Blogs. Corporate. Praxistipps für Strategie, Inhalt und Ziele. basics. o reillys. Meike Leopold

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1 Meike Leopold Corporate Blogs Praxistipps für Strategie, Inhalt und Ziele o reillys basics Den Erfolg strategisch planen Blogger im Unternehmen gewinnen und schulen Aktuelle Praxisbeispiele und Checklisten

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3 Corporate Blogs Von der Strategie zum lebendigen Dialog Meike Leopold Beijing Cambridge Farnham Köln Sebastopol Tokyo

4 Die Informationen in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Autoren und Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene Fehler und deren Folgen. Alle Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt und sind möglicherweise eingetragene Warenzeichen. Der Verlag richtet sich im wesentlichen nach den Schreibweisen der Hersteller. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten einschließlich der Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung sowie Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Kommentare und Fragen können Sie gerne an uns richten: O Reilly Verlag Balthasarstr Köln kommentar@oreilly.de Copyright: 2013 by O Reilly Verlag GmbH & Co. KG Auflage 2013 Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Lektorat: Susanne Gerbert, Köln Korrektorat: Kathrin Jurgenowski, Köln Umschlaggestaltung: Michael Oreal, Köln Produktion: Karin Driesen, Köln Satz: III-satz, Belichtung, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Druckerei Kösel, Krugzell; ISBN Dieses Buch ist auf 100% chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.

5 First Hier Mini IVZ eingeben! Inhalt Erstellen auf den Arbeitsseiten (siehe Muster) Abstand untere Tabellenlinie zu Textanfang 1,8 cm -> also: manuell auf den Arbeitsseiten ziehen!!! 1 Einleitung Grundsätzliches Blogs und Corporate Blogs Blogs im Allgemeinen Corporate Blogs im Besonderen Gründe fürs Bloggen Mitarbeiter als Blogger Ein Blog für jeden Zweck Das Blog als ideales PR-Instrument Danksagung Max. Linie 2 Schritt für Schritt zum Corporate Blog Kosten- und Ressourcenplan aufstellen Grünes Licht von oben einholen Einen Verantwortlichen benennen Mitstreiter finden Eine Blog-Taskforce aufbauen Im Unternehmen werben Kommunikationsstrategie entwickeln Was sind eigentlich Botschaften? Was wollen Sie mit einem Corporate Blog erreichen? Einen Namen finden Spielregeln aufstellen Social Media Guidelines Netiquette Regeln für die Leser Informationen, die der Blog-Betreiber liefern sollte Auf das Blog hinweisen Max. Linie V

6 Redaktion Technik und Design Weitere Schritte Vernetzung Kommentarmanagement Monitoring Erfolgsmessung Suchmaschinenoptimierung Aufgaben der Blog-Redaktion Autoren finden und betreuen Kollegen vom Bloggen überzeugen Bloggen eine wertvolle Ergänzung der klassischen Pressearbeit Bloggen verbessert die Online-Reputation Bloggen erleichtert den Wissensaustausch Kollegen die Angst vor dem Bloggen nehmen Blogger langfristig halten Themen finden Redaktionsplan erstellen Checkliste für Ihre laufende Redaktionsplanung: Beispielszenario: Meilenstein redaktionell umsetzen Alles, was Recht ist Virtuelles Hausrecht Urheberrecht Datenschutz Impressum Domainwahl Zweifelhafte Inhalte Von Umzügen und Abschieden Neuer Name, neues Glück Frischzellenkur oder Stecker ziehen? Was Blog-Posts erfolgreich macht Die Basics beachten Den richtigen Ton treffen Ein Gespür für Themen entwickeln Sechs Möglichkeiten, wie Sie gute Themen für das Bloggen finden Von anderen Blogs lernen Qualitätskontrolle gegen Fettnäpfchen VI Inhalt

7 5 PR für Ihr Blog Verteilen und Vernetzen Blogger Relations Umarmung mit Hindernissen Fluch und Segen: Der Blog-Kommentar Kommentarmanagement Souverän durch den Shitstorm Kommentare statt Schweigen Technik und Design Technik Auswahl der richtigen Plattform Struktur Chronik, Sidebar, Menüpunkte Design weniger ist mehr Für Leser schreiben, für Suchmaschinen optimieren Onsite-Optimierung SEO-Basics Offsite-Optimierung SEO-Klassiker: Backlinks Go social! Zuhören und messen Monitoring: Was bewegt den Markt? Monitoring als Dienstleistung Blog-Monitoring Marke Eigenbau Ziele setzen, Erfolge messen Grundlagen der Erfolgsmessung A Schlusswort Holen Sie alle wichtigen Stakeholder an Bord Gewinnen Sie Mitarbeiter für das Bloggen Stellen Sie ein kompetentes Blog-Team zusammen Behalten Sie das Ziel im Auge Lernen Sie laufend dazu Seien Sie offen für Veränderungen Bringen Sie einen langen Atem mit B Literaturliste Index Inhalt VII

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9 First Kapitel KAPITEL 1 1 Hier Mini IVZ eingeben! Einleitung In diesem Kapitel: Grundsätzliches Blogs und Corporate Blogs Gründe fürs Bloggen Mitarbeiter als Blogger Ein Blog für jeden Zweck Das Blog als ideales PR-Instrument Danksagung Erstellen auf den Arbeitsseiten (siehe Muster) Abstand untere Tabellenlinie zu Textanfang 1,8 cm -> also: manuell auf den Arbeitsseiten ziehen!!! Max. Linie Marken (...) müssen heute mehr bieten als clevere Logos (...). Es geht um gesellschaftliche Relevanz, um Gemeinschaftsgefühle und um Ideale. Kurz es geht um Bedeutung «, schrieb Tim Leberecht in der Süddeutschen Zeitung über die Marke als Sinnfabrik (27. Januar 2012). Der Autor stellte weiter fest: In Zeiten der Forderungen nach radikaler Transparenz (...) und der Dauerkonversation auf Blogs, Twitter und Facebook ist die Marke nun keine Botschaft mehr, sondern ein Dialog. Dialog statt einseitige Botschaft. Ein Corporate Blog eignet sich ideal als zentraler Baustein einer Kommunikationsstrategie, die diesen hohen Anspruch in der Praxis einlöst. Bloggen ist eine zeitgemäße, authentische und direkte Form der Kommunikation ohne Hochglanz-Attitüde. Ein Corporate Blog gibt Unternehmen ein Gesicht und erlaubt Stakeholdern wie Mitarbeitern, Kunden oder Lieferanten einen Blick hinter die Kulissen auf ungezwungene Art. Erfolgreiche deutsche Corporate Blogs gibt es mittlerweise in allen Branchen. Aber noch ragen sie wie Leuchttürme aus einem Meer herkömmlicher Internet-Auftritte hervor. Viele Unternehmen lassen sich Zeit mit dem Start in die dialogische Kommunikation. Die Gründe sind vielschichtig häufig werden knappe Ressourcen und Budgets ins Feld geführt oder andere Schwerpunkte, die in Marketing und Kommunikation gesetzt werden sollen. Auch die Sorge, dass mit der Öffnung für den Dialog die vermeintliche Kontrolle in der Kommunikation verloren geht, schwingt bei vielen nach wie vor deutlich mit. Entsprechend höre ich in Semina- Max. Linie 1

