Jörg Rieksmeier (Hrsg.) Praxisbuch: Politische Interessenvermittlung

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1 Jörg Rieksmeier (Hrsg.) Praxisbuch: Politische Interessenvermittlung

2 Jörg Rieksmeier (Hrsg.) Praxisbuch: Politische Interessenvermittlung Instrumente Kampagnen Lobbying

3 Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. 1. Auflage Mai 2007 Alle Rechte vorbehalten VS Verlag für Sozialwissenschaften GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frank Schindler Der VS Verlag für Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN

4 Inhalt Vorwort des Herausgebers 9 Vorwort: Legitimität der politischen Kommunikation? (Günter Bentele) Instrumente Handwerkzeug der politischen Interessenvermittlung 22 Positionierung und Profilbildung für Organisationen und Entscheidungsträger Dominik Meier 27 Von der Pflicht zur Kür - Integriertes Corporate Citizenship Olaf Hoffjann 34 Reputation durch Corporate Social Responsibility Andreas Steinert 44 Stakeholder Management Ulla Wittke, Britta Conzelmann & Anja Schlicht 51 Integrierte Kommunikation - Akzente durch pan-europäische Netzwerkstrategie Harald Zulauf 58 Public Communications - Positionierung öffentlicher Unternehmen zwischen Markt und Mandat Jasson Jakovides 62 Medienresonanzanalyse zur PR-Evaluation Uwe Mommert 70 Politisches Krisenmanagement aus Unternehmenssicht Thorsten Hofmann & Sebastian Frevel 78 Issues-Management Heiko Kretschmer & Wiebke Elbe 89

5 6 Inhalt Transparente Public Affairs Die politische Mediation Ralf Eggert & Hans-Peter Meister 95 Public Affairs - Rechtsberatung zum frühest möglichen Zeitpunkt Christian Burholt & Lutz Reulecke 106 Strategische Allianzen - Interessenbündelung auf Zeit und zielorientierte Effizienz Martina Tydecks 112 Der politische Salon Ralf Welt 119 Blogs & Personal Publishing Die Macht der Vielen Carsten Kluth Kampagnen Beispiele für Konzepte der politischen Interessenvermittlung 137 Kultur braucht Mut zum eigenen Profil Ina von Holly 143 Recyclingpapier bekommt eine Lobby - Nachhaltiges Papier soll Schule machen Matthias Mehlen & Armin Huttenlocher 154 Verkehrssicherheitskampagne Lieber sicher. Lieber leben. Wolfgang Kreuter 161 Dialoginitiative der europäischen Aluminiumindustrie Bernd Buschhausen 166 Kampagne gegen die sexuelle Ausbeutung von Kindern im Tourismus Christa Dammermann & Anja Schlicht 171 Kampagne für moderne Krebsdiagnose und gegen Zweiklassenmedizin Sandra Will & Richard Schütze 176 Adlerauge Dialogkommunikation für Reformen in Deutschland Heiko Kretschmer & Olaf Gisbertz 182

6 Inhalt 7 Feel free to say no : Eine Imagekampagne für die Marke Nichtrauchen Ute Gunsenheimer 190 e-mission 55 Flagge zeigen für den Klimaschutz Tobias Cottmann 196 Nichts für Flaschen - Verpackungshersteller gegen Einwegpfand Ronald Voigt Lobbying in Deutschland und Europa Erfahrungen und Einblicke von Lobbyisten und politischen Entscheidungsträgern 214 Interessenvertretung im Deutschen Bundestag Steffen Kampeter MdB 218 Ford und die Interessenvertretung in Deutschland Reiner Steilen 223 Interessenvertretung in der deutschen Gesundheitspolitik Andrea Fischer 229 Interessenvertretung im Europäischen Parlament Sylvia-Yvonne Kaufmann MdEP 234 Bayer und gentechnisch veränderte Nahrungsmittel in Europa Conor Dobson 239 Interessenvertretung für die Umwelt Gerhard Timm 244 Anhang: Überblick zu den Autoren und Interviewpartnern 252

7 Vorwort des Herausgebers Jörg Rieksmeier Lieber Leser, wohl wenige werden bestreiten, dass die politische Interessenvermittlung in der Öffentlichkeit eine bisweilen nebulöse Betätigung ist, wenngleich sich Praktiker um ein professionelles Image bemühen. Zwar bringen inzwischen mehr und mehr Fachpublikationen, sich etablierende Studiengänge und internationale Einflüsse zunehmend Licht in ein von Vorurteilen und Unwissen behaftetes Berufsfeld. Aber noch immer sucht eine Branche nach ihren beruflichen Alleinstellungsmerkmalen. Mit diesem Buch möchte ich praxisorientierte Anregungen für eine wirkungsvolle politische Interessenvermittlung weitergeben und Trends einer jungen, sich ausdifferenzierenden Branche aufzeigen. Sowohl Profis an der Schnittstelle zwischen Politik und Gesellschaft als auch allgemein thematisch Interessierte werden unter den unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten, Kampagnenbeispielen sowie Erfahrungsberichten von politischen Entscheidern und Lobbyisten anschauliche und wertvolle Anstöße für die eigene Arbeit finden. Inwiefern lässt sich die politische Kommunikation bereits als eigenständiges Berufsfeld erfassen? Bei der Selbstfindung der Branche spielen Anleihen aus Nachbardisziplinen wie etwa der Public Relations und Unternehmensberatung sowie Einflüsse aus der angelsächsischen Politikberatung derzeit eine wichtige Rolle. In drei Kapiteln widmet sich das Buch den spezifischen Methoden, Konzepten und Inhalten der politischen Interessenvermittlung und zeigt die unterschiedlichen Entwicklungen und Einflüsse auf: Zahlreiche Instrumente haben sich im Umfeld der nationalen und europäischen Politik bereits bewährt oder signalisieren Trends. Oft finden sich diese Instrumente als Bausteine ganzheitlicher Strategien in Kampagnen der politischen und öffentlichen Interessenvermittlung wieder. Im abschließenden Kapitel legen politische Entscheidungsträger und Lobbyisten ihre Erfahrungen und Einschätzungen im Bereich Lobbying dar. 1 Warum politische Interessenvermittlung Im Idealfall werden in der Politik im Interesse des Gemeinwohls Entscheidungen für die gesamte Gesellschaft oder für Teilbereiche getroffen. Rein formal ist die politische Entscheidungsfindung den gewählten Abgeordneten vorbehalten. Sie können jedoch unmöglich alle für die Gesetzgebungsverfahren notwendigen fachspezifischen Kenntnisse unter sich vereinen. Die Mitwirkung der gesellschaftlichen Interessen bleibt qua Gesetzgebung zunächst weitgehend auf die Wahlen beschränkt. Doch eine entscheidende Rolle spielt

