Das Buch als effektives Marketinginstrument für Coachs, Trainer und Berater

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1 1 Das Buch als effektives Marketinginstrument für Coachs, Trainer und Berater Nun ist es gewissermaßen amtlich : Coachs, Seminartrainer und Unternehmensberater profitieren von eigenen Büchern mit einer überproportionalen Erhöhung der Auftragszahlen. Was viele schon immer geahnt und manche auch gezielt für sich genutzt haben, ist durch eine empirische Untersuchung von Prof. Michael Stephan und Peter-Paul Gross an der Philipps-Universität Marburg bestätigt worden. Lesen Sie, warum Corporate Books für viele Dienstleister ein weitaus effektiveres Marketinginstrument sind als Vorträge, eigene Homepages, Mund-zu-Mund- Propaganda oder spezielle Ausbildungen Copyright des Textes: Dr. Sonja Ulrike Klug; Copyright der Fotos: Mordolff/istockphotos.com; Mikael Damkier/ fotolia.com; Scott Maxwell/fotolia.com. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts ist nur mit ausdrücklicher Zustimmung der Autorin zulässig. Die Verwendung dieser Datei ist nur zu privaten Zwecken gestattet. Vervielfältigungen, Übersetzungen, Kopien, Weitergabe und Verarbeitung in elektronischen Systemen, insbesondere im Internet und via , ist nur mit ausdrücklicher Zustimmung der Autorin erlaubt Quellenangabe für diesen Artikel:

2 2 Studie der Philipps-Universität Marburg Die Studie von Prof. Michael Stephan, Peter-Paul Gross u.a. (vgl. Stephan u.a. 2010), erstellt in den Jahren 2008 und 2009, befasst sich mit Angebot und Nachfrage auf dem deutschen Coaching-Markt. Im Vordergrund der Untersuchung stehen auf der Angebotsseite der Coachs insbesondere Marketing-Strategien, während es auf der Nachfrageseite der Unternehmen bzw. Kunden vor allem um Auswahlkriterien und Qualitätsmanagement geht. Befragt wurden neben Personalmanagern und Entscheidern in Unternehmen diverser Branchen vor allem Coachs selbst. Nur 10 Prozent aller Coachs erwirtschaften laut Studie ihr Jahreseinkommen ausschließlich mit einer Coaching-Tätigkeit; 60 Prozent der Coachs erzielen gerade einmal 30 Prozent ihres Einkommens mit Coaching. Mit anderen Worten: Die weitaus meisten Coachs sind in erster Linie als Trainer, als Berater oder in anderen Berufsfeldern, z.b. im Marketing, tätig. Die Mehrzahl der Befragten gibt an, Tageshonorare von 1000 bis 2000 Euro zu erhalten. Marketingmaßnahmen, die Coachs einsetzen Zu den am häufigsten genutzten Marketing-Dienstleistungen, die Coachs einsetzen, gehört mit 62 Prozent die Nutzung von Trainerplattformen. Bei den Marketing-Maßnahmen wurde unterschieden, welche tatsächlich genutzt werden (Popularität) und welche Bedeutung sie wirklich haben (Effektivität). Zu den populärsten Maßnahmen gehört die eigene Homepage mit 94 Prozent und die Pflege von Netzwerken mit 81 Prozent. Die Publikation eines eigenen Buches als Marketinginstrument wird nur von 17 Prozent der Befragten genutzt, während die reguläre Öffentlichkeitsarbeit immerhin noch von 38 Prozent der Befragten eingesetzt wird. Hier die Übersicht:

3 3 Diese Marketing-Maßnahmen werden von Coachs genutzt (Mehrfachnennungen waren möglich) Das wird genutzt: n=361, N=758, Missings=394 absolute Werte relative Werte zur Basis n Homepage % Netzwerke % Persönliche Ansprache % Corporate Design/ Identity % Vorträge/ Impulsveranstaltungen/ Teaserveranstaltungen % Öffentlichkeitsarbeit/ PR % Anzeigen in Fachzeitschriften, Zeitungen, Branchenbüchern % Direktmarketing/ Mailing/ Newsletter 97 27% Messen/ Ausstellungen/ Events 89 25% Publikation eigener Bücher 62 17% Referentenagenturen 32 9% (Quelle: Stephan u.a. 2010, S. 158 hier nur Auszüge) Schaut man sich die obige Tabelle an und vergleicht sie mit der nachfolgenden, so fällt auf: Die Beliebtheit der Publikation eigener Bücher als Marketingmaßnahme steht in einem krassen Ungleichgewicht zu ihrer tatsächlichen Bedeutung. Denn das eigene Corporate Book erweist sich als effektivstes Marketinginstrument überhaupt, obwohl es relativ unpopulär ist und nur wenige Coachs als Buchautoren tätig werden: Gemäß den Angaben der befragten Coachs entfaltet eine Fachbuchautorenschaft mit durchschnittlich 86 Prozent mehr Aufträgen die höchste Effektivität unter den genannten Maßnahmen. Nach Einschätzung der Coachs haben sich die Auftragszahlen um

