Mache deine Kunden zu Fans

Transkript

1 Mache deine Kunden zu Fans Der strategische Step vor einer -Kampagne 14. Mai 2014, -expo Frankfurt Daniel Roth forum! Marktforschung forum! Wissen ist Mainz.

2 Erfolgsfaktoren für Mailing-Kampagnen 2

3 Erfolgsfaktoren für Mailing-Kampagnen 2 Erfolgsfaktoren für die optimale Wirkung unserer Kommunikation: Relevanz Empfänglichkeit seitens der Adressaten für unsere Ziele: - Kaufabschlüsse - Weiterempfehlung - Engagement in Social Media Schlüssel: Segmentierung der Kunden für eine gezielte Ansprache 3

4 Das Modell der Emotionalen Kundenbindung Vorsicht vor den zufriedenen Kunden Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Rendite der Filialen Umsatzrendite Je höher die Kundenzufriedenheit, desto geringer war die Rendite! Kundenzufriedenheit Quelle: forum!-kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; Handelsfilialen 4

5 Das Modell der Emotionalen Kundenbindung Fans (= emotional gebundene Kunden) bringen Erfolg! Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Emotionaler Kundenbindung und Rendite der Filialen Je höher die Emotionale Kundenbindung, desto höher die Rendite Umsatzrendite Emotionale Kundenbindung Quelle: forum!-kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; Handelsfilialen 5

6 Das Modell der Emotionalen Kundenbindung Das fan!-portfolio : Entscheidend ist die Emotionale Kundenbindung überdurchschnittlich Fans 21% 13% Gefangene Sympathisanten 27% 40% Emotionale Bindung Terroristen Söldner 34% 29% 11% 11% unterdurchschnittlich 8% 7% unterdurchschnittlich Gesamtzufriedenheit überdurchschnittlich Kunden (B2C) Kunden (B2B) Quelle: forum!-grundlagenforschung 6

7 Kundentypen und Kundenwert Monetärer Kundenwert: Umsatz Nettoumsatz mit Unternehmen X in den letzten 12 Monaten Fans 373 Sympathisanten 346 Söldner 67 Gefangene 83 Terroristen 60 Umsatz (5% getrimmtes Mittel) Basis: Kunden Unternehmen X; Aufgrund von extremen Ausreißerwerten werden hier das 5%-getrimmte Mittel dargestellt 7

8 Kundentypen und Kundenwert Anzahl positiver Äußerungen Wie häufig haben Sie sich innerhalb der letzten 12 Monate positiv über [Anbieter] geäußert? Mittelwert Fans 23% 3% 40% 18% 17% 9,3 Sympathisanten 33% 4% 40% 15% 8% 5,2 Söldner 58% 5% 28% 8% 2,2 Gefangene 70% 4% 17% 6% 1,7 Terroristen 82% 4% 12% 0,7 Gar nicht 1mal 2-5mal 6-10mal Über 10mal Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112) 8

9 Kundentypen und Kundenwert Aktives Abraten von einem Anbieter/ negative Mundpropaganda Haben Sie schon mal jemandem aktiv von [Anbieter] abgeraten? Fans 1% Sympathisanten 1% Söldner 3% Gefangene 3% Terroristen 26% Ja Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112) 9

10 Kundentypen und Kundenwert Besuch der facebook-seite des Anbieters Waren Sie schon einmal auf der Facebook-Seite von [Anbieter]? Fans 18% Sympathisanten 13% Söldner 3% Gefangene 6% Terroristen 7% Ja Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112) 10

11 Kundentypen und Kundenwert Differenzierte Ansprache und Bearbeitung der Kundentypen Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen Cross-Selling, Weiterempfehlungsmarketing, Belohnungen nicht nötig Cross-Selling Kontaktfrequenz: Regelkommunikation etablieren, um emotionale Bindung zu steigern individuelle Betreuung: z.b. Beschwerdemanagement, Performance- Probleme identifizieren und bearbeiten individuelle Betreuung, z.b. Kündigungsprävention, Beschwerdemanagement, Performance-Probleme identifizieren und bearbeiten 11

12 Emotionale Kundenbindung messen und steigern Der fan!-indikator misst Emotionale Kundenbindung Absicht zur dauerhaften Kundenbeziehung Weiterempfehlungsbereitschaft Cross-Buying-Bereitschaft Alleinstellungsanspruch fan!-indikator Vertrauen Commitment 12

13 Emotionale Kundenbindung messen und steigern fan!-kausalmodell : Entstehung Emotionaler Kundenbindung Emotionale Kundenbindung (fan!-indikator ) Gesamtimage Gesamtzufriedenheit Imagedimension Erfolg Imagedimension Seriosität Imagedimension Fairness Imagedimension XY Leistungsdimension Mitarbeiter Leistungsdimension Qualität Leistungsdimension Logistik Leistungsdimension XY