8 10 Jörg Rieksmeier nicht erst heute die rege Interessensbekundung und Informationsvermittlung der im politischen Prozess unterschiedlich betroffenen Gesellschaftsgruppierungen. In der Regel assoziiert man hierzulande mit politischer Interessenvermittlung den Begriff Lobbying. Dies beschreibt den Tätigkeitsbereich nur teilweise und wohl den Wenigsten werden die eigentlichen Abläufe bekannt sein. Darüber hinaus sind die Konnotationen in Deutschland negativer als in anderen Ländern. Für viele steht Lobbying gleichbedeutend für Mauschelei und Strippenziehen, insbesondere wenn ökonomische Interessen dahinter stehen. Die Beiträge in diesem Buch sollen auch zu einem sachlicheren Verständnis der politischen Interessenvermittlung beitragen. Politische Kommunikation ist ein Handwerk, eine Dienstleistung und eine Profession, die heute sowohl von politischen Entscheidungsträgern als auch von Interessenvertretern als notwendig erachtet wird. Dieses Buch widmet sich beiden Aspekten: der Rechtmäßigkeit oder Legitimität der politischen Kommunikation wie auch den ganz praktischen Mustern der politischen Interessenvermittlung. 2 Demokratie im Wandel: Europäisierung und Amerikanisierung In einer parlamentarischen Demokratie ist es gute Übung, dass sich politische Entscheidungsträger mit Vertretern gesellschaftlicher Interessen in Bezug auf ihre Positionen und Erwartungshaltungen untereinander verständigen. Doch die politische Willensbildung und Entscheidungsfindung hat sich im Laufe der vergangenen Jahrzehnte erheblich gewandelt. Schon vor Ablauf der Bonner Epoche verloren die Parteien und Verbände in Deutschland ihren bis dahin bestimmenden Status in der politischen Meinungsbildung. Neben der zunehmenden Bürokratisierung und Globalisierung ist vor allem die Europäisierung ein wesentlicher Grund für eine intensivere und individuellere Kommunikation im Vorfeld der politischen Entscheidungsfindung. Inzwischen nehmen 27 Mitgliedstaaten der Europäischen Union erheblichen Einfluss auf zunehmend mehr politische Entscheidungen. Kommunikationsagenturen sowie Lobbyisten internationaler Organisationen und global operierender Unternehmen war die europäische Zentralisierung sehr willkommen. Denn die politische Verflechtung auf den unterschiedlichen europäischen Ebenen eröffnete über Brüssel ein Vielfaches mehr an Einflusskanälen in die nationalen Hauptstädte der EU- Mitgliedsländer. Neben der Europäisierung lässt sich auch eine Amerikanisierung konstatieren. Die klassische Wählerbindung der Parteien verblasst zunehmend. Daher verwundert es wenig, dass die zurückliegenden Bundestagswahlen präsidentielle Züge nach US-amerikanischem Vorbild angenommen haben, denn Parteiprogramme bieten kaum mehr stringente Identifikationsplattformen. Und nicht nur die Wahlkampfstrategen orientieren sich an Washingtoner Modellen. In der politischen Interessenvermittlung allgemein werden amerikanische Tendenzen deutlich, sicherlich auch begünstigt durch einen deliberativen Führungsstil der Schröder-Administration und den Regierungsumzug. Rückblickend haben die veränderten politischen Rahmenbedingungen der Berliner Republik gleichzeitig ein neues Kommunikationsmodell zwischen Politik und Gesellschaft geformt.

9 Vorwort des Herausgebers 11 3 Kommunikationshandwerk an der Schnittstelle zwischen Politik und Gesellschaft Regelmäßig begegnet man gegenseitigen Vorwürfen der Ignoranz, wenn Politik und Wirtschaft ihre wechselseitigen Interessen bekunden. Die Verständigung auch zwischen anderen Gesellschaftsbereichen findet seine Grenzen oft mit dem eingeschränkten und egozentrierten Blickwinkel. So ist es nicht verwunderlich, dass Ministerialbeamte und Politiker die Auswirkungen anstehender Entscheidungen für betroffene Gesellschaftskreise manchmal erst spät erfahren. Wirtschaftsvertretern und Verbraucherschützern fehlt teils das Verständnis für politische Abläufe und das Informationsbedürfnis auf politischer Seite ist gesellschaftlichen Entscheidern daher oftmals nicht bewusst. Nichtsdestotrotz wirken sich politische Entscheidungen auf zahlreiche Lebensbereiche aus. Wer das öffentliche Leben aktiv und nach eigenen Zielvorstellungen mitgestalten will, tut daher gut daran sich die Konstitution und die Dynamik der Gesellschaft und seiner Teilsysteme zu erschließen. Das Wechselspiel zwischen Politik, Wirtschaft und Medien prägt in unserer heutigen Gesellschaftsform in besonderem Maße die Regeln unseres Miteinanders. Das Zustandekommen politischer Entscheidungen, die Gesetzmäßigkeiten von Medien und öffentlicher Meinung sowie die Funktionsweisen des Wirtschaftslebens gehören deshalb zum Einmaleins der politischen Interessenvermittlung. Das theoretische Verständnis und die praktischen Kenntnisse um den institutionellen Kontext, die Akteure und ihre Konstellationen sowie ihre Interaktionsformen sollten zum Rüstzeug des Lobbyisten gehören. Doch Beratung im Bereich der politischen Interessenvermittlung ist im Wesentlichen auch ein Kommunikationshandwerk zwischen Politik und Gesellschaft. In der politischen Kommunikation hat sich inzwischen ein Repertoire an Methoden und Instrumenten herauskristallisiert, in dem sich Strategie und Kommunikation vereinigen. Diesem strategisch-kommunikativen Instrumentarium widmet sich das Buch. Denn während Theorie und Praxis der politischen, wirtschaftlichen und medialen Gesellschaftsbereiche gut bekannt sind, sind Arbeitsweisen und Techniken der politischen Kommunikation wenig publik. Im Unterschied zur angloamerikanischen Forschung befindet sich die wissenschaftliche und systematische Beschäftigung mit der politischen Kommunikation hierzulande noch im Aufbruch. 4 Strategie in der politischen Interessenvermittlung Gesprächspartner mit plausiblen Argumenten auf eigene Anliegen hinweisen und entscheidungsrelevante Personen bzw. Personenkreise zu entsprechendem Handeln veranlassen, dies ist die Intension der politischen Interessenvermittlung. Die strategische Kunst äußert sich darin, die eigenen Anliegen in politisch realisierbare Zielvorgaben einzufassen und diese mit geeigneten und angemessenen Mitteln bei Entscheidungsträgern zu kommunizieren. Sicherlich ist es lohnenswert, sich mit dem Wesen der Strategie zu beschäftigen und sich dabei an Vordenkern der Vergangenheit zu orientieren, wie beispielsweise Niccolo Machiavelli Il Principe, Sun Tzu Die Kunst des Krieges oder Carl von Clausewitz Vom Kriege. Ökonomische Einteilung der eigenen Kräfte, Fokussierung auf wenige Ziele oder realistische Lageeinschätzung - Aspekte, die sich ohne weiteres auch auf die politische

