Befragung der ostdeutschen Hochschulen zur Evaluierung der Zielerreichung der Kampagne Studieren in Fernost

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1 Befragung der ostdeutschen Hochschulen zur Evaluierung der Zielerreichung der Kampagne Studieren in Fernost durchgeführt durch: IWD market research Kordula Later Lorenzweg 42 / Haus Magdeburg Phone: +49 (0) Telefax: +49 (0) Mail: later@iwd-marketresearch.de IWD is member of: ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e. V. BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.v. ESOMAR European Society for Opinion and Marketing Research

2 Inhaltsverzeichnis Methodenbeschreibung 3 Fazit 4 Allgemeine Einschätzung des Erfolgs der Kampagne Studieren in Fernost 8 Einschätzung des Erfolgs der Kampagne unter Berücksichtigung der Vorannahmen 9 Allgemeine Bewertung der einzelnen Kampagnenschwerpunkte 10 Spezifische Bewertung der Zielerreichung 11 Einschätzung des Einflusses der einzelnen Kampagnenelemente auf die Zielerreichung 16 Spezifische Bewertung der Kampagne anhand ausgewählter Eigenschaften 17 Mögliche Problemfaktoren durch die Umsetzung der Kampagne an den Hochschulen 18 Mögliche Verbesserungen durch die Umsetzung der Kampagne an den Hochschulen 19 Kontakt 20 2

3 Methodenbeschreibung Erhebungsinstrument : CATI Befragungen (im institutseigenen CATI Studio) Feldzeit: Befragungszeitraum : Analysesoftware : Grundgesamtheit : 9-17 Uhr SPSS Mitarbeiter der Hochschulen der Neuen Bundesländer in den Bereichen Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Rektorat und Studienberatung, die an der Kampagne Studieren in Fernost maßgeblich beteiligt waren Ausschöpfung: Brutto Datensatz 176 Netto Interviews 104 (59,0%) - Marketing/ÖA: 54 (51,9%) - Rektorat: 27 (26,0%) - Studienberatung: 23 (22,1%) Ausfallgründe: Zielperson nicht erreicht 13,0% Zielperson verweigert 28,0% Zielpersonen fühlten sich oftmals nicht stark genug in die Kampagne involviert. Mitarbeiter der Hochschulen verweigerten, da bereits ein Mitarbeiter der Hochschule an der Befragung teilgenommen hat. Ergebnislieferung : in Form eines gebundenen Berichtsbandes (Tabellen, Diagramme) 3

4 Fazit Welche Kampangenziele wurden erreicht? Impulse geben im Bereich Marketing bei Hochschulen Mehr Aufmerksamkeit für das ostdeutsche Hochschulangebot allgemein Imageverbesserung der ostdeutschen Hochschulen allgemein Welche Kampagnenziele konnten noch nicht erreicht werden? Mehr Aufmerksamkeit für Ihre Hochschule bei westdeutschen Schülern Imageverbesserung für Ihre Hochschule bei westdeutschen Schülern Abbau von Vorurteilen gegenüber Ostdeutschland bei westdeutschen Schülern 4

5 Fazit Welche Maßnahmen sind zielführend? Welche Maßnahmen wirken eher nicht zielführend? Campus - Spezialisten Protagonisten Gang und Dong Presseberichterstattung/PR Rallye Fernost Online- und Dialogmarketing - Workshops Studiensuchmaschine Best Practice - Wettbewerbe 5

6 Fazit Welche Probleme werden gesehen? Den Hochschulen steht zu wenig Personal für die zusätzlichen Arbeiten zur Verfügung Die Hochschulen haben zu wenig Zeit für diese zusätzlichen Arbeiten Die Hochschulen nehmen müssen noch im mehr Allgemeinen Marketing betreiben an vielen als Wettbewerben früher teil Uns stehen wenig Finanzmittel zur Die Erfüllung Hochschulen der zusätzlichen müssen noch Aufgaben mehr zur Marketing Verfügungbetreiben als früher Welche Verbesserungen werden gesehen? Die Die überregionale überregionale Presseberichterstattung Presseberichterstattung über über die die Hochschule Hochschule bzw. bzw. Studieren Studieren in in Ostdeutschland Ostdeutschland ist ist von von Vorteil. Vorteil. Die Die Einführung Einführung der der Campus Campus Spezialisten Spezialisten war war wichtig, wichtig, um um Schüler Schüler auf auf Augenhöhe Augenhöhe zu zu informieren. informieren. Die Die Online- Onlineund und Dialogmarketing- Dialogmarketing- Workshops Workshops haben haben ein ein Problembewusstsein Problembewusstsein für für neue neue Marketingwege Marketingwege geschaffen. geschaffen. 6