10 ren und Schulungen rund um das Thema Corporate Blogging immer wieder dieselbe Frage: Was ist, wenn es kritische Kommentare gibt? Die Antwort lautet: Ja, es gibt kritische Kommentare, sie gehören zu der heutigen Online-Kommunikation dazu. Aber es gibt auch gute Nachrichten für Verantwortliche aus PR oder Marketing: Die positiven Seiten des Dialogs überwiegen, und der Umgang mit dem Dialog erlernt sich beim Bloggen besonders gut. Und es gibt noch eine ganze Reihe weiterer valider Argumente, warum es sich lohnt, mit einem Blog in die neue Welt der Online-Kommunikation einzusteigen zum Beispiel, weil Sie damit Herr der dialogischen Kommunikation sind. Zur Erklärung folgendes Bild: Stellen Sie sich das Blog wie ein Wohnzimmer vor. Abbildung 1-1 DAS Salesforce Blog erlaubt seinen Lesern einen Blick hinter die Kulissen des Cloud-Pioniers. Ihre gute Stube wird nicht von Betreibern fremder Plattformen wie Facebook, Google+ oder Twitter eingerichtet und fremdgesteuert. Auf Ihrem Corporate Blog sind Sie der Gastgeber und sonst niemand. Das sind gute Voraussetzungen für einen vergleichsweise sanften Start ins Social Web. 2 Kapitel 1: Einleitung

11 Ein weiterer Vorteil: Als dynamische Website mit Kommentarfunktion ist das Blog ein Mittler zwischen alter und neuer Welt. Das Blog steht mit einem Bein im Social Web, wenn es Ihnen gelingt, es dort professionell zu promoten und zu vernetzen. Mit dem zweiten Bein steht es fest in Ihrem Unternehmen und ist ein integraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation mit ihren Kernbotschaften, Inhalten und Medien. Ihr Wohnzimmer darf und soll natürlich nicht hermetisch abgeriegelt sein, damit es schön sauber bleibt. Die Tür zum Blog steht immer offen! Damit ermöglichen Sie Ihren Lesern einen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens. Sicher finden junge Bewerber es interessant, wenn Ihre Azubis aktuell und anschaulich über ihre Erfahrungen mit der Ausbildung im Unternehmen bloggen. Ihre Kunden wiederum profitieren von individuellen Produkt-, Projektoder Experten-Berichten, auf die sie unmittelbar reagieren können. Das bedeutet auch: Die Kommunikation auf dem Blog ist keine Einbahnstraße. Die Leser nehmen aktiv am Gespräch teil, indem sie ihre Meinung per Kommentar kundtun oder die Beiträge in den sozialen Netzwerken weiterverlinken. Im vorliegenden Praxisleitfaden erfahren Sie, wie Sie ein erfolgreiches Corporate Blog Schritt für Schritt aufbauen. Der Aufbau und Betrieb eines Firmen-Blogs ist nicht in erster Linie eine technische Herausforderung, sondern eine strategische und konzeptionelle Aufgabe. Deshalb und aufgrund meines Wissens und meiner langjährigen Erfahrung als PR-Verantwortliche im Unternehmen liegt der Schwerpunkt des Leitfadens ganz klar auf den Themen Strategie, Kommunikation, Redaktion und Content: Wie schaffen Sie die notwendige interne Akzeptanz für das Blog, vor allem im Management? Welchen rechtlichen Rahmen sollten Sie setzen sei es für die Mitarbeiter oder die Leser des Blogs? Welche Grundvoraussetzungen und Ressourcen benötigen Sie für den Betrieb eines Blogs? Wie integrieren Sie das Blog in Ihre bestehende Kommunikationsstrategie oder entwickeln ein spezifisches Kommunikationsziel, das mithilfe des Blogs erreicht werden soll? Und last but not least: Welche Aufgaben hat die Blog-Redaktion und was muss sie bei ihrer täglichen Arbeit beachten sei es bei der Betreuung der Autoren, Einleitung 3

12 der Akquisition und Redaktion von Texten, beim Umgang mit Kommentaren oder beim Vermarkten des Blogs offline wie online. Gleichzeitig bietet dieser Praxisleitfaden einen Überblick über Struktur, Technik und Design von Blogs sowie Informationen zu den Themen Monitoring, Suchmaschinenoptimierung und Erfolgsmessung, die beim Betrieb eines Corporate Blogs ebenfalls eine wichtige Rolle spielen. Grundsätzliches Wenn man ein Buch schreibt, tauchen unweigerlich grundsätzliche Fragen rund um das Thema Sprachgebrauch auf. Deshalb dazu gleich einige klärende Anmerkungen vorweg. Heißt es nun DER oder DAS Blog? Hier sind sich auch die Blogger nicht einig. Der Duden erlaubt bereits seit 2006 beide Schreibweisen. Dennoch kommt die Diskussion im Social Web regelmäßig auf natürlich immer mit einem kleinen Augenzwinkern. Für mich gibt es nur DAS Blog. Seit ich vor einigen Jahren in München einen Workshop des Bloggers Oliver Gassner besuchte und anschließend damit begann, das Firmen-Blog des IT-Beratungsunternehmens Cirquent aufzubauen, gehöre ich definitiv zu den Puristen: Es heißt DAS Blog, und dabei bleibt es. Schließlich sprechen wir über DAS Internettagebuch oder DAS Web-Logbuch beziehungsweise Weblog oder kurz: Blog. Hinweis Ja, was denn nun: der oder das Blog? Mehr darüber erfahren Sie in diesem amüsanten und lehrreichen Video von Bellelettres: In meinem Buch finden Sie darüber hinaus kein Binnen-I wie in ManagerInnen oder MitarbeiterInnen oder Zeilen füllende Formulierungen wie die Bloggerinnen und Blogger. Ich setze durchgängig das männliche Genus ein. Warum? Der besseren Lesbarkeit halber! Auch beim Begriff Zielgruppe wurde mir rasch klar, dass ich eine Entscheidung treffen muss. Heute verabschieden sich immer mehr Unternehmen von einseitigen Formen der Kommunikation und begeben sich im Internet in den Dialog mit ihren Stakeholdern. Die 4 Kapitel 1: Einleitung

