Fallstudien 07. The fine Arts of digital Media

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1 Fallstudien 07 The fine Arts of digital Media

2 Announce! Mercedes-Benz Center Köln Eine regionale Zielgruppe perfekt erreichen Mit WEB.Local erreicht die Mercedes-Benz Niederlassung Köln die Menschen der Region einfach und wirkungsvoll. 24 FACTS & FIGURES Werbetreibender: Mercedes-Benz Niederlassung Köln Branche: Automobilhandel Media-Agentur: UIM direkt Kampagnenlaufzeit: Zielgruppe: WEB.Demographic 40 Jahre und älter, WEB.Local PLZ-Gebiet 5 AUFGABE Die Online-Kampagne sollte innerhalb weniger Tage das Mercedes-Benz Center Köln in der Region bekannter machen, regen Kundenzulauf am Aktionswochenende erzeugen und so letztlich den Verkauf von Neu- und Gebrauchtfahrzeugen steigern. Der Einsatz von WEB.Local hat uns überzeugt: Regionale Online-Werbung bringt sichtbare Ergebnisse. Die WEB.Local -Kampagne hat unser Mercedes-Benz Center in der Region noch bekannter und erfolgreicher gemacht. Wirkungsvolle Werbung mit WEB.Local, die so einfach gebucht werden kann, funktioniert einfach perfekt für Unternehmen mit regionalen Angeboten. Stefan Üblacker, Online-Marketing Mercedes-Benz Niederlassung Köln

3 Announce: Anzeigen von klein bis ganz groß, von lokal bis überregional, sogar Beileger sind möglich FALLSTUDIE 08 Die Ausgangslage Im März 2006 eröffnete in Köln das dritte deutsche Mercedes-Benz Center, das über ein normales Autohaus weit hinausgeht und den Kunden eine ganze automobile Erlebniswelt bietet. Etwa ein Jahr später, am 16. Juni 2007, ließ das Unternehmen eine Große Sonderaktion stattfinden, die das Haus in der Region bekannter machen und den Autoverkauf fördern sollte. Die dazugehörige Kampagne musste dazu innerhalb von nur einer Woche eine gute Kontakthäufigkeit in der Kernzielgruppe der über 40-jährigen aus dem Postleitzahlgebiet 5 erreichen. 25 Die Werbemittel Der Kunde entschied sich für das auffällige Medium Rectangle, ein beliebtes Display-Standardwerbemittel mit hohem Aufmerksamkeitswert. Die fast quadratische, plakative Online-Anzeige ist groß genug, um sofort die Blicke anzuziehen und innerhalb der Zielgruppe nachhaltige Wirkung zu entwickeln. 300 x 250 Pixel Multimediafähig Die Platzierung Das Medium Rectangle bietet viele Platzierungsmöglichkeiten. In der Regel steht es rechts im oberen Drittel einer Seite und damit mittendrin im spontanen Blickfeld der Nutzer. Selbst bei Kurzbesuchen auf einer Seite nehmen die Besucher das Medium Rectangle im Bruchteil einer Sekunde wahr. Die konkreten Einsatzorte können Sie entsprechend Ihrer Kampagnenziele und Zielgruppenstrategie frei und sehr genau planen. Die Mercedes-Benz Niederlassung Köln wählte beispielsweise reichweitenstarke Platzierungen auf den Homepages von WEB.DE und GMX aus sowie Sonderplatzierungen in den Kommunikationsbereichen der Portale: GMX Mailsent: Hier ist Ihre Werbung immer zu sehen, sobald ein GMX Mitglied eine verschickt hat. WEB.DE Logout-Lounge: Diese Seite sehen die Nutzer von WEB.DE Fre jedes Mal, wenn Sie sich aus ihrem Account ausloggen. Ganz wichtig für das Kölner Autohaus war die Steuerbarkeit der Platzierungen, die auf Zielgruppen nach Demografie und Region abgestimmt werden können. So wird sichergestellt, dass die Werbemittel eine große Reichweite in der ausgewählten Zielgruppe erzielen.

