Machen Sie den Erfolg Ihrer Website sichtbar

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1 Machen Sie den Erfolg Ihrer Website sichtbar 1.1 Diese Kennzahlen und Informationen brauchen Sie für Ihr Webcontrolling! Wie erhalten Sie die benötigten Informationen?... 21

2 10 Machen Sie den Erfolg Ihrer Website sichtbar Erfolg im Internet ist alles andere als Zufall, sondern planbar, messbar und damit auch steuerbar. Dafür müssen Sie allerdings etwas mehr tun, als lediglich eine Website oder einen Webshop aufzuziehen und auf zahlreiche Besucher zu warten. Umfangreiche Promotion-Maßnahmen sind fast immer nötig, zum Beispiel gezielte Werbung in Suchmaschinen, auf anderen Websites sowie über s und per Newsletter. Dazu kommen eine Reihe von Maßnahmen, um das Ranking Ihrer Website in den Suchmaschinen zu den für Sie wichtigen Suchausdrücken zu optimieren. Um aber gezielt werben zu können und gezielt an der Optimierung Ihres Suchmaschinen-Rankings arbeiten zu können, um am Ende einen konstanten Strom von Besuchern und damit potenziellen Kunden auf Ihre Website locken zu können, müssen Sie wissen, welche Maßnahmen überhaupt notwendig und welche besonders effektiv und effizient sind. Dieses Kapitel zeigt Ihnen, welche Informationen und Kennzahlen Sie brauchen und wie Sie diese am besten gewinnen und verarbeiten.

3 Machen Sie den Erfolg Ihrer Website sichtbar 1.1 Diese Kennzahlen und Informationen brauchen Sie Diese Kennzahlen und Informationen brauchen Sie für Ihr Webcontrolling! Um etwas kontrollieren, überwachen und vergleichen zu können, müssen Sie es in der Regel messen. Um etwas messen zu können, müssen die Informationen quantifizierbar sein, d.h. sich in der einen oder anderen Art in Form von Zahlen ausdrücken lassen. Aus diesem Grund spielen Kennzahlen bei der Erfolgsmessung im Internet wie auch in vielen anderen Bereichen eine wichtige Rolle. Aber auch einigen nicht direkt quantifizierbaren Aspekten sollten Sie eine erhöhte Aufmerksamkeit widmen, wenn Sie ernsthaft daran interessiert sind, die Aktivitäten auf Ihrer Website und die Ergebnisse Ihre Website sichtbar zu machen. Wichtige Kennzahlen geben Aufschluss zu Besucherzahlen und zur Häufigkeit der Seitenabrufe Am Anfang geht es darum, die Zahl der Besucher auf Ihrer Website zu ermitteln und über eine längere Zeit zu verfolgen, um Entwicklungen sichtbar zu machen. So ist natürlich die absolute Zahl der Besucher pro Tag, Woche und Monat interessant, auf Dauer jedoch vor allen Dingen die relative Entwicklung. Schaffen Sie es, Ihre Besucherzahlen kontinuierlich zu steigern? Wenn nein, warum nicht? Dies ist eine Frage, die Sie nicht nur im Laufe dieses Buches mehrfach beschäftigen kann.

