BVM-Fachtagung. Arbeitskreis Qualitative Markt- und Sozialforschung

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1 Den homo digitalis verstehen Qualitative Forschung im Internet Arbeitskreis Qualitative Markt- und Sozialforschung BVM-Fachtagung Dienstag, 21. April 2009, 09:30 17:00 Uhr ACC Airport Conference Center, Flughafen Frankfurt/Main Dieses Programm wurde erstellt von der BVM-Arbeitsgruppe AKQua Arbeitskreis qualitative Markt- und Sozialforschung vertreten durch: Hanna Knorr, Dr. Gerhard Keim, Ilka Kuhagen, Lisa Neundorfer, Susanne Schöttmer BVM-Fachgruppe Aus- und Weiterbildung Axel Baumann, Beate Frees, Christiane Heckel, Tobias Kauer, Dr. Jörg Maas, Dr. Detlef Struck, Walter Tacke, Martina Winicker

2 Das Programm Uhr: Begrüßung und Einführung in das Thema: Qualitative Forschung im Internet Hype von gestern oder Trend von morgen? Moderation: Lisa Neundorfer, IFAK, Taunusstein Susanne Schöttmer, Schöttmer-Institut, Hamburg BLOCK I: UP-DATE: Hintergründe Grundlagen Status Quo Horizonte Uhr: Smarte Fremde. Die kategorialen Probleme qualitativer Online-Forschung mit Masse, Markt, Mensch. Oder: Klug sind immer nur die Menschen. Lassen sie sich im Netz finden? Prof. Dr. Manfred Faßler, Johann-Wolfgang-Goethe-Universität Frankfurt, Institut für Kulturanthropologie Uhr: Der digitale Werkzeugkasten der qualitativen Online-Forschung Prof. Dr. Elke Theobald, Hochschule Pforzheim Uhr: Kaffeepause BLOCK II: FRONT END: Forschungsrealitäten Beispiele aus der Praxis Uhr: Die Online-Diskussion Erfahrungen am Beispiel einer Fallstudie mit Ärzten Dr. Mohini Krischke-Ramaswamy, GIM, Heidelberg Dr. Barbara Lang, Sanofi-Aventis Deutschland, Berlin Uhr: Global Village ein internationales Online-Forum zur Handynutzung und zum Kommunikationsverhalten Jugendlicher Ilka Kuhagen, IKM, Kirchheim Uhr: Mittagspause Uhr: New Running: semantische Web-Analyse zur Generierung qualitativer Insights von Läufern (Studie für Ecco) Jörg Jelden, Trendbüro, Hamburg Petra Sammer, Ketchum Deutschland, München Uhr: Chancen und Grenzen qualitativer Online-Forschung: Methodenmix von Online-Diary und Tiefeninterviews zur Erforschung der Bedürfnisse der Best Ager in Bezug auf Kaffee Michael Schütz, rheingold, Köln

3 Das Programm BLOCK III: INTERFACE: Methodenvielfalt Poster-Session Uhr: Poster-Session: Ausstellung von weiteren Forschungsbeiträgen anhand von Postern und Posterreferaten Moderation: Hanna Knorr, GIM, Heidelberg Uhr: Kaffeepause Wie redest du eigentlich mit mir? Implikationen für den Forschungsdialog mit dem vernetzten Verbraucher Sandra Borth, Research International, Hamburg Kombination aus asynchronen moderierten Foren und Chatsessions Johanna Braun, Psychonomics, Köln Vor- und Nachteile verschiedener Gruppengrößen bei asynchronen Online-Foren Werner Grimmer, Psychonomics, Köln Online-Exploration mittels Instant Messenger Rolf Kirchmair, T.E.A.M., Frankfurt WebCam-Interviews in der Pharmamarktforschung: Einsatzmöglichkeiten und Perspektiven Anita Skugor, DocCheck Medical Services, Köln Onlinebasierte Anwendung der Repertory Grid Methode am Beispiel der Luxusproduktbranche Vera Waldschmidt, Technische Universität Berlin, Lehrstuhl Marketing Klaus Heine, Technische Universität Berlin, Lehrstuhl Marketing BLOCK IV: RELOAD: Anforderungen der Unternehmen an die qualitative Forschung im Internet Uhr: SMS-Feed Vorstellung der Ergebnisse aus SMS-Feedback Dr. Gerhard Keim, GIM, Heidelberg Uhr: Diskussionsrunde mit betrieblichen Marktforschern: Die Bedeutung des,homo digitalis aus Unternehmenssicht Erfahrungen, Erwartungen und Perspektiven der Betriebsmarktforscher Moderation: Astrid Meier, Mindline, Hamburg Dr. Martin Bergmann, Beiersdorf, Hamburg Dr. Barbara Lang, Sanofi-Aventis Deutschland, Berlin Tobias Dettling, MTV Networks Germany, Berlin Jens Uebe, Deutsche Telekom AG / Head Office T-home, Darmstadt SAVE & EXIT Uhr: Verabschiedung Uhr: Abschlusscocktail