7 Fazit Was wird nun erwartet? Verstärkte Maßnahmen bei denen die Hochschule selbst im Zentrum steht, wie z.b. Campus Spezialisten, Berichterstattung in der Presse, Online Dialog Marketing Optimierung der Social Media Maßnahmen, hin zu Facebook und StudiVZ Stärkere Rolle der akademischen Ansprüche, weniger Spaßfaktoren Bessere Ausstattung mit Finanzen und Personalien 7

8 Allgemeine Einschätzung des Erfolgs der Kampagne Studieren in Fernost 1. Sie selbst haben aktiv an der Kampagne Studieren in Fernost mitgearbeitet. Wie zufrieden sind Sie mit der Umsetzung der Kampagne? 6,7 51,0 29,8 12,5 57,7 % sehr zufrieden zufrieden weniger zufrieden unzufrieden 3. Wie stark haben Sie zu Beginn an den Erfolg der Kampagne geglaubt? Bitte nutzen Sie hierfür eine Skala von 1 bis 4, wobei 1 sehr stark bedeutet und 4 sehr schwach. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen! 10,6 38,5 36,5 14,4 49,1 % 1= sehr stark 2= 3= 4= sehr schwach N=104 *Top 2 Box gibt an, wie hoch der Anteil jener Befragten ist, die die beiden Bestwerte gewählt haben. Angaben in % 8

9 Einschätzung des Erfolgs der Kampagne unter Berücksichtigung der Vorannahmen 4. Ich nenne Ihnen nun einige Aussagen über den Kampagnenerfolg. Bitte sagen Sie mir, welche der Aussage am ehesten zutrifft! Die Kampagne ist sehr erfolgreich, meine Erwartungen bezüglich des Kampagnenerfolgs sind positiv übertroffen worden 5,8 Die Kampagne ist erfolgreich, meine Erwartungen sind erfüllt worden 26,9 Die Kampagne ist nicht so erfolgreich, wie ich erwartet habe 26,0 Die Kampagne ist nicht erfolgreich, dies habe ich auch nicht erwartet 14,4 Ich kann den Erfolg der Kampagne im Moment noch nicht einschätzen 26,9 N= 104 Angaben in % 9

10 Allgemeine Bewertung der einzelnen Kampagnenschwerpunkte 5. Ich nenne Ihnen nun einige Ziele der Kampagne. Bitte sagen Sie mir, welche Bedeutung Sie diesen Zielen zuordnen? Bitte nutzen Sie hierfür wieder die Skala von 1 bis 4, wobei 1 für hohe Bedeutung und 4 für geringe Bedeutung steht. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen. Mehr Aufmerksamkeit für das ostdeutsche Hochschulangebot erzeugen 64,4 27,9 3,8 3,9 92,3 % Image der ostdeutschen Hochschulen verbessern 62,5 24,0 8,7 3,8 1,0 86,5 % Vorurteile gegenüber Ostdeutschland abbauen 58,7 26,0 8,7 6,6 84,7 % Impulse geben im Bereich Marketing bei Hochschulen 44,2 34,6 14,4 5,8 1,0 78,8 % Gemeinsames überregionales Engagement für die ostdeutschen Hochschulen schaffen 9,6 45,2 33,7 10,6 0,9 54,8 % 1= hohe Bedeutung 2= 3= 4= geringe Bedeutung keine Angabe *Top 2 Box gibt an, wie hoch der Anteil jener Befragten ist, die die beiden Bestwerte gewählt haben. N= 104 Angaben in % 10

11 Spezifische Bewertung der Zielerreichung 6. Inwieweit wurden diese Kampagnenziele im Allgemeinen und speziell für Ihre Hochschule erreicht? Nutzen Sie bitte hierfür eine Skala von 1 bis 4, wobei 1 für erreicht steht und 4 für nicht erreicht, mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen. Mehr Aufmerksamkeit für das ostdeutsche Hochschulangebot Mehr Aufmerksamkeit für das ostdeutsche Hochschulangebot allgemein 18,3 46,2 22,1 6,7 6,7 64,5 % Mehr Aufmerksamkeit für das ostdeutsche Hochschulangebot bei westdeutschen Schülern 13,5 34,6 31,7 8,7 11,5 48,1 % Mehr Aufmerksamkeit für Ihre Hochschule bei westdeutschen Schülern 4,8 20,2 32,7 34,6 7,7 25,0 % 1= erreicht 2= 3= 4= nicht erreicht keine Ahnung *Top 2 Box gibt an, wie hoch der Anteil jener Befragten ist, die die beiden Bestwerte gewählt haben. N= 104 Angaben in % 11