13 Zeiten, in denen Unternehmen als Sender auftraten, die ihre Empfänger etwas wissen ließen, sind vorüber. Über Blogs, Foren und soziale Netzwerke entstehen Gespräche zwischen Menschen sofern die neuen Kommunikationsformen von Unternehmen richtig verstanden und eingesetzt werden. Aus diesem Grund halte ich den traditionellen Marketing-Begriff Zielgruppe für überholt auch wenn er die Diskussionen rund um Marketing und PR sicher noch einige Jahre prägen wird. Stattdessen spreche ich durchgängig von Dialoggruppen. In diesem Buch verwende ich die Begriffe Corporate Blog, Unternehmens-Blog beziehungsweise Firmen-Blog. Alle drei Begriffe betrachte ich als Synonyme. Corporate Blogs definiere ich als interaktive Webseiten, die für jeden Internetnutzer zugänglich sind. Sie werden in erster Linie von Mitarbeitern des Unternehmens geschrieben und nicht nur vom Management oder einer (eingekauften) Profi-Redaktion. Dabei können sie ganz unterschiedliche Ziele verfolgen vom Agenda Setting bis zur Kundenbindung. Deshalb möchte ich in diesem Praxisleitfaden auch nicht zwischen Corporate Blogs und Themen-Blogs unterscheiden, was manche insbesondere in Bezug auf die B2B-Kommunikation tun. Corporate Blogs können vielmehr unterschiedliche Funktionen haben es gibt Experten- oder Themen-Blogs, Image-Blogs, Services-Blogs, Kampagnen-Blogs etc. Und: Dieser Praxisleitfaden beschäftigt sich ausdrücklich nur mit der Unternehmenskommunikation auf externen Firmen-Blogs. Selbstverständlich lassen sich Blogs auch innerhalb des Unternehmens gewinnbringend einsetzen beispielsweise, um Hierarchien und Grenzen zwischen Abteilungen durchlässiger zu machen oder den Informationsfluss, die Kommunikation und den Wissensaustausch zu verbessern. Die Geschäftsleitung kann interne Blogs nutzen, um die Mitarbeiter über aktuelle Pläne und Entwicklungen auf dem Laufenden zu halten und mit ihnen darüber zu diskutieren. Mit Erfolg hat sich beispielsweise der ehemalige Siemens-CEO Klaus Kleinfeld dieses Instruments bedient. CEO Blogs können unter anderem dazu beitragen, die interne -Flut zu reduzieren. Grundsätzliches 5

14 Dennoch: In diesem Praxisleitfaden geht es ausschließlich um externe Corporate Blogs, also Unternehmens-Blogs, die zwar auch von Mitarbeitern gelesen werden, aber eben nicht ausschließlich. Nicht zuletzt: Wenn die Sprache auf das Thema Technik kommt, steht in diesem Leitfaden das Content-Management-System Word- Press im Vordergrund. WordPress ist eine Anwendung, die mittlerweile als Standard für den Aufbau von Blogs gilt und deshalb häufig verwendet wird. Ich selbst habe das System jahrelang genutzt. Mit dem häufigen Bezug auf WordPress ist jedoch keine Aussage über die Qualität und Leistungsfähigkeit anderer Content-Management- Systeme beabsichtigt. Blogs und Corporate Blogs Weltweit existieren mittlerweile rund 175 Millionen Blogs. Das ging aus einer Studie des US-Marktforschers NM Incite (mittlerweile gibt es das Joint-Venture von Nielsen und McKinsey nicht mehr) hervor, die 2011 veröffentlich wurde (State of the Media: U.S. Digital Consumer Report, Q3-Q4, 2011). Die Mehrzahl dieser Blogs wird von Privatpersonen betrieben mit mehr oder weniger Einsatz und Eifer. Laut ARD/ZDF Online-Studie 2013 informieren sich 16 % der Internetnutzer in Deutschland gelegentlich auf Blogs. 4 % schauen einmal in der Woche auf einem Blog vorbei. Beide Werte haben sich gegenüber 2012 immerhin verdoppelt. Und wie schaut es bei den Corporate Blogs aus? Der bekannte jährliche Report State of the blogosphere von Technorati stellte 2011 fest, dass Corporate Blogs in der weltweiten Blogosphäre, das ist die Gesamtheit aller Weblogs, einen Anteil von 8 % einnehmen. Laut Technorati-Umfrage berichten Corporate Blogger vor allem über Technologien oder das Business. 70 % geht es darum, Wissen zu teilen, rund 60 % wollen ihre fachliche Reputation verbessern und 52 % möchten neue Kunden gewinnen. Die Befragten gaben an, dass das Bloggen ihnen mehr Sichtbarkeit in ihrer Branche (64 %) bringt stellte der IT-Branchenverband BITKOM in einer repräsentativen Umfrage unter Unternehmen aus allen Branchen zum Einsatz 6 Kapitel 1: Einleitung