10 12 Jörg Rieksmeier Kommunikation übertragen lassen. Zweifellos sind es auch heute noch elementare Gesichtspunkte für erfolgreiches planvolles Handeln. Die eher martialischen Betrachtungsweisen sind für unsere heutige interdependente Gesellschaft jedoch nur noch sehr bedingt aufschlussreich. Wohl weit zeitgemäßer und erhellender sind etwa Lehren der Rational Choice- Theorie. In aller Regel lassen sich langfristig Konflikte zugunsten des Allgemeinwohls und auch im Sinne der Einzelinteressen besser durch Kooperation als durch Konfrontation lösen. In einer hochgradig arbeitsteiligen Gesellschaft auf konkurrierenden Märkten sind sich in der Regel alle Protagonisten ihrer wechselseitigen Abhängigkeiten durchaus bewusst. Daher stellt sich die Frage, in welchem Ausmaß es Lobbyisten oder Politikentscheider wagen werden, eine dauerhaft produktive Zusammenarbeit und ihren Namen durch Korruption, Absprachen oder andere Regelverstöße zu gefährden? Gleichzeitig stellt sich die Frage, inwiefern das derzeitige Image zur politischen Interessenvermittlung ausgewogen und differenziert ist? Der Blick hinter die Kulissen, mehr Transparenz mögen einige Antworten geben und das Bild ein wenig komplettieren!

11 Vorwort Legitimität der politischen Kommunikation? Günter Bentele, Universität Leipzig 1 Legitimität des politischen Systems und zwei Typen politischer Kommunikation Wir leben in einer demokratisch-pluralistischen Gesellschaft und beauftragen unsere Politikverantwortlichen durch Wahlen damit, Entscheidungen zu treffen und diese am Gemeinwohl auszurichten. So die normativ-theoretische Vorstellung. Gleichzeitig offenbart sich ein Dilemma der modernen westlichen (Medien-)Demokratien: Entspricht die Politik unserem Willen und ist sie in der Lage, die Probleme zu lösen, so wird keiner die Legitimität des politischen Systems und seiner Verfahren bestreiten wollen. Doch was, wenn in einer Gesellschaft verschiedene Ziel- und Wertvorstellung nicht in Einklang zu bringen sind und dennoch das Wohlergehen der gesamten Gesellschaft davon abhängt? Was, wenn sich die notwendigen politischen Auseinandersetzungen in der Medienarena als personalisierte Kämpfe zeigen, die zu kommentieren sich sicher immer eine Reihe von gesellschaftlichen Akteuren berufen fühlen? Funktioniert die medienvermittelte politische Kommunikation oder weist sie Defizite auf? Sind auch die Kommunikationsmittel und verfahren, die sich zwischen Politik und Gesellschaft entwickelt haben, ebenso legitim wie z.b. die Wahlverfahren? Sollte die Kommunikation, der Dialog zwischen Gesellschaft und Politik neu gestaltet, intensiviert oder auch gedämpft werden? Wer sollte und wer darf an der gesellschaftlichen und politischen Meinungsbildung und an den entsprechenden kommunikativen Aktivitäten mitwirken? Die Parteien wirken laut Grundgesetz an der politischen Willensbildung mit. Ebenfalls aber stellen Verbände, Kirchen, Gewerkschaften, NGOs und andere Interessengruppen eine wichtige und legitime politische Kraft dar, vor allem dann, wenn es ihnen gelingt, das Gesamtinteresse der organisierten Mitglieder zu repräsentieren. Unternehmen, Interessenverbände, Bürgerinitiativen, Kirchen oder Vereine vertreten unterschiedliche und häufig sich widersprechende Interessen. Politische Entscheidungen aber auch Aktivitäten anderer Gesellschaftsakteure wirken sich auf vielfältige Weise auf das eigene Leben oder auf den institutionellen Aktionsradius aus. Daher ist der Wunsch aller Betroffenen nur zu verständlich, maßgebliche Entscheidungen nach den eigenen Vorstellungen mitzugestalten. Kommunikation als Vermittlung der eigenen Interessen ist somit überall dort relevant, wo sich Entscheidungen negativ auf die eigenen Interessen auswirken können. Grundsätzlich existieren neben der normalen parlamentarischen Interessenvertretung - zwei Wege, den Interessen und Forderungen unterschiedlicher gesellschaftlicher Kräfte kommunikativ Gehör zu verschaffen. Zum einen bietet sich der unmittelbare Austausch im Gespräch oder Schriftverkehr mit den zuständigen politischen Verwaltungsakteuren oder Entscheidungsträgern an. Das kann eine Anhörung als Sachverständiger im Bundestagsausschuss sein, die Teilnahme an Expertengesprächen am Runden Tisch oder

