Update: Branding Effects Database. Unit Werbewirkung und Marktforschung des Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.

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1 Update: Branding Effects Database Unit Werbewirkung und Marktforschung des Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Oktober 2014

2 Ausgangssituation und Zielsetzung Der Nachweis von Werbewirkung bei Online-Kampagnen wird immer stärker gefordert. Aber nicht nur der Wirkungsnachweis einer einzelnen Kampagne steht dabei im Fokus, sondern gerade auch die Einordnung der Ergebnisse im Vergleich zu anderen Kampagnen. Damit Agenturen und Kunden die Werbewirkungsindikatoren einer Kampagne besser einstufen können, werden valide Vergleichswerte benötigt. Nachweis von Werbewirkung Seite 2 Oktober 2014 Update: Branding Effects Database 2014

3 Die Lösung: OVK Branding Effects Database (BED) Die Branding Effects Database ermöglicht:...übergreifende Nachweise der Werbewirkung von Branding-Kampagnen im Online-Bereich....Kampagnen an den Benchmark-Werten des Marktes zu messen....erhöhte Transparenz im Online-Markt....Agenturen und Kunden die Werbewirkungsindikatoren einer Kampagne besser einstufen zu können. Datenbank mit Marktdaten über Werbewirkung Seite 3 Oktober 2014 Update: Branding Effects Database 2014

4 Die zentralen Fakten Insgesamt sind 238 Kampagnendaten mit über Befragten (Stand: Juli 2014) von acht Vermarktern in der Branding Effects Database enthalten. Die Vermarkter pflegen regelmäßig die Ergebnisse ihrer kampagnenbegleitenden Studien ein. Unternehmensspezifische Rückschlüsse auf den Werbetreibenden lassen sich nicht ziehen, da die Daten anonymisiert eingegeben werden. Der aktuelle Datenbestand wird in Zukunft noch stark wachsen. Breite Datenbasis als zentrale Grundlage Seite 4 Oktober 2014 Update: Branding Effects Database 2014

5 Die Werbewirkungsindikatoren Die Werbewirkung einer Kampagne wird mit Hilfe mehrerer gängiger Indikatoren operationalisiert. 1. Brand Awareness (gestützte Markenbekanntheit) Welche der folgenden Marken kennen Sie und sei es nur dem Namen nach? 2. Recall (gestützte Werbeerinnerung) Von welcher der aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen im Internet Werbung gesehen? 3. Recognition (gestützte Kampagnenerinnerung) Hier sehen Sie nun ein Werbemotiv. Haben Sie dieses Werbebanner schon einmal im Internet gesehen? Seite 5 Oktober 2014 Update: Branding Effects Database 2014

6 Methodik Erhebung und Berechnung der Werbewirkung. Besuch einer Webseite Testgruppe Besucher hatte die Möglichkeit, die Werbung zu sehen Kontrollgruppe Besucher hatte nicht die Möglichkeit, die Werbung zu sehen Online-Befragung Die Branding Effects Database stellt beim Vergleich von Kontrollgruppe und Testgruppe die folgenden Kennzahlen hinsichtlich der Werbewirkung von Kampagnen in den Vordergrund: Uplift in % Relative Steigerung der Werbewirkungsindikatoren von Kontrollgruppe zu Testgruppe. Seite 6 Oktober 2014 Update: Branding Effects Database 2014

7 Über alle Online-Kampagnen hinweg zeigt sich eine positive Steigerung von Awareness, Recall und Ad Recognition Durchschnittliche Werbewirkung über alle Kampagnen (Uplift in Prozent) +59,0% 60% 40% +31,9% 20% +6,8% 0% Awareness Recall Ad Recognition Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft, OVK Branding Effects Database 2014, Datenstand: Juni 2014, Kampagnenfallzahl: N=238, N=238, N=203 Seite 7 Oktober 2014 Update: Branding Effects Database 2014

8 Im FMCG Bereich zeigen sich über alle Online-Kampagnen ebenfalls durchgängig positive Steigerungen Durchschnittliche Werbewirkung FMCG Branche (Uplift in Prozent) +58,5% 60% +35,9% 40% 20% +7,3% 0% Brand Awareness Brand Recall Ad Recognition Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft, OVK Branding Effects Database 2014, Datenstand: Juni 2014, Kampagnenfallzahl FMCG: N=65, N=65, N=55 Seite 8 Oktober 2014 Update: Branding Effects Database 2014

9 Je niedriger die Ausgangswerte in der Kontrollgruppe sind, desto höher ist die durchschnittliche Wirkungssteigerung Durchschnittliche Werbewirkung nach Ausgangsniveau (Uplift in Prozent) +206,5% 250% 200% 150% 100% 50% 0% +95,6% +43,7% +78,3% +45,1% +18,9% +30,1% +20,2% +3,7% Awareness Recall Ad Recognition Stark Mittel Gering Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft, OVK Branding Effects Database 2014, Datenstand: Juni 2014, Kampagnenfallzahl: N=238, N=238, N=203 Seite 9 Oktober 2014 Update: Branding Effects Database 2014