12 Spezifische Bewertung der Zielerreichung 6. Inwieweit wurden diese Kampagnenziele im Allgemeinen und speziell für Ihre Hochschule erreicht? Nutzen Sie bitte hierfür eine Skala von 1 bis 4, wobei 1 für erreicht steht und 4 für nicht erreicht, mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen. Image der ostdeutschen Hochschulen verbessern Imageverbesserung der ostdeutschen Hochschulen allgemein 5,8 51,9 25,0 12,5 4,8 57,7 % Imageverbesserung für ostdeutsche Hochschulen bei westdeutschen Schülern 5,8 34,6 40,4 10,6 8,6 40,4 % Imageverbesserung für Ihre Hochschule bei westdeutschen Schülern 1,0 22,1 30,8 31,7 14,4 23,1 % 1= erreicht 2= 3= 4= nicht erreicht keine Ahnung *Top 2 Box gibt an, wie hoch der Anteil jener Befragten ist, die die beiden Bestwerte gewählt haben. N= 104 Angaben in % 12

13 Spezifische Bewertung der Zielerreichung 6. Inwieweit wurden diese Kampagnenziele im Allgemeinen und speziell für Ihre Hochschule erreicht? Nutzen Sie bitte hierfür eine Skala von 1 bis 4, wobei 1 für erreicht steht und 4 für nicht erreicht, mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen. Vorurteile gegenüber Ostdeutschland abbauen Abbau von Vorurteilen gegenüber Ostdeutschland allgemein 3,8 30,8 36,5 17,3 11,6 34,6 % Abbau von Vorurteilen gegenüber Ostdeutschland bei westdeutschen Schülern 1,9 29,8 43,3 12,5 12,5 31,7 % 1= erreicht 2= 3= 4= nicht erreicht keine Ahnung *Top 2 Box gibt an, wie hoch der Anteil jener Befragten ist, die die beiden Bestwerte gewählt haben. N= 104 Angaben in % 13

14 Spezifische Bewertung der Zielerreichung 6. Inwieweit wurden diese Kampagnenziele im Allgemeinen und speziell für Ihre Hochschule erreicht? Nutzen Sie bitte hierfür eine Skala von 1 bis 4, wobei 1 für erreicht steht und 4 für nicht erreicht, mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen. Schaffung eines gemeinsamen überregionalen Engagements für die ostdeutschen Hochschulen 4,8 33,7 45,2 12,5 3,8 38,5 % 1= erreicht 2= 3= 4= nicht erreicht keine Angabe *Top 2 Box gibt an, wie hoch der Anteil jener Befragten ist, die die beiden Bestwerte gewählt haben. N= 104 Angaben in % 14

15 Spezifische Bewertung der Zielerreichung 6. Inwieweit wurden diese Kampagnenziele im Allgemeinen und speziell für Ihre Hochschule erreicht? Nutzen Sie bitte hierfür eine Skala von 1 bis 4, wobei 1 für erreicht steht und 4 für nicht erreicht, mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen. Impulse geben im Bereich Marketing bei Hochschulen Impulse geben im Bereich Marketing bei Hochschulen 29,8 51,0 12,5 3,8 2,9 80,8 % Impulse geben im Bereich Marketing an Ihrer Hochschule 30,8 33,7 20,2 13,5 1,8 64,5 % 1= erreicht 2= 3= 4= nicht erreicht keine Angabe *Top 2 Box gibt an, wie hoch der Anteil jener Befragten ist, die die beiden Bestwerte gewählt haben. N= 104 Angaben in % 15

16 Einschätzung des Einflusses der einzelnen Kampagnenelemente auf die Zielerreichung 8.Ich nenne Ihnen nun einige Elemente der Kampagne Studieren in Fernost. Wie stark haben diese Ihrer Meinung nach zu der Erreichung der gerade genannten Ziele geführt? Bitte bewerten Sie wieder auf einer Skala von 1 bis 4, wobei 1 für hohe Zielerreichung und 4 für geringe Zielerreichung steht. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen. keine signifikanten Unterschiede in den Arbeitsbereichen Campus Spezialisten 27,9 47,1 12,5 7,7 4,8 75,0 % Presseberichterstattung / PR 25,0 43,3 21,2 3,8 6,7 68,3 % Online- und Dialogmarketing - Workshops 21,2 39,4 22,1 3,8 13,5 60,6 % Best Practice - Wettbewerbe 11,5 49,0 25,0 6,7 7,8 60,5 % 18,3 34,6 20,2 9,6 17,3 Web 2.0-Angebote im SchülerVZ 52,9 % Slogan Studieren in Fernost 18,3 24,0 30,8 25,0 1,9 42,3 % 4,8 35,6 45,2 11,5 2,9 40,4 % Filme über die Hochschule 6,7 29,8 29,8 23,1 10,6 36,5 % Rallye Fernost 7,7 26,0 27,9 26,9 11,5 33,7 % Studiensuchmaschine 7,7 23,1 32,7 24,0 12,5 30,8 % 2,9 25,0 46,2 17,3 8,6 27,9 % Protagonisten Gang und Dong 5,8 13,5 38,5 40,4 1,8 19,3 % N= 104 1= hohe Zielerreichung 2= 3= 4= geringe Zielerreichung keine Angabe *Top 2 Box gibt an, wie hoch der Anteil jener Befragten ist, die die beiden Bestwerte gewählt haben. Angaben in % 16