15 von Social Media in der Unternehmenskommunikation fest, dass Corporate Blogs auf der Beliebtheitsskala der Social-Media-Plattformen immerhin auf Platz 2 rangieren. Abbildung 1-2 Für Unternehmen zählen soziale Netzwerke und Blogs. (Quelle: BITKOM) Blogs im Allgemeinen Das Internet entstand in den Sechzigerjahren des 20. Jahrhunderts. Erst seit Ende der Achtzigerjahre existiert das von Tim Berners-Lee am CERN (Europäische Organisation für Kernforschung) entwickelte World Wide Web, das wir bis heute kennen und nutzen. Berners-Lee stellte 1990 am CERN die erste Website überhaupt online. Diese gilt gleichzeitig als das erste Blog, weil Berners-Lee seine Ideen rund um das Thema HTML kontinuierlich darauf sammelte und publizierte und der jüngste Beitrag immer ganz oben auf der Seite zu finden war. Die Seite ist heute noch online: cern.ch./ Hinweis Blogs werden heute zu Recht als Urgesteine des Social Web bezeichnet. Diesen Status teilen sie sich übrigens mit Foren oder Newsgroups, die auch schon seit Jahrzehnten existieren. Blogs und Corporate Blogs 7

16 Blogs wurden in den 1990er-Jahren zunächst gar nicht Blogs, sondern Netzines oder Webzines genannt ersann der US-Amerikaner Jorn Barger den Begriff Weblog, der später zum Begriff Blog verkürzt wurde. Der Begriff setzt sich also aus Web für»internet«und Log für»tagebuch«zusammen. Barger, ein Nerd der ersten Stunde, wollte mit seinem Internettagebuch Robot Wisdom, das heute noch im Netz steht, eine Bresche in den wachsenden Informationsdschungel Internet schlagen. Immer wenn er interessante Links fand, legte er sie einfach für seine Freunde zum Nachlesen auf der Seite Robot Wisdom ab. Dabei prägte er eines der Grundprinzipien des Bloggens mit: Links beziehungsweise Blog-Posts (das sind Blog-Texte) erschienen in umgekehrt chronologischer Reihenfolge auf der Website also das Neueste immer ganz oben in der Chronik oder Timeline. Als Jorn Barger mit dem Bloggen begann, ging ohne HTML-Kenntnisse nichts, denn es gab noch keine Standard-Software für Blogs. Ende der 1990er-Jahre nahm die Entwicklung der Blogs mit dem Entstehen moderner, leicht bedienbarer Blogging-Plattformen wie Xanga, blogger.com oder Open Diary Fahrt auf. Um die Jahrtausendwende explodierte die Zahl der Blogs. Als RSS (Real Simple Syndication) im Jahr 2000 erfunden wurde, half das den Internettagebüchern zusätzlich auf die Sprünge, denn die Nutzer konnten nun die Neuigkeiten von Blogs abonnieren, ohne sie jedes Mal zu besuchen. Hinweis Unter deutschen Bloggern bildeten sich zunächst zwei Lager auf der einen Seite standen die sogenannten Webdiaristen, die persönliche Inhalte auf ihre Seite stellten, und auf der anderen die Puristen, die ein öffentliches Tagebuch ablehnten und auf reine Linklisten setzten. Weitere Informationen und Anekdoten dazu gibt es auf dem Basic Thinking Blog. Dort hat sich Robert Basic, der ehemalige Betreiber des Blogs, eingehend mit dieser Thematik beschäftigt. Historisch einschneidende Ereignisse wie die Terroranschläge vom 11. September 2001 oder der darauf folgende zweite Irak-Krieg befeuerten das Bloggen zusätzlich. Vor allem in den USA verstärkte die teilweise als einseitig empfundene Berichterstattung in den traditionellen Medien den Wunsch der Menschen, ihre persönliche Sicht der Dinge auf eigenen Webseiten kundzutun. 8 Kapitel 1: Einleitung

17 Blogosphäre im Aufschwung Verwaiste Blogs sind im Web keine Seltenheit. Schließlich brauchen Blogger viel Motivation und einen langen Atem, um ihr Blog laufend mit neuen Beiträgen zu befüllen. Etwas Druck kann da manchmal Wunder wirken, meinen die»iron Blogger«. Die erste»iron Blogger«-Gruppe wurde 2011 in Berlin ins Leben gerufen. Mittlerweile gibt es solche»selbsthilfe«-gruppen in fast allen größeren deutschen Städten oder auch in Regionen wie dem Bodensee. Das Motto der Iron Blogger:»Blogs und Bier, das lob ich mir«. Das Prinzip dahinter ist denkbar einfach: Alle Gruppenmitglieder müssen jede Woche mindestens einen Blogbeitrag schreiben. Wer nicht liefert, zahlt Strafe in die gemeinsame Bierkasse ein. In der Münchner Iron-Blogger-Gruppe, die seit Sommer 2013 am Start ist, sind das immerhin fünf Euro pro versäumtem Beitrag. Das Geld, das im Laufe der Zeit zusammenkommt, wird am Ende des Jahres für einen gemeinsamen Kneipenbesuch ausgegeben. Es gibt auch Gruppen, die ihre Kasse zumindest teilweise für einen guten Zweck spenden. Es gibt weitere vielversprechende Initiativen, die die Blogosphäre stärken und auch eine bessere Vernetzung zwischen den Bloggern herstellen wollen. Dazu gehört das»blognetz«, das von Luca Hammer in Österreich gestartet wurde. Die Initiative bietet Bloggern zum einen die Möglichkeit, das eigene Blog in ein Blognetz-Verzeichnis einzutragen, um eine bessere Sichtbarkeit zu bekommen. Andererseits visualisiert sie die Verbindungen, die unter den Bloggern bestehen. Voraussetzung dafür ist die Mitgliedschaft in einer Facebook-Gruppe. In Deutschland ist das die Gruppe»Deutschlands Blogger ein Projekt«, die es seit dem Frühjahr 2013 gibt. Abbildung 1-3 Die Vernetzung zwischen deutschen Bloggern in einer Visualisierung der Initiative Blognetz größere Knotenpunkte weisen auf besonders einflussreiche und gut vernetzte Blogger hin Blogs und Corporate Blogs 9