4 4 mindestens 25 Prozent bis maximal 300 Prozent durch eine Fachbuchautorenschaft erhöht. Offensichtlich scheint diese Form des Signallings zum Aufbau eines Expertenrufs durch Publikationstätigkeit eine besonders effektive Marketing-Maßnahme zu sein (Stephan u.a. 2010, S. 161). Corporate Books als effektivstes Marketinginstrument Hier die Übersicht über die Wirksamkeit der einzelnen Marketing-Maßnahmen: Prozentuale Erhöhung der Auftragszahlen nach einer Marketing-Maßnahme (Mehrfachnennungen waren möglich) N=336, n=nennungen Durchschnittlich: Minimum: Maximum: Publikation eines eigenen Buches 86 % 25 % 300 % Spezialisierung 72 % 50 % 100 % Gezielte Ansprache 70 % 30 % 100 % Fachbuchautorenschaft plus Artikelveröffentlichungen 66 % 10 % 300 % Mund-zu-Mund-Kommunikation/ Virales Marketing 48 % 15 % 100 % Kooperationen 30 % 20 % 50 % Netzwerke/ Networking 30 % 5 % 80 % Einrichtung einer Homepage 25 % 0 % 200 % Vorträge 21 % 2 % 80 % Artikelveröffentlichungen 13 % 10 % 20 % Beitritt in einen Berufsverband 10 % 0 % 60 % (Quelle: Stephan u.a. 2010, S. 163 hier nur Auszüge)

5 5 Die neben der Publikation von Büchern genannte Veröffentlichung von Fachartikeln spielt mit einer 66-prozentigen Erhöhung der Aufträge ebenfalls eine bedeutende Rolle, allerdings nur dann, wenn Buch und Fachartikel miteinander kombiniert werden. Fachartikel alleine entfalten eine nur geringe Wirkung und bilden unter allen Maßnahmen beinahe das Schlusslicht. Stephan und Gross interpretieren dies so: Erstens ist die Öffentlichkeitswirksamkeit einer Artikel-Autorenschaft in populärwissenschaftlichen Fachzeitschriften meist deutlich geringer als die Veröffentlichung eines Fachbuchs. Zweitens ist zu vermuten, dass gerade Artikelveröffentlichungen in rein wissenschaftlichen Zeitschriften von potenziellen Kunden überhaupt nicht oder nur in sehr geringer Zahl gelesen werden. Eine Fachbuchautorenschaft dagegen, die in den meisten Fällen einen eher populärwissenschaftlichen Charakter besitzt, wird dagegen vermutlich häufiger von Kunden gelesen und auf Grund des vermeintlich höheren Praxisbezugs stärker geschätzt. (Stephan u.a. 2010, S. 161) Was das eigene Buch mit oder ohne Fachartikel für Coachs, Trainer und Berater attraktiv macht, ist neben der Erhöhung der Auftragszahlen auch die Erhöhung des Tageshonorars. Zwar gibt die Studie darüber keine Auskunft, doch zeigt die Erfahrung, dass bei nahezu allen Dienstleistern, die im weitesten Sinne als Berater oder Trainer tätig sind, eine Erhöhung des Tagessatzes um 500 Euro nach Erscheinen des ersten eigenen Buches üblich ist, und zwar aufgrund der aus Sicht der Kunden gestiegenen Kompetenz als Experte für ein bestimmtes Fachgebiet. Wer ein Buch über sein Thema geschrieben hat, dem traut man einfach mehr

