Werbewirkung Movesplit Microsoft Internet Explorer mit animated Icon bei Gute Zeiten, Schlechte Zeiten. IP Deutschland, Mai 2012

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1 Werbewirkung Movesplit Microsoft Internet Explorer mit animated Icon bei Gute Zeiten, Schlechte Zeiten IP Deutschland, Mai 2012

2 Agenda Allgemeine Angaben zur Studie Nutzung "Gute Zeiten, Schlechte Zeiten" Awareness Microsoft Internet Explorer Werbekampagne Recognition und Beurteilung Microsoft Internet Explorer Werbekampagne Marken Awareness und Image Microsoft Internet Explorer Installationsbereitschaft Microsoft Internet Explorer Fazit Seite 2

4 Ausgangslage Vom lief auf RTL im Rahmen des Avatars -Trailers zur Ankündigung des Osterspecial ein Movesplit als Pre-Split mit animated Icon für den Internet Explorer von Microsoft. Dieser Werbeauftritt wurde insbesondere im Werbeblock von Gute Zeiten, Schlechte Zeiten gezeigt. Zudem waren zur gleichen Zeit klassische Spots des Internet-Browsers auf verschiedenen Sendern on-air. In einer Studie sollte untersucht werden, wie diese Werbekampagne gewirkt hat. Seite 4

5 Werbekampagne Microsoft Internet Explorer

6 Untersuchungsteckbrief Feldzeit 7. April April 2012 Zielgruppe/ Stichprobe n=415 mindestens Gelegenheitsseher von Gute Zeiten, Schlechte Zeiten im Alter von Jahren Methode Online-Befragung mit Globalpark über ein Online-Panel von respondi Seite 6

7 Soziodemographische Struktur der Studie Angaben in % Geschlecht Alter Bildung ohne Schulabschluss 52 Männer Frauen Jahre Jahre Jahre Jahre Haupt- bzw. Volksschulabschluss Weiterführende Schule (Fach-) Abitur Hochschulabschluss Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: n = 415 Seite 7

8 Internet Explorer auf Position 2 Genutzte Browser Angaben in % Mozilla Firefox Chrome Safari Opera Sonstige Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: n = 415 Frage: Welche dieser Internet Browser nutzen Sie aktuell? Seite 8

9 Internet Explorer 9 am häufigsten im Einsatz Genutzte Microsoft Internet Browser Angaben in %, wenn Microsoft Internet Browser genutzt eine andere Version weiß nicht Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: Nutzer Microsoft Internet Explorer n = 128 Frage: Sie gaben soeben an, dass Sie den Microsoft Internet Explorer als Browser nutzen. Welchen der folgenden Microsoft Internet Explorer-Versionen nutzen Sie aktuell? Seite 9

10 Kontinuierlicher Anstieg der Nutzungsdauer Nutzungsdauer Internet Explorer 9 Angaben in %, wenn Microsoft Internet Explorer 9 genutzt länger als ein Jahr etwa ein Jahr % etwas weniger als ein Jahr etwa ein halbes Jahr % etwas weniger als ein halbes Jahr 11 seit etwa zwei bis drei Monaten 9 27% seit einem Monat 7 weiß nicht 15 Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: Nutzer Internet Explorer 9 (n = 54) Frage: Können Sie sich noch daran erinnern, seit wann Sie den Microsoft Internet Browser 9 nutzen? Seite 10

12 Mehr als ein Drittel sind Heavy-Seher Nutzung GZSZ Angaben in % Mehrmals die Woche 36 täglich 64 Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: n = 415 Frage: Wie häufig haben Sie die Daily Soap Gute Zeiten, Schlechte Zeiten, die montags bis freitags von Uhr bis Uhr auf dem Sender RTL ausgestrahlt wird, in den letzten 2 Wochen gesehen? Seite 12

13 Hohe Awareness des Trailers bei GZSZ -Sehern Kontakt mit Avatar -Trailer Angaben in % Nein, noch nicht Weiß nicht Ja, ein bis zweimal Ja, mehrmals 67 Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: n = 415 Frage: In den letzten 2 Wochen lief auch ein Werbe-Trailer für den Film Avatar auf RTL. Haben Sie diesen gesehen? Seite 13