4 Die Referenten Anita Skugor studierte Wirtschaftswissenschaften an der Fachhochschule Gelsenkirchen (Abteilung Bocholt). Seit 2007 ist sie bei der DocCheck Medical Services GmbH als Junior Research Manager tätig. Vera Waldschmidt studierte Betriebswirtschaftslehre und später Management of Innovation & Technology und Marketing an der Georg-August-Universität Göttingen sowie an der TU Berlin und in València. In ihrer Diplomarbeit hat sie sich mit Anforderungen an zukunftsorientierte qualitative Marktforschung beschäftigt. Zahlreiche praktische Erfahrungen hat sie in internationalen Consultingprojekten gesammelt. Seit 2005 ist Vera Waldschmidt wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing an der TUB und Spezialistin für strategisches Marketing und Konsumentenverhalten. Podiums-Teilnehmer Dr. Martin Bergmann begann seine Karriere in der Marktforschung bei GIM Nach Stationen in der Unternehmensmarktforschung bei Bacardi Deutschland und Masterfoods ist er seit November 2007 als Senior Brand Advisor bei Beiersdorf. Zu seinen Hauptaufgaben gehören die strategische und operative Beratung verschiedener Marketingteams. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit liegt hier im Bereich Innovationsentwicklung. Dr. Barbara Lang ist seit 2005 Senior Manager Marktforschung bei Sanofi-Aventis in Berlin. Sie hat an der Universität Tübingen und an der Humboldt-Universität in Berlin studiert und im Fach Europäische Ethnologie promoviert. Vor ihrer betrieblichen Marktforschungstätigkeit war sie zunächst an der Universität Hamburg Harburg und hat dann mehrere Jahre als Marktforscherin auf Institutsseite geforscht. Tobias Dettling studierte Mathematik & Wirtschaftswissenschaften in München. Nach vier Jahren als Mediaplaner, Kundenberater und zuletzt Director TV Buying & Research ist er seit Januar 2000 Leiter der Markt & Medienforschung beim internationalen TV-Network MTV. Er verantwortet sämtliche Forschungsaktivitäten sowohl im Programmbereich als auch im Salesbereich. Seit Februar 2008 liegt auch Zentral- und Nordeuropa in seinem Verantwortungsbereich. Jens Uebe, Diplomkaufmann, berufliche Karriere gestartet auf Institutsseite mit Schwerpunkt Online-Werbewirkungsforschung, seit 2003 bei der Telekom, zunächst T-Online International AG, dann T-Home. Aktuell verantwortlich für Produkt- und Innovationsforschung sowie Portfolio- und Pricing-forschung für T-Home und das Produkthaus. Moderatoren Dr. Gerhard Keim leitet den Bereich FMCG und Services bei der GIM, Gesellschaft für Innovative Marktforschung. Er hat in Tübingen und St. Louis studiert und im Fach empirische Kulturwissenschaften promoviert. Er hat 1995 seine Laufbahn in der Marktforschung begonnen, war dann mehrere Jahre Marketingleiter bei einem IT-Unternehmen und forscht seit 2004 bei der GIM vor allem qualitativ, national und international. Bei AKQua aktiv seit Hanna Knorr, europäische Ethnologin, ist Studienleiterin bei der Gesellschaft für Innovative Marktforschung, GIM, Heidelberg. Arbeitsschwerpunkte: FMCG, Pharma, OTC, 50+, internationale Forschung und qualitative Forschung im Internet. Bei AKQua aktiv seit Astrid Meier ist Diplom-Kriminologin und seit 1993 in der qualitativen Marktforschung tätig. Nach Stationen in der Institutsmarktforschung ist sie seit 1995 Geschäftsführerin der Institutsgruppe mindline/mindline media/phoneresearch. Die