12 14 Günter Bentele, Universität Leipzig auch ein Einzelgespräch mit dem Ministerialbeamten oder fachpolitischen Sprecher einer Fraktion. Diesen Weg bezeichnen wir in der Regel als Lobbying. Der zweite Weg sucht den Rückhalt, die breite Unterstützung und den öffentlichen Druck mittelbar über Dritte. Eine große Rolle spielen dabei die Medien als Multiplikatoren und Sprachrohr der öffentlichen Meinung. Die Medien sollen normativ diesen Prozess der Interessenartikulation vermitteln, sie spielen aber als Akteure, die idealtypisch die öffentliche Meinung artikulieren sollen, eine wichtige Rolle und haben dabei ebenfalls ökonomisch begründete - Eigeninteressen. Während die Medien gern als vierte Gewalt im politischen System gesehen werden, taucht in dieser Logik bereits eine fünfte Gewalt auf: die organisierten Interessen und deren Repräsentanten, ihre Kommunikatoren und Lobbyisten. (vgl. Leif/Speth 2006). Über breit angelegte Öffentlichkeitskampagnen, über Demonstrationen, politisch-symbolische Aktionen oder Pressearbeit wird diesen Interessen gesellschaftlicher Organisationen Nachdruck verliehen. Zumeist kommunizieren die organisierten Interessen sowohl mit direkten als auch mit indirekten kommunikativen Maßnahmen, um die eigenen Ziele möglichst wirkungsvoll zu verfolgen. Beide Arten der kommunikativen Interessenvertretung haben vor allem bei Journalisten, aber auch in der Gesellschaft nicht selten einen negativen Beigeschmack, Lobbying oder Lobbyismus wird hierzulande gelegentlich noch als Schimpfwort verstanden (z.b. von Alemann (2000); Kocks (2003)). In den USA sieht dies ganz anders aus, hier ist die öffentliche Interessenvertretung und die entsprechende Kommunikation auch kleinerer Gruppen viel selbstverständlicher. Einer der Gründe für den negativen Beigeschmack des Begriffs Lobbying ist die ungleiche Verteilung der Mittel: große Wirtschaftskonzerne oder verbände haben bessere Möglichkeiten, ihre Interessen mit Know-how und umfassenden Kampagnen darzustellen, als beispielsweise die weitgehend unorganisierte Großzahl der Kinder, Rentner oder der Arbeitslosen. Ein weiterer Vorbehalt, insbesondere gegenüber der politischen Kommunikation, liegt in der mangelnden Transparenz und den mangelnden Kontrollmöglichkeiten. Wer kann schon sagen, ob und inwieweit Entscheidungen primär nach Abwägung der Sachargumente zustande kamen oder wo eventuell rechtlich fragwürdige oder illegale Arrangements die Grundlage bilden. Je diskreter der Gesprächsrahmen, umso weniger transparent sind die Ergebnisse, umso verständlicher die allgemeine Skepsis. Die Vorbehalte richten sich gegen die ungewisse Durchdringung der Politik mit Lobbyinteressen und gegen die schwer zu durchschauende Durchdringung der Medien mit PR-Kampagnen. Ein dritter, aber entscheidender Grund dürfte in der häufig negativ gefärbten Medienberichterstattung über PR und Lobbying liegen. Die Bevölkerung kann im Gegensatz zu Ärzten oder Juristen (oder auch journalistischen Produkten) PR-Praktiker oder ihre Produkte nicht direkt, sondern in der Regel nur indirekt, über Journalismus, wahrnehmen. Doch dem großen Publikum fehlen die unmittelbaren Einblicke in die Genese und die Interdependenzen zwischen Medien, Interessen und Politik. Die Öffentlichkeit rezipiert lediglich das mediale Endprodukt. Wenn dieses Endprodukt, die Berichterstattung, sich einer weitgehend negativen Tonalität gegenüber PR und Lobbying befleißigt, so muss dies entsprechende Auswirkungen auf das Bild dieser Aktivitäten und Berufsfelder bei der Bevölkerung haben.

13 Legitimität der politischen Kommunikation? 15 2 Politische Kommunikation: Begriffsverständnisse, Öffentlichkeit und Diskretion In der Literatur zeigen sich gewisse Schwierigkeiten, Begriffe wie Public Relations, Public Affairs, Lobbying, Governmental Relations oder politische Kommunikation und einige andere Begriffe konsistent miteinander in Beziehung zu setzen und sauber gegeneinander abzugrenzen. Dies liegt an unterschiedlichen Blickwinkeln der Betrachter aber auch an der mangelnden Trennschärfe der Materie an sich. Zur Eingrenzung des Betrachtungsgegenstandes und zur gleichzeitigen Präzisierung des Begriffsfeldes lässt sich sagen, dass politische Kommunikation (vgl. Jarren/Donges 2006, Vowe 2003) für den gesamten Prozess und das gesamte Kommunikationsfeld steht, in dem Akteure des politischen Systems mit Akteuren anderer gesellschaftlicher Bereiche miteinander umgehen. Politische Kommunikation bezieht sich somit auf die Artikulation und den kommunikativen Austausch von Interessen zwischen gesellschaftlichen Organisationen und politischen Akteuren. Wichtiges Ziel politischer Kommunikation ist es, mittelbar oder unmittelbar Einfluss auf Einstellungen und das Verhalten des jeweils anderen zu nehmen (Bentele 1998; Althaus 2005). Public Relations als das Informations- und Kommunikationsmanagement von Organisationen mit ihren Umwelten - wird einerseits von Akteuren des politischen Systems sowie dessen Organisationen (Parteien, Ministerien, Regierungen), andererseits von den Akteuren aller gesellschaftlichen Bereiche betrieben (Bentele 1998). Die Kommunikationsprozesse und -strategien, die von Wirtschaftsakteuren (Unternehmen, Gewerkschaften, Verbänden) oder anderen gesellschaftlichen Akteuren aus in Richtung Politik betrieben werden, nennen wir Public Affairs oder Governmental Relations. Lobbying, das eher den direkten Interessensaustausch auf politischer Ebene bezeichnet, kann als Teilbereich von Public Affairs betrachtet werden. Während PR von der Zielsetzung her prinzipiell öffentlich ist, geschieht die politische Interessenvertretung durch Lobbying häufig eher diskret, wenig öffentlich. Lobbying ist zumindest hierzulande kommunikativ eher eindimensional und wird vor allem durch persönliche Kommunikation realisiert. In der Regel gehen Lobbyisten auf die politischen Entscheidungsträger zu, um auf die Inhalte der Gesetzgebung im Einzelgespräch oder in kleiner Runde einzuwirken. Eine interessante Frage ist in diesem Kontext, inwieweit ein gewisses Maß an Diskretheit dieses Kommunikationskanals ähnlich funktional notwendig sein könnte, wie dies für politische Willensbildung generell mittlerweile fast einhellig konzediert wird (vgl. Sarcinelli 2005, 64 ff.). Wenn schon für die normale politische Willensbildung Vertraulichkeitszonen als Notwendigkeit reklamiert werden, soll es nicht zu Unverbindlichkeit und Chaos in der politischen Entscheidungsvorbereitung kommen, ist die Frage nicht abwegig, inwieweit auch Formen der eher diskreten, direkten Kommunikation zwischen gesellschaftlichen und politischen Akteuren (z.b. direktes, persönliches Lobbying) nicht nur legitim, sondern auch notwendig für das Funktionieren dieser Kommunikation sind. Die politische PR des politisch-administrativen Systems (z.b. Regierungen, Ministerien, Parlamente und Parteien) kommunizieren politische Ziele und versuchen, bei den relevanten gesellschaftlichen Zielgruppen über Information und Kommunikation Akzeptanz zu erhalten und weitere kommunikative und handlungsbezogene Ziele umzusetzen. Vertreter von Gesellschaftsinteressen versuchen sowohl über die große Öffentlichkeit, also über die Massenmedien, wie auch im direkten Kontakt, Einfluss auf politi-