14 Emotionale Kundenbindung messen und steigern Wie werden aus Kunden Fans? Wenn es einem Unternehmen gelingt, ein zentrales Bedürfnis seiner Kunden in deren Wahrnehmung besser zu befriedigen als der Wettbewerb. Es entsteht eine Monopolstellung in den Köpfen der Kunden. Fokussierung auf strategische Stärken Wenn es einem Unternehmen gelingt, die Geschäftsbeziehung über exzellente Kundenkontakte emotional aufzuladen Herzblutfaktor Mitarbeiter 14

15 Emotionale Kundenbindung messen und steigern Strategische Stärken stärken durch Fokussierung... statt alle Themen zu besetzen und kein klares Profil zu vermitteln 15

16 Emotionale Kundenbindung messen und steigern Die fan!-ampel zur Steigerung der Fanquote durch Fokussierung auf strategische Stärken (Image) Imageattribute Bewertung Wichtigkeit Differenzierung vom Markt/Wettbewerb Gesamtimage gut gleich ist technologiestark gut wichtig besser ist qualitativ sehr hochwertig gut wichtig gleich ist sehr zuverlässig gut wichtig gleich ist sehr sympathisch mittel wichtig besser ist sehr flexibel schlecht wichtig gleich ist sehr kompetent gut weniger wichtig gleich ist sehr kundenorientiert mittel weniger wichtig besser ist sehr serviceorientiert mittel weniger wichtig besser ist sehr hilfsbereit gut unwichtig besser ist sehr innovativ mittel unwichtig gleich ist sehr traditionell schlecht unwichtig gleich Quelle: Kundenstudie im Business-to-Business, forum! Marktforschung GmbH 16

17 Emotionale Kundenbindung messen und steigern Die fan!-ampel zur Steigerung der Fanquote durch Fokussierung auf strategische Stärken (Touchpoints) Leistungsbereiche Bewertung Wichtigkeit Differenzierung vom Markt/Wettbewerb Gesamtzufriedenheit mittel gleich Mitarbeiter gut wichtig gleich Logistik/Lieferfähigkeit mittel wichtig gleich Bedarfsorientierung mittel weniger wichtig gleich Qualität der Produkte mittel weniger wichtig gleich Angebotsvielfalt gut unwichtig gleich Preis/Konditionen schlecht unwichtig schlechter Quelle: Kundenstudie im Business-to-Business, forum! Marktforschung GmbH 17

18 Emotionale Kundenbindung messen und steigern Wie werden aus Kunden Fans? Wenn es einem Unternehmen gelingt, ein zentrales Bedürfnis seiner Kunden in deren Wahrnehmung besser zu befriedigen als der Wettbewerb. Es entsteht eine Monopolstellung in den Köpfen der Kunden. Fokussierung auf strategische Stärken Wenn es einem Unternehmen gelingt, die Geschäftsbeziehung über exzellente Kundenkontakte emotional aufzuladen Herzblutfaktor Mitarbeiter 18

19 Emotionale Kundenbindung messen und steigern Die Fanquote steigt mit der Kontakthäufigkeit p.a. fan!-portfolio in Abhängigkeit von der Kontakthäufigkeit Kein Kontakt 11% 31% 20% 11% 28% 1 bis 6 Mal 12% 40% 25% 10% 14% 7 Mal oder häufiger 20% 46% 17% 8% 10% Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen Quelle: Kundenstudie der forum! Marktforschung für eine Bank. Dargestellt ist der Zusammenhang zwischen der Kontakthäufigkeit in den letzten 12 Monaten und der Zuordnung im fan!-portfolio 19

20 Emotionale Kundenbindung messen und steigern Sehr hohe Kontaktzufriedenheit steigert die Fanquote fan!-portfolio in Abhängigkeit von der Kontaktzufriedenheit Sehr hohe Kontaktzufriedenheit 51% 34% 12% Durchschnittliche/ niedrige Kontaktzufriedenheit 15% 42% 30% 8% 5% Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen Quelle: Kundenstudie der forum! Marktforschung für eine Bank. Dargestellt ist der Zusammenhang zwischen der Kontaktqualität und der Zuordnung im fan!- Portfolio 20

21 Emotionale Kundenbindung messen und steigern Mitarbeitermotivation zahlt sich in der Kasse aus Zusammenhang zwischen Mitarbeitermotivation, Emotionaler Kundenbindung und Erfolg Mitarbeitermotivationsindex: 86 Punkte Umsatzrendite Mitarbeitermotivationsindex: 46 Punkte Emotionale Kundenbindung Quelle: Kundenstudie Handelsfilialen; Mitarbeitermotivationsindex auf einer Skala von 0 (keine Motivation) bis 100 (maximale Motivation) 21

22 Vielen Dank! forum! Marktforschung GmbH Dekan-Laist-Straße 17a Mainz Daniel Roth Projektmanager Tel.: Fax: forum! Wissen ist Mainz.