Werbung im ARD-Hörfunk ist werbestrategisch unverzichtbar

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1 MEMO Werbung im ARD-Hörfunk ist werbestrategisch unverzichtbar Im Rahmen der Diskussion über ein Werbeverbot im öffentlich-rechtlichen Radio hat die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) im Jahr 2003 eine unabhängige Studie angeregt, um die Folgen eines solchen Verbots für die Werbewirtschaft und damit auch für die Privatsender abzuschätzen. Diese Studie wurde beauftragt von DVB Multimedia Bayern AG (= BLM) in Kooperation mit ARD-Werbung SALES & SERVICES und Studio Gong München. Sie wurde durchgeführt von Bernt von zur Mühlen und Partner und am auf den Medientagen München präsentiert. Die Studie kam zu dem Ergebnis, dass ein Verzicht auf die Werbung im öffentlich-rechtlichen Hörfunk die Medialeistung des Hörfunkträgers Radio so schwächen würde, dass die Radiowerbung in den meisten Fällen keine relevante Alternative mehr wäre. Ein Verbot von Werbung im öffentlich-rechtlichen Radio würde eher nicht die Privatradios stärken, sondern den Werbeträger an sich in Frage stellen und damit letztendlich den Privatsendern schaden (siehe auch Werben & Verkaufen 44 / 2003 im Anhang). Thomas Koch, Urgestein der Mediaszene und derzeit Mitglied der Geschäftsleitung bei Crossmedia (Düsseldorf), äußerte sich gegenüber der Fachzeitschrift Markenartikel zum Thema Werbeverbot im ARD-Radio: Ein Werbeverbot würde die Hälfte der Radioreichweite kappen und damit den Hörfunk als Massenmedium schlechthin in Frage stellen. Nicht ein Euro würde daher den privaten Sendern zu Gute kommen. Diese Mittel würden am ehesten in ähnlich abverkaufsstarke und lokale Medien wie Zeitungen und Außenwerbung umdirigiert (siehe Anhang). Die Analysen und Plansimulationen der damaligen Auswertung wurden aus gegebenem Anlass auf dem Datenstand der ma 2009 wiederholt. Im Folgenden wird dargestellt, inwieweit die Erkenntnisse aus dem Jahr 2003 heute noch gelten. Seite 1 / 5

2 Entwicklung der Mediennutzung seit 2003 Das Zeitbudget für die tägliche Nutzung der klassischen Medien Fernsehen, Radio und Print ist seit 2003 allgemein zurückgegangen. Beim Radio ging das Zeitbudget überdurchschnittlich bei jüngeren Zielgruppen zurück. Darüber hinaus nimmt aufgrund der demographischen Entwicklung das Potenzial der Jüngeren generell ab. Das Radio ist heute jedoch immer noch das Medium mit dem höchsten Zeitbudget. Im Verhältnis der beiden Sendersysteme ist das Privatradio seit 2003 gegenüber dem öffentlich-rechtlichen Werbefunk eher schwächer geworden. Auch die Änderungen der Grundgesamtheiten in zuerst Deutsche und EU-Ausländer ab 10 Jahre und aktuell in Deutschrechende Bevölkerung ab 10 Jahre haben sich nicht entscheidend zugunsten des Privatfunks ausgewirkt. Kennwerte der Werbefunknutzung: Jahresvergleich (Basis D 14+) Private gesamt ARD-Werbefunk gesamt ma 2003 ma 2009 ma 2010 Radio I ma 2003 ma 2009 ma 2010 Radio I Tagesreichweite % 45,2 42,7 44,2 43,8 44,1 44,5 Marktanteil % 52,7 50,3 50,3 50,0 53,3 53,1 D-Std. Nettoreichweite % 14,9 13,4 14,1 14,5 14,4 15,0 Quelle: ma, D 14+ BRD gesamt, Tagesreichweite Mo-Fr 5-24 Uhr, D-Std. Mo-Sa 6-18 Uhr Aufgrund von Änderungen in Erhebung und Grundgesamtheit sind die Daten im Jahresvergleich nur eingeschränkt vergleichbar Kennwerte der Werbefunknutzung: ma 2010 Radio I Werbefunk gesamt Gesamt D+EU Private gesamt Gesamt D+EU ARD-Werbefunk gesamt Gesamt D+EU Tagesreichweite % 71,1 72,2 43,9 44,3 42,5 43,5 Marktanteil % ,5 50,9 52,7 52,6 D-Std. Nettoreichweite % 25,8 26,3 13,7 13,9 14,1 14,5 Quelle: ma 2010 Radio I, Deutschspr. Bev. / D+EU, BRD gesamt, Tagesreichweite Mo-Fr 5-24 Uhr, D-Std. Mo-Sa 6-18 Uhr Seite 2 / 5