4 Diese Kennzahlen und Informationen brauchen Sie Machen Sie den Erfolg Ihrer Website sichtbar Mit den richtigen Auswertungs-Tools sehen Sie genau, welche Browser, Betriebssysteme und Bildschirmauflösungen Ihre Besucher nutzen. Als entscheidende Kennzahl für die Zahl der Besucher zählen die Unique Visitors, in Statistiken auch kurz als UV abgekürzt. Hierbei handelt es sich um die Zahl der Besucher innerhalb eines bestimmten Zeitraums, die um wiederkehrende Besucher bereinigt wurde. Als wiederkehrende Besucher werden dabei in der Regel Surfer gefiltert, die innerhalb kurzer Zeit die Website zweimal oder öfter aufrufen. Somit wird ein Surfer in den Statistiken nicht zweimal G L O S S A R gezählt, wenn er zwischendurch seinen Browser kurz geschlossen hat und nach wenigen Minuten Unique Visitors (UV) die Website noch ein zweites Mal aufsucht. Kennzahl in den Zugriffsstatistiken eines Webservers, welche die Zahl der unterschiedlichen Besucher in einem Zeitraum ausdrückt. Diese Zahl ist aussagekräftiger als die reine Zahl der Besucher, da wiederkehrende Besuche(r) innerhalb einer kurzen Zeitspanne nur einmal gezählt werden. Der wiederkehrende Besucher wird in der Regel durch die Kombination seiner IP-Adresse, seines Browsers und seines Betriebssystems erkannt. Die Identifikation solcher Besucher erfolgt in der Regel über eine Kombination aus IP-Adresse und User-Agent. Solange der Surfer seine Internetverbindung nicht trennt und sich neu einwählt, bleibt seine IP-Adresse gleich diese ändert sich bei normalen Internetprovidern nur bei erneuter Einwahl, da bei jeder Einwahl zufällig eine Adresse aus einem großen Pool vorhandener Adressen zugewiesen wird. Der User-Agent umfasst Informationen zum verwendeten Browser und Betriebs-

5 Machen Sie den Erfolg Ihrer Website sichtbar 1.1 Diese Kennzahlen und Informationen brauchen Sie 13 system und auch die genutzte Bildschirmauflösung übertragen Surfer bei jedem Abruf einer Webseite an den Webserver. Einige Tools rechnen Ihnen sogar den Werbewert Ihrer Website anhand eines vorgegebenen TKP (Tausender-Kontakt-Preises) und der Zahl der gemessenen Page Impressions aus. Neben der Zahl der Unique Visitors interessiert Sie als Webmaster die Zahl der Seitenabrufe. Diese Zahl wird in Statistiken häufig als Page Impressions (Seiteneinblendungen) ausgewiesen und oft mit PI abgekürzt. Die Zahl der Page Impressions ist für Sie wichtig, da Sie so zum Beispiel sehen können, wie viele Seiten sich ein Besucher durchschnittlich auf Ihrer Website pro Besuch anschaut. Die Aussage ist natürlich stark vereinfacht, aber zumindest ein Ansatz: Eine gute Website wird den Besucher relativ lange auf bzw. innerhalb der Website halten, d. h., der Surfer ruft relativ viele Webseiten pro Besuch auf. Sie können die Zahl der durchschnittlichen Seitenabrufe pro Besucher ausrechnen, indem Sie für einen bestimmten Zeitraum die Zahl der Page G L O S S A R Page Impressions (PI) Die Zahl der Seitenabrufe in einem bestimmten Zeitraum. Je mehr Seitenabrufe durchschnittlich pro Besucher verzeichnet werden, umso länger bleibt ein Besucher auf der Website. Dies ist in der Regel ein Qualitätskriterium, wenn der Webmaster nicht bewusst jeden Artikel auf zum Beispiel 20 Webseiten verteilt. Die Zahl der Page Impressions ist außerdem wichtig zur Bestimmung des Werbewertes einer Domain, da bei Bannerwerbung in der Regel nach Tausender-Kontakt- Preisen bezahlt wird und mehr Page Impressions (und Werbemitteleinblendungen) höhere Werbeeinnahmen ermöglichen.

