Spendermarketing braucht Markenverständnis! Wie Markenforschung hilft, Argumente zu finden.

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1 Spendermarketing braucht Markenverständnis! Wie Markenforschung hilft, Argumente zu finden. 3. September 2009 Dr. Ottmar Franzen S E I T E 1

2 Inhalt Spendenorganisationen sind Marken! Markenwahrnehmung und Bindung der Spender Identifizieren Sie die Erfolgsfaktoren Ihrer Marke S E I T E 2

3 Konzept & Markt Seit seiner Gründung 1996 steht Konzept & Markt für innovative Konzepte in der Marktforschung. Konzept & Markt versteht sich dabei als das Bindeglied zwischen einem Unternehmen und seinem Markt. Kernpunkt ist dabei die umfassende Beratung in den beiden Schlüsselfaktoren des Marketing: Kunde und Marke. Wir verstehen uns als Anwalt unserer Kunden in Sachen Marktforschung. Wir setzen uns mit neuen Konzepten und individuellen Analysen für den Erfolg unserer Kunden ein. Wir stellen Marktforschung einfach und verständlich dar und machen sie so zu einem transparenten Führungsinstrument. S E I T E 3

4 Warum Marke? Spendenorganisationen sind Marken! S E I T E 4

5 Markenverständnis Konzept & Markt folgt einer weiten Definition des Markenbegriffs. Unter Marke verstehen wir alle positiven und negativen Reaktionen, die in den Köpfen der potenziellen Endverwender aktiviert werden. Marke entspricht somit einem ganzheitlichen Verständnis von Markenleistung und Markierung. Anbieter (z.b. Spendenorganisation) Nachfrager Produkte und Leistungen Philosophie der Organisation Spendenzweck Markenwert Distribution Kommunikation Produkt Preis Positive Vorurteile (Image) Transfers in Form von Geld Nach: Brandmeyer, Pirck, Pogoda, Prill: Marken stark machen, Wiley-VCH, 2008, S. 32 S E I T E 5

6 Spendenorganisationen sind wie Marken zu erforschen! S E I T E 6

7 Nur wer die Bedürfnisse seiner Spender kennt, kann ein optimiertes Angebot machen! S E I T E 7

8 Wertbasierte Markenführung Welche Markentreiber bedingen den Markenerfolg auf den verschiedenen Markentrichterstufen? Was sind Treiber für den Markenwert? Je nach Markentrichterstufe sind verschiedene Instrumente erfolgswirksam. Gestützte Bekanntheit Vertrautheit Engere Auswahl Kauf Zufriedenheit Loyalität Service Werbung/Broschüren Sponsorship Distribution Produkte/Design S E I T E 8

9 Inhalt Spendenorganisationen sind Marken! Markenwahrnehmung und Bindung der Spender Identifizieren Sie die Erfolgsfaktoren Ihrer Marke S E I T E 9

10 Brand Census - Instrument und Ansatz im Überblick 1 Markentrichter Analyse Strategische Analyse Konversionsraten auf den Stufen des Markentrichters Markendurchsetzung im Wettbewerbsumfeld Grundlagen für Markencontrolling 2 Markentreiber- Analyse Identifikation der Treiber eine Marke je Trichterstufe (=Ursache für Konversionsraten) Optimierung von Kommunikation und Prozessen Grundlage für gezieltes Benchmarking 3 Brand Control System Positionierung der Marken Portfolioanalyse zur Optimierung des Markenimages Identifikation der Imageeigenschaften mit dem größten Einfluss auf den Markenerfolg Markenkern 4 Hebelanalyse Identifikation der Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen auf einzelne Markentreiber Grundlage für Optimierung der Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen: Wie mache ich Nicht- Spender zu Spendern? S E I T E 10

11 Markenstärke im Markentrichter Gestützte Bekanntheit Vertrautheit Interesse Spende Zufriedenheit Loyalität subjektiv empfundener Markenwert Welche der Hilfsorganisationen kennen Sie? Wissen Sie ungefähr, was diese Organisationen tun? Für welche könnten Sie sich vorstellen, eine Spende zu geben? Welchen haben Sie in den letzten 12 Monaten eine Spende gegeben? Mit der Arbeit welcher Organisation sind Sie grundsätzlich zufrieden? Welcher würden Sie wieder eine Spende geben? XY ist eine starke und anerkannte Organisation XY ist eine sehr bekannte Organisation Ich weiß genau, was XY macht Habe darüber nachgedacht, XY etwas zu spenden Habe gerne für XY gespendet Mit der Arbeit von XY bin ich zufrieden XY würde ich in Zukunft wieder etwas spenden S E I T E 11

12 Markenleistung im Markentrichter Gestützte Bekanntheit Vertrautheit Interesse Spende Zufriedenheit Loyalität subjektiv empfundener Markenwert 52% 65% 59% 39% 100 % 52% 34% 20% 8% 50% 4% Prozessstufenwerte Geben an, welcher Anteil der Zielgruppe die jeweilige Trichterstufe erreicht hat. Im Beispiel kennen 100% der Zielgruppe die Marke xy Konversionsraten Geben an, welcher Anteil der Zielgruppe von einer Trichterstufe auf die nächste überführt wird. Im Beispiel entschließen sich 59% der Befragten, die die Marke in die engere Auswahl ziehen, auch zu spenden. S E I T E 12

13 Markentrichter Organisationen Nur 34% der Kenner wissen, was A tut. Nur 9% der Interessenten tätigen eine Spende. B hat hier bedeutend bessere Konversionsraten. Auch die Konversion bei C ist relativ gering. A muss bei seinen Kennern mehr Wissen über Zweck und Ziele der Organisation vermitteln. Spender Loyalität Gestützte Bekanntheit Vertrautheit Interessenten Zufriedenheit Markenstärke Ausprägung in % Organisation A Organisation B Organisation C 34% 58% 9% 100% 100% % 55% 33% 100% 100% * 2 78% 69% 12% 100% 100% % 56% 89% S E I T E 13