6 6 zu: mehr Wissen, mehr Knowhow, bessere Beratung, anspruchsvollere Trainings oder wirksamere Coachings. Die Untersuchung der Universität Marburg zeigt: Die Reputation eines Coach wird durch flankierende Maßnahmen wie die Veröffentlichung eigener Bücher zum Aufbau eines Expertenrufs positiv beeinflusst (Stephan u.a. 2010, S. 134, 138). Schlussfolgerungen Die Schlussfolgerungen der Studie liegen klar auf der Hand: Die beliebtesten Marketingmaßnahmen bei Coachs, Trainern und Beratern sind keinesfalls die erfolgreichsten. Manches wie die eigene Homepage, reguläre Öffentlichkeitsarbeit, Vorträge und die Pflege von Kontakten gilt bei Kunden eher als selbstverständlich, wird nicht honoriert und ist business as usual. Solche Marketinginstrumente werden von allen Coaching-Anbietern eingesetzt. Das eigene Buch hingegen verleiht Coachs in den Augen ihrer Kunden ein klares Alleinstellungsmerkmal und einen deutlichen Vorsprung. Ein Buch verspricht Vorab-Einblicke in die Arbeit des Coachs. Dazu Gross: Leser können die Denke des Coachs nachvollziehen und schon vor der Auftragsvergabe prüfen, ob sie sich bei diesem Dienstleister gut aufgehoben fühlen (zit. nach Moser 2010, S. 7) Trotzdem scheinen Corporate Books immer noch eine Art Geheimtipp zu sein, denn sonst würden weitaus mehr als nur 17 Prozent der Befragten Bücher publizieren. Erklärbar ist dies einerseits mit der hohen Dunkelziffer gescheiterter Buchprojekte, die bei 60 bis 80 Prozent liegen dürfte: Viele Autoren werden mit dem Schreiben ihres Manuskripts niemals fertig oder finden keinen Verlag dafür, so dass ihr Buch unvollendet und unpubliziert bleibt. Andererseits scheuen auch

7 7 etliche den hohen Arbeitsaufwand für die Erstellung des Manuskripts und die Vermarktung, weil sie sich in der Verlagsbranche nicht auskennen. Doch es gibt ja geeignete Dienstleister, die bei der Beratung und Realisierung eines Buchprojektes sowie bei der Verlagsvermittlung helfen können. Da sich die Publikation eines Buches in Form von mehr Aufträgen und höheren Tagessätzen bezahlt macht, amortisiert sich die Investition in die Beauftragung von Profis recht schnell, durchschnittlich in weniger als einem halben Jahr. Das Buch selbst bleibt drei bis vier Jahre, manchmal auch länger, auf dem Markt und führt dauerhaft zu einer besseren Auftragslage bzw. höheren Honoraren. Lesen Sie zu diesem Thema auch die Beiträge (Alb-)Traumberuf Autor? und Ghostwriting als Dienstleistung für Unternehmer und Selbstständige auf dieser Website. Mehr zum Thema Bücher als effektive Marketinginstrumente erfahren Sie hier: Moser, Corinna (2010): Studie: Wie Coachs auf Kundenfang gehen und Berater als Buchautoren: Vom Konzept zum Kassenschlager. In: Training aktuell, Heft 8/2010, S (Artikel kann auf Nachfrage von Dr. Klug zur Verfügung gestellt werden, bitte an: Stephan, Michael / Peter-Paul Gross / Norbert Hildebrandt (2010): Management von Coaching. Organisation und Marketing innovativer Personalentwicklungsdienstleistungen. Stuttgart: Kohlhammer (= Quelle der wissenschaftlichen Studie und Tabellen).

8 Mehr Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen Full-Service Corporate Books für mittelständische Unternehmen Für Unternehmen sind eigene Bücher herausragende Instrumente, um neue Impulse in Marketing und PR zu setzen. Mit Büchern lassen sich neue Kunden akquirieren, die Öffentlichkeit gewinnen, das Markenimage pflegen und ein Expertenstatus für ein Thema aufbauen. Eigene Bücher sorgen für Renommee und Aufmerksamkeit. Als Unternehmer oder Selbstständiger können Sie Ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit mit einem Buch geschickt kombinieren, besser koordinieren und nachhaltig steuern. Full-Service rund ums Buch Sie haben eine gute Idee für ein Buch und wissen nicht, wie es jetzt weitergeht? Sie brauchen professionelle Unterstützung bei der Planung und Realisierung Ihres Buchprojektes? Sie haben keine Zeit, Ihr Buch selbst zu schreiben? Sie wissen nicht genau, wie Sie einen Verlag für Ihr Projekt gewinnen können? Sprechen Sie uns an! Wir bieten einen Full-Service für Unternehmensbücher (Corporate Books) gleich ob es sich um Firmenchroniken zum Jubiläum oder um Experten-Bücher für beratende Dienstleister oder Seminartrainer handelt. Komplettes Management von Buchpublikationen von der ersten Idee bis zur Veröffentlichung und darüber hinaus: Individuelle Entwicklung eines Konzepts inklusive Vermarktungsperspektiven Vermittlung an renommierte Buchverlage Verfassen des kompletten Manuskripts: Text (Autorensuche/Ghostwriting/Lektorat) und Bildredaktion Buchproduktion: Satz/Layout, Covergestaltung, Druck und Bindung BuchPlus-Leistungen für die Vermarktung des Buches: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Buch und Autor/Unternehmen, ergänzende Produkte zum Buch, z.b. E-Books, Websites und Videos zum Buch