qualitative Online-Forschung berührt viele ihrer methodischen Arbeitsschwerpunkte: Jugendforschung, insightgesteuerte Innovationsprozesse und Methodenkonvergenz in der Medienforschung. Bei AKQua aktiv seit Lisa Neundorfer studierte Geisteswissenschaften und ist seit 1989 als Marktforscherin zunächst bei Konzept & Analyse und Infratest, seit 1999 beim IFAK Institut tätig. Als Mitglied der IFAK Geschäftsleitung ist sie verantwortlich für den Bereich Consumer & Services. Sie ist Expertin für Grundlagenstudien, Zielgruppenforschung und strategische Beratung und verantwortet die methodische Weiterentwicklung der qualitativen Forschung des IFAK Instituts. Bei AKQua aktiv seit Susanne Schöttmer studierte BWL & Kommunikationswissenschaften in Nürnberg. Nach einem studienbegleitenden Ausflug in die Hörfunk-Moderation landete sie sicher in der Marktforschung: Über die GfK und icon research & consulting in Nürnberg führte der Weg nach Hamburg, wo sie seit 1997 als geschäftsführende Gesellschafterin zusammen mit ihrem Mann das Schöttmer-Institut für Verbraucherbefragung leitet. Bei AKQua aktiv seit 2005.

5 Die Referenten Professor Dr. Manfred Faßler, Prof. für Medienevolution und medienintegrierte Wissenskulturen, Goethe-Uni, FfM. Er studierte Soziologie, Volkswirtschaft, Politologie und Philosophie in Berlin, habilitierte in Soziologie. Er lehrte an in- und ausländischen Unis, gründete 1992 das Medien Institut Berlin und 2001 das Center for Media, Knowledge Culture, Imagination and Development. Zahlreiche Bücher und Artikel zu Anthropologie des Medialen, digitalen Medien, Netzwerk- und Interaktionsforschung und Global Digital Culture belegen seine Forschungsintensität. Jörg Jelden ist diplomierter Sozialwirt und arbeitet seit 2005 als Consultant im Trendbüro. Er berät Kunden über die unternehmerischen Chancen des gesellschaftlichen Wandels. Gemeinsam mit Prof. Peter Wippermann erarbeitet er die Themen des Trendtags. Schwerpunktmäßig widmet er sich der Entwicklung der neuen Medien sowie der Marketing- und Innovationsberatung. Dr. Mohini Krischke-Ramaswamy ist Research Manager bei der GIM in Heidelberg. Nach Studium und Dissertation in Medienund Kommunikationswissenschaft und zahlreichen Forschungsprojekten im Bereich Rezeptionsforschung ist sie seit 2005 in der Marktforschung tätig. Schwerpunkte sind FMCG, Pharma, Media, internationale Forschung und qualitative Onlineforschung. Ilka Kuhagen hat sich seit 1994 auf qualitative Marktforschung in multinationalen Studien spezialisiert. Bereits seit 6 Jahren führt sie diese auch online durch und erweiterte damit das Methodenspektrum für sensitive Fragestellungen und diffizile Zielgruppen sowohl im Consumer- als auch b2b-bereich. Für das Projekt Global Village gewann sie ein Team von internationalen Kollegen, um diese Methoden gemeinsam zu testen. Dr. Barbara Lang ist seit 2005 Senior Manager Marktforschung bei Sanofi-Aventis in Berlin. Sie hat an der Universität Tübingen und an der Humboldt-Universität in Berlin studiert und im Fach Europäische Ethnologie promoviert. Vor ihrer betrieblichen Marktforschungstätigkeit war sie zunächst an der Universität Hamburg Harburg und hat dann mehrere Jahre als Marktforscherin auf Institutsseite geforscht. Petra Sammer verantwortet als Geschäftsführerin die strategische und kreative Ausrichtung von Ketchum Deutschland. Sie berät seit über 15 Jahren Unternehmen in klassischer PR, Marketing und Unternehmenskommunikation. Als Geschäftsführerin fördert Petra Sammer agenturweit die Bereiche Kreativität, Strategie und Planning und sie versteht sich als Inspirator für alle Teams. Michael Schütz ist