5 Corporate Identity (CI): Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behaviour

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1 5 5 Corporate Identity (CI): Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behaviour Name, Praxisgestaltung, Werbung, Praxiskommunikation 5.1 Corporate Identity Corporate Communications Corporate Behaviour Corporate Design Praktischer Einsatz der Corporate Identity Wichtigkeit der Schlüsselbotschaft Praxislogo Widererkennungswert Weitere Bestandteile der Coporate Identity 41

2 36 Kapitel 5 Corporate Identity (CI): Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behaviour Wer hat diesen Begriff nicht schon gehört: Corporate Identity (CI), Corporate Design und andere Corporates? Tausende von Büchern behandeln dieses Thema. Auch Bücher zum Thema»Corporate Identity in der Physiotherapiepraxis«gibt es. 5.1 Corporate Identity Im Marketing wird der Corporate Identity (CI) als Überbegriff eine hohe Bedeutung beigemessen. Es handelt sich um Ihre Unternehmenspersönlichkeit. 5 Corporate Identity: Ihre unverwechselbare und starke Identität in allen Bereichen der Praxis. Die CI lässt sich in drei Untergruppen aufteilen: 4 Corporate Communications (CC), 4 Corporate Behaviour (CB) und 4 Corporate Design (CD). Die Corporate Identity (CI) ist ein erzeugtes Bild der Praxis. Sie entwickelt sich nach innen und außen und zeigt sich im Denken, Handeln und den Leistungen aller Beteiligten der Gemeinschaft (der Praxis) als Ganzes Corporate Communications Die CC umschreibt die festgelegten Gepflogenheiten einer Praxis, mit der Sie und Ihre MitarbeiterInnen und Kollegen/Innen mit der Öffentlichkeit in Kontakt treten. Es umfasst die gesamte Praxiskommunikation, sowohl nach innen als auch nach außen. Hier wird das einheitliche Bild Ihrer Praxis geformt und gefestigt inklusive Schlüsselbotschaft, die fester Bestandteil Ihrer CI sein sollte. Hierzu zählen die Unternehmenswerbung, die Corporate Advertising genannt wird, und auch Ihre Öffentlichkeitsarbeit Corporate Behaviour Das CB betrifft die Identität und das Verhalten der Mitarbeiter und Praxisinhaber untereinander, aber auch gegenüber Patienten, Lieferanten, Ärzten und Kooperationspartnern.

3 5.2 Praktischer Einsatz der Corporate Identity Corporate Design Das CD ist das visuelle Erscheinungsbild Ihrer Praxis, welches natürlich ebenso einheitlich sein sollte. Dies bedeutet, dass die Gestaltung Ihrer Terminkarten, der Arbeitskleidung, die Farben und auch Ihre Praxisausstattung aufeinander abgestimmt sind und somit einen Widererkennungswert haben. Dazu gehört auch die Musik, die Sie evtl. im Wartebereich oder in den Behandlungsräumen abspielen (Corporate Sound ). Sinnvoll sind folglich immer wiederkehrende Musikstücke, die von allen PhysiotherapeutenInnen Ihrer Praxis gespielt werden und zu dem Gesamteindruck passen muss. Hier fallen GEMA- oder GEZ-Gebühren an. Das CD wird fälschlicherweise schon oft als die gesamte CI gesehen. CI ist aber mehr, auch die Praxisgeschichte mit Ihrer Philosophie gehört zu einer guten CI, Ihrer Praxisidentität. 5.2 Praktischer Einsatz der Corporate Identity Kompliziert wird es in großen Firmen, da alle MitarbeiterInnen die CI leben müssen. So auch in der Kantine im Gespräch mit Kollegen, am Telefon mit Kunden und in der Benutzung der richtigen Briefpapiere und der Mailvorlage. Das ist schwierig. Die Mitarbeiter müssen sich mit Ihrem Unternehmen identifizieren, sehr gern in der Firma arbeiten, stolz auf das Produkt sein, welches sie produzieren, verkaufen, bzw. an dem sie mitwirken. Sie hingegen arbeiten in einer Praxis oder in einem kleinen Team von Physiotherapeuten, die leichter zu überzeugen und zu steuern sind Wichtigkeit der Schlüsselbotschaft Konzentrieren Sie sich einfach auf Ihre Schlüsselbotschaft! Diese muss sich in allen CI Gruppen wieder finden. Sie ist das, was der Patient sieht und spürt. Der fachliche Erfolg ist hier nicht gemeint, auch wenn er natürlich wichtig ist. Hier ist der erste Eindruck der entscheidende Faktor Ihres Erfolges. Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck.

