wahrnehmungsintensität)...63 Tabelle 19: T-Test Relevanz Bücher (Wahrnehmungsintensität)...63 Tabelle 20: T-Test Relevanz Handy (Wahrnehmungsintensität)...63 Tabelle 21: Erklärungsgüte der linearen Regressionsanalyse (Wahrnehmungsintensität)...64 Tabelle 22: Regressionskoeffizienten und Signifikanztests I (Wahrnehmungsintensität)...65 Tabelle 23: Regressionskoeffizienten und Signifikanztests II (Wahrnehmungsintensität)...66 Tabelle 24: Erklärungsgüte der 2. linearen Regressionsanalyse (Wahrnehmungsintensität)...67 Tabelle 25: T-Test Relevanz Apell-Stufe 1 (Folgewahrscheinlichkeit)...68 Tabelle 26: T-Test Relevanz Apell-Stufe 2 (Folgewahrscheinlichkeit)...69 Tabelle 27: T-Test Relevanz Apell-Stufe 3 (Folgewahrscheinlichkeit)...69 Tabelle 28: T-Test Relevanz Schuhe (Folgewahrscheinlichkeit)...70 Tabelle 29: T-Test Relevanz Bücher (Folgewahrscheinlichkeit)...70 Tabelle 30: T-Test Relevanz Handy (Folgewahrscheinlichkeit)...70