14 16 Günter Bentele, Universität Leipzig sche Entscheidungsträger auszuüben. PR-Kampagnen sollen Zielgruppen oder die gesamte Öffentlichkeit informieren und mobilisieren. Grassroots-Lobbying (z.b. von NGOs) versucht diese Einflussnahme über die Mobilisierung breiter Kreise. Während Parlamentarier und Ministerialbeamte formal und material an der Generierung von Recht mitwirken, verfügen Vertreter von Gesellschaftsinteressen im bundesdeutschen Gesetzgebungsverfahren nicht über dieselben rechtlichen Ressourcen und sind daher nur indirekt involviert. Die Verfassung sieht Lobbyisten in politischen Entscheidungsverfahren nicht vor. Lediglich die Geschäftsordnung des Bundestages verweist darauf, dass Bundestagsausschüsse öffentliche Anhörungen von Sachverständigen, Interessenvertretern und anderen Auskunftspersonen vornehmen können ( 70 GO). Im Grundsatz ist aber das Geltendmachen von Interessen von gesellschaftlichen Gruppen in deren grundgesetzlich garantierter Freiheit, sich für die eigenen Belange einzusetzen, garantiert. Auch hat das Bundesverfassungsgericht die Legitimität der Einflussnahme von Interessengruppen auf die parlamentarische Arbeit bereits 1956 im KPD-Urteil anerkannt (Papier 2006). Von wissenschaftlicher Seite wird der prinzipielle Nutzen einer informellen Kommunikation in den Gesetzgebungsverfahren ebenfalls festgestellt: Sachverstand und Expertenwissen sind neben dem Grundrecht auf Meinungsfreiheit die Argumente. Große Teile der politischen Kommunikation bewegen sich allerdings juristisch weitgehend im Niemandsland. Die offenkundige, aber nicht proportionale Durchdringung von Gesellschaftsinteressen in den Medien und der Politik sowie die mangelnde Transparenz und die mangelnden Kontrollmöglichkeiten rufen in der Öffentlichkeit oft Unmut hervor. Skandale und negative Berichterstattung konfrontieren die politische Kommunikation regelmäßig mit dem Legitimitätsdilemma (vgl. Bentele 2003). Grundsätzlich stellt sich die Frage, inwieweit Dritte legitimiert sind, ihre Interessen in den politischen Entscheidungsverfahren zu äußern und einzubringen. 3 Legitimität informeller Kommunikation in der Theorie Skandale in der Vergangenheit veranlassten dazu, die Arbeitsweisen von Kommunikationsprofis öffentlich infrage zu stellen. Schaden PR-Berater und Lobbyisten der Politik? Politik- und Kommunikationswissenschaftler näherten sich dem Thema der Rechtmäßigkeit, der Legitimität der informellen Politikkommunikation vor allem von einer theoretischanalytischen Warte: Welche Funktion und welchen Nutzen hat die informelle Kommunikation zwischen politischen Entscheidungsträgern und gesellschaftlichen Interessenvertretern für die politischen Entscheidungen? Politische Entscheidungen gelten als legitim, wenn sie den gesellschaftlichen Willen widerspiegeln und wenn sie auf wirksame Weise dem Gemeinwohl dienen (Scharpf 1970). Legitimität bezeichnet die soziale Anerkennungswürdigkeit eines Gemeinwesens und seiner Herrschaftsordnung. (Sarcinelli 1998, 253). Idealerweise sollten sich politische Entscheidungen am Konsens orientieren. Doch in einer pluralistischen Gesellschaft mit widerstreitenden Interessen und unterschiedlichen Werten und Präferenzen herrscht ein nur schwer aufzulösendes Dilemma. Ein Lösungsansatz zielt auf die Teilhabe der Betroffenen am politischen Prozess, unmittelbar oder durch deren Interessenvertreter. Dies wirft die Frage nach der Legitimität nicht nur der politischen Entscheidungen und Verfahren, sondern auch der benutzten Kommunikationsmittel und Kommunikationsverfahren auf.

15 Legitimität der politischen Kommunikation? 17 Legitimität orientiert sich nicht nur am Wählerwillen a priori, sondern hinterfragt rückblickend die Problemlösungsfähigkeit. Politische Entscheidungen für das Gemeinwohl werden durch die Parteienkonkurrenz um Wählerstimmen nur unzureichend gewährleistet. Daher bedarf eine rechtmäßige Politik in einer zunehmend komplexeren Welt der Sachkenntnis von Experten (Majone 1989). Im Streit der Interessen werden in wechselnden Zusammensetzungen Kompromisslinien verhandelt, die am Ende den größtmöglichen Vorteil und gleichzeitig den geringsten Schaden für die Sache und für das allgemeine Wohl beinhalten sollen. Im Gesetzgebungsprozess durchlaufen Rechtsakte vom Entwurf bis zur Verkündung zahlreiche Stadien: Auf bundesdeutscher Ebene nimmt die Initiative seinen Lauf mit der innerparteilichen Diskussion etwa zum Wahlprogramm und setzt sich fort über die Verhandlungen zum Koalitionsvertrag. In den Ministerien wird der anschließende Referentenentwurf vertikal in der Diensthierarchie und horizontal mit weiteren betroffenen Ministerien abgestimmt. Auf parlamentarischer Ebene werden die Entwürfe in den Ausschüssen und im Plenum durch die Fraktionen, auch vor dem Hintergrund der öffentlichen Meinung beleuchtet. Oft nehmen die Länder über den Vermittlungsausschuss zusätzlich Einfluss auf den endgültigen Gesetzestext. Zwei Drittel der nationalen Gesetze haben vor der nationalen Gesetzgebung bereits die keineswegs weniger komplexen europäischen Instanzen absolviert. Die Genese politischer Entscheidungen und die beteiligten politischen Institutionen sind rechtlich geregelt. Doch parallel zum formalrechtlichen Prozess bemühen sich Interessenvertreter auf all diesen Ebenen, ihre Positionen zu artikulieren. Um die formalen Entscheidungsträger haben sich Netzwerke aus Bürgerinitiativen, Interessenverbänden und Unternehmen etabliert, die kommunizierend und beratend Einfluss auf die Politik nehmen und an der Formulierung und Implementierung von Politik mitwirken. In der Theorie trägt die begleitende Beratung durch die Einbeziehung gesellschaftlicher Interessen zur Verbesserung des Ergebnisses politischer Entscheidungen bei und fördert somit das Gemeinwohl. Prozesse der Formulierung, Klärung und Kritik von Lösungsvorschlägen finden in informellen Verfahren statt, da die etablierten Entscheidungsstrukturen im modernen Staat immer weniger in der Lage sind, die Diversität und Komplexität von Interessen, Problemen und Lösungen in Gesellschaften zu erfassen, die zugleich differenzierter und interdependenter geworden sind. Deswegen mag losen Kommunikationsnetzwerken eine unverzichtbare Rolle bei der Entwicklung effektiver Lösungen zukommen (Cohen/Sabel 1997). Im Ideal verbessern Politiknetzwerke um die formalen Entscheidungsprozesse die Qualität politischer Entscheidungen, denn das Repertoire an Themen, Interessen und Folgewirkungen erweitert die Verhandlungsoptionen für gemeinsame Gewinnstrategien (Scharpf 1999). 4 Legitimität informeller Kommunikation in der Praxis 4.1 Bekanntheit und Image von PR und Lobbying in der Gesellschaft Relativ wenige Bürger haben eine Vorstellung von der komplexen Wirklichkeit der politischen Kommunikation. So kennt nur etwa die Hälfte der Bevölkerung den Begriff Lobbying, nur ein Drittel kennt nach eigenem Bekunden das, was sich dahinter verbirgt. Bekannter sind in der Bevölkerung Begriffe wie Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit

16 18 Günter Bentele, Universität Leipzig (77 bzw. 90 Prozent) oder Sponsoring (79 Prozent). Nur einer Minderheit ist ein Begriff wie Spin Doctor bekannt (14 Prozent). Zu all diesen Ergebnissen vgl. Bentele/Seidenglanz (2004). Journalisten schätzen den Einfluss von PR und Lobbying etwas höher ein als die Bevölkerung. Besonders der Einfluss der Lobbyisten auf die Politik wird von Journalisten merklich höher eingeschätzt als von der Bevölkerung, die jedoch durchaus auch einen Einfluss der Lobbyisten auf die Politik sehen. In der Bevölkerung besteht keine grundsätzliche Ablehnung gegenüber einer Einflussnahme von Interessengruppen auf die Politik. Und die praktischen PR-Aufgaben über aktuelle Gesetzesinitiativen zu informieren, Fundraising für kulturelle Zwecke zu betreiben, Gesundheitskampagnen zu planen halten 80 Prozent der Bevölkerung für wichtig oder sehr wichtig (Bentele/Seidenglanz 2004). Dennoch wollen 44 Prozent der Bürger keine Einflussnahme von Firmen und Verbänden auf die Politik. Für das Verhältnis von Wirtschaft und Politik werden Transparenz durch mehr Öffentlichkeit, Redlichkeit im Sinne von Normentreue und genuinem, funktionierendem Pluralismus durch Chancengleichheit gefordert. Die Bevölkerung akzeptiert zwar allgemein die Einflussnahme, bei weiten Teilen besteht aber der Verdacht, dass sich insbesondere wirtschaftliche Interessenvertreter nicht an die Regeln halten würden. Weite Teile der Gesellschaft misstrauen also eher den wirtschaftlichen Interessenvertretern, als zum Beispiel den Vertretern von Umwelt und Verbraucherinteressen. 4.2 Legitimitätsprobleme Wer mit Interessen konfrontiert wird, der wünscht sich einen umfassenden Überblick zur Bewertung der Interessen im Gesamtkontext der Thematik. Nicht nur der Zeitungsleser, auch der Ministerialreferent und der Parlamentarier können nur über beschränkte Informationen verfügen. Es ist andererseits niemandem zu verdenken und auch nicht zu beanstanden, dass sowohl Lobbyisten als auch PR-Praktiker ihre (zunächst einmal) partikularen Interessen aus der Sicht der Organisationen, die sie vertreten, darstellen. Wo Interessen und Ressourcen gebündelt werden können, entstehen zudem durchsetzungsstarke Koalitionen, die ihren Anliegen bei Abgeordneten in vielfältiger Weise Gehör verschaffen können. Die Summe aller spezifischen ( partikularen ) Interessen aber ergibt auf einer gesamtgesellschaftlichen Ebene ebenfalls eine Gemeinwohlorientierung der Kommunikation von Organisationen. Diese tragen durch ihre permanenten Themenangebote und produktionen zur Information der Gesellschaft und zur kommunikativen Problemlösungen entscheidend bei. Aber auch aus den Formen der Interessenvertretung und der Thematisierung in den Medien erwachsen Legitimitätsprobleme. Die Vertraulichkeit und Diskretheit von persönlichem Lobbying beispielsweise muss sich auf einer übergeordneten Ebene z.b. durch die negativen Effekte, die totale Transparenz hätte und durch die Ergebnisse solcherart Willensbildung legitimieren lassen. Vertrautheit, Diskretheit, Nicht-Öffentlichkeit ist in Prozessen demokratisch-politischer Entscheidungsvorbereitung grundsätzlich begründungsbedürftig (Sarcinelli 2005, 65).. Gerade wirtschaftlich potente Interessengruppen verfügen über besonderes Spezialwissen und Sachverstand, der auf politischer Ebene oft nicht in gleichem Maße vorhanden ist. Die Unterstützung reicht, gerade bezogen auf hochkomplexe rechtliche Materien, bis

17 Legitimität der politischen Kommunikation? 19 zum Angebot ausgearbeiteter Textpassagen für Gesetzesentwürfe. Doch nicht alle innerhalb der Gesellschaft relevanten Interessen werden in gleicher Weise von gut organisierten Lobbyisten repräsentiert. Die wirtschaftlichen Ressourcen von Interessengruppen sind in hohem Maße mitentscheidend für Professionalität und Effizienz der Lobbyarbeit und den Umfang der Einflussnahmemöglichkeiten. Das Gefälle an finanziellen und personellen Ressourcen der verschiedenen Lobbies ist enorm. Schwach repräsentierte Interessen bleiben eher unberücksichtigt oder werden übergangen. Auch Lobbyisten und politische Entscheidungsträger treten sich häufig auf unterschiedlicher Augenhöhe entgegen. Vielfältig in Anspruch genommene Abgeordnete können sich bei fachlich fundierten und wohl vorbereiteten Präsentationen einer starken Interessenvertretung nur schwerlich ein ausgewogenes Bild machen. Das Informations- und Wahrnehmungsgefälle zu schwächer repräsentierten Interessen geht tendenziell zu deren Lasen, fraglich bleibt das Ausmaß. Es ist nahe liegend, dass die Expertise von Lobbyisten mit solider und plausibler Argumentation bei politischen Entscheidungsträgern Eindrücke hinterlässt. Das Mandat der Gemeinwohlorientierung wird auf harte Proben gestellt und ist eine kontinuierliche Herausforderung für eine deliberative Demokratie (Habermas 2006, Papier 2006). 5 Zur künftigen Entwicklung der politischen Kommunikation PR insgesamt und Lobbying als Teil des Kommunikationsmanagements von Organisationen verschiedener Art verkörpern zwei wichtige Kommunikationskanäle der politischen Kommunikation. Die Interessenverfolgung gegenüber der Politik ist für die Wirtschaft und andere gesellschaftliche Akteure nicht nur legitim, sondern innerhalb eines demokratischen Systems funktional notwendig. Voraussetzung ist, dass die politische Kommunikation innerhalb eines allgemein akzeptierter rechtlichen Rahmens und innerhalb moralischer Korridore verläuft, die selbst wiederum von den beteiligten Akteuren (parlamentarische Instanzen; PR-und Journalisten-Verbände, gesellschaftliche Akteure) definiert und diskutiert werden müssen. Es ist nicht zu verhindern, dass auch künftig solche Regeln verletzt und die Grenzen der Korridore durchbrochen werden. Die öffentliche Thematisierung kann und sollte aber konstruktiv für eine Verbesserung der Regelsysteme genutzt werden. Eine pauschale Diskreditierung einzelner Formen der politischen Kommunikation (z.b. des Lobbying) ist jedoch nicht nur inkonsistent und unlogisch (da jeder Versuch, spezifischen gesellschaftlichen Interessen politisches Gehör zu verschaffen, auf Lobbying hinausläuft), sondern schadet auch einer am Gemeinwohl orientierten Koexistenz zwischen Politik und Gesellschaft. Der tatsächliche Einfluss unterschiedlicher gesellschaftlicher Interessen auf Politik und Politiker wird wohl weiter zunehmen. Gründe sind u.a. die steigende Komplexität unserer Gesellschaften und somit auch des politischen Prozesses, die gegenseitigen Informationsnotwendigkeiten, das gegenseitige Aufeinander-Angewiesensein und die Intereffikationsbeziehung auch beim Prozess der Interessenvermittlung. Langfristig wird damit ebenso der in der Öffentlichkeit wahrgenommene Einfluss wachsen. Die Bürger werden den zunehmenden Einfluss von Interessenvertretern vor allem dann akzeptieren, wenn Sie Ihnen Sach- und Problemlösungskompetenz, Redlichkeit und Transparenz zusprechen können. Die Inanspruchnahme der von Seiten der Interessenvertre-

