ÖKONOMISCHE AUSWIRKUNGEN REGIONALER TV-WERBUNG NATIONALER TV-ANBIETER

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1 ÖKONOMISCHE AUSWIRKUNGEN REGIONALER -WERBUNG NATIONALER -ANBIETER 28. August 2012 Der Plan von ProSiebenSat.1, künftig regionalisierte -Werbung in fünf regionalen Verbreitungsgebieten auszustrahlen, ist bei den regionalen Medien überwiegend auf Skepsis und zum Teil heftige Kritik gestoßen. Neben der rechtlichen Zulässigkeit stellt sich insbesondere die Frage der wirtschaftlichen Auswirkungen regionaler -Werbung auf die regionalen Medien. Um das ökonomische Risiko bestimmen zu können, wurde eine Berechnung der Werbeerlöspotenziale eine Analyse des Werbekundenpotenzials sowie eine eine Risikoanalyse möglicher Werbeverluste für Lokal, Hörfunk und medien im Folgenden durchgeführt. Seite 2

2 BERECHNUNG DER WERBEPOTENZIALE REGIONALER -WERBUNG FÜR BUNDESWEITE -SENDER Rahmendaten und Annahmen Dezentrale Werbung über Kabelnetze in 5 Regionen (Norddeutschland, Nordrhein-Westfalen, Hessen/Rheinland-Pfalz/Saarland, Baden- Württemberg und Bayern/Sachsen/Thüringen) technische Reichweitenpotenziale im Kabel laut AGF/GfK: 48,6 % Zuschauerakzeptanz gemäß AGF/GfK Fernsehforschung in 2011 Werbespot-Ausstrahlung bis zu 1 Minute pro Stunde jedoch höchstens 10 Minuten bei SAT.1, Pro7 und ggf. RTL sowie höchstens 6 Minuten in Spartenprogrammen Tausendkontakt-Preis (TKP): 25 Euro Werbeauslastung: Best Case 75 % ; Normal 50 % Nettoquote : 35 % Seite 3 REGIONALISIERUNG DER -WERBUNG AUF DEN KANÄLEN VON SAT.1, PRO7 UND KABEL1 Möglicher Start der Regionalisierung in 2012 über Kabelnetz in 5 Regionen 1. Hamburg, Bremen, Niedersachsen, Schleswig- Holstein, Mecklenburg-Vorpommern, Berlin, Brandenburg, Sachsen-Anhalt (Kabel Deutschland) 2. Nordrhein-Westfalen (Unitymedia) 3. Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland (Unitymedia) 4. Bayern, Sachsen, Thüringen (Kabel Deutschland) 5. Baden-Württemberg (Kabel BW) Quelle: ProSiebenSat.1 Media AG Seite 4

3 UMSATZPOTENZIALE FÜR REGIONALE FERNSEH- WERBUNG IM BUNDESWEITEN PRIVATFERNSEHEN Werbepotenziale: Best-Case (75 % Werbeauslastung) ProSiebenSat1.1 gesamt: 222 Mio.! brutto 79 Mio.! netto 183 RTL Group gesamt: 271 Mio.! brutto 95 Mio.! netto Sonstige gesamt: 23 Mio.! brutto 9 Mio.! netto Mio.! brutto 183 Mio.! netto Sat.1 Pro Sieben Kabel 1 RTL RTL 2 VOX Super RTL brutto netto n-tv Sport 1 Tele 5 N 24 DMAX Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung 2012 Seite 5 UMSATZPOTENZIALE FÜR REGIONALE FERNSEH- WERBUNG IM BUNDESWEITEN PRIVATFERNSEHEN Werbepotenziale: Normal-Variante (50 % Werbeauslastung) ProSiebenSat1.1 gesamt: 149 Mio.! brutto 54 Mio.! netto RTL Group gesamt: 180 Mio.! brutto 64 Mio.! netto Sonstige gesamt: 16 Mio.! brutto 5 Mio.! netto Mio.! brutto 123 Mio.! netto Sat.1 Pro Sieben Kabel 1 RTL RTL 2 VOX Super RTL brutto netto n-tv Sport 1 Tele 5 N 24 DMAX Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung 2012 Seite 6