18 Bis heute fehlt es Blogs nicht an prominenten Fürsprechern. Man kann sogar von einer Renaissance des Bloggens sprechen. Sascha Lobo, Kommunikationsberater, SPIEGEL-Kolumnist und einer der prominentesten Vertreter Deutschlands in den Social Media, rief 2012 zum Jahr des Blogs aus. Auf der Berliner Blogger-Konferenz re:publica richtete der Star-Blogger mit dem feuerroten Irokesenschnitt einen eindringlichen Appell an die über Teilnehmer, wieder mehr auf ihren eigenen Blogs zu publizieren: Abbildung 1-4 Blogs sind heute ein wichtiger Bestandteil des Social-Media-Universums. (Quelle: Brian Solis, 2013) Wer Facebook, Twitter oder andere soziale Netzwerke nutzt, ist im Netz nicht wirklich frei. All diese Dienste können von den Betreibern jederzeit verändert, verkauft, zensiert, geschlossen werden. Wer wirklich frei im Internet veröffentlichen will, braucht eine eigene Website. (Quelle: Spiegel Online, Die Mensch-Maschine: Euer Internet ist nur geborgt, 17. April 2012) Lobo löste mit seinem Plädoyer Beifallsstürme aus und das, obwohl die meisten Besucher dieses Events zu den absoluten Heavy Usern von sozialen Netzwerken gehören. Noch lange nach der re: publica geisterte Lobos Rede durch die Blogosphäre. Kein Wunder, schließlich hatte Lobo mit seiner Feststellung, dass Blogs heute wichtiger denn je sind, einen Nerv getroffen. 10 Kapitel 1: Einleitung

19 Ausgerechnet in Zeiten, in denen der Druck auf Politik und Wirtschaft wächst, transparenter zu sein und offener zu kommunizieren, verfolgen Facebook & Co. eine undurchsichtige Firmenpolitik. Das Unbehagen über die Ziele und Geschäftsmodelle der großen sozialen Netzwerke treibt viele Menschen um. Sie fühlen sich den ständig wechselnden Regeln und Vorgaben der Anbieter ausgeliefert. Was passiert eigentlich mit ihren Inhalten und Daten? Wie können sie die Vorteile der Netzwerke für sich nutzen und gleichzeitig ihre Privatsphäre wahren? Es lohnt sich nicht nur für private Nutzer, sondern auch für Unternehmen, ernsthaft darüber nachzudenken, bis zu welchem Punkt sie sich die Bedingungen von sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Google+, die klare wirtschaftliche Interessen verfolgen, diktieren lassen möchten. Dies gilt ganz besonders, wenn es darum geht, eigene Inhalte zu publizieren. Corporate Blogs im Besonderen Das Corporate Blog oder Unternehmens-Blog ist bereits seit einigen Jahren zu finden, gehört jedoch innerhalb der Gattung Blog zu den Newcomern. Ansgar Zerfass, Professor für Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft an der Universität Leipzig, beschreibt die Gattung so: Corporate Blogs (...) sind persönliche oder thematische Nachrichtendienste, die von Unternehmen oder mit deren Unterstützung von Mitarbeitern [...] als Website im Internet publiziert, in regelmäßigen Abständen ähnlich wie ein Tagebuch um neue Einträge ergänzt und in vielfältiger Weise mit anderen Blogs und Websites verlinkt sind. Die Einträge sind umgekehrt chronologisch angeordnet und können jederzeit von den Nutzern kommentiert (...) werden. (Quelle: Corporate Blogs, Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen, 2005) In seiner Zeit als CEO des Computerherstellers Sun Microsystems (bis 2010) gehörte der US-Amerikaner Jonathan Schwarz zu den Pionieren unter den Corporate Bloggern. Nach der Sun-Übernahme löschte der Software-Konzern Oracle sämtliche Blogs von Schwarz. Dieses Beispiel zeigt, wie einflussreich und auch gefürchtet das Wort eines Corporate Bloggers sein kann. Blogs und Corporate Blogs 11

20 Abbildung 1-5 Seit vielen Jahren erfolgreich in der deutschen Blogosphäre: Das Daimler-Blog In den USA ist es für viele Berufsgruppen längst selbstverständlich, ein Blog zu betreiben sei es für die Reputation, das Agenda Setting, die Kundenbindung oder für den Vertrieb. Verlässliches Zahlenmaterial zur Entwicklung der Firmen-Blogs speziell hierzulande ist schwer zu bekommen. Fest steht aber, dass in den vergangenen Jahren eine ganze Reihe namhafter Blogs entstanden sind darunter das weithin bekannte Daimler-Blog, das Frosta-Blog, das Metro Genussblog, das Tchibo Blog oder das Vodafone Blog. Mit diesen erfolgreichen Vorbildern vor Augen wagen immer mehr Unternehmen aus den verschiedensten Branchen den Aufbau von eigenen Blogs und damit den Sprung in das neue Zeitalter des Echtzeit-Dialogs. Sie profitieren davon, dass eine dynamische Plattform wie ein Blog sich hervorragend als zeitgemäßes Instrument für den Dialog sowie für das Verbreiten von eigenen Inhalten im Web nutzen lässt. Naturgemäß nehmen Corporate Blogs in der deutschen Blogosphäre eine Sonderstellung ein, da sie im Gegensatz zu den meisten 12 Kapitel 1: Einleitung

21 anderen Blogs kommerzielle Ziele verfolgen. Dennoch ist Sascha Lobos Appell für die Community der deutschen Firmen-Blogs genauso relevant wie für privat betriebene Blogs. Das Corporate Blog gewährleistet eine weitreichende publizistische Unabhängigkeit von den redaktionellen Inhalten bis hin zur Gestaltung und zum Hosting. Abbildung 1-6 Social-Media-Guru Sascha Lobo: Voller Einsatz fürs Bloggen (Quelle: Reto Klar) Gründe fürs Bloggen Selbstverständlich muss sich jedes Unternehmen, das über den Aufbau eines Corporate Blogs nachdenkt, zunächst grundsätzlich mit der Frage auseinandersetzen, ob ein Blog für die Kommunikation des Unternehmens geeignet ist. Spätestens dann, wenn Sie als Verantwortlicher das Okay des Managements für das Projekt Corporate Blog einholen (lesen Sie dazu Abschnitt»Grünes Licht von oben einholen«auf Seite 31), kommt die Stunde der Wahrheit. Deshalb ist es gut, wenn Sie sich schon vorher mit dem Pro und Contra befassen und gute Argumente für das Bloggen sammeln. Dabei können Ihnen die Stimmen anderer schon im Vorfeld helfen. Starten Sie beispielsweise eine Umfrage unter Ihren Kunden. Informieren sie sich überhaupt auf Blogs? Würden sie sich grundsätzlich für ein Blog Ihres Unternehmens interessieren? Welche Inhalte sollte das Blog bieten, um Ihren Kunden einen echten Mehrwert zu bieten? Gründe fürs Bloggen 13

