Radiowerbung für Anfenger

Transkript

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2 Jens Tippenhauer Radiowerbung für Anfenger X ä Oder: Wie schaffe ich es, dass mein Kunde gehört wird? 2

3 Der kann mir viel erzählen. Wer ist das eigentlich? Jens Tippenhauer Strategie, Mediaplanung, Text, Konzeption, Sprecher, Producer 4 Jahre privater Hörfunk NRW 5 Jahre Hessischer Rundfunk 9 Jahre freier Mitarbeiter RBB (SFB/ORB) Inhaber Produktionsfirma radiokreaktiv seit 2001 Geschäftsführender Gesellschafter GALOMA werbung GmbH (gegr. 2009) Ausbildung zum Sprecher Mediaplanung u. Zielgruppenforschung AS&S (ARD Sales & Services, Frankfurt) Kreation u. Coaching durch The Famous Radio Ranch, Los Angeles, CA 3

4 Was man unbedingt über die Sender wissen muss 4

5 Der kleine Unterschied: Öffentlich rechtlich vs. Privat Öffentliche 100% Gebühren finanziert Strikte Trennung Programm/ Werbung Keine Werbung an Sonn- u. Feiertagen Splitting nutzbarer Werbeminuten je Programm Private 100% Werbefinanziert Werbung im laufenden Programm möglich Werbung an 365 Tagen im Jahr möglich Werbeminuten je Sender allein verfügbar 5

6 Der kleine Unterschied: Werbemöglichkeiten Öffentliche klassische Spotschaltungen Single-Spots (teilweise) Patronate Sponsorings Gewinnspiele (eingeschränkt) Private klassische Spotschaltungen Single-Spots Patronate Sponsorings Gewinnspiele Live-Reader Live-Übertragungen Onlinewerbung Themenwochen 6 etc.

7 Informationsmöglichkeiten Landesmedienanstalten (in Berlin MABB, Rundfunkstaatsvertrag ( ARD (Arbeitsgemeinschaft öffentlich rechtlicher Rundfunkanstalten Deutschlands, RMS (Radio Marketing Service, private Sender, Radiozentrale (öffentlich und privat, 7

8 Was man über Radiohörer wissen sollte 8

9 Was man über Radiohörer wissen sollte Hördauer lt. MA 2012/II pro Tag 187 Min. Verweildauer lt. MA 2012/II pro Tag 248 Min. Tagesreichweite Radio 80,2% Verweildauer Berufstätige 277 Min. 9

10 Was man über Radiohörer wissen sollte 10

11 Was man über Radiohörer wissen sollte erfährt man unter:

12 Wie wird der Spot krea(k)tiv und erfolgreich? 12

13 Der Spot Aufbau und Gestaltung Kommt es auf die Länge an? Ja. 30 Sekunden generieren mehr Aufmerksamkeit, als 10. Der Hörer braucht Zeit, um aufmerksam zu werden. Monolog oder Hörspiel? Egal. Aber: Beziehen Sie die Hörer ein. Sie müssen sich persönlich angesprochen/einbezogen/berührt fühlen. Sachlich? Emotional? Witzig? Egal. Aber: Wecken Sie positive Gefühle, stellen Sie Fragen, erzählen Sie Geschichten. Nutzen Sie eine homogene Sprache, verzichten Sie auf Fach-Chinesisch. Absurd oder realistisch - Hauptsache fantasievoll! Sprecher: Promi, zweite Reihe oder Laie? Prominente Stimmen sind SEHR teuer funktionieren nur, wenn sie EXTREM bekannt sind. Erfolgsgarantie ist nicht gegeben. Die zweite Reihe ist wesentlich günstiger und nicht selten besser. Laien kosten Zeit im Studio und sind in den seltensten Fällen qualifiziert einen Spot zu sprechen. 13

14 Wie wird Radiowerbung geplant? 14

15 Mediaplanung Zielgruppenanalyse nach Medienanalyse (MA), Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) und/oder Sinus Milieus? Auswertung der Medien nach TKP, Affinität und Nettoreichweiten Bestimmung der Sender/Senderkombis entsprechend Wirtschaftlichkeit/Zielgruppe Erstellung des Mediaplans und Planevaluierung 15

