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1 ad results Deutsche Bahn Ergebnisse der Werbewirkungs-Studie zur Crossmedia-Kampagne der Deutschen Bahn im ZEITmagazin und ZEIT ONLINE (September bis November 2011)

2 Inhaltsverzeichnis Management Summary Deutsche Bahn Die Kampagne Das Forschungskonzept Die Ergebnisse 2

3 Management Summary Die Crossmedia-Kampagne von der Deutschen Bahn zum Thema Mobilität Geschichten von Erlebnissen hatte eine hohe Werbewirksamkeit. So konnten alle relevanten Dimensionen wie Werbeerinnerung und Recognition gesteigert werden. Insbesondere in der Print- und Crossmedia-Gruppe wirkte die Kampagne besonders gut. Besonders positiv: Die Werbemittelerinnerung an die Anzeige/das Online-Motiv in der Crossmedia-Gruppe wurde nach Kampagnenkontakt um 212% bzw. 230% gesteigert! Die Kampagne wird dabei sehr positiv beurteilt. Alle Gruppen finden die Werbung glaubwürdig. Speziell die Crossmedia-Gruppe möchte nach Kampagnenkontakt mehr von den Leistungen der Deutschen Bahn erfahren: +31% Uplift nach Kampagnenkontakt! 3

4 Inhaltsverzeichnis Management Summary Deutsche Bahn Die Kampagne Das Forschungskonzept Die Ergebnisse 4

5 Deutsche Bahn Kampagne Print-Anzeigen ½ Seite 4c im ZEITmagazin / 8 Ausgaben (Nr. 40 Nr. 47 / 2011) 5

6 Deutsche Bahn Kampagne Online-Motive Wallpaper, Superbanner, Skyscraper, Medium Rectangle bzw. Teaser auf ZEIT ONLINE / 3,4 Mio AIs 6

7 Inhaltsverzeichnis Management Summary Deutsche Bahn Die Kampagne Das Forschungskonzept Die Ergebnisse 7

8 Forschungskonzept Kampagnenlaufzeit: 22. September 24. November 2011 Umfelder: Print: Online: ZEITmagazin und ZEIT ONLINE ½ Seite 4c im ZEITmagazin 8 Ausgaben (Nr. 40 Nr. 47 / 2011) n = 335 Befragte Wallpaper, Superbanner, Skyscraper, Medium Rectangle bzw. Teaser auf ZEIT ONLINE / 3,4 Mio. AIs n = Befragte Crossmedia-Gruppe: Personen mit Kontakt zur Online-Kampagne auf ZEIT ONLINE und Kontakt zur Print-Anzeige in ZEITmagazin n = 238 Befragte Kontrollgruppe: Kein Kampagnenkontakt n = 449 Befragte 8

9 Kontaktmessung Umsetzung Kontaktmessung: Die Kontakte zur Print-Anzeige wurden für das ZEITmagazin per Titelblatt- Abfrage erfasst. Die Kontakte zur Online-Kampagne wurden über ein technisches Tracking erhoben. Durchführende Institute: Studienkonzeption und Durchführung: d.core GmbH, München Technische Umsetzung: Meetrics GmbH, Berlin 9

10 Inhaltsverzeichnis Management Summary Deutsche Bahn Die Kampagne Das Forschungskonzept Die Ergebnisse 10

11 Online-Nutzer sind gebildet, überwiegend berufstätig und reisen häufig mit Partner 62% sind männlich 66% sind älter als 40 Jahre, 65% sind voll- oder teilweise berufstätig, 82% haben Fach-/Hochschulreife mit oder ohne Studium, 53% interessieren sich für Städtereisen und 41% für Naturreisen, 67% verreisen normalerweise zu Zweit, 43% nutzen hauptsächlich die Bahn für ihre Urlaubsreisen. Quelle: ad results - Deutsche Bahn 2011 Fallzahlen: Online-Gruppe (n = 1.263) 11

12 Print-Leser unterscheiden sich nicht von Online-Nutzern 59% sind männlich, 64% sind 40 Jahre oder älter, 68% sind voll- oder teilweise berufstätig, 87% haben Fach- /Hochschulreife mit oder ohne Studium, 63% interessieren sich für Städtereisen und 54% für Kulturreisen, 68% verreisen normalerweise zu Zweit, 49% nutzen hauptsächlich die Bahn für ihre Urlaubsreisen Quelle: ad results - Deutsche Bahn 2011 Fallzahlen: Print-Gruppe (n = 335) 12

13 Crossmedia Nutzer sind älter, häufiger berufstätig und gemeinsam im Urlaub 58% sind männlich, 74% sind 40 Jahre oder älter, 75% sind voll- oder teilweise berufstätig, 89% haben Fach- /Hochschulreife mit oder ohne Studium, 63% interessieren sich für Städtereisen und 55% für Kulturreisen, 73% verreisen normalerweise zu Zweit, Quelle: ad results - Deutsche Bahn 2011 Fallzahlen: Crossmedia-Gruppe (n = 238) 49% nutzen hauptsächlich die Bahn für ihre Urlaubsreisen. 13