6 Diese Kennzahlen und Informationen brauchen Sie Machen Sie den Erfolg Ihrer Website sichtbar Impressions durch die Zahl der Unique Visitors dividieren. Bei Seitenabrufen und Besuchern erhalten Sie auf diese Weise die Information, dass sich ein durchschnittlicher Besucher 10 (Unter-)Seiten auf Ihrer Website anschaut. Für Websites, die sich durch Werbung auf ihren Webseiten refinanzieren, ist es in der Regel immer erstrebenswert, die Zahl der durchschnittlich betrachteten Seiten pro Besucher zu maximieren. Der Grund: Wenn Sie Ihre Website für Bannerwerbung vermarkten wollen, zählt die Zahl der Page Impressions. Die meisten professionellen Werbekunden (und Agenturen/Vermarkter) rechnen nach dem TKP-Prinzip ab. TKP steht für Tausender-Kontakt- Preis und meint den Preis, den der Werbekunde je Werbekontakte zahlt. Bei Bannerwerbung auf Webseiten sind in diesem Fall Bannereinblendungen gemeint, bei Die Zahl der Hits hört sich extrem an, tatsächlich erfolgten jedoch nur 97 Seitenabrufe (hier: Total pageviews). Werbung in Newslettern zum Beispiel Empfänger. Eine hohe Zahl von Page Impressions hat also zwei Vorteile: Erstens bleiben Besucher scheinbar relativ lange auf Ihrer Website, was eine positive Rückmeldung über die Qualität Ihres Angebots ist. Zweitens steigt mit der Zahl der PI auch der Werbewert Ihrer Website: Selbst wenn Sie keine Produkte verkaufen, können Sie noch an der Werbung auf Ihren Seiten verdienen. Eine Kennzahl, auf die Sie nicht viel geben sollten, sind die Hits. Damit ist die Zahl der Dateiabrufe insgesamt gemeint das ist jedoch eine wenig aussagekräftige Zahl. Wenn Sie sehr viele Bilder auf Ihren Seiten einsetzen und diese vielleicht zur Verbesserung der Ladezeiten noch in Einzelbilder zerstückelt haben, kann ein einzelner Seitenabruf schon zu 20 Hits führen. Diese Kennzahl lässt sich natürlich nicht mit anderen Websites vergleichen und hat somit in der Praxis keinen Nutzen dennoch wird sie immer noch von alten Statistik-Skripten bei verschiedenen Webhostern ausgewiesen. G L O S S A R Hits Anzahl von Treffern auf der Website, womit in der Regel Abrufe von Dateien gemeint sind. Der Abruf einer HTML-Seite mit 10 Bildern kann somit schnell zu 11 Hits führen, was die Kennzahl nicht sehr aussagekräftig macht.

7 Machen Sie den Erfolg Ihrer Website sichtbar 1.1 Diese Kennzahlen und Informationen brauchen Sie 15 Woher kommen Ihre Besucher? Von welcher Website, über welche Suchmaschinen und mit welchen Suchausdrücken? Über die Liste der Top-Referrer sehen Sie, welche Websites Ihnen die meisten Besucher vermittelt haben. Wenn Sie erst einmal wissen, wie viele Besucher und Seitenabrufe Sie auf Ihrer Website oder in Ihrem Webshop pro Monat verzeichnen können, interessiert Sie recht schnell auch, wo diese Besucher herkommen. Dies kann mit geeigneten Tools (Statistik- und Tracking-Lösungen) relativ gut dargestellt werden. Der Grund: Wann immer ein Surfer eine Webseite von Ihrem Webserver abruft, sendet er mit der Anforderung der Seite eine ganze Reihe von Informationen mit. Dazu gehört auch der so genannte Referrer, d. h. der Verweis (oder Verweisende, Herkunftsquelle). G L O S S A R Referrer Verweis bzw. Ursprung eines Besuchers. Gibt Informationen darüber, von welcher Website oder Suchmaschine ein Besucher kam und nach welchem Suchausdruck dieser ggf. gesucht hat. Die Referrer-Auswertung ermöglicht ein genaues Bild darüber, woher der größte Teil Ihrer Website-Besucher kommt.

