Prof. Dr. Peter Kenning. Dr. Martin Ahlert. Dipl.-Kfm. Tim Eberhardt. MRI Vertrauensbarometers Deutschland 2009 Dipl.-Kfm. Tim Eberhardt 22.

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Katrin Hauer
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1 Ein Vertrauensbarometer für Deutschland Prof. Dr. Peter Kenning Konzeption und Ergebnisse des MRI Vertrauensbarometers Deutschland 9 Dipl.-Kfm. Tim Eberhardt 1 MRI Wissenschaftlicher Beirat: Geschäftsführer Internationales Centrum für Franchising und Cooperation (F&C) Universität Münster Prof. Dr. Peter Kenning Lehrstuhl für Marketing Zeppelin University zeppelin university Hochschule zwischen Wirtschaft, Kultur und Politik 2

Vertrauensmessung Vertrauensmessung in der Mobilfunkbranche Theoretische Grundlagen der

2 MRI Research Principal Dipl.-Kfm. Tim Eberhardt 3 Agenda MRI Bevölkerungsvertrauen Deutschland Theoretische Grundlagen zur Vertrauensmessung Vertrauensmessung in der Mobilfunkbranche Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit und -bindung Kundenzufriedenheit und -bindung in der Mobilfunkbranche *: Dies ist nur ein (kleiner) Auszug aus der Gesamtanalyse. 4

3 Befragungsdaten Insgesamt wurden N=753 Privatkunden deutschlandweit über CATI Interviews befragt Zeitraum der Befragung Januar bis März 8 Branche: Mobilfunk Teilbereiche der Befragung zu folgenden Themen: Allgemeine Konsumentenstimmung Das MRI Bevölkerungsvertrauen Vertrauen in die Mobilfunkbranche Vertrauen in Mobilfunkanbieter Kundenzufriedenheit und -bindung 5 Befragungsdaten Die Vertrauensmessung ist unterteilt in eine branchen- und eine unternehmensspezifische Messung Innerhalb der Studie wurden folgende Mobilfunkunternehmen untersucht: T-Mobile Vodafone E-Plus O 2 1&1 Fonic Debitel Congstar Mobilcom The Phone House Base 6

Agenda MRI Bevölkerungsvertrauen Deutschland Theoretische Grundlagen zur Vertrauensmessung Vertrauensmessung in der Mobilfunkbranche Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit und -bindung

4 Agenda MRI Bevölkerungsvertrauen Deutschland Theoretische Grundlagen zur Vertrauensmessung Vertrauensmessung in der Mobilfunkbranche Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit und -bindung Kundenzufriedenheit und -bindung in der Mobilfunkbranche 7 Das MRI Bevölkerungsvertrauen (hier liegen andere Befragungsdaten zugrunde) - Quartalsbetrachtung - Bevölkerungsvertrauen Punkte Jan 8 Feb 8 Mrz 8 Apr 8 Mai 8 Jun 8 Jul 8 Aug 8 Sep 8 Okt 8 Nov 8 Dez 8 Quartal 1 Quartal 2 Quartal 3 Quartal 4 N=634 Index 8

der Mobilfunkbranche 9 Das Vertrauenskonstrukt Einblick in die Vertrauensforschung Wirtschaftswissenschaftliche

Intraorganisational Vertrauensorganisation Interorganisational - trust in relationships Interpersonal - customer

5 Agenda MRI Bevölkerungsvertrauen Deutschland Theoretische Grundlagen zur Vertrauensmessung Vertrauensmessung in der Mobilfunkbranche Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit und -bindung Kundenzufriedenheit und -bindung in der Mobilfunkbranche 9 Das Vertrauenskonstrukt Einblick in die Vertrauensforschung Wirtschaftswissenschaftliche Vertrauensforschung Einzelwirtschaftliche Perspektive Organisationsbezogene Ansätze Personenbezogene Ansätze Intraorganisational Vertrauensorganisation Interorganisational - trust in relationships Interpersonal - customer trust - employee trust Intrapersonal - Selbstvertrauen - supplier trust Schwerpunkt in der Marketingforschung Quelle: Kenning (7) 1

6 Agenda MRI Bevölkerungsvertrauen Deutschland Theoretische Grundlagen zur Vertrauensmessung Vertrauensmessung in der Mobilfunkbranche Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit und -bindung Kundenzufriedenheit und -bindung in der Mobilfunkbranche 11 Vertrauensmessung (affektiv) ,9 in % 4 Be efragtenanteil 3 13,9 21,4 12, ,2 sehr stark stark weder noch schwach sehr schwach Ein Wert von über 8% der Befragten, die der Mobilfunkbranche nicht ihr grundsätzliches Vertrauen aussprechen, ist mehr als besorgniserregend. MW: 3,26 STD:,959 Frage Allgemein: Wie sehr vertrauen Sie der Mobilfunkbranche? N=

7 Relevanz 1/ , Befragtenante eil in % Stimme voll und ganz zu 14,2 7,8 8,8 1,2 Stimme zu weder/noch Stimme nicht zu Stimme gar nicht zu 9% legen viel Wert auf ein Vertrauensverhältnis ens erhältnis zu Ihrem Mobilfunkanbieter! MW: 1,37 STD:,761 Frage 1: Ich könnte mir kaum vorstellen e mit einer e Mobilfunkunternehmen u e e Geschäfte e zu machen, dem ich nicht vertraue. N= Relevanz 2/ ,7 Befragtenante eil in % , 1 Stimme voll und ganz zu 6,1 14 1,4 8,8 Stimme zu weder/noch Stimme nicht zu Stimme gar nicht zu MW: 1,43 STD:,74 Für knapp 92% ist das Vertrauen notwendige Bedingung! Frage 2: Vertrauen ist für mich bei Mobilfunkgeschäften notwendige Bedingung. N= 76 14

8 Relevanz 3/ , Befragtenante eil in % Stimme voll und ganz zu 15,5 3, 11 1,1,4 Stimme zu weder/noch Stimme nicht zu Stimme gar nicht zu MW: 1,26 STD:,65 Ebenso muss der Mobilfunkanbieter ein verlässlicher Partner sein! Frage 3: Einem Mobilfunkunternehmen, auf das ich mich nicht verlassen kann, würde ich niemals mein Geld anvertrauen. N= Bekanntheitsgrad der verschiedenen Mobilfunkanbieter 1% habe ich noch nie gehört 8% hier bin ich Kunde kenne ich 6% 4% % % Base The Phone House Mobilcom Debitel Fonic Congstar Frage Allgemein: Bitte treffen Sie jeweils die Aussage kenne ich, hier bin ich Kunde oder habe ich noch nie gehört. N=754 16

9 Mobilfunkunternehmen Bisheriges Vertrauen Mittelwert 2,66 N=1364 Congstar Fonic 2,93 2,64 N=15 N=14 Debitel 2,85 N=89 Mobilcom The Phone House Base 2,49 2,86 3,8 N=83 N=36 N= trifft voll zu trifft gar nicht zu Diesem Mobilfunkunternehmen konnte man bisher vertrauen? 17 Agenda MRI Bevölkerungsvertrauen Deutschland Theoretische Grundlagen zur Vertrauensmessung Vertrauensmessung in der Mobilfunkbranche Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit und -bindung Kundenzufriedenheit und -bindung in der Mobilfunkbranche 18

10 Das Vertrauenskonstrukt If you don t measure it, you can t manage it (Kaplan/Norton 1997) - Globalzufriedenheit - Teilzufriedenheiten - Verlässlichkeit li it -Wiederwahl - Ehrlichkeit - Weiterempfehlung - Kompetenz - Wechselbereitschaft - Wohlwollen... - Cross-Buying - Umsatz - Deckungsbeitrag -Gewinn Vertrauen Kundenzufriedenheit d it Kundenbindung Kundenwert Psychologische Verhaltens- Ökonomischer Wirkungen wirkungen Erfolg Die Erfolgskette 19 Agenda MRI Bevölkerungsvertrauen Deutschland Theoretische Grundlagen zur Vertrauensmessung Vertrauensmessung in der Mobilfunkbranche Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit und -bindung Kundenzufriedenheit und -bindung in der Mobilfunkbranche

11 Globalzufriedenheit über alle Mobilfunktunternehmen ,9 Be efragtenantei il in % 4 17,2 21,4 4 4, 1,6 sehr zufrieden zufrieden weder noch unzufrieden sehr unzufrieden MW: 2,17 STD:,812 Gute Bewertung der Globalzufriedenheit, aber in der Verteilung werden auch abwanderungsgefährdete Kunden deutlich! Frage 1: Alles in allem Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit Ihrem Mobilfunkunternehmen? N= Globalzufriedenheit über alle Mobilfunkunternehmen 8 6 l in % 45,5 Be efragtenantei 4 15,2,2 15,5 Trifft voll zu Trifft zu weder/noch Trifft nicht zu Trifft gar nicht zu 3,6 MW: 2,47 STD: 1,39 Bei der direkten Ansprache der Konkurrenten vor Ort steigt das Abwanderungspotenzial sogar auf fast 4%! Frage 2: Alles in allem Dieser Anbieter ist besser als vergleichbare Anbieter vor Ort? N=

12 Globalzufriedenheit 1/4 Mittelwert Base 1und1 1,67 2,17 7 2,7 N=376 N=3 N=15 O 2 2 N=95 E Plus 211 2,11 N=53 Vodafone 2,19 N=151 T Mobile 2,23 N= sehr zufrieden sehr unzufrieden Frage 4.1: Alles in allem Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit Ihrem Mobilfunkunternehmen? 23 Vertrauensbarometer Mobilfunkbranche Vertrauensbarometer Deutschland Weitere Informationen zur Studie unter Research Principal Dipl.-Kfm. Tim Eberhardt 24

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