4 UMSATZPOTENZIALE FÜR REGIONALE -WERBUNG NATIONALER -ANBIETER Bei Vollauslastung der geplanten Werbezeiten kann ProSiebenSat1. mit Brutto-Erlösen von 222 Mio. Euro bzw. mit Netto-Werbeerlösen von 79 Mio. Euro rechnen. Bei einer Nachahmung durch weitere nationale -Programme kann sich das ausschöpfbare regionale -Werbepotenzial im Best Case auf 516 Mio. Euro brutto (183 Mio. Euro netto) insgesamt erhöhen. Es ist aber nicht davon auszugehen, dass das theoretisch vorhandene Werbepotenzial voll ausgeschöpft werden kann. Für regionalisierte -Werbung kommt grundsätzlich nur eine begrenzte Auswahl von Werbekunden in Betracht. Eine Analyse der -Vermarktung der ARD ergibt, dass maximal 5 Prozent der Werbung auf regionale -Werbung entfällt. Dabei handelt es sich um große Möbelketten wie XXL Lutz, benachbarte Tourismus-Regionen aus Österreich, Handelsorganisationen sowie Banken. Die Bayerische Rundfunkwerbung erzielte z.b. in 2011 lediglich ca. 2 Mio. Brutto-Erlöse aus regionaler -Werbung. Seite 7 UMSATZPOTENZIALE FÜR REGIONALE -WERBUNG NATIONALER -ANBIETER Der geplante TKP-Preis von 25 Euro ist für die Erschließung weiterer regionaler Kundenkreise hemmend, zumal regionale Konkurrenzmedien wie der Hörfunk mit einem TKP von ca. 2 Euro und regionales mit einem TKP von ca. 15 Euro deutlich darunter liegen. Determinierend für die Ausschöpfung regionaler -Werbung von ProSiebenSat.1 ist zudem die begrenzte Ausstrahlung im Kabel, die Einzelkampagnen grundsätzlich ausschließen. Aufgrund der genannten Restriktionen ist damit zu rechnen, dass im Hinblick auf die voraussichtliche Ausschöpfung eher die Normalvariante in Betracht zu ziehen ist mit einem Erlöspotenzial von 149 Mio. Euro brutto (54 Mio. Euro netto) für ProSiebenSat.1 bzw. 345 Mio. Euro brutto (123 Mio. Euro netto) für alle Sender. Seite 8

5 BESTIMMUNG MÖGLICHER ERLÖS-EINBUßEN FÜR LOKALE/REGIONALE MEDIEN Die Bestimmung möglicher Erlös-Einbußen für lokale/regionale Medien orientiert sich an der bisherigen Verteilung der Werbeausgaben in diesem Segment gemäß Nielsen Media Research/ProSiebenSat.1 (vgl. Chart S. 10) Der mit Abstand größte Anteil entfällt demnach mit 77 Prozent auf, vor mit 16 Prozent und mit rund 5 Prozent. Der Anteil von am regionalen Werbemarkt ist mit 1 Prozent sehr gering. Es ist aber nicht davon auszugehen, dass das ausschöpfbare Werbepotenzial in vollem Umfang von den regionalen Konkurrenzmedien abgezogen wird. Vielmehr ist auch mit zusätzlichen Werbeausgaben zu rechnen, deren Gelder aus anderen Etats abgezogen werden bzw. durch Neukunden wie die Netzbetreiber generiert werden. Seite 9 MEDIA MIX REGIONALE WERBUNGTREIBENDE 2010 in % 0,9 0,5 0,1 5,4 15,8 77,3 Internet Kino Regionale werbungtreibende Unternehmen investieren mehr als drei Viertel ihrer Werbeausgaben in sowie ein Sechstel in hat bisher nur einen Anteil von <1% am Media Mix dieser Regionalkunden. Quelle: Nielsen Media Research, ProSiebenSat.1 Media AG Seite 10

6 MÖGLICHE ERLÖSRÜCKGÄNGE (BRUTTO) REGIONALER MEDIEN (Worst Case) 15,8% 5,4% 19 Mio.! 55 Mio.! Alle Sender 0,9% 3 Mio.! 345 Mio.! 5,4% 15,8% 24 Mio.! ProSiebenSat.1 8 Mio.! 0,9% 149 Mio.! 1,3 Mio.! 267 Mio.! Regionale Anteile gemäß ProSiebenSat.1-Prognose 77,3% 115 Mio.! 77,3% Seite 11 MÖGLICHE ERLÖSRÜCKGÄNGE (BRUTTO) REGIONALER MEDIEN (NORMAL-VARIANTE 50% UMVERTEILUNG) 15,8% 5,4% 27 Mio.! 9 Mio.! Alle Sender 0,9% 173 Mio.! 1,6 Mio.! 5,4% 4 Mio.! 15,8% 12 Mio.! ProSiebenSat.1 0,9% 75 Mio.! 0,7 Mio.! 134 Mio.! 77,3% 58 Mio.! 77,3% Quelle ProSiebenSat.1 Seite 12