15 Internet Explorer auf Platz 1 Ungestützte Werbeerinnerung Angaben in %, Mehrfachantworten möglich, nur Seher von GZSZ Google Chrome Mozilla Firefox Opera Safari Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: n = 415 Frage: Und für welche Internet-Browser haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen? Seite 15

16 Vor allem GZSZ -Heavy-Seher erinnern sich Ungestützte Werbeerinnerung nach Nutzungsintensität GZSZ Angaben in %, Mehrfachantworten möglich Medium-Seher (n=148) Heavy-Seher (n=267) Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer Frage: Und für welche Internet-Browser haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen? Seite 16

17 Anbindung an den Avatar -Trailer zahlt sich aus Ungestützte Werbeerinnerung nach Kontaktintensität Avatar Trailer Angaben in % nein, kein Kontakt (n=95) ja, ein bis zweimal (n=101) ja, mehrmals (n=93) Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer Frage: Und für welche Internet-Browser haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen? Seite 17

18 Jeder Zweite erinnert sich an den Internet Explorer Gestützte Werbeerinnerung Angaben in %, Mehrfachantworten möglich, nur Seher von GZSZ Chrome Mozilla Firefox Safari Opera Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: n = 415 Frage: Und für welche der folgenden Internet Browser haben Sie Werbung im Fernsehen gesehen? Seite 18

19 GZSZ als Wirkungsturbo Gestützte Werbeerinnerung nach Nutzungsintensität GZSZ Angaben in %, Mehrfachantworten möglich Medium-Seher (n=148) Heavy-Seher (n=267) Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer Frage: Und für welche der folgenden Internet Browser haben Sie Werbung im Fernsehen gesehen? Seite 19

20 Avatar -Trailer steigert die Awareness Gestützte Werbeerinnerung nach Kontaktintensität Avatar Trailer Angaben in % nein, kein Kontakt (n=95) ja, ein bis zweimal (n=101) ja, mehrmals (n=93) Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer Frage: Und für welche der folgenden Internet Browser haben Sie Werbung im Fernsehen gesehen? Seite 20

22 Werbebotschaften werden erinnert Detail-Erinnerungen an den Werbeauftritt, in % Angaben in %, nur Werbe-Erinnerer Microsoft Internet Explorer, offene Abfrage kreative Werbung / bunt / peppig / emotionale Bilder tolle Musik /cooler Song von Alex Clare / rasante (Rock)musik schneller surfen / schnell wie ein Auto 12 neu / futuristisch / innovativ 10 Logo / Microsoft Logo / das blaue "e" 8 aufregend / spannend / interessant bessere Features / besser als alle anderen 7 7 Alle Nennungen 5% sicher surfen / noch sicherer Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: Kenner der Microsoft Kampagne, n = 185 Frage: Sie gaben gerade an, dass Sie Werbung zu Microsoft Internet Explorer 9 gesehen haben. Welche Details haben Sie zu der Werbung in Erinnerung? Was fällt Ihnen alles ein? Wie würden Sie diese Werbung einem Freund/einer Freundin beschreiben? 7 Seite 22

23 Werbe-Spot bei mehr als jedem Zweiten top of mind Recognition Kampagne Angaben in % Weiß nicht Ja mehrmals Nein, noch nie Ja, ein bis zweimal Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: n = 415 Frage: Microsoft bewirbt gerade den Internet Explorer 9. Dazu war folgende Werbung zu sehen, die anders als herkömmliche Werbeformen ist. Haben Sie diese Werbung schon einmal gesehen? Seite 23

24 Hohe Detail-Erinnerung Gestützte Wahrnehmung Inhalte des Werbeauftritts Angaben in %, Top-Two-Werte Erinnerung an folgende Aussagen ein schönes Web ist schneller, einfacher 48 das Web entdecken 42...TÜV geprüft 40 schützt zuverlässig 35 schlanker Browser, schönes Web 33 Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: n = 415 Frage: Bitte geben Sie nun an, welche der folgenden Aussagen zum Microsoft Internet Explorer 9 soeben in der gezeigten Werbung kommuniziert wurden. An welche dieser Aussagen können Sie sich aus der Werbung erinnern? Seite 24