3 Mediaplan-Simulationen: Kann der Werbemarkt auf Werbung im öffentlichrechtlichen Radio verzichten? Für eine praxisnahe Beurteilung der mediatechnischen Konsequenzen eines öffentlichrechtlichen Werbeverbots im Hörfunk wurden Radiokampagnen simuliert. Damals wie heute wurden dazu die Standardtools der Mediaplanung eingesetzt, wie sie auch in den Agenturen zum Einsatz kommen. Die grundsätzliche Vorgehensweise besteht darin, drei Kampagnen- Varianten ( nur Privatsender, nur öffentlich-rechtliche Sender und Privatsender plus öffentlich-rechtlichen Sender ) miteinander zu vergleichen. Für alle Planvarianten gelten dieselben Vorgaben. Basis der vorliegenden Auswertungen ist die ma Ausgangspunkt der aktualisierten Plansimulationen war wie 2003 ein jeweiliger Werbedruck von 200 GRP (Gross Rating Points). Das ist der Minimum-Level für eine realistische Radiokampagne. Wesentliches Kriterium für die Beurteilung der Pläne war die erzielte Nettoreichweite, d.h. die Abdeckung der Zielgruppe mit der Kampagne. Hier wurden 2003 als Benchmark 50 Prozent definiert, es sollte also die Hälfte der Zielgruppe erreicht werden. Von Media-Agenturseite wurden seinerzeit die angesetzten Benchmarks als zu niedrig kritisiert und Leistungsziele von mindestens 60 Prozent Reichweite pro Bundesland gefordert. Werbedruckniveau 200 GRP Nettoreichweite % Privatsender Werbungführende ARD- Sender Privatsender plus ARD- Werbefunk BRD Gesamt 50,5 51,2 64,7 Schleswig-Holstein 52,1 31,4 56,3 Hamburg 51,2 26,7 54,4 Niedersachsen 49,4 39,2 57,1 Bremen 39,9 53,6 60,9 Nordrhein-Westfalen 48,7 56,5 64,7 Hessen 49,5 57,1 66,0 Rheinland-Pfalz 47,1 55,3 66,6 Baden-Württemberg 47,0 56,1 67,0 Bayern 55,1 56,3 69,8 Saarland 45,8 56,2 65,9 Berlin 51,3 42,4 61,7 Brandenburg 54,7 51,0 67,8 Mecklenburg-Vorpommern 56,2 23,6 58,7 Sachsen 49,9 53,0 64,9 Sachsen-Anhalt 54,3 47,0 66,2 Thüringen 55,9 54,9 67,3 Quelle: ma 2009, BKS WTR, D+EU ab 14 Jahre, BRD gesamt, D-Std. Mo-Sa 6-18 Uhr Seite 3 / 5