18 20 Günter Bentele, Universität Leipzig ter angebotenen Sach-Kompetenz durch die Politik wird akzeptiert, solange ein grundsätzliches Systemvertrauen dahingehend besteht, dass sinnvolle Spielregeln das effektive und effiziente Funktionieren des politischen Systems sicher stellen. Die Spielregeln werden sich künftig als rechtliche Bestimmungen, aber auch durch berufliche Verhaltenskodizes (Berufsethiken) weiter ausdifferenzieren. Auch wenn künftige Skandale um Lobbyisten und PR-Berater nicht wünschenswert sind, mit jedem Präzedenzfall besteht die Chance, zumindest die rechtlichen und politisch-kommunikativen Umgangsweisen klarer zu definieren. Es bleibt abzuwarten, ob schon bestehende Selbstverpflichtungen und Verhaltenskodizes der Kommunikationsbranche (z. B. DRPR-Richtlinien, de ge pol-verhaltenskodex, Code de Lisbonne, Code d Athènes, Declaration of Principles der Global Alliance) in den kommenden Jahren strenger sanktioniert werden oder in Teilen gesetzlich geregelt werden. Medien werden die Befolgung der Spielregeln zukünftig vermutlich noch genauer als bisher beobachten: Politische Berichterstattung wird in zunehmendem Maß auch die bislang noch in vielen Teilbereichen eher intransparente Landschaft des Lobbying durchdringen. Der Mediatisierungsprozess macht auch vor den Kommunikationsinstrumenten nicht Halt. Die Forderung nach mehr (sicher nicht totaler) Transparenz an die Adressaten von Politik und Wirtschaft ist wichtig und wird vermutlich weiter zunehmen. (Günter Bentele ist Professor am Lehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit und Leiter des Instituts für Kommunikations- und Medienwissenschaften an der Universität Leipzig) 6 Literatur Alemann, Ulrich von (2000): Vom Korporatismus zum Lobbyismus? Die Zukunft der Verbände zwischen Globalisierung, Europäisierung und Berlinisierung, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, Nr. 26/2. Althaus, Marco (2005): Public Affairs und Public Relations Ungleiche Schwestern, in: DIPApers 03, Berlin. Bentele, Günter (1998): Politische Öffentlichkeitsarbeit. In: Sarcinelli, Ulrich (Hrsg.) (1998): Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Beiträge zur Kommunikationskultur. Bonn: S Bentele, Günter (2003): Der "Fall Hunzinger", Lobbying und die Ethik der Public Relations. In: Ahrens, Rupert, Eberhard Knödler-Bunte (Hrsg.)(2003): Public Relations in der öffentlichen Diskussion. Die Affäre Hunzinger - ein PR-Missverständnis. Berlin: media mind Verlag, S Bentele, Günter/Howard Nothhaft (2003), Lobbying. Reglementierung - Regulierung - Registrierung. Ein Vergleich der Lobbylandschaften von Berlin, Brüssel, London, Paris, Straßburg, Washington DC. Leipzig: Bericht für die Expertenkommission der Deutschen Public Relations- Gesellschaft e.v. (DPRG ) vom 13. Februar 2003 Bentele, Günter/René Seidenglanz (2004): Das Image der Image-Macher. Eine repräsentative Studie zum Image der PR-Branche in der Bevölkerung und eine Journalistenbefragung. Leipzig: Lehrstuhl Öffentlichkeitsarbeit. Cohen, Joshua / Sabel, Charles (1997): Deliberation and Democratic Legitimacy, in: Hamlin, Alan / Pettit, Philip (Hrsg.): The Good Polity. Normative Analysis of the State; Oxford: Blackwell, S

19 Legitimität der politischen Kommunikation? 21 Habermas, Jürgen (2006): Political Communication in the Media Society Does Democracy still enjoy an epistemic dimension? The impact of normative theory on empirical research. Unpublished paper, ICA Annual Convention 2006, Dresden, Germany. Jarren, Otfried/Patrick Donges ( ): Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine Einführung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Kielmannsegg, Peter Graf (1971): Legitimität als analytische Kategorie. In: Politische Vierteljahresschrift, 12. Jg. S Kocks, Klaus (2003): Das neue Lobbyinstrument PR im Journalismus, in: Leif, Thomas / Speth, Rudolf (Hrsg.): Die Stille Macht. Lobbyismus in Deutschland, Wiesbaden, Westdeutscher Verlag, S Leif, Thomas / Speth, Rudolf (Hrsg.)(2006): Die fünfte Gewalt. Lobbyismus in Deutschland; VS- Verlag, Wiesbaden. Majone, Giandomenico (1989): Evidence, Argument, and Persuasion in the Policy Process; New Haven: Yale University Press. Papier, Hans-Jürgen (2006): Zum Spannungsverhältnis von Lobbyismus und parlamentarischer Demokratie, Vortrag anlässlich der Vorstellung des Buches "Die fünfte Gewalt. Lobbyismus in Deutschland"; Berliner Reichstag, 24. Februar 2006, abgedruckt in der Frankfurter Rundschau vom Sarcinelli, Ulrich (1998): Legitimität. In: Jarren, Otfried / Ulrich Sarcinelli / Ulrich Saxer (Hrsg.)(1998): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S Sarcinelli, Ulrich (2005): Politische Kommunikation in Deutschland. Zur Politikvermittlung im demokratischen System. Wiesbaden. VS Verlag für Sozialwissenschaften. Scharpf, Fritz W. (1970): Demokratietheorie zwischen Utopie und Anpassung; Konstanz: Universitätsverlag. Scharpf, Fritz W. (1999): Regieren in Europa, Frankfurt a.m. / New York, Campus Verlag. Vowe, Gerhard (2003): Politische Kommunikation. In: Münkler, Herfried (Hrsg.)(2003): Politikwissenschaft. Ein Grundkurs. Reinbeck bei Hamburg: Rowohlt. S

