SPIEGEL ONLINE. Qualität erzeugt Wirkung! Ergebnisse Werbewirkungsstudie

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1 SPIEGEL ONLINE Qualität erzeugt Wirkung! Ergebnisse Werbewirkungsstudie

2 Inhalt SPIEGEL ONLINE Der Allrounder mit starker Wirkung für Ihre Werbung in allen Zielgruppen Die Case Studies der Marken Haribo, Hornbach und BMW zeigen: Werbung auf SPIEGEL ONLINE wirkt und das sowohl in gehobenen, als auch in breiten Zielgruppen. 1. SPIEGEL ONLINE hat Fans SPIEGEL ONLINE User steuern die Nachrichten-Site direkt an. Ein Großteil der Nutzer fühlt sich dem Angebot in einem hohen Maße verbunden und bezeichnet sich als Fan von SPIEGEL ONLINE. 2. Werbewirkung Die Fans von SPIEGEL ONLINE nehmen die dort geschaltete Werbung deutlich positiver wahr. 3. Image-Transfer Die Fans übertragen das Image von SPIEGEL ONLINE auf die dort werbenden Marken sie bewerten die Marken deutlich positiver. 2

3 Inhalt SPIEGEL ONLINE Der Allrounder mit starker Wirkung für Ihre Werbung in allen Zielgruppen Die Case Studies der Marken Haribo, Hornbach und BMW zeigen: Werbung auf SPIEGEL ONLINE wirkt und das sowohl in gehobenen, als auch in breiten Zielgruppen. 1. SPIEGEL ONLINE hat Fans SPIEGEL ONLINE User steuern die Nachrichten-Site direkt an. Ein Großteil der Nutzer fühlt sich dem Angebot in einem hohen Maße verbunden und bezeichnet sich als Fan von SPIEGEL ONLINE. 2. Werbewirkung Die Fans von SPIEGEL ONLINE nehmen die dort geschaltete Werbung deutlich positiver wahr. 3. Image-Transfer Die Fans übertragen das Image von SPIEGEL ONLINE auf die dort werbenden Marken sie bewerten die Marken deutlich positiver. 3

4 SPIEGEL ONLINE hat Fans Nutzer, die SPIEGEL ONLINE aktiv ansteuern, fühlen sich in einem höheren Maße verbunden 11% 1% Aktiver Einstieg: 97 % Basis: Aktiver Einstieg 30% Ich bin ein Fan von SPIEGEL ONLINE Ich bin ein zufriedener Nutzer von SPIEGEL ONLINE aller User steuern SPIEGEL ONLINE aktiv an. 58% Ich bin ein passiver Nutzer von SPIEGEL ONLINE Ich bin SPIEGEL ONLINE in keiner Weise verbunden. 8% 13% Passiver Einstieg: 3 % Basis: Passiver Einstieg Ich bin ein Fan von SPIEGEL ONLINE Ich bin ein zufriedener Nutzer von SPIEGEL ONLINE aller User steuern SPIEGEL ONLINE nicht aktiv an. 43% 36% Ich bin ein passiver Nutzer von SPIEGEL ONLINE Ich bin SPIEGEL ONLINE in keiner Weise verbunden. Quelle: Eigene Werbewirkungsstudie, Case BMW, Basis: Gesamt, n =

5 Inhalt SPIEGEL ONLINE Der Allrounder mit starker Wirkung für Ihre Werbung in allen Zielgruppen Die Case Studies der Marken Haribo, Hornbach und BMW zeigen: Werbung auf SPIEGEL ONLINE wirkt und das sowohl in gehobenen, als auch in breiten Zielgruppen. 1. SPIEGEL ONLINE hat Fans SPIEGEL ONLINE User steuern die Nachrichten-Site direkt an. Ein Großteil der Nutzer fühlt sich dem Angebot in einem hohen Maße verbunden und bezeichnet sich als Fan von SPIEGEL ONLINE. 2. Werbewirkung Die Fans von SPIEGEL ONLINE nehmen die dort geschaltete Werbung deutlich positiver wahr. 3. Image-Transfer Die Fans übertragen das Image von SPIEGEL ONLINE auf die dort werbenden Marken sie bewerten die Marken deutlich positiver. 5