4 Legt man eine bundesweite Kampagne für die Erwachsenen (ab 14 Jahren) zugunde, so ist das Privatradio nach den Ergebnissen der neuen Plansimulationen auch heute nicht in der Lage, alleine eine zufriedenstellende Abdeckung (= mind. 60% Reichweite) zu erzielen. Erst bei Hinzunahme der öffentlich-rechtlichen Werbefunkangebote wird das geforderte Reichweitenniveau erreicht. Je nach Markt- und Wettbewerbsbedingungen ist der Einsatz der öffentlich-rechtlichen Sender nach den Planrechnungen in den einzelnen Bundesländern für eine ausreichende Abdeckung in unterschiedlichem Maße notwendig. Je höher die nötige Kampagnenleistung angesetzt wird, desto dringender werden zur Realisierung die ARD-Angebote benötigt. Kompensation der Werbegelder: Können die bei öffentlich-rechtlichen Sendern platzierten Werbeaufwendungen auf die Privatsender umgelegt werden? Für die Frage, ob das Privatradio im Umsatz von Werbegeldern profitieren würde, die nicht mehr bei öffentlich-rechtlichen Sendern eingesetzt werden könnten, sind zwei Aspekte relevant: Erstens: Hat das Privatradio genug freie Kapazitäten im Kampagnenzeitraum? Und zweitens: Ist ein Transfer der Werbespendings unter mediaplanerischen Gesichtspunkten sinnvoll? Die Möglichkeiten des Privatradios, die Spot-Kontingente des öffentlich-rechtlichen Werbefunks aufzunehmen, sind je nach Bundesland unterschiedlich. Bei einem ausreichenden Angebot an Privatsendern, wie z.b. in Norddeutschland, in Bayern und in Berlin, könnte eine Verschiebung rein rechnerisch stattfinden. In anderen Bundesländern, wie z.b. in Nordrhein-Westfalen, steht im Privatradio überhaupt erst gar nicht genug Spot- Kapazität zur Verfügung. Wäre aber ein Umshiften der Werbebudgets für den Werbeerfolg sinnvoll? Wie die beschriebenen Plansimulationen zeigen, werden die verschiedenen Sendesysteme benötigt, um eine werberelevante Abdeckung der Zielgruppe zu erzielen. Mit einer Nicht-Belegung eines Systems geht gleichzeitig dessen Publikum für die Werbebotschaft verloren. Diese Abdeckung kann nicht mit zusätzlichen Spots im anderen System beliebig kompensiert werden. Zusätzliche Spots in einem System bringen keine zusätzlichen Konsumenten, sondern nur zusätzliche Werbekontakte bei Personen, die schon zuvor von der Werbung erreicht worden sind. Diese zusätzlichen Kontakte haben kaum noch Werbewirkung und sind daher unwirtschaftlich. Seite 4 / 5

5 Darüber hinaus wird Radio in hohem Maße als taktisches Medium zum Pushen von (meist kurzfristigen) Abverkaufsaktionen, zur Penetration von Saisonartikeln und als Ergänzungsmedium zur Unterstützung von Kampagnen in TV und/oder Print eingesetzt. Eine Verschiebung von Radio-Budget in längere Kampagnen (z.b. vier Wochen statt zwei Wochen) oder in zusätzliche Flights ist daher in vielen Fällen strategisch nicht sinnvoll. Es besteht vielmehr das Risiko, dass freies Budget eher eingespart oder Kampagnen begleitend in anderen Medien eingesetzt würde. Fazit: Der öffentlich-rechtliche Werbefunk ist unverzichtbar, um eine werberelevante Medialeistung zu erzielen. Ein Wegfall des öffentlich-rechtlichen Publikums würde die potenzielle Leistung einer Radiokampagne empfindlich schwächen. Die ARD-Sender bieten zudem attraktive Werbeumfelder und Zielgruppen, die mit den Privatsendern nur unzureichend erreicht werden können. Für überregionale und nationale Werbungtreibende ist zu erwarten, dass das komplette Medium als Werbeträger massiv an Bedeutung verliert. Folge wäre, dass die hohen Budgets der großen Werbungtreibenden dann auch für das Privatradio verloren gehen. ARD-Radio war und ist also der Stabilisator für die Leistungsstärke des Mediums Radio als Werbeträger. Eine Verlagerung des bisher in ARD-Sendern eingesetzten Budgets auf Privatsender in nennenswertem Maße ist nicht zu erwarten. Die Leistung der ARD-Sender kann nicht kompensiert werden. Ein Transfer des ARD-Budgets auf Privatsender ist aus Kapazitätsgründen schon rein rechnerisch meist nicht möglich. Radio wird weiterhin primär als Abverkaufsmedium für einen beschränkten Zeitraum (Saisonartikel, Sonderangebote) eingesetzt, so dass auch eine zeitliche Kompensation (längere Kampagnen, mehrere Kampagnen) nicht zu erwarten ist. Darüber hinaus wird Hörfunk meist über Kombinationen gebucht, die in der Regel einen Preisvorteil gewähren. Dafür werden über die Kombinationen auch kleinere Radiosender vermarktet, die, würden sie sich ausschließlich selbst vermarkten, keine Überlebenschance hätten. In einzelnen dieser Radiokombinationen hingegen decken diese kleinen Sender häufig Nischen ab. In diesen Radio-Kombinationen sind sowohl private als auch öffentlichrechtliche Sender zusammengefasst. Ein Werbeverbot im öffentlich-rechtlichen Hörfunk würde zu einer Auflösung der Kombinationen führen. Für kleinere Sender könnte dies Existenz gefährdend sein. ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH März 2010 Seite 5 / 5

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