4 38 Kapitel 5 Corporate Identity (CI): Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behaviour In Ihrem Praxisalltag sieht es folgendermaßen aus: Sie entwickeln eine eigene CI sehr schnell mit Ihrem eigenen Logo (7 Kap ), welches Sie überall platzieren. Mit diesem Logo und mit allen was sie nach außen tun, betreiben Sie CC. Jegliche Werbung, auch die Terminkarte, ihr Regenschirm, Ihr sichtbares Praxisschild, Ihre Ansage auf dem Anrufbeantworter, Ihr Brief an einen Arzt. Sie können Ihre Schlüsselbotschaft präsentieren. Auch ein zweites Mal. Sobald Sie Menschen im Arbeitsumfeld begegnen, betreiben Sie CC: In Gesprächen mit Ärzten, Lieferanten, Verbänden, selbst der Hausmeister und Ihre Nachbarn gehören dazu. 5 Nur wer emotional überzeugend seine Schlüsselbotschaft immer wieder freundlich, aber bestimmt präsentiert, wird dauerhaft erfolgreich sein und v. a. überzeugend wirken. Ihr Erscheinungsbild muss sich der CI anpassen. Betreiben Sie eine Kindertherapiepraxis, dann müssen Sie sich im Wartebereich und im Behandlungsraum darauf einstellen. Spielzeug, Fotos, Malbücher und vielleicht sogar ein Foto Ihrer eigenen Kinder spiegeln Kinderfreundlichkeit wieder. Nur wenn Sie ehrlich und authentisch als kinderfreundlich eingestuft werden, schicken Eltern Ihre Kinder zu Ihnen in die Behandlung. Darüber hinaus gehört zu diesem Aspekt Ihre Pressearbeit, Sponsoring, welche auch dem Bereich des CD anzusiedeln sind. Denn hier wird festgeschrieben, dass Sie immer das gleiche Logo verwenden. Das klingt absurd? Durchaus nicht. Es gibt Physiotherapeuten, die in mehreren Praxen selbständig aktiv sind und an den unterschiedlichen Orten unterschiedliche CI s nutzen. Da ist es schwierig, ehrlich und überzeugend zu wirken. Unterschiedliche Identitäten machen nur Sinn, wenn an den beiden Orten komplett Unterschiedliches angeboten wird. Aber auch dann bleibt es kompliziert. Namensänderungen der Praxis, Verlegungen des Therapieschwerpunktes oder sogar Veränderungen der Schlüsselbotschaft sind gefährlich. Bleiben Sie Ihrer einen Linie treu und nutzen Ihre CI des Weiteren in Mailings, Anzeigen, Aushängen, Gutscheinen, im Internet, auf dem Praxisschild, auf Visitenkarten, Briefpapier und und und also in allem (. Abb. 5.1)! Praxislogo Wenn Sie sich von einer Werbeagentur ein eigenes Praxislogo kreieren lassen, dann kostet das zunächst Geld, ist aber eine durchaus sinnvolle Investition. Lassen Sie sich ein Angebot erstellen. Mehr als 500,00 darf

5 5.2 Praktischer Einsatz der Corporate Identity 39 5 a b c. Abb. 5.1 a c. Praxis Martinistraße Hamburg: Einsatz des Praxislogos und Umsetzung in das farbliche Gesamtkonzept

6 7 7 Werbung Prospekte, Visitenkarten, Sponsoring, Terminkarten, Schilder, Geschenke, usw Werbegeschenke Branchenbuch Zeitungsanzeigen Telefonauskunft Flyer Sponsoren Visitenkarten Praxis-Anrufbeantworter Sponsoring Praxisschild Mobile Werbung 67

7 58 Kapitel 7 Werbung Viele verstehen unter Marketing genau das! Das Thema ist sehr aktuell, und Werbung wird in der Regel von allen verstanden und praktiziert. Die Werbung dient der gezielten Beeinflussung von Menschen. Sie wecken damit Bedürfnisse, teils durch emotionale, teils durch informierende Werbebotschaften [ Sie bezwecken eine Handlung des Patienten, er soll Kontakt zu Ihnen aufnehmen. Werbung soll Lust auf mehr machen, soll Menschen für Sie interessieren. Sie machen positiv auf sich aufmerksam. Wie erreichen Sie das sehr einfach und kostengünstig? Prinzipiell gilt auch hier: Denken Sie einfach und denken Sie nur an Ihre Schlüsselbotschaft, Ihren Marketingplan, um Ihr formuliertes Ziel zu erreichen. Darauf beschränken Sie sich, alles andere kostet Ihre Zeit und zuviel Geld. Wichtig ist bei dem Einsatz von unterschiedlichen Werbemitteln, dass das Gesamtkonzept in sich stimmig ist und Ihre Corporate Identity (7 Kap. 5) transportiert wird (. Abb. 7.1) Werbegeschenke Es gibt die kleinen (und auch großen) Werbegeschenke oder Werbeprämien, wie es die Werbebranche nennt. Wir kennen alle die Feuerzeuge, Kugelschreiber und Schlüsselbänder. Viele Kunden/Patienten sind solcher Geschenke überdrüssig, also Vorsicht!. Abb Gesamtwerbekonzept bestehend aus aufeinander abgestimmten Visitenkarten, Flyern, Terminkarten, Briefpapier und Sponsoringaktivität. (Mit freundlicher Genehmigung von Franziska Thümler)