22 Darüber hinaus ist es immer lohnenswert, sich bei der Konkurrenz umzuschauen: Betreiben die Mitbewerber Blogs? Wie werden diese im Markt angenommen? Sind die Mitbewerber aufgrund des Blogs zu bestimmten Themen im Internet besser sichtbar als Ihr Unternehmen? Welche Entscheidungskriterien finden erfolgreiche Corporate Blogger wichtig? Meine Umfrage, die ich für dieses Buch unter Blog-Verantwortlichen aus Unternehmen gemacht habe, liefert dazu einige interessante Antworten: Britta Meyer, Chefredakteurin des 2012 gestarteten Audi Blogs, verweist darauf, wie zentral Strategie und guter Content sind: Eine wichtige Grundlage für ein erfolgreiches Corporate Blog ist sicher eine nachhaltig tragende Strategie: Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Welche Themen möchte das Unternehmen erzählen? Wie und von wem sollen diese aufbereitet werden? Wie wird der Dialog mit den Nutzern gestaltet? Ganz wichtig dabei: Gibt es genug Themen, die in einem Corporate Blog erzählt werden können? Denn eines ist eine entscheidende Basis für den langfristigen Erfolg: eine konstante Berichterstattung. Hier heißt es, am Ball bleiben und mit den Nutzern in den Dialog gehen. Christian Buggisch, Blog-Verantwortlicher bei der DATEV, einem Spezialisten für Steuer-Software mit Sitz in Nürnberg, findet, dass eine offene Unternehmenskultur eine wichtige Voraussetzung ist: Wichtig bei der Entscheidung für einen eigenen Unternehmensblog ist natürlich die eigene Unternehmenskultur. Denn, wenn das Unternehmen keine Kritik aushalten kann oder in der Kommunikation sehr restriktiv agiert, wird ein Corporate Blog kaum funktionieren. Ein Blog lebt von einer offenen und transparenten Kommunikation ohne aufwendige Freigabeprozesse. Zusätzlich darf man nie vergessen, dass der Aufbau eines Blog und einer festen Leserschaft vor allem eines benötigt: Zeit. Aus diesem Grund muss klar sein, dass in den ersten Wochen nahezu keine Interaktion mit den Lesern stattfindet, denn: Reputation und die damit verbundene Leserschaft muss man sich erarbeiten. Bietet man dem Leser allerdings dauerhaft interessante Inhalte an, dann steigen die Abonnentenzahlen für den eigenen RSS-Feed, mehr und mehr Artikel werden in anderen Netzwerken geteilt oder in Suchmaschinen gefunden und die Zahl der Kommentare steigt. 14 Kapitel 1: Einleitung

23 Die DATEV betreibt gleich drei Blogs: das DATEV-Blog, Trialog der Blog für Unternehmen sowie das DATEV Karriere-Blog. Petra Bäuerle vom IBM BlueBlog rät zu einem langen Atem: Bei unserem Konzept ist die größte Herausforderung, die Autoren zum regelmäßigen Schreiben zu motivieren und sie in der Blogosphäre zu vernetzen. Auch das Finden neuer Autoren zu neuen Trends ist eine Herausforderung. Ansonsten ist ein gutes Konzept vor dem Start und das Bewusstsein, dass ein Blog keine Kampagne, sondern ein auf lange Zeit angelegter Kommunikationskanal ist, besonders wichtig. Aus Gründen der Transparenz und des authentischen Auftritts ist es mir auch besonders wichtig, dass die Inhalte nicht durch Agenturen, sondern von eigenen Experten geschrieben und gepostet werden. Abbildung 1-7 Das DATEV-Blog Gründe fürs Bloggen 15

24 Das Blog braucht die nötige Aufmerksamkeit, sagt Jan-Paul Schmidt, der sich um das Scout24 Corporate Blog kümmert: Ein Blog ohne Konzept, Content-Strategie und Mitarbeiter, die Zeit für die Pflege zur Verfügung gestellt bekommen, wird gnadenlos scheitern. Es ist kein Thema, das nebenbei funktioniert. Da immer mehr Content im Netz zu finden ist, kann man sich nur über Qualität von anderen Angeboten abheben. Und diese Qualität sollte kontinuierlich auf dem Blog gewährleistet werden. Nichts ist schlimmer als ein verwaistes Blog. Stephanie Bauer, die beim Stahlkonzern Voestalpine aus Österreich für das Voestalpine Corporate Blog verantwortlich ist, schreibt zum Thema Aufwand: Wichtig ist die realistische Einschätzung des Ressourcenaufwandes, nicht nur in finanzieller, sondern vor allem in zeitlicher Hinsicht. Vielen Unternehmen ist es nicht bewusst, wie viel Zeit die Betreuung eines Corporate Blogs bedeutet und dass es kein Thema ist, das man nebenbei mitmachen kann. Alleine die Recherche eines Artikels erfordert viel Zeit und dies wird meistens sehr unterschätzt. Auch die Beschaffung von Themen stellt oft ein großes Problem dar. Man sollte sich schon im Vorhinein darüber Gedanken machen, welche Zielsetzung der Blog verfolgt, gibt es Themenschwerpunkte, gibt es genug Themen, wer sind die Themenlieferanten, wie komme ich zu einem Thema, usw. Darüber hinaus sollte man sich bewusst sein, warum man einen Blog aufsetzen möchte. Nur weil es alle tun, ist nicht der richtige Weg. Der Corporate Blog sollte zur Unternehmensstrategie passen und fester Bestandteil in einer Kommunikationsstrategie sein sowie kontinuierlich betrieben und vorangetrieben werden. Ohne die nötige Hingabe geht gar nichts, stellt Stefanie Weyrauch vom Zimpel Blog fest: Der Zeitfaktor und die Ressourcen dafür aufzubringen und andere für den eigenen Blog zu begeistern ist jeden Tag aufs Neue eine Herausforderung. Bei Social-Media-Themen muss man immer am Ball bleiben, neue Themen finden und sich spannenden Content überlegen. Außerdem muss man in Dialog mit seinen Kunden und Kritikern treten. Beim Aufbau ist ein langer Atem notwendig, bis sich der Corporate Blog etabliert hat und bekannt ist, und beim Betrieb sollte man ebenso langfristig planen, dass der Blog nicht nach ein paar Monaten wieder einschläft. 16 Kapitel 1: Einleitung