6 Werbewirkung Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten die Werbung von Haribo deutlich positiver Kunde: Haribo Werbemittel: Wallpaper und Promotionfläche Fragestellung: Wie bewerten Sie die Werbung von Haribo? Ergebnis: Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten die Werbung von Haribo positiver als Basis- und Kernzielgruppe Die Werbung wirkt auf sie deutlich sympathischer und glaubwürdiger Sie wird als origineller und unterhaltsamer eingestuft und hebt sich positiv von anderer Werbung ab Quelle: Haribo Online Case Study, August bis November

7 Werbewirkung Fans halten die Haribo-Werbung für sympathischer, origineller und unterhaltsamer Die Werbung von Haribo in % ist leicht verständlich fällt auf ist übersichtlich ist sympathisch Werbemittel gesehen Werbemittel gesehen + mind. gelegentl. Einkauf von Lakritz o. Fruchtgummi Fans von SPIEGEL ONLINE ist glaubwürdig weckt die Lust zu probieren ist unterhaltsam ist originell erweckt Vertrauen hebt sich positiv von anderer Werbung ab macht neugierig auf mehr Informationen Top-2-Boxes Und wie bewerten Sie die Werbung? Bitte geben Sie an, wie sehr die betreffende Eigenschaft Ihrer Meinung nach auf die Werbung zutrifft. Quelle: Haribo Online Case Study, Basis: Werbemittel gesehen, n = 3.215; + Zielgruppe, n = 1.775; + Fan von SPON, n = 827 7

8 Werbewirkung Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten die Werbung von Hornbach in allen Items deutlich positiver Kunde: Hornbach Werbemittel: Wallpaper und Video Fragestellung: Wie bewerten Sie die Werbung von Hornbach? Ergebnis: Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten die Werbung von Hornbach in allen Items deutlich positiver als Basis- und Kernzielgruppe Die Werbung ist für sie humorvoller und unterhaltsamer Sie wirkt glaubwürdiger und vertrauenswürdiger Quelle: Hornbach Online Case Study, August bis November

9 Werbewirkung Für Fans ist die Hornbach Werbung sympathischer, glaubwürdiger und professioneller Die Werbung von Hornbach ist in % professionell humorvoll Werbemittel gesehen Männer Jahre Fans von SPIEGEL ONLINE unterhaltsam sympathisch vertrauenswürdig glaubwürdig Top-2-Boxes Und wie bewerten Sie die Werbung? Bitte geben Sie an, wie sehr die betreffende Eigenschaft Ihrer Meinung nach auf die Werbung zutrifft. Quelle: Hornbach Online Case Study, Basis: Kampagnenkontakt, n = 2.333, 9

10 Werbewirkung Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten die Werbung von BMW deutlich positiver Kunde: BMW Werbemittel: Wallpaper, Co-Branding mit powered by + BMW Logo im Rahmen eines Spezials Fragestellung: Wie bewerten Sie die Werbung von BMW? Ergebnis: Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten die Werbung von BMW deutlich positiver als Basis- und gehobene Zielgruppe Die Werbung gefällt besser Sie wird sympathischer und glaubwürdiger bewertet Die Werbung wird als passender zur Marke eingestuft Quelle: BMW Online Case Study, August bis November

11 Werbewirkung SPIEGEL ONLINE Fans bewerten die Werbung von BMW deutlich positiver Die Werbung von BMW passt sehr gut zur Marke hat eine klare Aussage Werbemittel gesehen HHNE Fans von SPIEGEL ONLINE ist glaubwürdig ist mir sympathisch gefällt mir macht Lust darauf, sich zusätzliche Informationen über BMW zu beschaffen ( ) unterscheidet sich von anderer Auto-Werbung, die man sonst so sieht Und wie bewerten Sie die Werbung? Bitte geben Sie an, wie sehr die betreffende Eigenschaft Ihrer Meinung nach auf die Werbung zutrifft? Quelle: BMW Online Case Study, Basis: Werbemittel gesehen, n = 2.089; Zielgruppe HHNE , n = 883; Zielgruppe Fans von SPON, n =

