Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 8 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 1

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1 Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 8 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 1 Überblick Definition: Der Prozess der Entwicklung einer Kundenpflegestrategie umfasst alle Aktivitäten zur Festlegung grundsätzlicher und genereller Prinzipien für die Kundenbindung und Kundenausschöpfung mit dem Ziel, zum langfristigen Unternehmenserfolg beizutragen. Teilprozesse: - Pflegeausmaß festlegen: Wieviel (Ausmaß im Vergleich zur Kundengewinnung)? - Pflegefokus bestimmen: Wohin (Ausrichtung der Maßnahmen auf bestimmte Ziele)? Wen (zieladäquate Kundenstruktur)? - Pflegestrategie festlegen: Wie (Beziehungsnutzen & Strategien zur Kundenpflege)? Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 8 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 2 1

2 Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 8 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 3 Budgetaufteilung Maximierung nach gesamtem Kundenwert (vgl. Lerneinheit 6): Kundenwert (KW) Σ KW * KW N KW K 0,75 0,5 0,25 0 Budget Neukundengewinnung Budget Kundenbindung Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 8 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 4 2

3 Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 8 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 5 Kundenpflege-Portfolio Bestimmung des Kundenpflege-Fokus: hoch 1 2 Implikationen? Kundenausschöpfung 3 4 niedrig niedrig Commitment hoch Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 8 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 6 3

4 Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 8 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 7 Gestaltungsalternativen der Kundenpflege-Strategie Komplementäre Bausteine der Kundenpflegestrategie (1/2): Vertrauensstrategie - wahrgenommene Unsicherheit des Kunden reduzieren, Vertrauen bilden Strategie der sozialen Nutzenstiftung - Vernetzung über Kundenclub, Virtual Community, etc. - emotionale Bindung Strategie des ökonomischen Vorteils - Rabatte bzw. Boni z.b. über Kundenkarte - monetärer oder sachlicher Vorteil Informationsstrategie - Kundenzeitschriften, Newsletter, Messen etc. - Informationsbedürfnisse befriedigen, im Dialog bleiben Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 8 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 8 4

5 Gestaltungsalternativen der Kundenpflege-Strategie Komplementäre Bausteine der Kundenpflegestrategie (2/2): Integrationsstrategie - technische Fähigkeit des Kunden zum beiderseitigen Vorteil nutzen Individualisierungsstrategie - Anpassung an Kundenbedürfnisse, Verzicht auf Economies of Scale Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 8 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 9 Case Study Diskussionsgrundlage: Reinartz/Kumar (2002): The Mismanagement of Customer Loyalty Vier Branchen: - Fluggesellschaften - Textilhändler - Automobilherstelller - Werbeagenturen Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 8 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 10 5

6 Case Study Diskussion: - Was sind die Charakteristika Ihres Geschäfts und wie bewerten Sie vor dem Hintergrund die Übertragbarkeit der strategischen Empfehlungen von Reinartz/Kumar? - Welche Aspekte wirken in Ihrem Geschäft auf die Profitabilität der Kunden und welche Kennzahlen würden Sie somit zur Klassifikation der Kunden heranziehen? - Formulieren und entwickeln Sie die Strategien für die vier Kundensegmente. Teilen Sie die Vorschläge von Reinartz/Kumar hierbei in jedem Punkt? - Welche Instrumente der Kundenpflege würden Sie abhängig vom Kundensegment einsetzen? Welche Kosten-Nutzen-Abwägungen sind dabei durchzuführen? Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 8 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 11 Verständnisfragen zu Lerneinheit 8 1. Diskutieren Sie, ob die Kundenpflege das Ziel des Kundenmanagements darstellt oder eher Mittel in einer Mittel-Ziel-Beziehung darstellt. 2. Kann man im Rahmen der Kundenpflege von einer Notwendigkeit zur ständigen Wiedereroberung der Kunden sprechen? Welche Kosten fallen im Rahmen der Re- Akquisition an? 3. Stimmen Sie der These zu, dass die Kundenpflegestrategie effektiv ist, wenn Kunden zufrieden sind? 4. Stellen Sie die Probleme konkurrenzorientierter Budgetierungsverfahren im Kundenmanagement dar! 5. Beschreiben Sie zwei unterschiedliche Typen von Kunden, die im Kundenpflege-Portfolio einerseits durch hohes Commitment, zugleich aber durch niedrige Kundenpenetration gekennzeichnet sind! Denken Sie dabei an Aspekte wie z.b. die Dauer der bisherigen Kundenbeziehung. 6. Suchen Sie praktische Beispiele für den Einsatz einer Strategie des ökonomischen Vorteils! Prüfen Sie dabei, inwiefern weitere der Ihnen bekannten Strategiemodule, die an Kundennutzenkategorien ansetzen, mit der Strategie des ökonomischen Vorteils gemeinsam angewendet werden! Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 8 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 12 6

7 Verständnisfragen zu Lerneinheit 8 7. Erläutern Sie für einen Computerhersteller (wie z.b. Dell), welche Argumente für die Realisierbarkeit eines Bindungspremiums der Kunden sprechen und welche Argumente für die Notwendigkeit eines Bindungsrabatts. Gehen Sie dazu auf die Internetseite von Dell, um sich über Leistungsangebot und Geschäftsprinzip der Firma zu informieren! 8. Von welchen Faktoren hängt die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Cross-Selling-Strategie ab? Schildern Sie Ihre Überlegungen am Beispiel der Geschäftsbeziehung zwischen einem Automobilhersteller (z.b. Volkswagen) und einem Autovermietungsunternehmen (z.b. Sixt)! Informieren Sie sich über die gesamte Breite der Leistungspalette der Automobilhersteller auf den einschlägigen Internetseiten! 9. Diskutieren Sie, unter welchen Umständen ein Anbieter sich in einer Kundenbeziehung für die Anwendung eine Kombination aus geringen Wertschöpfungsanstrengungen und sehr striktem Werteinforderungsverhalten entscheiden wird! Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 8 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 13 7