25 Gerade weil sich beim Corporate Blogging alles darum dreht, ins Gespräch zu kommen, sein Gesicht zu zeigen und ein Stück weit auch Farbe zu bekennen, führt die Frage, ob sich Blogs nicht vor allem für das B2C-(Business-to-Consumer-) und weniger für das B2B-(Business-to-Business-)Geschäft eignen, meines Erachtens auf die falsche Fährte. Es stimmt: Viele Flaggschiffe unter den deutschen Corporate Blogs werden von B2C-Unternehmen wie Frosta, Tchibo oder Yello Strom betrieben. Es gibt jedoch auch sehr erfolgreiche B2B Corporate Blogs wie die von DATEV oder SMA Solar Technology. Laut einer Studie der Agentur Creative 360, für die international tätige B2B-Anbieter in Deutschland befragt wurden, sind 68 % der Meinung, dass Themen- Blogs, also Blogs mit einem ganz speziellen Fokusthema, in Zukunft einen hohen Stellenwert einnehmen werden. Vier von zehn der Befragten gehen davon aus, dass Corporate Blogs in Zukunft einen hohen oder sogar sehr hohen Stellenwert einnehmen. Fazit: Auch B2B-Unternehmen setzen zunehmend auf Online-PR, Content-Marketing und hier besonders auf den Einsatz von Corporate Blogs. Zwei gute Gründe dafür: 1. B2B-Unternehmen kommunizieren ebenso wie B2C-Anbieter mit Menschen etwa mit Kunden, Bewerbern oder Lieferanten. Diese sind heute im Web unterwegs, um sich zu informieren. Möglicherweise sind viele von ihnen sogar besser über ein Corporate Blog zu erreichen als beispielsweise über Facebook. 2. B2B-Unternehmen stehen verstärkt vor der Herausforderung, ihre Themen im Internet zeitgemäß zu vermarkten und/oder ihre Bekanntheit zu verbessern, beispielsweise, um gute Mitarbeiter zu gewinnen. Darüber hinaus gibt es für jedes Unternehmen viele Gründe für ein eigenes Corporate Blog. Die wichtigsten sind: 1. Guter Start in die dialogische Kommunikation: Mit einem Corporate Blog steigen Sie sanft in die dialogische Kommunikation ein, indem Sie auf der eigenen Website den Umgang mit dem Echtzeit-Dialog lernen. 2. Bessere Online-Reputation: Sie verbessern mit einem Firmen- Blog die Online-Reputation Ihres Unternehmens, indem Sie Gründe fürs Bloggen 17

26 eine Publikationsmöglichkeit für Ihre Experten und Themen einrichten. 3. Umgehen der Presse: Sie sind nicht mehr darauf angewiesen, dass Journalisten über Ihr Unternehmen berichten. Vielmehr werden Sie zu Ihrem eigenen Verleger. Das heißt: Sie können selbst entscheiden, was Sie publizieren möchten. 4. Mehr Vertrauen und Transparenz: Ein Corporate Blog erlaubt einen Blick hinter die Kulissen Ihres Unternehmens, was Vertrauen bei Ihren Lesern, also auch Kunden und Partnern, schafft. Zudem bieten Sie Transparenz über Ihr Handeln was vor allem im Krisenfall ein großer Pluspunkt ist. 5. Man findet Sie besser: Mit einem Corporate Blog findet man Ihr Unternehmen einfach besser im wahrsten Sinne des Wortes. Das heißt: Ein Corporate Blog ist ein Content-Marketing- Instrument, das die Sichtbarkeit in Suchmaschinen verbessert. Mitarbeiter als Blogger Corporate Blogs in Deutschland setzen hauptsächlich auf Mitarbeiter als Blogger. Das hat meine Umfrage unter Corporate Bloggern bestätigt. Ich lege meinen Fokus in diesem Praxisleitfaden ganz bewusst auf Corporate Blogs, die von Mitarbeitern geschrieben werden. Diese Blogs lösen nach meiner eigenen Erfahrung mit Abstand am besten den Anspruch an Authentizität ein, der heute von Unternehmen in der dialogischen Kommunikation gefordert ist. Rund um ein Unternehmen und sein Angebot gibt es jede Menge Menschen, die Informationen mit Nutzwert liefern können seien es Entwickler, Konstrukteure, Projektmanager, Werkstudenten, Personaler, Vertriebsexperten oder Manager. Mitarbeiter-Blogs eröffnen also die Chance, dass sich die Begeisterung für den Dialog im gesamten Unternehmen ausbreitet und so den größtmöglichen Nutzen bringt weit über die Kommunikationsabteilung hinaus. Auf der anderen Seite stellen Mitarbeiter-Blogs die Blog-Verantwortlichen vor einige Herausforderungen, die sie kennen sollten. Zum Beispiel, wie der Wissenschaftler Ansgar Zerfass sagt, wenn es darum geht,»den Spagat zwischen authentischer Meinungsäuße- 18 Kapitel 1: Einleitung

27 rung und übergeordneten Unternehmenszielen zu bewältigen«(corporate Blogs: Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen, BlogInitiative Germany, 2005). Auch darauf soll dieses Buch Antworten geben. Nichtsdestotrotz sind beim Corporate Blogging auch andere Ansätze denkbar und legitim: Ein Blog lässt sich beispielsweise an Mitarbeiter aus der Kommunikationsabteilung oder an externe Agenturen delegieren, die professionelle Texter sind und wissen, was sie sagen dürfen und was nicht. Damit sparen sich Unternehmen einiges an Arbeit, denn das Erstellen und die Redaktion der Blog-Posts ist nur halb so aufwendig. Außerdem können sie besser planen, ihren Content zuverlässiger und schneller online stellen und sich besser vor unliebsamen Überraschungen schützen. Das sind verständliche Überlegungen. Letztlich kommt es darauf an, welche Unternehmenskultur Sie haben, welches Kommunikationsziel Sie mit dem Corporate Blog verfolgen (s. a. den Abschnitt»Was wollen Sie mit einem Corporate Blog erreichen?«auf Seite 62) und welchen Schwerpunkt Sie als Blog-Verantwortlicher für sich selbst setzen möchten: Verstehen Sie sich hauptsächlich als Ermöglicher und Mittler für die Kommunikation, die von den Mitarbeitern kommt? Sehen Sie sich mehr als Chefredakteur eines zeitgemäßen Online-Magazins mit möglichst professionell hergestellten Inhalten? Oder sind Sie sogar der Top-SEO-Spezialist, der sich des Blogs hauptsächlich bedient, um die Sichtbarkeit des Unternehmens in den Suchmaschinen zu optimieren? Idealerweise sind Sie Ermöglicher, Chefredakteur und SEO-Experte zugleich, um ein erfolgreiches Blog zu betreiben. Aber die Frage, wer die Inhalte für das Blog bereitstellt, ist nun einmal eine grundsätzliche, die Sie gleich in der Planungsphase für das Blog klären sollten. Die Gretchenfrage in puncto Autorenschaft von Blog-Beiträgen lautet: Inwieweit wollen Sie sich ernsthaft auf einen Dialog mit der Öffentlichkeit einlassen, und wie viel Vertrauen setzen Sie dabei in Ihre Mitarbeiter? Mitarbeiter als Blogger 19