8 Diese Kennzahlen und Informationen brauchen Sie Machen Sie den Erfolg Ihrer Website sichtbar Anhand des Referrers können Sie sehen, ob und wie viele Besucher zum Beispiel von der Suchmaschine Google, MSN, Yahoo oder Web.de zu Ihnen kommen. Ebenso können Sie ermitteln, von welchen normalen Webseiten die meisten Besucher zu Ihnen kommen. Dadurch entdecken Sie sehr schnell, welcher andere Webmaster Ihre Website empfohlen hat oder ob zum Beispiel die Werbung auf einer bestimmten themenrelevanten Website etwas gebracht hat, d. h. tatsächlich Besucher von dieser Website zu Ihrer Website kommen. Über welche Suchausdrücke (Begriffe oder Phrasen) kamen Besucher aus Suchmaschinen zu Ihnen? Mit den richtigen Tools wissen Sie es genau! Neben der Herkunft der Besucher hinsichtlich unterschiedlicher Suchmaschinen interessiert auch der jeweilige Suchausdruck, über den ein Surfer zu Ihnen gefunden hat. Die Suchausdrücke, die am häufigsten in den Statistiken Ihres Webservers auftauchen, geben Ihnen zwei Auskünfte: Erstens handelt es sich um Begriffe, die relativ (überdurchschnittlich) häufig gesucht werden. Auf diese Weise haben Sie einen ersten und groben Indikator dafür, wo die größte Nachfrage liegt. Denn: Bei Besuchern, die über Suchmaschinen zu Ihnen kommen, besteht eine deutlich höhere Kaufwahrscheinlichkeit, da diese schon aktiv etwas ganz Bestimmtes gesucht haben.

9 Machen Sie den Erfolg Ihrer Website sichtbar 1.1 Diese Kennzahlen und Informationen brauchen Sie 17 Zweitens sind die am häufigsten gesuchten Suchausdrücke innerhalb der Statistik Ihres Webservers genau die Suchausdrücke, zu denen Sie in Suchmaschinen gut (bzw. überhaupt) gefunden werden. Hier liegt ein wichtiger Knackpunkt bei der richtigen Auswertung Ihrer Statistiken: Die Häufigkeiten und Anteile verschiedener Suchausdrücke in Ihrer Statistik müssen nicht unbedingt die reale Nachfrage am Markt widerspiegeln. Wenn Sie zum Beispiel einen Onlineshop für Tee betreiben und 80 % der Besucher, die über eine Suchmaschine kamen, nach grüner tee gesucht haben, heißt das noch lange nicht, dass die meisten potenziellen Käufer im Internet grünen Tee kaufen wollen. Wahrscheinlicher ist es, dass Ihr Shop für den Suchausdruck grüner Tee ein gutes Suchmaschinen-Ranking hat, aber für zum Beispiel schwarzer Tee überhaupt nicht zu finden ist. Dies müssen Sie unbedingt berücksichtigen, um nicht falsche Schlüsse aus Ihren Website- und Besucherstatistiken zu ziehen. Gleichzeitig zeigen wir Ihnen in Kapitel 5 Erstellen Sie Ihre individuelle Marktanalyse mithilfe von Keyword-Datenbanken, wie Sie mit Keyword-Datenbanken tatsächlich die globale Nachfrage zu einem Thema im Internet analysieren können. Darum geht s letztendlich: Wie oft wird aus einem Besucher ein Kunde? Konversionskennzahlen feststellen Die vermutlich wichtigste Kennzahl im Internetmarketing und damit für die Erfolgsmessung Ihrer Website ist die Konversionsrate. Hier führten Klicks (Besucher) zu 240 Bestellungen. Daraus ergibt sich eine Konversionsrate von 1,82 %. Diese Kennzahl wird hin und wieder auch als Konvertierungsrate bezeichnet und noch häufiger in der englischen Form Conversion Rate (CR) genutzt. Die Konversionsrate gibt den Anteil der Kunden gemessen an einer bestimmten Besucherzahl wieder. Wenn Sie Besucher auf Ihrer Website verzeichnen konnten und diese Besucher 100 Bestellungen generierten, haben Sie eine Konversionsrate von 1,0 %. Eine Konversionsrate von 1,0 % bedeutet, dass durchschnittlich jeder hundertste Besucher zu einem Kunden wird. Diese Kennzahl ist enorm wichtig, da sie als entscheidender Faktor in der Kalkulation von Werbemaßnahmen fungiert. Beispiel: Sie schalten Textanzeigen in Suchmaschinen (Keyword Advertising). Dies ist zum Beispiel mit Diensten wie Google AdWords ( Yahoo Search Marketing ( und Miva ( möglich und wird pro Klick auf eine Anzeige abgerechnet. G L O S S A R Konversionsrate Anteil der Käufe(r) gemessen an der Zahl der Besuche(r). Eine Konversionsrate von 1 % bedeutet, dass von 100 Besuchern durchschnittlich einer etwas bestellt.