4 Mercedes-benz Auch regional lässt sich im Internet zielgenau werben United Internet Media ist hier mit dem Produkt WEB.Local einer der führenden Anbieter des regionalen Targetings. Die Durchsetzungskraft, die regionale Kampagnen schon innerhalb weniger Tage entfalten können, macht die Kampagne der Mercedes-Benz Niederlassung Köln beispielhaft sichtbar. 26 Die Realisierung Der Kunde wandte sich direkt an United Internet Media und erläuterte seine Zielsetzungen, woraufhin eine passgenaue Lösung auf Basis von WEB.Local entwickelt wurde. Mit Hilfe von WEB.Local konnte das Werbemittel zielgenau auf Personen im Umkreis des Mercedes-Benz Centers ausgerichtet werden. Ausgestrahlt wurde das Werbemittel damit nur an Personen des Postleitzahlbereichs 5. Um innerhalb der Region die Zielgruppe des Centers so exakt wie möglich einzugrenzen, wurde die Kampagne außerdem mit WEB.Demographic ausschließlich Personen ab 40 Jahren gezeigt. Da für das Management des Autohauses außer der Steigerung der Verkaufszahlen auch die Imageeffekte für das Center wichtig waren, entschloss es sich, darüber hinaus WEB.Effects Basic zu nutzen eine weitgehend standardisierte Werbewirkungsmessung für die Bewertung von Werbemaßnahmen. Gestützte Bekanntheit Das noch relativ neue Mercedes-Benz Center holte in der Bekanntheit gegenüber den alteingesessenen Häusern konkurrierender Marken deutlich auf. Die gestützte Bekanntheit stieg um rund 13,5 %. Die Bekanntheit der Mercedes-Benz Niederlassung Köln konnte durch die Kampagne um 13,5 % gesteigert werden. % ,7 % +13,5 % 26,9 % Endmessung Nullmessung 0 Quelle: United Internet Media Research 2007

5 FALLSTUDIE 08 Eine rundum gelungene Probefahrt Für das Mercedes-Benz Center Köln erwies sich die Online-Kampagne als eine sehr effiziente Maßnahme. Das Autohaus konnte durch die Verbindung von regionalem Targeting mit Alterstargeting innerhalb von nur einer Woche bei wichtigen Erfolgsgrößen deutliche Zuwächse verzeichnen. 27 Das Fazit Werbe-Awareness Nach dieser Kampagne gaben 34,8 % mehr Befragte an, Werbung für das Center gelesen, gesehen oder gehört zu haben (von 6,9 % auf 9,3 %). Die Werbe-Awareness konnte durch den Kampagnenkontakt um mehr als ein Drittel gesteigert werden. +34,8 % Endmessung Nullmessung Einfluss der Kampagne Sichtbar positiv war der Einfluss der Kampagne auf die Meinung der Befragten bezüglich Mercedes-Benz, den Anmeldungen zu einer Probefahrt sowie der Weiterempfehlung des Centers. Die Ergebnisse machen deutlich, dass die Kampagne einen positiven Einfluss auf die Meinung der Befragten hat. Endmessung Nullmessung Die Online-Kampagne war nur fünf Tage online, konnte aber schon in dieser kurzen Zeit die Bekanntheit des Centers erhöhen und überdies das Bild des Centers verbessern. Dies betraf auch den Empfehlungsfaktor, der für das Verhalten von Autointeressenten sehr wichtig ist. Nutzer, die die Werbung gesehen haben, fühlten sich vermehrt dazu animiert, Bekannten und Freunden das Center zu empfehlen. Zudem zeigten sie verstärkt Interesse an einer Probefahrt. % ,9 % 9,3 %... hat sich meine Meinung über Mercedes-Benz verbessert.... werde ich mich für eine Probefahrt mit einem Fahrzeug des Mercedes- Benz Centers Köln anmelden. 2,0 % 6,4 % 8,3 % 12,0 % + 315,0 % + 87,5 % Gerade diese Faktoren sind für die Erhöhung der Verkaufszahlen entscheidend werde ich Freunden und Bekannten vom Mercedes-Benz Center Köln erzählen. 4,6 % 6,5 % + 44,4 % 0 Quelle: United Internet Media Research 2007 Quelle: United Internet Media Research 2007

6 Karlsruhe Brauerstraße Karlsruhe Tel.: Fax: München Frankfurter Ring München Tel.: Fax: Düsseldorf Kaistraße Düsseldorf Tel.: Fax: Hamburg Gerhofstraße Hamburg Tel.: Fax:

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