7 MÖGLICHER ERLÖSRÜCKGANG FÜR LOKALE / REGIONALE MEDIEN Unter Abwägung aller vorgenannten Restriktionen liegt die Vermutung nahe, dass nicht mehr als die Hälfte des erschließbaren Werbepotenzials von den bestehenden Regionalmedien abgezogen wird (Variante: 50 % Umverteilung). Vor diesem Hintergrund liegt das Risiko einer regionalen Werbeausstrahlung von ProSiebenSat.1 für Erlöseinbußen der regionalen Medien für die medien bei brutto 58 Mio. bis 115 Mio. Euro im worst-case den Werbefunk bei brutto 12 Mio. bis 24 Mio. Euro im worst-case das regionale bei brutto 0,7 Mio. bis 1,3 Mio. Euro im worst-case Die Beträge könnten sich verdoppeln, wenn neben ProSiebenSat.1 nahezu alle nationalen -Stationen regionale Werbung anbieten sowie nochmals verdoppeln, wenn neben der Kabelverbreitung weitere Verbreitungswege wie Smart / Hybrid sowie Satelliten genutzt werden. Seite 13 POTENZIELLE ERLÖSRÜCKGÄNGE FÜR REGIONAL MEDIEN DURCH REGIONALE -WERBUNG gesamt (50% Umverteilung) nur Kabelverbreitung alle Verbreitungswege ProSiebenSat.1 Alle -Sender ProSiebenSat.1 Alle -Sender brutto Mio.! Mio.! Mio.! Mio.! netto Mio.! Mio.! Mio.! Mio.! Netto- Quote Prinmedien Hörfunk Lokal brutto Mio.! Mio.! Mio.! Mio.! netto Mio.! Mio.! Mio.! Mio.! 66% brutto Mio.! Mio.! Mio.! Mio.! netto 6-12 Mio.! Mio.! Mio.! Mio.! 50% brutto 0,7-1,3 Mio.! 1,6-3,1 Mio.! 1,4-2,8 Mio.! 3,2-6,4 Mio.! netto 0,4-0,8 Mio.! 0,9-1,9 Mio.! 0,8-1,7 Mio.! 1,9-3,8 Mio.! 60% Eintrittswahrscheinlichkeit hoch Eintrittswahrscheinlichkeit mittel gering Eintrittswahrscheinlichkeit sehr gering Seite 14

8 MÖGLICHER ERLÖSRÜCKGANG FÜR LOKALE / REGIONALE MEDIEN DURCH PROSIEBENSAT.1 Wegen der geringen vorhandenen Werbeerlöse ist für die Gattung Lokal nicht mit nennenswerten Erlösrückgängen zu rechnen. Sie dürften zudem kompensiert werden durch die Möglichkeit, im Windschatten einer Regionalvermarktung von ProSiebenSat.1 neue Werbepotenziale zu erschließen. Für den Hörfunk ist das Verlustrisiko auf 12 bis 24 Mio.! begrenzt, zumal wegen des 10- fachen TKP s nur ganz wenige Werbekunden aus dem Hörfunk Werbegelder abziehen dürften. Die Befürchtungen, die von der Arbeitsgemeinschaft privater Rundfunk (APR) am Beispiel Baden-Württemberg vorgetragen wurden, dass bis zu 50 Prozent der Regional-Hörfunk- Umsätze (19,3 Mio. Euro) dort allein im worst-case abgezogen werden könnten, scheinen übertrieben zu sein. Hochgerechnet auf Deutschland wären dies ca. 150 Mio. Euro allein für. Damit wäre das berechnete Werbepotenzial ohne Einbeziehung von bereits komplett abgedeckt. Seite 15 MÖGLICHER ERLÖSRÜCKGANG FÜR LOKALE / REGIONALE MEDIEN DURCH PROSIEBENSAT.1 Andererseits kann sich das Risiko potentiell auch für beträchtlich erhöhen, wenn im Gefolge einer Zulassung der regionalen Werbung bei ProSiebenSat.1 weitere -Sender wie insbesondere die RTL-Gruppe ebenfalls regionale -Werbung ausstrahlen, beziehungsweise sich auch die technische Verbreitung via Smart- und Satelliten- erheblich erhöhen würde. Für die medien, die bereits heute den Wettbewerbsdruck von spüren, besteht das Risiko, weitere Werbegelder in Höhe von 58 Mio. Euro bis 115 Mio. Euro brutto zu verlieren. Für die Zeitungen hat die schleichende Erosion der Anzeigenerlöse durch die Abkehr wichtiger Handelsunternehmen schon längst begonnen wegen der immer geringeren Haushaltsabdeckung (minus 136 Mio. brutto Jan. bis Apr. 2012). Aldi, Edeka, Rewe und Penny haben das Zusammenspiel der Werbekanäle neu arrangiert. -Werbung wird zur Imagebildung genutzt, Online wird sukzessive neu erschlossen und zur Flächendeckung Hauswurfsendungen genutzt. (vgl. Horizont 20/ , S. 20). Seite 16