25 Sehr hohe Likeability Akzeptanz Werbeauftritt Angaben in %, Gar nicht gut Weniger gut Sehr gut Gut 56 Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: n = 415 Frage: Wie gefällt Ihnen diese Art der Werbung von Microsoft Internet Explorer 9? Seite 25

26 Vor allem die Art der Spot-Einbindung gefällt Beurteilung Werbeauftritt Angaben in % Ich finde es gut, dass Microsoft diese Art der Werbung wählt Die Werbung ist verständlich Die Werbung hat eine klare Aussage Die Werbung macht neugierig auf den Internet Explorer 9 Die Werbung ist toll gemacht Die Werbung regt dazu an, den Microsoft Internet Explorer 9 zu nutzen Die Werbung informiert gut über die Vorteile des Microsoft Internet Explorer 9 Die Werbung ist gut in das Umfeld von GZSZ eingebunden Die Werbung macht Lust, auf mehr darüber zu erfahren Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: n = 415 Frage: Im Folgenden sehen Sie einige Aussagen zur Werbung für den Microsoft Internet Explorer 9. Bitte geben Sie an, inwiefern Sie diesen Aussagen zustimmen. Seite 26

28 Internet Explorer mit hoher Bekanntheit Ungestützte Markenbekanntheit Angaben in %, Mehrfachantworten möglich, nur Seher von GZSZ Mozilla Firefox Google Chrome Opera Safari Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: n = 415 Frage: Im Folgenden geht es um das Thema Internet Browser. Welche Internet Browser kennen Sie, und sei es nur dem Namen nach? Seite 28

29 Besonders GZSZ -Heavy-Seher erinnern sich Ungestützte Markenbekanntheit Internet Explorer nach Nutzungsintensität GZSZ Angaben in %, Mehrfachantworten möglich Medium-Seher (n=148) Heavy-Seher (n=267) Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer Frage: Im Folgenden geht es um das Thema Internet Browser. Welche Internet Browser kennen Sie, und sei es nur dem Namen nach? Seite 29

30 Avatar -Anbindung wirkt Ungestützte Markenbekanntheit Internet Explorer nach Kontaktintensität Avatar Trailer Angaben in % nein, kein Kontakt (n=95) ja, ein bis zweimal (n=101) ja, mehrmals (n=93) Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer Frage: Im Folgenden geht es um das Thema Internet Browser. Welche Internet Browser kennen Sie, und sei es nur dem Namen nach? Seite 30

31 Internet Explorer mehrheitlich bekannt Gestützte Markenbekanntheit Angaben in %, Mehrfachantworten möglich, nur Seher von GZSZ Mozilla Firefox Chrome Opera Safari Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: n = 415 Frage: Da man sich nicht immer an alles erinnern kann, sehen Sie im folgenden einige Internet-Browser aufgelistet. Bitte geben Sie an, welche davon Sie kennen. Seite 31

32 Erinnerer erleben Microsoft als uniquer Image Microsoft Internet Explorer (I) Angaben in %, Top-Two-Werte, nur wenn Microsoft Internet Explorer bekannt Die Marke Microsoft Internet Explorer ist der beste Browser, um meine Lieblingsseiten zu nutzen ist technologisch innovativ Kampagnen-Nicht-Erinnerer Kampagnen-Erinnerer ist etwas Besonderes ist neu ist trendy ist Testsieger ist entspannend steht für Lifestyle Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: n=194 Kampagnen-Erinnerer, n=216 Kampagnen-Nicht-Erinnerer Frage: Sie gaben gerade an, dass sie den Microsoft Internet Explorer kennen. Im Folgenden sind einige Aussagen zu Microsoft Internet Explorer aufgeführt. Bitte geben Sie an, wie sehr Sie der jeweiligen Aussage zustimmen. Sie können Ihre Antwort abstufen von stimme voll und ganz zu bis stimme überhaupt nicht zu. Seite 32

