Senior Efficiency Index Branchen Benchmarking zur Ermittlung der Effizienz von Unternehmen im Markt 50+

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1 Branchen Benchmarking zur Ermittlung der Effizienz von Unternehmen im Markt Baumärkte - erstellt mit wissenschaftlicher Betreuung durch Prof. Dr. Iris Ramme, Fachgebiet Marketing und Marktforschung an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen und Sebastian Ullrich, Doktorand am Lehrstuhl für Informations- und Kommunikationsmanagement der Hochschule für Verwaltungswissenschaften Speyer

2 Informationen zur Studie 2 Sie möchten wissen, wie erfolgreich Ihr Unternehmen im Vergleich mit unmittelbaren Wettbewerbern bei der Zielgruppe 50+ ist? welchen Stellenwert die einzelnen Marketing-Mix-Aspekte sowie die vier klassischen Marketing-Mix- Bereiche in Ihrer Branche haben? welche Stärken und welche Schwächen Ihnen die erfahrenen Verbraucher bescheinigen? ob Ihre Positionierung auch in dieser Zielgruppe wahrgenommen wird? an welchen Unternehmen Sie sich im Umgang mit den Best Agern orientieren können? ob Sie in den Augen der älteren Verbraucher ein gutes Marketing betreiben? ob Ihr Marketing auch erfolgreich und effizient ist? Die Studie basiert auf einer Befragung von deutschen Verbrauchern im Alter ab 50 Jahren. Die Befragten bewerten 30 Marken aus zehn Branchen hinsichtlich der vier Marketing-Mix-Elemente Product, Price, Place und Promotion. Außerdem erfolgte eine Beurteilung von Image und Kundenbindung. Zu diesen Bereichen wurden jeweils 5-10 Einzelfragen beantwortet. Außerdem wurden im Ranking Marktanteil und Seniorenanteile der Marken berücksichtigt. Die Studie zeigt, wie erfolgreich die Baumärkte in der Zielgruppe der Best Ager im Kontext der 27 Marken aus den übrigen neun Branchen sind. Für jede Marke ergibt sich auf diese Weise ein Profil aus Sicht der erfahrenen Verbraucher.

3 Informationen zur Studie 3 Wissenschaftliche Betreuung: Wissenschaftlich betreut wurde die Studie durch Prof. Dr. Iris Ramme, Fachgebiet Marketing und Marktforschung an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen- Geislingen und Sebastian Ullrich, Doktorand am Lehrstuhl für Informations- und Kommunikationsmanagement der Hochschule für Verwaltungswissenschaften Speyer. Forschungsdesign: Die Studie basiert auf einer repräsentativen Online-Befragung von Verbrauchern im Alter ab 50 Jahren. Die Befragung wurde im Zeitraum vom 22. Februar bis 05. März 2009 nach der Konzeption von research tools durch Europas führenden Online-Feldforschungs- und Panel-Spezialisten Research Now (Hamburg) durchgeführt. Der Forschungsansatz kombiniert die Marketing-Mix-orientierte Analyse (Input) mit den Outputbereichen Image, Kundenbindung und Seniorenanteil und ermöglicht so Aussagen zu Marketingqualität (Input), Marketingerfolg (Output) und Marketingeffizienz (Relation aus Input und Output). Der standardisierte Ansatz ermöglicht es, in Wiederholungsstudien Veränderungen festzustellen oder auch, weitere Wettbewerber in die Untersuchung mit einzubeziehen. Untersuchte Marken: In der Branche Baumärkte sind als Marktführer OBI, als Seniorenmarke hagebau und als Jugendmarke Hellweg analysiert worden. Untersuchte Branchen: Banken, Baumärkte, Bekleidung, Consumer Electronics, IT, Lebensmitteleinzelhandel, PKW, Reiseveranstalter, Süßwaren, Versicherungen. Der branchenbezogene Ergebnisbericht enthält auch detaillierte Ergebnisse zu den 27 Marken der übrigen neun Branchen. Die ca. 300 Seiten umfassende Studie kostet EUR zuzüglich Mehrwertsteuer.