14 Die Kampagne wirkt. Print- und Crossmedia- Kontakte erzielen die höchsten Effekte Gestützte Werbeerinnerung Frage: Von welchen der folgenden Firmen haben Sie in der letzten Zeit Werbung im Internet oder in Zeitungen / Zeitschriften gesehen? Antworten Deutsche Bahn 80% 60% gestützte Werbeerinnerung 62% 56% 55% 68% 40% 20% 0% +12% +22% Kontroll Print Online Crossmedia Quelle: ad results - Deutsche Bahn 2011 Fallzahlen: Kontrollgruppe (n = 449); Print-Gruppe (n = 335), Online-Gruppe (n = 1.263), Crossmedia-Gruppe (n = 238) 14

15 Die Motive der Kampagne fallen auf insbesondere die Online Werbemittel 9% Recognition Online Werbemittel 14% 29% + 56% +230% Uplifts Test-Gruppe zu Kontroll-Gruppe 6% Recognition Print-Anzeigen 15% 18% +158% +212% Gestützte Markenbekanntheit 94% 94% 95% 96% Kontrollgruppe Print-Gruppe Online-Gruppe Crossmedia-Gruppe Quelle: ad results - Deutsche Bahn 2011 Fallzahlen: Kontrollgruppe (n = 449); Print-Gruppe (n = 335), Online-Gruppe (n = 1.263), Crossmedia-Gruppe (n = 238) 15

16 Glaubwürdigkeit und Interesse steigen stark Kampagnenbeurteilung Frage: Und was denken Sie über die Anzeigen und die Werbung der Deutschen Bahn, aus dem Internet bzw. der Zeitung, die sie gerade gesehen haben? (Top 2 einer 4-stufigen Skala) 30% 25% 20% 15% 23% 19% 16% 16% 16% 14% 15% 14% 27% 27% 28% 24% 25% 25% 24% 23% 21% 19% 19% 19% 10% 5% 0% Die Werbung macht mich neugierig auf die Leistungen der Deutschen Bahn. Ich möchte mich näher über die Leistungen der Deutschen Bahn informieren. Die Werbung der Deutschen Bahn ist informativ. Die Werbung ist glaubwürdig. Die Werbung bleibt einem in Erinnerung. Kontrollgruppe Print-Gruppe Online-Gruppe Crossmedia-Gruppe Quelle: ad results - Deutsche Bahn 2011 Fallzahlen: Kontrollgruppe (n = 449); Print-Gruppe (n = 335), Online-Gruppe (n = 1.263), Crossmedia-Gruppe (n = 238) 16

17 Sympathiewerte stabil Markensympathie Frage: Wie sympathisch ist Ihnen die Deutsche Bahn? Top 2 Box Kontroll 4% 41% 35% 16% 44% Print 4% 38% 34% 18% 42% Online 6% 39% 34% 15% 45% Crossmedia 4% 38% 38% 14% 42% 1 - sehr sympathisch überhaupt nicht sympathisch Quelle: ad results - Deutsche Bahn 2011 Fallzahlen: Kontrollgruppe (n = 449); Print-Gruppe (n = 335), Online-Gruppe (n = 1.263), Crossmedia-Gruppe (n = 238) 17

18 Qualitätsanspruch und Erwartungen bestätigt Markenimage Deutsche Bahn Frage: Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen über die Deutsche Bahn zu? (Top 2 einer 4-stufigen Skala) 75% 59% 63% 59% 67% 50% 45% 48% 49% 48% 34% 36% 37% 34% 25% 15% 17% 17% 20% 0% Die Deutsche Bahn ist etwas für anspruchsvolle Kunden. Die Deutsche Bahn ist vertrauenswürdig. Die Deutsche Bahn ist seriös. Ich habe hohe Erwartungen an die Deutsche Bahn. Kontrollgruppe Print-Gruppe Online-Gruppe Crossmedia-Gruppe Quelle: ad results - Deutsche Bahn 2011; Top 2 Box einer 4stufigen Skala Fallzahlen: Kontrollgruppe (n = 449); Print-Gruppe (n = 335), Online-Gruppe (n = 1.263), Crossmedia-Gruppe (n = 238) 18

19 Fazit: Eine Crossmedia Erfolgskampagne 9% Recognition Online Werbemittel 14% 29% + 56% +230% 180 Text - Einreichungen für das Gewinnspiel! 6% Recognition Print-Anzeigen 15% 18% +158% +212% Gestützte Markenbekanntheit 94% 94% 95% 96% Kontrollgruppe Print-Gruppe Online-Gruppe Crossmedia-Gruppe Quelle: ad results - Deutsche Bahn 2011 Fallzahlen: Kontrollgruppe (n = 449); Print-Gruppe (n = 335), Online-Gruppe (n = 1.263), Crossmedia-Gruppe (n = 238) 19

20 Wir beraten Sie gerne Düsseldorf iq media marketing gmbh Kasernenstraße Düsseldorf Telefon /55 Fax /55 Frankfurt iq media marketing gmbh Eschersheimer Landstraße Frankfurt Telefon Fax München iq media marketing gmbh Nymphenburger Straße München Telefon Fax Online iq digital media marketing gmbh Kasernenstraße Düsseldorf Telefon Fax TV iq media marketing gmbh Marlene-Dietrich-Platz Berlin Telefon Fax International Sales iq media marketing gmbh Kasernenstraße Düsseldorf Telefon Fax Österreich Internationale Medienvertretung & Service proxymedia e.u. Wiesengasse 3 A Katzelsdorf Telefon +43 (0) Fax +43 (0) Schweiz Top Media Sales GmbH Chamerstrasse 56 CH Zug Telefon +41 (0) Fax +41 (0)

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