17 Spezifische Bewertung der Kampagne anhand ausgewählter Eigenschaften 10. Ich nenne Ihnen nun einige Eigenschaften. Bitte bewerten Sie auf der bekannten 4er Skala, inwiefern diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf die Kampagne zutreffen. Mittelwerte verständlich 2,18 unverständlich informativ 2,51 uninformativ kreativ 1,60 unkreativ spricht westdeutsche Schüler an 2,62 nicht ansprechend aufmerksamkeitsstark 2,07 aufmerksamkeitsschwach 1 4 N=

18 Mögliche Problemfaktoren durch die Umsetzung der Kampagne an den Hochschulen 11. Ich zähle Ihnen nun mögliche Probleme auf, die sich durch die Kampagne ergeben haben könnten. Bitte sagen Sie mir mittels der Skala 1 bis 4, ob diese Aussagen auf Ihre Hochschule stark zutreffen oder überhaupt nicht zutreffen. Uns steht zu wenig Personal für die zusätzlichen Arbeiten zur Verfügung 66,3 16,3 13,5 3,9 82,6 % Wir haben zu wenig Zeit für diese zusätzlichen Arbeiten 55,8 24,0 16,3 3,9 79,8 % Wir müssen noch mehr Marketing betreiben als früher 43,3 27,9 15,4 12,5 0,9 71,2 % Uns stehen wenig Finanzmittel zur Erfüllung der zusätzlichen Aufgaben zur Verfügung 45,2 25,0 17,3 10,6 1,9 70,2 % Wir nehmen im Allgemeinen an vielen Wettbewerben teil 26,0 31,7 35,6 5,8 0,9 57,7 % Wir hatten wenig Erfahrung im Onlinebereich 19,2 26,0 26,9 26,9 1,0 45,3 % Es gibt Probleme bei unserer internen Kommunikation von Kampagneninhalten 9,6 28,8 28,8 29,8 3,0 38,4 % Unsere Hochschulleitung steht nicht hinter der Kampagne 12,5 22,1 23,1 36,5 5,8 34,6 % 1= trifft stark zu 2= 3= 4= trifft überhaupt nicht zu keine Angabe N= 104 *Top 2 Box gibt an, wie hoch der Anteil jener Befragten ist, die die beiden Bestwerte gewählt haben. Angaben in % 18

19 Mögliche Verbesserungen durch die Umsetzung der Kampagne an den Hochschulen 12. Ich zähle Ihnen nun mögliche Verbesserungen auf, die sich durch die Kampagne ergeben haben könnten. Bitte sagen Sie mir wieder mittels der Skala 1 bis 4, ob diese Aussagen auf Ihre Hochschule stark zutreffen oder überhaupt nicht zutreffen. Die überregionale Presseberichterstattung über unsere Hochschule bzw. Studieren in Ostdeutschland ist von Vorteil. 40,4 36,5 8,7 12,5 1,9 76,9 % Die Einführung der Campus Spezialisten war wichtig, um Schüler auf Augenhöhe zu informieren. 47,1 26,9 16,3 7,7 2,0 74,0 % Unser Online- und Dialogmarketing-Workshop hat ein Problembewusstsein für neue Marketingwege geschaffen. 31,7 30,8 18,3 9,6 9,6 62,5 % Der Stellenwert vom Marketing ist innerhalb unserer Leistungsebene gestiegen. 23,1 32,7 25,0 17,3 1,9 55,8 % Durch unsere Teilnahme an den Wettbewerben wurden zusätzliche Projekte initiiert. 25,0 28,8 15,4 26,0 4,8 53,8 % Die interne Kommunikation zwischen den vom Marketing betroffenen Einrichtungen hat sich bei uns verbessert. 11,5 37,5 30,8 18,3 1,9 49,0 % N= 104 1= trifft stark zu 2= 3= 4= trifft überhaupt nicht zu keine Angabe *Top 2 Box gibt an, wie hoch der Anteil jener Befragten ist, die die beiden Bestwerte gewählt haben. Angaben in % 19

20 beauftragt durch: Hochschulinitiative Neue Bundesländer Vertreten durch das Kultusministerium des Landes Sachsen-Anhalt Dr. Gerhard Wünscher Turmschanzenstraße Magdeburg