12 Inhalt SPIEGEL ONLINE Der Allrounder mit starker Wirkung für Ihre Werbung in allen Zielgruppen Die Case Studies der Marken Haribo, Hornbach und BMW zeigen: Werbung auf SPIEGEL ONLINE wirkt und das sowohl in gehobenen, als auch in breiten Zielgruppen. 1. SPIEGEL ONLINE hat Fans SPIEGEL ONLINE User steuern die Nachrichten-Site direkt an. Ein Großteil der Nutzer fühlt sich dem Angebot in einem hohen Maße verbunden und bezeichnet sich als Fan von SPIEGEL ONLINE. 2. Werbewirkung Die Fans von SPIEGEL ONLINE nehmen die dort geschaltete Werbung deutlich positiver wahr. 3. Image-Transfer Die Fans übertragen das Image von SPIEGEL ONLINE auf die dort werbenden Marken sie bewerten die Marken deutlich positiver. 12

13 Imagetransfer Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten auch das Image der Marke Haribo positiver Kunde: Haribo Fragestellung: Wie sehr treffen die folgenden Eigenschaften auf die Marke Haribo zu? Ergebnis: Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten die Image-Items von Haribo deutlich positiver als User, die dem Angebot nicht oder nur wenig verbunden sind Sie halten die Marke für renommierter und die Produkte für hochwertiger Die Fans übertragen das Image von SPIEGEL ONLINE auf die Marke Haribo Quelle: Haribo Online Case Study, August bis November

14 Imagetransfer Die Fans übertragen das Image von SPIEGEL ONLINE auf die Marke Haribo Haribo in % ist eine renommierte Marke hat ein breites Produktangebot ist für jede Altersklasse Fans von SPON zufriedener Nutzer von SPON neutraler Nutzer von SPON SPON in keiner Weise verbunden bietet hochwertige Produkte an ist sympathisch ist kompetent ist Vertrauen erweckend bietet ein gutes Preis-Leistungsverhältnis passt zu mir ist innovativ Top-2-Boxes Wie sehr treffen die folgenden Eigenschaften auf Haribo zu? Quelle: Haribo Online Case Study, Basis: Gesamt, n=12.999; ZG 1 (Fans), n=2.907; ZG 2, n=8.248; ZG 3, n=1.582; ZG 4, n=261 14

15 Imagetransfer Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten auch das Image der Marke Hornbach deutlich positiver Kunde: Hornbach Fragestellung: Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr die betreffende Eigenschaft auf die Marke Hornbach zutrifft. Ergebnis: Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten die Image-Items von Hornbach deutlich positiver als User, die dem Angebot nicht oder nur wenig verbunden sind Hornbach wird als sympathisches, modernes und zeitgemäßes Unternehmen gesehen Produkte und Service wird von den Fans positiver bewertet Die Fans übertragen das Image von SPIEGEL ONLINE auf die Marke Hornbach Quelle: Hornbach Online Case Study, August bis November

16 Imagetransfer Fans von SPIEGEL ONLINE übertragen das Image auf die Werbung Hornbach in % hat interessante Werbung hat ein riesiges Sortiment Fans von SPON Zufriedener Nutzer Passiver Nutzer/ Nicht verbunden ist modern und zeitgemäß ist ein sympathisches Unternehmen hat Produkte mit einer gute Qualität ist der richtige Partner für Heimwerker-Projekte aller Art ist vertrauenswürdig hat ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis bietet einen guten Service, eine gute fachliche Beratung hat immer die neuesten Produkte im Angebot Top-2-Boxes Bitte geben Sie jeweils an wie sehr die betreffende Eigenschaft auf Hornbach zutrifft. Quelle: Hornbach Online Case Study, Basis: Gesamt, n=

17 Imagetransfer Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten auch das Image der Marke BMW deutlich positiver Kunde: BMW Fragestellung: Bitte geben Sie jeweils an wie sehr die betreffende Eigenschaft auf BMW zutreffen. Ergebnis: Fans von SPIEGEL ONLINE bewerten die Image-Items von BMW positiver als User, die dem Angebot nicht oder nur wenig verbunden sind Sie halten die Marke für innovativer und die Produkte für sportlicher und hochwertiger Die Fans übertragen das Image von SPIEGEL ONLINE auf die Marke BMW Quelle: BMW Online Case Study, August bis November