4 Senioren- und Jugendmarken aus 10 Branchen 4 Branche Baum. IT LEH Bank. Vers. CE Bekl. PKW Reise Süßw. Seniorenmarke Seniorenanteil 46,1% 38,1% 48,3% 50,2% 53,6% 55,5% 39,1% 63,5% 50,0% 52,8% Jugendmarke* Seniorenanteil 38,7% 20,6% 39,4% 30,5% 33,1% 32,7% 12,2% 35,3% 20,3% 11,7% Differenz 7,4% 7,5% 8,9% 14,7% 20,5% 22,8% 26,9% 28,2% 29,7% 41,1% Quelle: research tools / Research Now: 2009 * geringster Seniorenanteil (50plus) unter den zehn größten Unternehmen der Branche Erfolgspotenzial Senioren: 2009

5 Das Konzept 5 Die Kennzahlen: Input: Marketing-Mix-Index 78% Unternehmen XY 34% Product: 88% (Bedeutung: 80%) Image: 61% Price: 83% (Bedeutung: 83%) Place: 91% (Bedeutung: 76%) Promotion: 44% (Bedeutung: 81%) Output: Senior Performance Index 53% Senior Success: 42% Kundenbindung: 66% Aus der Relation von Ertrag zu Aufwand ergibt sich ein Senior Efficiency Index von 34% Der Ertrag entspricht nicht dem betriebenen Aufwand: Einem Senior Succes Index von 53% steht ein um 47% höherer Marketing-Mix-Index von 78% gegenüber. Bedeutung: auf einer Skala von 0 bis 100 zeigen diese Werte die Bedeutung der Marketing-Mix - Elemente in der jeweiligen Branche Product: Qualität, Design, Innovationsgrad, Sortiment, Marke, Kundendienst, Service etc. Price: Preise, Rabatte, Garantien etc. Place: Distributionskanäle, Logistik, POS- Gestaltung, Verkaufsorganisation Promotion: Werbung, Verkaufsförderung, CD, PR etc. Image: Bekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft, Präferenz/Anschaffungsplan Senior Success: Anteil Senioren, Veränderung von Seniorenmarktanteil Kundenbindung: Kundenzufriedenheit, Wiederkauf, Weiterempfehlung

6 Das Konzept 6 Auswertungsbeispiel: Marktführer 48% Seniorenmarke 44% Jugendmarke 42% Input: Marketing- Mix-Index 66% Output: Senior Performance Index 63% Input: Marketing- Mix-Index 67% Output: Senior Performance Index 59% Input: Marketing- Mix-Index 64% Output: Senior Performance Index 54% Product: 67% (Bedeutung:82%) Image: 82% Product: 71% (Bedeutung: 82%) Image: 73% Product: 66% (Bedeutung: 82%) Image: 65% Price: 68% (Bedeutung: 80%) Price: 61% (Bedeutung: 80%) Price: 62% (Bedeutung: 80%) Senior Success: 30% Senior Success: 36% Senior Success: 37% Place: 62% (Bedeutung: 79%) Place: 67% (Bedeutung: 79%) Place: 64% (Bedeutung: 79%) Promotion: 73% (Bedeutung: 75%) Kundenbindung: 77% Promotion: 68% (Bedeutung: 75%) Kundenbindung: 69% Promotion: 62% (Bedeutung: 75%) Kundenbindung: 60%

7 Inhaltsübersicht 7 1. Management Summary 2 Seite 2. Einführung 3. Marken-Performance 4. Segment-Performance (Ergebnisse differenziert nach Altersklassen) Rankings 10 Branchen / 30 Marken 7. Herausforderungen 8. Handlungsempfehlungen