33 TV-Kampagne stärkt das Marken-Image Image Microsoft Internet Explorer (II) Angaben in %, Top-Two-Werte, nur wenn Microsoft Internet Explorer bekannt Die Marke Microsoft Internet Explorer Ist sicher Kampagnen-Nicht-Erinnerer Kampagnen-Erinnerer ist innovativ ist sympathisch Ist schnell macht gute Laune nutze ich gerne Ist zuverlässig Ist einfach Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: n=194 Kampagnen-Erinnerer, n=216 Kampagnen-Nicht-Erinnerer Frage: Sie gaben gerade an, dass sie den Microsoft Internet Explorer kennen. Im Folgenden sind einige Aussagen zu Microsoft Internet Explorer aufgeführt. Bitte geben Sie an, wie sehr Sie der jeweiligen Aussage zustimmen. Sie können Ihre Antwort abstufen von stimme voll und ganz zu bis stimme überhaupt nicht zu. Seite 33

35 1/3 neue Interessenten am Internet Explorer Genutzte Browser/Zukünftige Installationsbereitschaft Angaben in %, wenn Microsoft-Kampagne bekannt Vorher Internet Explorer bereits genutzt Neue Internet Explorer- Interessenten Verteilung*: 56% von Mozilla Firefox 41% von Chrome 3% von Opera 6% von sonstigen Browsern % aktuell genutzte Browser Zukünftige Installationsbereitschaft Mozilla Firefox Chrome Safari Opera Sonstige *= Achtung: geringe Fallzahl! Ergebnisse zeigen nur Tendenzen auf! Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: n = 195 Frage: Welche dieser Internet Browser nutzen Sie aktuell? / : Und welche dieser Internet Browser werden Sie in Zukunft installieren? Seite 35

36 Kampagne erhöht Installationsbereitschaft deutlich Installationsbereitschaft Microsoft Internet Explorer Angaben in % Microsoft Kampagne nicht bekannt Microsoft Kampagne bekannt Mozilla Firefox 53 Mozilla Firefox % 42 Chrome 23 Chrome 30 Safari 9 Safari 8 Opera 6 Opera 9 Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie Microsoft Internet Explorer / Basis: n=195 Kampagnen-Erinnerer, n=220 Kampagnen-Nicht-Erinnerer Frage: Und welche dieser Internet Browser werden Sie in Zukunft installieren? Seite 36

38 Fazit Hohe Awareness: Jeder zweite GZSZ -Seher erinnert sich, Werbung von Microsoft Internet Explorer gesehen zu haben. Die Recognition liegt sogar bei 58%. Zudem ist die Marke Microsoft Internet Explorer nach Kampagnen-Ende mehr als 90 % der Seher bekannt. Dabei nimmt die Awareness generell zu, je mehr Kontakte man mit der Daily Soap GZSZ und dem im Umfeld der Daily Soap befindlichen Avatar -Trailer hatte. Hier zahlt die Anbindung an das tägliche Format auf die Awareness ein. Hohe Likeability: Die Werbung findet mehrheitlich hohe Akzeptanz und wird von mehr als 80% als sehr gut oder gut beurteilt. Insbesondere die Art der Einbindung des Spots als Move-Split gefällt (81%). Dabei sind detaillierte Werbebotschaften wie schnell, einfach, innovativ nach kurzer Zeit von vielen gelernt. Marken-Image profiliert sich und erhöhte Installationsbereitschaft: Zudem zahlt der Move-Split auf das Marken-Image von Microsoft Internet Explorer ein, das von Erinnerern des Werbe-Auftritts wesentlich positiver bewertet wird als von Nicht-Erinnerern. Insbesondere die Uniqueness-Dimensionen wie beste Browser, technologisch innovativ und etwas Besonderes werden nach Kampagnen-Kontakt der Marke Microsoft öfter zugesprochen. Auch die zukünftige Installationsbereitschaft des Browsers steigt entsprechend an (+68%), wobei ein Drittel neue Interessenten gewonnen werden können (darunter v.a. Mozilla Firefox-Nutzer). Seite 38

39 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ihre Ansprechpartnerin: Sunay Verir Senior Projektleiterin Werbewirkungsforschung IP Deutschland GmbH Picassoplatz Köln Telefon: Telefax: Mobil: sunay.verir@ip-deutschland.de Registergericht: Amtsgericht Köln HRB Geschäftsführer: Martin Krapf, Stv. Geschäftsführer: Matthias Dang USt.-IDNr. DE