14 Die Stärke der Marke zeigt mir, wo ich Defizite in der öffentlichen Wahrnehmung habe! S E I T E 14

15 Inhalt Spendenorganisationen sind Marken! Markenwahrnehmung und Bindung der Spender Identifizieren Sie die Erfolgsfaktoren Ihrer Marke S E I T E 15

16 Wie mache ich Kenner zu Spendern? S E I T E 16

17 Dazu muss ich wissen: S E I T E 17

18 Was ist für Spender wichtig? S E I T E 18

19 Wie nehmen Spender meine Organisation wahr? S E I T E 19

20 Welche Argumente sind relevant für Kenner? Interessenten? Spender? Weiterempfehler? S E I T E 20

21 Die Markenrelevanz zeigt mir, welche Argumente in welchen Trichterstufen funktionieren! S E I T E 21

22 Wichtigkeit in den Trichterstufen 3 Hebelanalyse auf die einzelnen Markentrichterstufen Mit welchen Eigenschaften hat World Vision in der Kommunikation Erfolg? Glaubwürdigkeit und Unaufdringlichkeit sind für den Aufbau von Bekanntheit nicht wichtig, aber wesentliche Treiber für Vertrautheit, Interesse und Spendenbereitschaft. (Hilfsorganisation A)... Bekanntheit Vertrautheit Interesse Spende Zufriedenheit Loyalität... gibt nachhaltig Hilfe zur Selbsthilfe 5% 4% 11% 10% 6% 6% Nachhaltigkeit... unterstützt nachhaltige Hilfsprojekte... bietet Hilfe über einen längeren Zeitraum... schafft... keine Abhängigkeiten... baut etwas auf, das bleibt... setzt Spendengelder sehr sinnvoll ein 4% 3% 2% 1% 1% 3% 3% 2% 6% 1% 3% 2% 1% 8% 8% 8% 5% 2% 1% 1% 8% 4% 3% 6% 8% 8% 6% 4% 6% 8%... geht sehr sorgfältig mit Spenden um 0% 0% 3% 0% 11% 8%... macht sehr gute Werbung 10% 8% 4% 9% 4% 8% Kommunikation... hat Prominente als Fürsprecher... ist unaufdringlich... ist sehr glaubwürdig... informiert... über Einsatz der Spenden 1% 1% 0% 6% 11% 8% 7% 4% 8% 5% 4% 2% 6% 6% 4% 9% 4% 3% 2% 9% 6% 4% 1% 5%... erscheint transparent und offen 0% 1% 3% 9% 3% 5% S E I T E 22

23 Methodik der Treiberanalyse (1) Es gibt beispielsweise drei Marken-Leistungen ( Ursachen ). (2) Die Bekanntheit ist eine übergeordnete Größe; ist das Ziel ( Wirkung ). (3) In drei Koordinatensystemen kann man die Bewertung der drei (verschiedenen) Leistungen und der (gleichen) Bekanntheit gleichzeitig abtragen. Jeder Punkt steht für die Bewertung einer Person. (4) Die Regressionsgerade zeigt den Zusammenhang zwischen Leistung und Bekanntheit. Je steiler sie verläuft, desto wichtiger ist diese Leistung. Grund: Bereits kleine Verbesserungen der Leistung (z.b. bei der Werbung) bewirken eine deutlich stärkere Erhöhung der Bekanntheit. Bekanntheit Bekanntheit Bekanntheit 10 wichtig 10 weniger wichtig 10 sehr wichtig Prominente unaufdringlich gute Werbung S E I T E 23

24 Die Markenwahrnehmung zeigt mir, welche Inhalte ich stärker vermitteln muss! S E I T E 24

25 Wettbewerbsumfeld Organisation B und C stehen für Nachhaltigkeit und gute Kommunikation. Beide großen Organisationen sind fest verankert und positioniert in den Köpfen der Kenner und Organisation A in jeder Hinsicht überlegen. (Hilfsorganisation)... Treiberwirkung Organisation A Organisation B Organisation C für Bekanntheit 6,4 6,4 6,4... gibt nachhaltig Hilfe zur Selbsthilfe 5% -0,1 1,3 1,0 Kommunikation Nachhaltigkeit... unterstützt nachhaltige Hilfsprojekte 4%... bietet Hilfe über einen längeren Zeitraum 3%... schafft... keine Abhängigkeiten 2%... baut etwas auf, das bleibt 1%... setzt Spendengelder sehr sinnvoll ein 1%... geht sehr sorgfältig mit Spenden um 0%... macht sehr gute Werbung 10%... hat Prominente als Fürsprecher 6%... ist unaufdringlich 1%... ist sehr glaubwürdig 1%... informiert... über Einsatz der Spenden 0%... erscheint transparent und offen 0% 0,5 0,9 1,5 0,8 2,3 1,7 0,0 0,7 0,6 0,9 2,7 1,8 0,1 1,8 1,3-0,1 1,4 0,9-1,2 0,9 1,1 0,2 0,7 1,5 1,5 1,9 1,2-0,3 1,8 1,5-0,8-1,0 0,8 0,8 0,5 0,5 n=182 n=308 n=286 S E I T E 25

26 Fazit: Mehr Spendenaufkommen erreiche ich mit Argumenten, die die Spender interessieren nicht mit den primären Wertvorstellungen der Spendenorganisation! S E I T E 26

27 Vielen Dank! S E I T E 27

28 Kontakt Konzept & Markt GmbH Dr. Ottmar Franzen Rheingaustraße Wiesbaden S E I T E 28

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