8 Inhaltsverzeichnis 8 1. Management Summary 2 Seite 2. Einführung 10 Relevanz der Zielgruppe 50plus Marktdurchdringung und Seniorenanteil nach Marken Konzeption der Studie Forschungsdesign Erläuterungen zur Darstellung der Ergebnisse 3. Marken-Performance 4. Segment-Performance (Ergebnisse differenziert nach Altersklassen) Rankings 10 Branchen / 30 Marken

9 Inhaltsverzeichnis 9 1. Management Summary 2 Seite 2. Einführung 3. Marken-Performance Einführende Zusammenfassung Marken-Performance Marketing Mix Product Marken-Performance Marketing Mix Price Marken-Performance Marketing Mix Place Marken-Performance Marketing Mix Promotion Top3 / Low3-Leistungsfaktoren der Marken aller Branchen Marken-Performance Kundenbeziehung (Image, Senior Success, Kundenbindung) 4. Segment-Performance (Ergebnisse differenziert nach Altersklassen)

10 Inhaltsverzeichnis Management Summary 2 Seite 2. Einführung 3. Marken-Performance 4. Segment-Performance (Ergebnisse differenziert nach Altersklassen) Einführende Zusammenfassung Bedeutung Marketing Mix Elemente Segment-Performance Marketing Mix Product Segment-Performance Marketing Mix Price Segment-Performance Marketing Mix Place Segment-Performance Marketing Mix Promotion Segment-Performance Kundenbeziehung (Image, Senior Success, Kundenbindung)

11 Inhaltsverzeichnis 11 Seite 4. Segment-Performance (Ergebnisse differenziert nach Altersklassen) 5. Einführende Zusammenfassung Marketingkennzahlen Markenspezifische Darstellung Ranking Branchenübersicht 6. Rankings 10 Branchen / 30 Marken 7. Herausforderungen 8. Handlungsempfehlungen

12 Inhaltsverzeichnis 12 Seite 4. Segment-Performance (Ergebnisse differenziert nach Altersklassen) Rankings 10 Branchen / 30 Marken Einführende Zusammenfassung Rankings Rankings Marketing Mix Product Rankings Marketing Mix Price Rankings Marketing Mix Place Rankings Marketing Mix Promotion Rankings Kundenbeziehung (Image, Senior Success, Kundenbindung) 7. Herausforderungen 8. Handlungsempfehlungen

13 Inhaltsverzeichnis Management Summary 2 Seite 2. Einführung 3. Marken-Performance 4. Segment-Performance (Ergebnisse differenziert nach Altersklassen) Rankings 10 Branchen / 30 Marken 7. Herausforderungen 8. Handlungsempfehlungen

14 Inhaltsverzeichnis Management Summary 2 Seite 2. Einführung 3. Marken-Performance 4. Segment-Performance (Ergebnisse differenziert nach Altersklassen) Rankings 10 Branchen / 30 Marken 7. Herausforderungen 8. Handlungsempfehlungen

15 Beispielseiten der Vorjahresstudie* (1) 15 * teilweise fiktive Daten

16 Beispielseiten der Vorjahresstudie* (2) 16 * teilweise fiktive Daten

17 Beispielseiten der Vorjahresstudie* (3) 17 * teilweise fiktive Daten

18 Ihre Ansprechpartner für dieses Projekt 19 Dipl.-Kfm. Uwe Matzner Marktforscher BVM Lehrbeauftragter für Markt- und Trendforschung Inhaber Dipl.-Inform. Marc Smaluhn Managing Director Central Europe Tel. +49 (0) Fax +49 (0) Tel. +49 (0) Fax +49 (0) research tools Martinstraße Esslingen am Neckar Research Now GmbH Behringstrasse 28a Hamburg research tools ist der Spezialist für Marktforschungsinstrumente. Innovative Tools, Konzeption, Optimierung, Vermarktung Research Now ist der führende europäische Online-Feldforschungs- und Panel-Spezialist