10 Neue Produkte und Dienstleistungen lassen sich online besonders erfolgreich platzieren Durchschnittliche Werbewirkung nach Produktstatus (Uplift in Prozent) +57,0% +68,9% 60% +42,2% 40% +30,6% 20% +5,7% +16,4% 0% Awareness Recall Ad Recognition Etabliertes Werbeobjekt Neues Werbeobjekt Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft, OVK Branding Effects Database 2014, Datenstand: Juni 2014, Kampagnenfallzahl: Etablierte Werbeobjekte N=161, N=138, N=103, Neue Werbeobjekte N=38, N=38, N=29 Seite 10 Oktober 2014 Update: Branding Effects Database 2014

11 Fazit: Online-Branding Kampagnen wirken! 1. Sichtbare Werbewirkung durch Online-Branding-Kampagnen über alle Parameter 2. Die Ausgangslage beeinflusst das Wirkungsmaß der Kampagne 3. Neue Produkte lassen sich online wirksam positionieren Seite 11 Oktober 2014 Update: Branding Effects Database 2014

12 Best Case Branding Effects Database: Duckstein Online- Kampagne Seite 12 Oktober 2014 Update: Branding Effects Database 2014

13 Best Case: Duckstein Kampagne Zielsetzung: Das Ziel von Duckstein war die Relevanz von Online aufzuzeigen und die Reichweite und Aufmerksamkeit innerhalb der Zielgruppe für die Marke Duckstein zu erhöhen. Eingesetzte Werbemittel: Wallpaper Stichprobe: Kontrollgruppe: n=482; Testgruppe: n=365 Methode und Erhebungszeitraum: Kampagnenbegleitende Layer-Befragung (+ Nullmessung) Personen mit Kampagnenkontakt der Duckstein- Kampagne im TOMORROW FOCUS Media Netzwerk Kontrollgruppe: 29. April bis 05. Mai 2013; Testgruppe: 08. Mai bis 27. Mai 2013 Seite 13 Oktober 2014 Update: Branding Effects Database 2014

14 Die Duckstein Online-Kampagne schneidet im FMCG-Vergleich positiv ab, besonders in Bezug auf den Recall Durchschnittliche Werbewirkung FMCG Branche (Uplift in Prozent) Branche FMCG Duckstein +587,5% 600% 500% 400% 300% 200% 100% +7,3% +111,9% +35,9% +58,5% +96,7% 0% Awareness Recall Ad Recognition Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft, OVK Branding Effects Database 2014, Datenstand: Juni 2014, Kampagnenfallzahl FMCG: N=65, N=65, N=55 Seite 14 Oktober 2014 Update: Branding Effects Database 2014

15 Die Bekanntheit der Marke Duckstein liegt auf mittlerem Ausgangsniveau, Recall und Ad Recognition auf niedrigem Durchschnittliche Werbewirkung nach Ausgangsniveau (Uplift in Prozent) +587,5% 600% 500% 400% 300% 200% 100% 0% Awareness BED +18,90 +43,7% +95,6% +3,7% +20,2% +30,1% Awareness Duckstein +111,90 Recall BED +45,10 Recall Duckstein Ad Recognition BED +78, ,5% Ad Recognition Duckstein +96,7% Gering Mittel Stark Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft, OVK Branding Effects Database 2014, Datenstand: Juni 2014, Kampagnenfallzahl: N=238, N=238, N=203 Seite 15 Oktober 2014 Update: Branding Effects Database 2014

16 Fazit: Duckstein Online-Kampagne Die Markenbekanntheit (Awareness) von Duckstein konnte durch die Online- Kampagne um über 100 Prozent gesteigert werden. Die gestützte Werbeerinnerung an die Marke Duckstein (Recall) konnte durch die Online-Kampagne um fast 590 Prozent erhöht werden und liegt in der Testgruppe bei über 5 Prozent. Nach Vorlage des Werbemittels geben knapp 12 Prozent der Befragten in der Testgruppe an, dass sie sich an die gezeigte Werbung erinnern können (Recognition). Das entspricht einer Steigerung von fast 97 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe. Im Vergleich zum FMCG-Benchmark schneidet die Duckstein Online-Kampagne sowohl bei Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Ad Recognition überdurchschnittlich gut ab. Die Betrachtung der durchschnittlichen Werbewirkung nach Ausgangsniveau macht deutlich, dass Recall und Recognition in der Kontrollgruppe als niedrig einzustufen sind, während die Awareness auf mittlerem Ausgangsniveau liegt. Die Duckstein Online-Kampagne zeigt in der Testgruppe bei Recall und Awareness überdurchschnittliche Wirkungseffekte im jeweiligen Segment. Seite 16 Oktober 2014 Update: Branding Effects Database 2014

17 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Carola Lopez Leiterin Marktforschung, Manager Digital Business BVDW e.v. Berliner Allee Düsseldorf Fon Fax Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.