9 Über Dr. Sonja Ulrike Klug 1991 gründete Dr. Klug die Buchagentur The Expert in Publishing Books, die sich auf die Beratung, Planung und Realisierung von Büchern im Auftrag von Unternehmen spezialisiert hat. Rund 170 Buchprojekte hat sie mit ihrem Team der Buchagentur bisher realisiert, darunter etliche Bestseller und Longseller, Sach- und Fachbücher wie auch Firmenchroniken zum Jubiläum. Als Autorin hat Dr. Klug 18 eigene Bücher verfasst, darunter mehrere auflagenstarke Werke mit über verkauften Exemplaren. Pressestimmen Seit 1992 berichtete die Presse vielfach über die Arbeit von Dr. Klug: Die profilierteste Expertin für Unternehmensbücher im deutschsprachigen Raum (ip-mittelstand, 2011) Pionierin des Corporate Publishing (Strategie Report, 2010) Eine der führenden Spezialistinnen in Sachen Corporate Books (Strategie-Journal, 1999) Empfehlenswert für alle Unternehmen, die sich informieren möchten Sonja Ulrike Klug: Unternehmen von der schönsten Seite. Corporate Books für PR und Marketing. München: MI-Wirtschaftsbuch, ISBN Seiten, durchgehend vierfarbig, 79,95 EUR Die Website zum Buch mit vielen Zusatzinformationen: Die Presse über das Buch: Rundherum gelungen mit einem hohen Informationswert und sehr gut für betriebliche Entscheider/Innen (Buchmonat, 2/11). Das Buch zeigt anhand von gelungenen Unternehmensbüchern praxisnah und anschaulich, wie Firmen Corporate Books gewinnbringend in die Unternehmenskommunikation einbinden können. Es stellt u.a. Vermarktungswege vor und erklärt, wie Buchprojekte realisiert werden (CP Monitor, 4/2010, S. 63). Weiterführende Informationen Besuchen Sie unsere Webseiten mit weiteren Informationen, Referenzen und Download-Möglichkeiten: Rufen Sie uns bei allen Fragen rund um Ihr Buchprojekt an: (+ 49) (0) /

10 Unternehmensbücher Kommunikation mit Premium-Charakter In Marketing und PR nehmen Unternehmensbücher einen hohen Wert ein: Sie stärken die Markenidentität, bereichern Events und Firmenjubiläen, dienen der Kundenbindung oder -gewinnung und unterstreichen den Expertenstatus für ein Thema. MI-Wirtschaftsbuch, München, 2010 ISBN , 304 Seiten Durchgehend vierfarbig 79,95 EUR B e s t e l l s c h e i n Hiermit bestelle ich Expl. Unternehmen von der schönsten Seite für 79,95 EUR zuzügl. Versandkosten Absender: Firma : Name des Bestellers: Straße: PLZ / Ort: Gartenstraße Bad Honnef info@buchbetreuung-klug.com Fax: +49 / (0) / Corporate Books unterscheiden sich grundlegend von allen übrigen Kommunikationsinstrumenten. Sie verlangen spezielle Vermarktungswege und eine herausragende inhaltliche und grafische Gestaltung, um den hohen Ansprüchen von Lesern gerecht zu werden. Anhand vieler Praxisbeispiele zeigt das Buch, wie Unternehmen Corporate Books gewinnbringend in ihre Kommunikation einbinden können. Aus dem Inhalt: Unternehmenskommunikation: Der Wandel zum Corporate Publishing Lebendig inszeniert: Bücher als Speerspitze für Imagekampagnen Wertschöpfend: Wie Marken und Produkte durch Bücher Profil erhalten Multimediale Vermarktung: Print- und Online-Kanäle nutzen Gelungenes Management: Buchprojekte strategisch planen und umsetzen Über die Autorin: Weitere Informationen: Dr. Sonja Ulrike Klug ist Inhaberin der Buchagentur The Expert in Publishing Books, die seit über 20 Jahren Buchprojekte im Auftrag von Unternehmen im Fullservice betreut. Mehr als 170 Corporate Books hat sie auf den Markt gebracht: von Sachbüchern über Fachbücher bis zu Jubiläumschroniken. Dr. Klug ist selbst Autorin von 18 Büchern.