8 7.2 Branchenbuch 59 7 Um einen Erfolg zu erzielen, bedarf es in der Regel vieler solch kleiner Werbegeschenke. Zu Beginn ist diese Variante zu teuer. Sollten Sie dennoch nicht darauf verzichten wollen, dann achten Sie auf Qualität. Das Geschenk muss zu Ihrem Image passen. Sie werben mit qualitativ hochwertiger Therapie, folglich wäre ein billiger Kugelschreiber, der nach zweimaliger Benutzung kaputt geht, definitiv nicht das richtige Werbemittel. Ihre Therapie ist schließlich auch nicht billig. Vorstellbar sind z. B. Werbegeschenke für Kooperationspartner : Ärzte, Kliniken usw. Bedanken Sie sich für die gute Zusammenarbeit am Ende eines Jahres. Sie dürfen nur keinen Kooperationspartner vergessen. Ansonsten ist der Vergessene enttäuscht und kooperiert nicht mehr so gern mit Ihnen. Leider erwarten die Partner auch jährlich ein nächstes Geschenk, wenn Sie einmal damit angefangen haben. Das sollten Sie bei der Planung beachten. Da auch die rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbegeschenke nicht ganz einfach zu verstehen sind und es Vorgaben gibt, was Sie schenken dürfen, rate ich von Werbegeschenken ab.»teuer«und»kompliziert«ist nicht das, was wir, gerade zu Beginn Ihrer Marketingaktivitäten, wollen Branchenbuch Denken Sie einfacher: Das Branchenbuch oder die Gelben Seiten werden im Fernsehen und Radio sehr beworben. Für diese Werbung zahlen Sie nichts. Nutzen Sie das Marketingwissen der anderen und tragen Sie Ihre Praxis in das Branchenbuch ein. Viele Patienten suchen gezielt nach»physiotherapie«in einem Gelben Seiten Buch oder auch online unter Fragen Sie nach einem kostenlosen Eintrag. Dieser wird Ihnen nicht viel Spielraum für Ihren Text geben, aber Name und Kontaktdaten reichen erst einmal aus, um Sie zu finden. Merken Sie nach einiger Zeit, dass mehrere neue Patienten Sie über ein Branchenbuch gefunden haben, dann können Sie über mehr als einen Standardeintrag nachdenken. Fragen Sie auch hier erst einmal nach einem kostenfreien Eintrag, in der Regel gibt es Angebote für Vergünstigungen oder kostenfreie Probeeinträge. Hier achten Sie wieder auf Ihre CI und versuchen sich von anderen Anzeigen abzuheben. Ein Beispiel wäre ein Rahmen um Ihre Anzeige, arbeiten Sie mit Fettdruck und immer mit Ihrer Schlüsselbotschaft auf dem Weg zu Ihrem Marketingziel. So sollte in den Gelben Seiten auf keinen Fall Ihre Spezialtherapie fehlen. Da jede Zeile und jeder Buchstabe extra Geld kostet, sind Sie gezwungen, Ihren Eintrag kurz und einfach zu halten. So wie Ihr gesamter Marketing Mix aufgebaut sein sollte.

