Fallstudie IKEA. The fine Arts of digital Media

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1 Fallstudie IKEA The fine Arts of digital Media

2 Impress! IKEA Der neue Katalog ist da das Warten hat ein Ende! Ungewöhnliche Live-Kampagne mit dem Internet als Basismedium. 02 FACTS & FIGURES Werbetreibender: IKEA Deutschland GmbH & Co. KG Agentur: Nordpol Hamburg Agentur für Kommunikation GmbH Media-Agentur: Beyond Interaction Kampagnenlaufzeit: Zielgruppe: komplette Reichweite Damit sich diese enorme Investition lohnt, unterstützte IKEA die Auslieferung der Kataloge regelmäßig durch PR-Aktionen und Ankündigungen im Internet. Im Jahr 2008 kreierte die Hamburger Agentur Nordpol dafür eine ungewöhnliche Idee fürs Internet, deren besonderer Charme im Live- Charakter lag. Bekanntlich sind fremde Wohnzimmer eine spannende Angelegenheit, vor allem wenn man 24 Stunden lang Einblick in das Geschehen darin hat. In einem kargen Raum, von zwei Web-Cams beobachtet, wartete die Kampagnenfigur der junge Mann Nils auf das Eintreffen des neuen IKEA Katalogs. AUFGABE Für die Ankündigung des neuen IKEA Katalogs in kürzester Zeit innerhalb einer breiten Zielgruppe aufmerksamkeitsstark Interesse wecken.

3 Impress: In kurzer Zeit große Reichweite aufbauen und die Nutzer nachhaltig beeindrucken FALLSTUDIE Die Ausgangslage Für IKEA ist der Katalog das Kernelement der Kundenbindung und Marketingstrategie. Im Herbst 2008 wurde der neue Katalog für das Folgejahr veröffentlicht. Allein für Deutschland ließ IKEA fast 30 Millionen Exemplare drucken und an etwa 70 % aller Haushalte gratis verteilen. (Quelle: IKEA) 03 Die Nutzer konnten Nils dabei live drei Wochen ununterbrochen zusehen, wie er in einer anfangs leeren Wohnung den IKEA Katalog sehnlich erwartete. Darüber hinaus bestand die Möglichkeit, Nils bei der Möbelauswahl zu beraten und per Voting und Tipps maßgeblich in das Geschehen einzugreifen. Virales Marketing at it s best! Um eine hohe Awareness zum Aktionsstart zu gewährleisten, war es notwendig, unter anderem die eigens dafür eingerichtete Kampagnen-Webseite innerhalb kürzester Zeit bekannt zu machen.

4 Die Realisierung Zusammen mit den Experten von United Internet Media wurde ein innovatives Kommunikationskonzept erarbeitet, um die Idee umfassend und in der kompletten Reichweite auf den Portalen WEB.DE und GMX zu realisieren. Kernstück der Idee war die Integration der Echtzeitübertragung in die verschiedenen Werbemittel. Die Reichweite der Kampagnenwebsite wurde somit zum Start direkt um die Reichweiten der Portale erweitert. 04 Ein Marken-Event der Superlative! Ein Tag auf den beliebtesten Homepages im deutschen Internet. IKEA entschied sich bei dieser Kampagne für ein Paket aus vier Werbeformen. WEB.Buster Platzierung auf der GMX Homepage Die gesamte Werbefläche gehörte IKEA für volle 24 Stunden. Millionen GMX Nutzer kamen beim Einstieg in die tägliche Fre Nutzung somit innerhalb des ersten Kampagnen-Tages in einen aufmerksamkeitsstarken Kontakt mit der Live-Kampagne und wurden über das aktuelle Geschehen in der Wohnung von Nils informiert. Super-Banner, Skyscraper und Medium Rectangle Begleitet wurde die Kampagne durch die parallele, aufmerksamkeits- und reichweitenstarke Integration der Live-Streams innerhalb flankierender Standardformate auf WEB.DE und GMX. Entscheidend dabei war, dass durch die Integration von Datum und einer Echtzeit-Anzeige der absolute Live-Charakter der Werbung betont wurde, was zu einem hohen Wiedererkennungsgrad führte und der Kampagne insgesamt eine ungewöhnlich hohe Aufmerksamkeit sicherte. Die Platzierung der Werbemittel in hoch frequentierten Special-Interest-Umfeldern sowie auf der Lean-Back Platzierung Logout führte ergänzend zur Homepage- Belegung zu einer hohen Abschöpfung der Zielgruppe in spitzen sowie reichweitenstarken Umfeldern.

5 FALLSTUDIE IKEA hat für das Internet eine einzigartige Online-Kampagne realisiert, die die herausragenden Möglichkeiten des Mediums Internet perfekt nutzt. Die eingesetzten Werbemittel stimulierten die Neugier der Nutzer auf die verlinkte Live-Schaltung und machten auf die Marke IKEA aufmerksam. Darüber hinaus wurden gleich mehrere moderne Kommunikationsformen ins Spiel gebracht von Live-Streaming (Echtzeitübertragung), Interaktionsangeboten bis hin zur User-Beteiligung. 05 Skyscraper Das Fazit Super-Banner Die Strategie möglichst schnell Awareness aufzubauen ging auf: Innerhalb der ersten 24 Stunden generierte der WEB.Buster mit dem integrierten Live-Streaming über Klicks. Über alle Werbemittel hinweg, die während der Kampagnenlaufzeit eingesetzt wurden, konnten innerhalb kürzes ter Zeit über 40 Millionen Kontakte generiert werden. Medium Rectangle Quantitativ lag die Kampagne damit im Bereich von TV-Reichweiten, bot aber qualitativ das entscheidende Plus durch die direkte Verlinkung zur IKEA Webseite, was zu einer massiven und werbe wirksamen Verbreitung der gewünschten Werbe botschaft von IKEA führte und die Effizienz der Buchung steigerte.

6 United Internet Media AG Karlsruhe Brauerstraße 48 D Karlsruhe Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) München Frankfurter Ring 129 D München Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Düsseldorf Kaistraße 20 D Düsseldorf Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Hamburg Gerhofstraße 18 D Hamburg Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Wien Neustiftgasse A-1070 Wien Österreich Tel.: +43 (01) Fax: +43 (01) London 130 Shaftesbury Avenue London W1D 5EU United Kingdom Tel (0) Fax + 44 (0)

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