diplomierter Psychologe und seit 1997 bei rheingold, Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen. Arbeitsschwerpunkte sind u.a. tiefenpsychologische Forschung im Bereich Medien und Internet, Werbewirkungsforschung und internationale Forschung. Seit 2005 Leiter der Branchengruppe Medien, Internet, Telekommunikation und Food. Seit 2007 Lehrbeauftragter für Wirtschaftspsychologie an der UMC (University of Management and Communication) in Potsdam. Prof. Dr. Elke Theobald studierte Computerlinguistik, Philosophie und Wirtschaftsinformatik in Heidelberg und Mannheim. Ihre Laufbahn begann sie als Projektleiterin von Multimedia-Projekten. Als Software-Entwicklerin und später Marketingleiterin entwickelte sie Online-Plattformen. Seit 1998 Professur für computergestützte Medienerstellung an der Hochschule Pforzheim mit Schwerpunkt in E-Business, Online-Medien sowie Marketing/Marketingkommunikation. Seit 2006 Leitung des Studiengangs Werbung und Geschäftsführerin des Management Monitor innovative Marketing Intelligence Systeme. Sandra Borth ist Diplom-Psychologin mit Zusatzausbildungen in NLP und Psychodrama, ist seit 1998 qualitative Marktforscherin. Nach freiberuflicher Tätigkeit in der B2C-Forschung (fmcg) ist sie seit 2005 bei Research International (Hamburg) im Specialist/B2B Bereich. Dort betreut sie Kunden der Branchen ecommerce, Telekommunikation und Unterhaltungselektronik und führt nationale und internationale Studien durch. Als Teil des Early Innovation Teams von RI leitet sie Workshops für Ideen- und Konzeptentwicklung. Johanna Braun studierte Psychologie und ist seit 2006 bei Psychonomics tätig als Mitarbeiterin mit qualitativer Ausrichtung im Bereich HealthCare, seit August 2008 Junior Projektmanagerin im Bereich Telekommunikation & Energie. Branchenübergreifend betreut sie bei der heutigen YouGovPsychonomics AG den Aufbau und die Weiterentwicklung der qualitativen Online-Forschung mit methodischem Fokus auf A-synchrone Online Fokusgruppen. Werner Grimmer studierte Psychologie und Erziehungswissenschaften an der Universität zu Köln. Danach war er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Wirtschafts- und Sozialpsychologie der Universität zu Köln mit Lehrfunktionen für Methodenlehre, Markt- und Organisationspsychologie sowie Schwerpunkten in der qualitativen Forschung. Seit 1994 Marktforscher leitet er heute bei der YouGovPsychonomics AG die Geschäftsfelder Telekommunikation, Energie, Logistik, Handel & Konsum, Medien und Industrie und ist verantwortlich für Innovation und Koordination der qualitativen Forschung. Klaus Heine studierte Betriebswirtschaftslehre an der TU Berlin und in Sydney. Seit 2006 ist er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl Marketing der TUB von Prof. Dr. Volker Trommsdorff sowie Dozent für Marketing an der Berliner Technischen Kunsthochschule. Er sammelte internationale Praxiserfahrung, spezialisiert sich auf das Marketing von Luxusprodukten und führte den ersten Kurs dazu an einer deutschen Universität in Kooperation mit führenden deutschen Luxusproduzenten durch. Herr Heine konzentriert sich bei seinen Studien auf qualitative Methoden. Rolf Kirchmair, Diplom-Psychologe, war 20 Jahre lang Geschäftsführer des Ernest Dichter Instituts in Frankfurt am Main und gründete 1999 das Institut T.E.A.M. (Team für effiziente angewandte Marktpsychologie). Er ist Experte für psychologische Marktforschung, aktiv beim BVM als Mitglied im BVM-Aufnahmegremium, als Mitglied bei AKQua sowie im Network Online Research (NEON). Er leitet die Arbeitsgruppe Marktpsychologie im BDP (Berufsverband Dt. Psychologinnen und Psychologen e.v.).