9 60 Kapitel 7 Werbung 7.3 Zeitungsanzeigen Zeitungsanzeigen sind teuer und nicht unbedingt effektiv. Hier werden Sie von Kunden/Patienten am wenigsten gesucht. Es ist für Sie schwer, die richtige Zeitung auf Ihrer Patientensuche zu finden. Wer liest welche Zeitungen und sucht zudem einen Therapeuten? Mit diesem Thema beschäftigt sich das Medienmarketing. Eine Erfolgsgarantie haben Sie aber auch mit dem besten Wissen nicht. Zeitungsanzeigen lohnen sich, wenn Sie regelmäßig inserieren. Dies ist jedoch noch teurer. Möchten Sie definitiv nicht auf eine Zeitungsanzeige verzichten, weil Sie genau wissen, dass das meistgelesene Blatt der Stadt von vielen potenziellen Patienten gelesen wird, dann wäre das regionale Wochenblatt ein günstiger Einstieg. Es reicht eine kleine Anzeige. 7 Auch hier gilt wie immer: Einfache Anzeige mit Kontaktdaten und Ihrer Schlüsselbotschaft, Ihrer CI, gern mit einem Rahmen herum. Achten Sie auf die Platzierung Ihrer Anzeige. Leser haben ein Standardverhalten. So werden Anzeigen in Zeitschriften gern auf der rechen Seite oben zuerst gelesen. Und platzieren Sie sich auf den ersten 3 oder letzten 2 Seiten, am besten auf der ersten oder letzten. Bevor die Mitte der Zeitung gelesen wird, wird zuerst die Rückseite angesehen. Welcher Gruppe gehört der größte Teil Ihrer Patienten an? Junge oder ältere Personen, Arbeitnehmer oder Sportler? Wenn Sie das wissen, dann sind z. B. Schüler- und Studentenzeitungen interessant für Sie, um weitere junge Leute für sich gewinnen zu können. Gemeindeund Amtsblätter werden vermehrt von Senioren gelesen. Eine Anzeige in diesen Blättern verhilft Ihnen zu mehr älteren Patienten. Auch das Theater in der Nähe kann interessant sein. In seiner Programmbroschüre sind die Anzeigen preisgünstiger und einen Versuch wert. Denn hier vermutet man Sie nicht, und kein Therapeut hat bisher daran gedacht, hier eine Anzeige zu schalten. So ist Ihnen ein AHA-Effekt sicher. Bis diesen Abschnitt auch andere gelesen haben 7.4 Telefonauskunft Rufen Sie einmal selber bei der Telefonauskunft an und erkundigen Sie sich nach Ihrer Praxis. Das kann durchaus interessant sein. Besonders ältere Patienten suchen Sie über das Telefon, da der Umgang mit dem Internet nicht unbedingt leicht fällt. Wenn Sie Ihren Telefonanschluss anmelden, dann geben Sie an, wie sie über die Auskunft gefunden werden

10 7.5 Flyer 61 7 möchten. Überprüfen Sie das. Änderungen in der Praxis, wie z. B. eine neue Partnerin oder auch einen Therapiezusatz, werden vergessen aufzunehmen und Sie werden nicht gefunden. Das ist nicht Ihr Ziel. Die Einträge sind kostenfrei. Sie werden bestimmt von dem Anbieter der Auskunft gefragt werden, ob Sie darüber hinaus einen Eintrag wünschen, über den Sie dann noch besser gefunden werden, weil Sie mehr Text/Stichworte unterbringen dürfen. Der Kosten Nutzen Effekt ist nicht gut. Lassen Sie sich von den Verkaufstalenten am Telefon nicht vom Gegenteil überzeugen. Belassen Sie es bei dem kostenfreien Eintrag. 7.5 Flyer Ein wichtiger Bestandteil Ihrer Werbung sollten Prospekte oder Handzettel (engl. Flyer ;. Abb. 7.1) sein. Das sind kleine Werbebotschaften, die Sie gezielt und immer wieder einsetzen. Wichtig ist hier wie immer: Achten Sie auf Ihre CI und beschränken Sie sich auf Ihre Schlüsselbotschaft. Erklären Sie in wenigen und sehr einfachen Worten, was Sie und Ihre Praxis ausmacht. Vorhandene Texte, wie die auf Ihrer eigenen Homepage, lassen sich gut verwenden. Achten Sie auf freundliche Farben und Textinhalte und fassen Sie sich kurz. Zeigen Sie den Lesern deutlich Ihre Kontaktdaten. Geben Sie möglichst eine feste Uhrzeit an, wann man Sie definitiv erreicht. Dann erwartet der Anrufer Sie nicht zu anderen Zeiten bzw. freut sich, wenn er Sie doch antrifft. So ist der erste wichtige Eindruck sehr positiv, und die weitere Kommunikation wird Ihnen leichter fallen. Prospekte sollten Sie gestalten lassen. Sie können sich die fertigen Flyer als Datei auf einer CD geben lassen und diese selbst ausdrucken. Ihr Drucker muss jedoch sehr gut sein, und Sie sollten hochwertiges Papier kaufen. Sie stehen mit Ihrer Praxis für Qualität, Ihre Flyer müssen diesen Anspruch folglich auch erfüllen, sonst assoziiert der Leser die schlechte Qualität Ihres Flyers mit Ihrer Arbeit. Fragen Sie Ihren Grafiker, der Ihnen den Flyer entwirft, ob er eine günstige Druckerei kennt. Oder schauen Sie selbst einmal im Internet über eine Suchmaschine nach. Heutzutage lohnt sich bei den Preisen der Internetagenturen das Selbermachen oft nicht mehr. Fragen Sie nach. Lassen Sie sich nicht durch Druckbegriffe, wie Pixel, Offsetdruck oder 4c, die Ihnen jemand an den Kopf wirft, verunsichern. Sie müssen nicht alles wissen, schließlich bezahlen Sie die Agentur dafür, dass Sie sich nicht um alles kümmern müssen.