10 Diese Kennzahlen und Informationen brauchen Sie Machen Sie den Erfolg Ihrer Website sichtbar Wenn Sie nun zum Beispiel 15 Cent pro Klick auf Ihre Textanzeigen in den Suchmaschinen bezahlen und nur jeder hundertste Besucher zu einem Käufer wird, müssen Sie 100 Klicks bezahlen, bevor Sie eine Bestellung verzeichnen können. Da 100 Klicks bei dem gewählten Klickpreis 15 Euro kosten, betragen die Akquisekosten für einen (Neu-)Kunden bei der gewählten Konversionsrate 15 Euro. Cash counts: Was sind Ihre Besucher wert? Wenn Sie dem vorigen Beispiel folgen, wird schnell klar, dass Sie neben der ungefähren Konversionsrate wissen müssen, wie viel Ihnen im Durchschnitt ein Kunde bringt. Gemessen an der Konversionsrate können Sie dann auch herunterbrechen, wie viel Geld Ihnen durchschnittlich ein Besucher einbringt. Beispiel: Der durchschnittliche Bestellwert eines Kunden (Warenkorbwert) beträgt angenommen 130 Euro. Darin enthalten sind nach Abzug der Mehrwertsteuer und Ihrer Kosten ca. 20 % Gewinnmarge, d. h. 26 Euro. Dies können Sie als Richtwert für den Gewinn pro Neukunde nehmen. Um zu wissen, wie viel Sie zum Beispiel pro Klick bei Keyword Advertising (Werbung in Suchmaschinen) bieten können, müssen Sie den durchschnittlichen Wert (Verdienst) pro Besucher kennen.

11 Machen Sie den Erfolg Ihrer Website sichtbar 1.1 Diese Kennzahlen und Informationen brauchen Sie 19 Wenn im Durchschnitt jeder hundertste Besucher auf Ihrer Website etwas bestellt, d. h. Sie eine durchschnittliche Konversionsrate von 1 % haben, ist jeder Besucher im Durchschnitt 26 Cent für Sie wert. Dies wiederum ist eine wichtige Information zur Kalkulation Ihrer Werbekampagnen, denn Sie wissen nun, dass Sie bis zu 26 Cent pro Besucher (Klick) bezahlen können. Damit aber noch nicht genug: Wenn Sie Bannerwerbung auf großen Webseiten schalten wollen, müssen Sie diese in der Regel nach Werbemitteleinblendungen (Ad Impressions) bezahlen. Gängige Tausender-Kontakt-Preise (TKPs) schwanken zwischen 5 und 100 Euro. Wenn Ihnen ein Webmaster nun anbietet, dass Sie Bannerwerbung auf seiner Website zu einem TKP von 20 Euro schalten können, können Sie nicht sofort einschätzen, ob sich das für Sie lohnen wird. Hier kommt eine weitere Kennzahl ins Spiel: die Klickrate (auch Click-trough Rate, CTR). Die Klickrate gibt an, wie oft durchschnittlich auf einen Banner geklickt wird. Wird ein Banner zum Beispiel mal eingeblendet und 89 Surfer haben darauf geklickt, erhalten Sie eine Klickrate von 0,89 %. Mit dieser Information und den zuvor ermittelten Kennzahlen können Sie nun genau kalkulieren. Sie zahlen dem Webmaster 20 Euro TKP, d. h. 20 Euro für Bannereinblendungen. Für diese 20 Euro erhalten bei der gegebenen Klickrate genau 89 Klicks. Sie bezahlen effektiv also 22,4 Cent pro Klick. Das ist weniger als der durchschnittliche Wert eines Besuchers für Ihre Website oder Ihren Webshop und damit wäre das Angebot durchaus attraktiv für Sie. Allerdings und hier kommt ein großes Aber sollten Sie vor Entscheidungen für verschiedene Werbekampagnen gezielt Best case- und Worst case-szenarien durchrechnen. Verändert sich die Klickrate oder die Konversionsrate nur um wenige Prozentpunkte, kippt die ganze Kalkulation ins Negative. Andererseits kann der tatsächliche Wert eines gewonnenen Kunden deutlich höher sein, wenn Sie unterstellen (oder messen können), dass ein durchschnittlicher Kunde bei Ihnen nicht nur einmal, sondern zum Beispiel 2,5-mal bestellt. Plötzlich haben Sie statt 130 Euro nunmehr 325 Euro Umsatz und 65 Euro Gewinn pro Kunde. Da die entscheidenden Kennzahlen wie Klickrate und Konversionsrate für jede Form der Werbung und jede unterschiedliche Quelle von Besuchern sehr stark variieren können, müssen Sie diese Kennzahlen für die einzelnen Kanäle getrennt messen und auswerten. Wie das geht, erfahren Sie im Laufe des Buches. Dies macht es Ihnen nämlich möglich, optimale Werbepreise in den einzelnen Kanälen zu bestimmen und zum Beispiel für Werbung in Suchmaschinen (Keyword Advertising) überdurchschnittlich viel und zum Beispiel für Newsletter-Werbung relativ gesehen weniger pro Kontakt auszugeben und sich letztendlich auf die wirklich wirksamen und wirtschaftlichen Maßnahmen zu konzentrieren.