18 Imagetransfer Fans von SPIEGEL ONLINE übertragen das Image auf die Werbung: Qualität erzeugt Wirkung! Würden Sie sagen, dass BMW für Wohlstand steht Pkws herstellt, die sportlich sind Pkws herstellt, die eine sehr hohe Verarbeitungsqualität bieten Fans von SPON Zufriedener Nutzer Passiver Nutzer Keine Bindung für Leute ist, denen Autofahren Spaß macht Pkws herstellt, die absolut sichere Fahreigenschaften haben innovativ ist Pkws herstellt, die ein besonders attraktives Aussehen haben für Leute ist, die Freude am Leben haben Pkws herstellt, die dynamisches Fahren mit gutem Gewissen erlauben einen hervorragenden Service bietet Jugendlichkeit ausstrahlt Pkws herstellt, die eine niedrige Umweltbelastung haben Top-2-Boxes Bitte geben Sie jeweils an wie sehr die betreffende Eigenschaft auf BMW zutreffen. Quelle: BMW Online Case Study, Basis: Gesamt, n=

19 Qualität erzeugt Wirkung Werbung auf SPIEGEL ONLINE wirkt in gehobenen und breiten Zielgruppen Werbewirkung Hohe Bindung Qualität erzeugt Wirkung! Imagetransfer 19

20 Untersuchungsdesign Ermittlung der Werbewirkung Case Haribo Thema: Ermittlung der Werbewirkung der Haribo COLOR-RADO-Kampagne bei SPIEGEL ONLINE-Nutzern Stichprobe: Finisher (Zufallskontakte) aus Kontakten mit dem Einladungslayer auf SPIEGEL ONLINE Finisher-Quote = 52% Befragungszeitraum: 29. bis 31. Juli 2010 (Nullmessung); August 2010 Erhebungsmethode: Online-Befragung On-Site, Rekrutierung via Layer mit Zeitverzögerung; Cookie-Tracking; Incentivierung: 1x ipod touch 8GB Externe Dienstleister: Rogator (Software), Nurago (Cookie- Tracking) Case Hornbach Thema: Ermittlung der Werbewirkung der Hornbach- Kampagne Das grenzenlose Haus bei SPIEGEL ONLINE-Nutzern Stichprobe: Finisher (Zufallskontakte) aus Kontakten mit dem Einladungslayer auf SPIEGEL ONLINE Finisher-Quote = 57% Befragungszeitraum: bis (Nullmessung); bis (Hauptmessung) Erhebungsmethode: Online-Befragung On-Site, Rekrutierung via Layer mit Zeitverzögerung; Cookie-Tracking; Incentivierung: 1x ipod touch 8GB Externe Dienstleister: Rogator (Software), Nurago (Cookie- Tracking) 20

21 Untersuchungsdesign Ermittlung der Werbewirkung Case BMW Thema: Ermittlung der Werbewirkung einer BMW- Kampagne bei SPIEGEL ONLINE-Nutzern Stichprobe: Finisher (Zufallskontakte) aus Kontakten mit dem Einladungslayer auf SPIEGEL ONLINE Finisher-Quote = 62% Befragungszeitraum: (Nullmessung); (Hauptmessung) Erhebungsmethode: Online-Befragung On-Site, Rekrutierung via Layer mit Zeitverzögerung; Cookie- Tracking; Incentivierung: 1x ipod touch 8GB Externe Dienstleister: Rogator (Software), Nurago (Cookie- Tracking) 21

22 Kontakt Haben Sie weitere Fragen? Ihr SPIEGEL-QC-Team hilft Ihnen gerne weiter. SPIEGEL QC Der Premium-Vermarkter. Ericusspitze Hamburg Telefon: Fax: Alle Kontaktdaten und Ansprechpartner finden Sie auf unserer Website in der Rubrik Kontakt:

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