16 Die Planungs-Tools 16

17 MA, VuMA und Sinus Milieu Die Hörfunknutzung in Deutschland wird seit 1972 in der Media-Analyse (ma) erhoben, 1987 erstmals in einer eigenen Tranche. In dieser Repräsentativbefragung wird die Nutzung aller Radioprogramme erfasst. Auf der Basis von rund CATI-Interviews unter der deutschsprachigen Bevölkerung ab 10 Jahren werden aus zwei Erhebungswellen im Frühjahr und im Sommer Hörerschaften und Zielgruppenmerkmale für rund 200 öffentlich-rechtliche und private Einzelsender und Kombinationen veröffentlicht. Die VuMA ist die wichtigste Markt-Media-Studie für die elektronischen Medien. Sie kombiniert Nutzungsdaten von Radio und Fernsehen mit detaillierten Konsumdaten. Insgesamt bildet die VuMA rund 250 Produktfamilien mit über Marken ab. 17

18 Die Sinus-Milieus 18

19 Und los geht s! 19

20 Wer fragt, kommt weiter! Das Briefing Wer... ist mein Auftraggeber? was... soll beworben werden? wann... läuft die Kampagne? warum... müssen bestimme Inhalte kommuniziert werden? woher... kommt der Auftraggeber / das Produkt (Historie)? wohin... geht die Zukunfts-Planung? Wie... soll geworben werden (Stil)? 20

21 Die Kampagne Beispiel: RHEINZINK Dachentwässerung Kerngebiet Bayern Steigerung Bekanntheit von Marke/Produkt Steigerung Nachfrage seitens Endverbraucher und Handel/Handwerk Kommunikation Produktqualität Spot im humorvollen Stil 21

22 Briefing RHEINZINK Dachentwässerung: Spot Hörspielform (Nähe zur Realität, nachvollziehbar, Effekt von Mundpropaganda) Humorvoll, witzig (erhöhter Erinnerungswert) Hohe Belastbarkeit des Produktes (Stabilität) Hohe Lebenserwartung (Qualität) Besser als Konkurrenzprodukte Bezugsquelle (Fachhandel, Dachdecker) 22

23 Briefing RHEINZINK Dachentwässerung: Media Zielgebiet: Bayern Budget: ,--! ZG: Besitzer von Eigentumswohnungen ZG: Besitzer von Wohnhäusern PNEK 2.500,--! + Sanierung oder Erneuerung geplant 23

24 Ergebnisse der Planung 24

25 Treatment Spot 25

26 Treatment Spot 26

27 Kopfkino 27

28 9&6$)B,#'$4"#6$3#"'$>&''6$-#,$ )*'(+$&'$-#,$'#:#'$2&/),"''#6$ )&/)6$C&.$.0%%$"/)$;;; Wenn Bilder im Kopf entstehen...!"#$%&'(#$)*'(+$#,$-&$./)0'1!"#1$9&6$.0$<='<6$.#/).$>"':+#'$;;; D.+$-"#$E"''#$F0'$ EGHD?ID?J1?&+=,%"/)AAA 2&''$3&/)#'$4"#$."/)$3&%$ 5#"'#$40,(#'6$!"#$)&%+#'$ Fragen Sie Ihren Fachhändler nach dem RHEINZINK-Original mit der Prägung. RHEINZINK - DACHENTWÄSSERUNG. Qualität, an der man auch schon mal hängen kann. 28

29 Zielgruppenanalyse Funk ø-stunde: Mo - Fr, 6-18 Uhr 29

30 Zielgruppenanalyse E-Stunde 30

31 Mediaplan Einschaltplan Bavaria Kombi (Bayern 1 + Bayern 3) KW 43 KW 44 KW 45 KW 46 KW 47 KW 48 Zeit: Mo Di Mi Do Fr Sa So Mo Di Mi Do Fr Sa So Mo Di Mi Do Fr Sa So Mo Di Mi Do Fr Sa So Mo Di Mi Do Fr Sa So Mo Di Mi Do Fr Sa So Ges = Kampagnenzeitraum 31

32 Die Evaluierung 32