12 Diese Kennzahlen und Informationen brauchen Sie Machen Sie den Erfolg Ihrer Website sichtbar Suchstatistiken: Was tippen potenzielle Kunden wirklich in Suchmaschinen ein? Es ist im Internet wie außerhalb des Internets: Wer richtig Erfolg haben möchte, muss hin und wieder über den Tellerrand hinaus schauen. Bezogen auf das vorliegende Buch und die Themen Erfolgsmessung im Internet, Website-Statistiken, Besuchertracking und Website-Controlling bedeutet dies: Es genügt nicht herauszufinden, über welche Suchausdrücke die meisten Besucher auf Ihre Website gekommen sind, um Schwerpunkte in der Nachfrage auszumachen. Sie müssen vielmehr die globale Nachfrage in Ihrem Bereich und Thema analysieren. Die in Ihren eigenen Website-Statistiken aufgeführten Suchausdrücke sind in der Regel nur Begriffe und Phrasen, für die Sie ob eher zufällig oder gezielt gesteuert ein hohes Suchmaschinen-Ranking haben. Diese Statistiken sind für den Gesamtmarkt in den wenigsten Fällen repräsentativ. Die beste Möglichkeit, die Nachfrage im Internet zu einem bestimmten Thema oder Themenbereich im Sinne konkret gesuchter Begriffe, Phrasen und Aspekte zu ermitteln, besteht darin, Keyword-Datenbanken abzufragen. Solche Datenbanken umfassen zum Teil Millionen von realen Suchanfragen von Surfern aus dem jeweils letzten Monat oder einem längeren Zeitraum. G L O S S A R Keyword-Datenbanken Datenbanken im Internet, welche in großem Umfang Suchanfragen von Nutzern protokollieren und somit einen Überblick bieten, welche Begriffe und Phrasen (anteilig) wie oft gesucht werden. Keyword-Datenbanken ermöglichen damit eine gezielte Marktanalyse hinsichtlich der tatsächlichen Nachfrage von Internetnutzern gemessen am aktiven Suchverhalten. Keyword-Datenbanken liefern Ihnen die tatsächlich gesuchten Begriffe und Phrasen zu einem Stichwort hier eine Ergebnisliste des Keyword-Recherche-Tools von Yahoo Search Marketing.