20 22 1. Instrumente 1. Instrumente Handwerkszeug der politischen und öffentlichen Kommunikation 1 Professionalisierung einer Branche In unseren heutigen westlichen Demokratien wirken sich politische Entscheidungen von größerer Reichweite auf sehr vielfältige Gesellschaftsbereiche aus. Wenn in Europa eine Dienstleistungs-Richtlinie oder eine Chemikalien-Verordnung auf den Weg gebracht werden soll, dann sind Unternehmen und Branchen davon sehr unterschiedlich betroffen, und nicht nur in Europa. Aber auch auf nationaler Ebene zeigt die öffentliche Diskussion einer Gesundheitsreform schnell, wie unversöhnlich die Interessen verteilt sein können. Wohl immer schon gab es in der Politik einen Austausch zwischen Entscheidern und Wortführern von gesellschaftlichen Interessen. Doch in einer heute auf vielen Ebenen eng miteinander verflochtenen Gesellschaft wird der Informations- und Interessenaustausch sowohl für Politikentscheider als auch für Politikadressaten unentbehrlich. Einhergehend mit dieser Entwicklung professionalisiert sich an der Schnittstelle zwischen Politik und Gesellschaft eine intermediäre Disziplin. Aus angloamerikanischen Strömungen genährt, mit einigen Anleihen bei der PR- und Unternehmensberatung und durch akademische Spezialisierungen in den Kommunikationswissenschaften entstehen und bewähren sich Muster der politischen Kommunikation, der politischen Interessenvermittlung. Wenn im Folgenden Instrumente der politischen Interessenvermittlung als Handwerk vorgestellt werden, dann sollen die pragmatischen Routinen in den Vordergrund gerückt werden. Sicherlich ist das Verständnis der politischen Zusammenhänge bedeutsam und die Vertrautheit mit den Akteuren hilfreich. Doch in der politischen Interessenvermittlung werden auch Muster oder Verfahrensweisen erkennbar, deren Kenntnis und Einsatz für ein ü- berzeugendes Auftreten heute ähnlich bedeutsam sind. Wie gelingt ein Dialog, ein sachdienlicher Austausch zwischen Politik und Gesellschaft? Auf der einen Seite stehen die politischen Entscheidungsprozesse, der institutionelle Kontext und die politischen Akteure, auf der anderen Seite gibt es Interessen an die Politik. Die Erfahrungen von Beratungsprofis sollen zeigen: Es gibt bewährte Instrumente für eine Erfolg versprechende Kommunikation zwischen den beiden Gesprächspartnern. 2 Synchronie von Politik und Interessenvermittlung Noch hinkt die hierzulande verhältnismäßig junge Politikberatung der verwandten Nachbardisziplin PR-Beratung deutlich hinterher. Auch wenn sich die deutsche Fachliteratur seit einem halben Jahrzehnt mit nunmehr doch einigen Publikationen dem Thema Public Affairs oder Lobbying widmet, die PR-Literatur füllt seit vielen Jahren Regale. Betrachtet man die akademische Landschaft, so sind die Studienangebote im Vergleich zu den USA

21 Handwerkszeug der politischen und öffentlichen Kommunikation 23 noch relativ begrenzt. Und dennoch zeigen die folgenden Präsentationen aus der Kommunikationspraxis, dass PR-Instrumente, angloamerikanische best practices und erste Studienangebote einen weitgehend umfassenden Handwerkskasten der Politikberatung haben entstehen lassen. Die dargestellten Instrumente widmen sich in unterschiedlicher Weise der politischen Zielverfolgung. Manche wurden der PR oder Unternehmenskommunikation entlehnt und bewähren sich inzwischen auch bei der Strukturierung politischer Kommunikationsprozesse. Andere beruhen auf Erfahrungen der Psychologie, der Rechtsberatung oder greifen amerikanische Trends auf. Letztlich gibt es vielfältige Herangehensweisen zur Vermittlung eines politischen Anliegens. Allgemein hilfreich ist es, den Ablauf der Interessensartikulation als einen synchronen Phasenprozess zur politischen Agenda zu betrachten. Denn politische Themenkarrieren entspringen stets einem gesellschaftlich bereits angelegten Diskurs. Sie greifen lediglich den latenten oder manifesten Problemlösungsbedarf auf. Daher sind Vertreter von Gesellschaftsinteressen gut beraten, sich frühzeitig auf die politischen Spielregeln einzulassen und in den einzelnen Phasen der politischen Debatte gestaltend mitzuwirken, von der Genese bis zur Umsetzung. Die Beschäftigung mit politisch relevanten Themen beginnt für jeden Beteiligten, ob Verwaltungsbeamten, Parteipolitiker, oder Interessenvertreter, mit einer Analyse der Problemstellung sowie der Sondierung des Umfeldes und der Positionierung der Mitstreiter. Mit der eigenen Zieldefinition folgen strategische Erwägungen zur Informationsbeschaffung, zur Kalkulation und Vorbereitung auf denkbare Szenarien, zum gewünschten eigenen Profil, zu geeigneten Wegen der Interaktion. Damit einher geht die Frage nach dem zweckdienlichen Rahmen zur Problemlösung, dem Kommunikationsforum. Der Kreislauf wird geschlossen durch die Evaluation der Maßnahmen und der Zielerreichung, um gegebenenfalls Strategien entsprechend anzupassen. 3 Standards, Nischen und Trends der politischen Interessenvermittlung Die folgenden Beiträge sind Anregungen für die Begleitung in den Phasen dieses politischen und eben deshalb auch kommunikativen Kreislaufs. Sie zeigen unterschiedliche Maßnahmen der professionellen Interessenvermittlung, sie geben einen Einblick in die Gestaltungsmöglichkeiten der politischen Kommunikation: zur Analyse, zur Strategie, zum Veranstaltungsrahmen und zur Bewertung. Manche der dargestellten Instrumente oder Methoden gehören inzwischen zum Standardrepertoire von Kommunikationsexperten, andere bieten spezifische Nischenangebote oder besitzen hierzulande noch relativen Pioniercharakter. Die Beiträge widmen sich unterschiedlichen Aspekten der politischen Interessenvermittlung und nicht immer sind trennscharfe Untergliederungen möglich. Analyse für die politische Intressenvermittlung Issues Management: Issues Management bedeutet frühzeitige Identifizierung von Sachverhalten mit kommunikativem Krisenpotenzial. Issues können in ihrer Entwicklung einen erheblichen Einfluss auf die Organisation ausüben. Daher ist das Issues Management ein Grundbaustein für anschließende strategische Erwägungen.