28 Die Leser merken es doch sofort, wenn hinter einem Blog nur das Marketing steckt. Das geht auf Kosten der Glaubwürdigkeit. Diese Meinung höre ich in meinen Blog-Schulungen immer wieder. Ich sehe es genauso. Ein Blog ist zwar eine Website, die ungemein viele Möglichkeiten bietet, Inhalte ansprechend aufzubereiten. Das ist auch völlig legitim, gerade für ein Unternehmen. Aber der besondere Charme und das Wesensmerkmal eines Corporate Blogs bestehen nun einmal darin, dass es auf der menschlichen Seite des Business unterwegs ist. Und genau aus diesem Grund profitiert ein Firmen-Blog davon, wenn es Raum für möglichst viele Stimmen und Standpunkte aus dem Unternehmen bietet. Ihre Kommunikationsstrategie wiederum sorgt dafür, dass Ihre Autoren die nötige Orientierung haben und dass das Blog-Projekt nicht in der inhaltlichen Beliebigkeit oder gar im Chaos endet (s. a. den Abschnitt»Kommunikationsstrategie entwickeln«auf Seite 53). Ein Blog für jeden Zweck Wenn Sie das richtige Fundament dafür schaffen, können Sie die unterschiedlichsten Kommunikationsziele mit Ihrem Corporate Blog verfolgen und dabei erfolgreich sein (lesen Sie dazu Abschnitt»Was wollen Sie mit einem Corporate Blog erreichen?«auf Seite 62). Abhängig vom Ziel der Kommunikation haben sich mit der Zeit Corporate Blogs mit verschiedenen Funktionen herausgebildet. Der bekannteste Vorschlag für eine Systematik von Corporate Blogs stammt von Ansgar Zerfass von der Universität Leipzig (siehe Abbildung 1-8). Für einen ersten Überblick über die Einsatzmöglichkeiten von Blogs ist die Darstellung zweifellos nützlich, auch wenn sie bereits 2005 erarbeitet wurde. Sie stellt auf zwei Achsen mögliche Einsatzfelder für Blogs in der Unternehmenskommunikation vor, also für die interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations, und bringt diese in Verbindung mit möglichen Kommunikationszielen von der Wissensvermittlung bis zur Konfliktlösung. Aus diesem Mapping leiten sich bestimmte Gattungen von Blogs ab, etwa die CEO Blogs. 20 Kapitel 1: Einleitung

29 Wenn Sie das Schaubild studieren, sollten Sie immer im Hinterkopf haben, dass Reinformen von Corporate Blogs selten vorkommen. Häufig haben sie einen ausgeprägten Misch-Charakter. So kann ein Customer Relationship Blog gleichzeitig ein Image-Blog sein, das die Markenbekanntheit unterstützen und verbessern soll. Die Gattung der CEO Blogs kommt in der Zerfass-Systematik auffällig breit zum Einsatz von der internen Kommunikation bis zu den Public Relations. Das trifft heutzutage sicher auf kommunikationsfreudige Märkte wie die in den USA zu. Dort haben Führungspersönlichkeiten wie der Besitzer der gleichnamigen Hotelkette Bill Marriott den Nutzen des offenen Dialogs mit Mitarbeitern und/ oder der Öffentlichkeit für das Agenda Setting, für ihre persönliche Reputation sowie für die Reputation des Unternehmens erkannt. In Deutschland bloggen Manager jedoch nach wie vor sehr zurückhaltend, besonders externe CEO Blogs sind noch selten zu finden. Abbildung 1-8 Die Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs aus Sicht von Ansgar Zerfass (Quelle: A. Zerfass, Corporate Blogs: Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen, BlogInitiative Germany, 2005) Wissen wird natürlich nicht nur auf internen Knowledge Blogs vermittelt oder geteilt. Vielmehr lässt sich die Kategorie, die bei Zerfass der internen Kommunikation zugeordnet ist, in Richtung externe Kommunikation erweitern. Denn viele Corporate Blogs versuchen heutzutage, sich durch die Konzentration auf ein bestimmtes Thema, für das ihre Marke steht, zu positionieren, und vermitteln dabei durchaus solides Wissen beispielsweise das IBM BlueBlog. Ein Blog für jeden Zweck 21

30 Dazu sagt die Blog-Verantwortliche Petra Bäuerle: Wir haben uns bewusst als Expertenblog positioniert, da wir das zeigen möchten, wofür die IBM steht: Fortschritt. Deshalb passen die inhaltlichen Themen zu IT-Trends dazu, wie wir am Markt wahrgenommen werden möchten: als Unternehmen, das Expertise durch Experten zeigt. Abbildung 1-9 Das NGS Expert Blog spricht ausschließlich Experten aus der Biotechnologie an. Es gibt auch Corporate Blogs, die sich auf ein spezielles Fachthema konzentrieren, das besonders erklärungsbedürftig ist. Sie richten sich an eine ganz bestimmte Dialoggruppe und bauen gemeinsam mit dieser eine langfristig bestehende Community auf. Damit bieten sie einen hervorragenden Kundenservice, was sich nebenbei hervorragend auf die Reputation des Unternehmens auswirkt. Als ein gutes Beispiel dafür kann beispielsweise das englischsprachige NGS Expert Blog (NGS steht für Next Generation Sequencing) aus dem Biotechnologie-Umfeld gelten. Das B2B-Blog erreicht seine Klientel internationale Experten und Multiplikatoren ohne 22 Kapitel 1: Einleitung