Branchenbericht Klassik Baumärkte

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Manfred Ursler
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1 Erhebungsjahr 2016 Branchenbericht Klassik Baumärkte Fanfocus Deutschland 2016 c/o forum! GmbH

2 Inhaltsverzeichnis 1 Anbieterübersicht 2 Studienbeschreibung 3 Das Fan-Prinzip: Modell der emotionalen Bindung 4 Zentrale Ergebnisse 5 Emotionale Kundenbindung 6 Image/Markenwahrnehmung 7 Zufriedenheit 8 Kundenorientierung 9 Initiatorin der Studie: forum! GmbH 2

3 Anbieterübersicht Baumärkte: Anbieterübersicht 2016 Baumärkte mit jeweils n=100 Kundeninterviews: Bauhaus, Globus Baumarkt, Hagebau, Hellweg, Hornbach, Obi, Toom Baumarkt 3

4 Studienbeschreibung Studienkennzahlen Grundgesamtheit ist die deutsche Bevölkerung zwischen 18 und 69 Jahren Stichprobe Insgesamt n=4.500 Befragt wurde innerhalb der Branchen zu den Anbietern mit mindestens 2% Marktanteil, zu jedem Anbieter liegen mindestens 100 Interviews vor Erhebungsmethode: Online (CAWI), Rekrutierung über ein Online-Panel Länge der Interviews: ca. 6 Minuten Erhebungszeitraum: 1. Quartal 2016 Gewichtung der Stichprobe nach den Daten des statistischen Bundesamtes hinsichtlich Alter/Geschlecht, Bildungsabschluss 4

5 Das Fan-Prinzip: Modell der emotionalen Bindung Das Fan-Portfolio: Entscheidend ist die Emotionale Kundenbindung überdurchschnittlich Fan-Indikator (emotionale Bindung) unterdurchschnittlich Fans Gefangene Sympathisanten Söldner Gegner unterdurchschnittlich Gesamtzufriedenheit überdurchschnittlich Fans: Zu der Gruppe der Fans gehören die Kunden, die äußerst zufrieden und überdurchschnittlich gebunden sind und ihre Verbundenheit zum Unternehmen gerne anderen kundtun. Sympathisanten: Die Sympathisanten sind Kunden, die überdurchschnittlich zufrieden und gebunden sind, jedoch ihre Verbundenheit zum Unternehmen für sich behalten (die stillen Genießer). Söldner: Kunden, die der Gruppe der Söldner angehören, sind zwar überdurchschnittlich zufrieden, aber nicht an das Unternehmen gebunden. Diese Gruppe hat hohe Wechselambitionen zu einem Marktbegleiter/Wettbewerber. Beispiel: Sobald der Preis bei Unternehmen XY niedriger ist, kauft der Kunde dort. Gefangene: Gefangene Kunden sind an das Unternehmen gebunden. Sie sind unzufrieden und wollen gerne den Anbieter wechseln, können aber aufgrund von Barrieren nicht wechseln (z.b. aufgrund von Vertragsbindungen). Gegner: Die Kunden, die dieser Gruppe angehören, sind weder zufrieden noch an das Unternehmen gebunden. Meistens teilen sie anderen Personen ihre Einstellung durch negative Mund-zu-Mund-Propaganda mit und schaden dem Unternehmen damit 5

6 Das Fan-Prinzip: Modell der emotionalen Bindung Fan-Indikator: Index für emotionale Kundenbindung Der Fan-Indikator ist ein Indikator für emotionale Kundenbindung Dieser setzt sich als gewichteter Indexwert aus sechs Attributen zusammen Für die theoretische Herleitung der Attribute wurde Fan-ähnliches Verhalten operationalisiert und auf die Beziehung zwischen Unternehmen und deren Kunden übertragen Absicht zur dauerhaften Kundenbeziehung Weiterempfehlungsbereitschaft Cross-Buying-Bereitschaft Alleinstellungsanspruch Fan-Indikator Vertrauen Commitment 6

7 Emotionale Kundenbindung Gruppenverteilung im Fan-Portfolio Verteilung der Kunden auf die Gruppen des Fan-Portfolios, nach Anbieter Baumarkt Gesamt 15% 31% 20% 17% 16% Hellweg 21% 17% 18% 19% 25% Globus Baumarkt 19% 39% 23% 14% 6% Bauhaus 16% 31% 17% 22% 14% Hagebau 16% 34% 15% 11% 24% Hornbach 14% 42% 19% 14% 11% Toom Baumarkt 12% 33% 19% 17% 19% OBI 7% 22% 27% 27% 16% Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Gegner Basis: Fanfocus Deutschland 2016; Alle Befragten Branche Baumarkt, Werte <3% wurden ausgeblendet 7

8 Image/Markenwahrnehmung Image ist sehr zuverlässig Inwieweit stimmen Sie folgenden allgemeinen Aussagen über [ ] zu? [ ] ist sehr zuverlässig. Baumarkt Gesamt 70 Best Practice Baumarkt 74 Bauhaus 71 Basis: Fanfocus Deutschland 2016; Alle Befragten Branche Baumarkt; Mittelwerte auf einer Skala von 0 (stimme überhaupt nicht zu) bis 100 (stimme vollständig zu) 8

9 Zufriedenheit Gesamtzufriedenheit mit Mitarbeitern Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit den folgenden Leistungsbereichen von [ ]? Mitarbeiter Baumarkt Gesamt 68 Best Practice Baumarkt 74 Bauhaus 69 Basis: Fanfocus Deutschland 2016; Alle Befragten Branche Baumarkt, die in den letzten 12 Monaten Kontakt zum Anbieter hatten; Mittelwerte auf einer Skala von 0 (sehr unzufrieden) bis 100 (sehr zufrieden) 9

10 Kundenorientierung Indikatoren für Kundenorientierung Im Folgenden sehen Sie einige Aussagen zur Kundenorientierung der Mitarbeiter von [ ]. Inwieweit treffen diese Aussagen Ihrer Meinung nach zu? Die Mitarbeiter von [ ] fühlen sich persönlich für die Zufriedenheit der Kunden verantwortlich. Baumarkt Gesamt 63 Best Practice Baumarkt 66 Bauhaus 63 Den Mitarbeitern von [ ] fällt es leicht, sich in die Lage der Kunden zu versetzen. Baumarkt Gesamt 65 Best Practice Baumarkt 69 Bauhaus 64 Basis: Fanfocus Deutschland 2016; Alle Befragten Branche Baumarkt; Mittelwerte auf einer Skala von 0 (trifft überhaupt nicht zu) bis 100 (trifft vollständig zu) 10

11 Ihr Kontakt: Jonas Lang Mitglied der Geschäftsleitung Tel.: forum! GmbH Dekan-Laist-Straße 17a Mainz

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