6 Die Antworten Für wen? Die Fachtagung richtet sich an alle Marktforscher aus Betrieben und Instituten, die sich über den aktuellsten Stand der qualitativen Forschung im Internet informieren wollen und Inspiration für den künftigen Einsatz von qualitativen Online-Methoden in ihrem Forschungsalltag suchen. Warum? Internet- und Onlinenutzung ist heute selbstverständlicher und integraler Bestandteil des Informations-, Kommunikations- und Vernetzungsverhaltens der Konsumenten über alle Altersgruppen hinweg. Dabei ist das Internet Lebenswelt und Medium in einem. Um den homo digitalis zu verstehen, ist auch die qualitative Forschung herausgefordert, selbst dieses Medium und seine interaktiven Möglichkeiten zu nutzen: Denn qualitative Forschung trifft im Internet die Probanden genau dort, wo sie sich aufhalten, kommunizieren und rezipieren. Aufgabe der Marktforschungsprofis ist es dabei, sicherzustellen, dass die scheinbar so leichten virtuellen Begegnungen in Chats, Foren und Blogs mit validen Methoden durchgeführt werden und so zuverlässige Erkenntnisse für Unternehmensentscheidungen bringen. Mit welchem Ziel? Diese Fachtagung versteht sich als Standortbestimmung eines noch jungen Forschungsbereichs, sie zeigt ein breites Spektrum online-adäquater Methoden und sie regt an zum Austausch und zur Diskussion über Vorteile und Nachteile, über Bedingungen und Anforderungen und über die Perspektiven von qualitativer Forschung im Internetzeitalter. Praxisnah! Vier Fallbeispiele machen das Thema anschaulich. Eine Poster Session mit weiteren Forschungsbeiträgen am Nachmittag ermöglicht es, das breite Spektrum an Methoden im unmittelbaren Gespräch mit erfahrenen qualitativen Online-Forschern komprimiert kennen zu lernen. Die Unternehmenssicht wird durch betriebliche Co-Referenten und in einer Podiumsdiskussion besonders berücksichtigt. Kommunikativ! Gelegenheit zum persönlichen Austausch mit anderen Interessenten und kompetenten Experten bietet sich in Pausen und bei der Poster-Session. Interaktiv! Mit unserem SMS-Feed sammeln wir während des gesamten Tages Ihre Fragen, Ihre kritischen Anmerkungen und Ihre Anregungen, bündeln diese und bringen sie wieder in die Veranstaltung ein. Anmelden! Zur Teilnahme können Sie sich unter online anmelden oder per Fax. Anmeldung Fax an +49(0) Hiermit melde ich mich zur Teilnahme an der BVM- Fachtagung verbindlich an. Rechnungsanschrift (falls abweichend von Anschrift) Name, Vorname Name, Vorname Firma Firma Abteilung Abteilung Straße, Nr. Straße, Nr. PLZ, Ort Telefon PLZ, Ort Mitglied im BVM Mitglied im VSMS Mitglied im VMÖ Fax Termin: 21. April 2009 Veranstaltungsort: ACC Airport Conference Center (FAC1) Flughafen Frankfurt/Main, Flughafenstraße, Frankfurt Teilnahmegebühr: BVM-Mitglieder: 580. EUR Nicht-Mitglieder: 720. EUR (incl. Kaffeepausen und Mittagessen) Anfahrt: Eine Anfahrtsbeschreibung finden Sie unter: Datum, Unterschrift Veranstaltungsbedingungen: Die Teilnahmegebühr ist vor Tagungsbeginn fällig und sofort nach Rechnungserhalt zu überweisen. Erst mit dem Zahlungseingang wird die Anmeldung wirksam und rechtsverbindlich. Der Teilnehmer erhält von der BVM-Geschäftsstelle eine Anmeldebestätigung. Bei Absagen nach dem 30. März 2009, ebenso bei Nichterscheinen des Teilnehmers, auch im Falle höherer Gewalt, ist die volle Teilnahmegebühr fällig. In jedem Fall können Sie jedoch eine(n) Ersatzteilnehmer(in) nominieren. Ermäßigte Kostenbeiträge können Ersatzteilnehmer(innen) jedoch nur bei bestehender BVM-Mitgliedschaft beanspruchen. Bis zu 10 Tagen vor Beginn behält sich der Veranstalter vor, die Tagung zu stornieren. Programmänderungen bleiben vorbehalten. Der Veranstalter kann keine Haftung bei Personen oder Sachschäden übernehmen. Gerichtsstand ist Berlin. BVM Berufsverband Deutscher Marktund Sozialforscher e.v. Bundesgeschäftsstelle Breite Straße Berlin Deutschland Tel.: +49(0) Fax: +49(0) Internet: