Zahvala. Mojca Lubanjšek Pehant

Transkript

1 VPŠ DOBA VISOKA POSLOVNA ŠOLA DOBA MARIBOR IZDELAVA NAČRTA CELOSTNE PODOBE PROJEKTA NAJ MARIBORČAN (diplomsko delo) Mojca Lubanjšek Pehant Maribor, 2008 Mentor/Mentorica: dr. Peter Purg Lektor/Lektorica: Bojana Samarin, prof. slov. jezika Prevod v tuji jezik: Anja Špur, prof. nem. jezika

2 Zahvala Izgovorov, zakaj ne ali zakaj ne zdaj, pač pa potem, lahko najbrž še kdo poleg mene iz rokava strese vsaj deset. Hvala, ker jih niste terjali, pač pa ste enostavno podprli moja končna prizadevanja za izpolnitev enih ciljev, ki mi odpirajo možnosti in priložnost za doseganje novih. Iskrena hvala mentorju, dr. Petru Purgu za»ekspresno«odzivanje in odlično mentorstvo, lektorici Bojani Samarin za hitro in odlično prestavljanje napačno zapisanih vejic in popravljanje stavčnih nevšečnosti, prevajalki Anji Špur za»ukradene«večerne ure, Rudiju Uranu, našemu oblikovalcu, za prijeten poslovno-prijateljski odnos in korektno sodelovanje, Srečku Pirtovšku, glavnemu in odgovornemu uredniku revije Mariborčan, za razumevanje in pošteno in neposredno ocenjevanje mojega vsakodnevnega dela (in zaključne strokovne naloge), Visoki poslovni šoli Doba za odlično organizirano izobraževanje in za spoštljiv odnos do študentov, Andreju za prevzemanje materinske vloge ob večerih in Špeli za opravičene ure odsotnosti pri igri. Mojca Lubanjšek Pehant 2

3 Povzetek Projekt Naj Mariborčan v Mariboru poteka že dobro desetletje in od vsega začetka je njegov organizator revija Mariborčan. Zaradi upadanja prepoznavnosti in ugleda, tako izbora kot tudi same prireditve, sem se odločila, da v zaključni strokovni nalogi pripravim načrt izdelave celostne podobe projekta. V uvodu sta opredeljeni vizija in strategija podjetja, revije in projekta, iz katerih gre razbrati osnovne lastnosti projekta in bodoče smernice. V zaključni strokovni nalogi so izražena teoretična izhodišča po posameznih kriterijih, ocenjeno je trenutno stanje projekta, analizirano javno mnenje o projektu in opredeljene priložnosti za njegovo nadgradnjo oziroma izboljšanje. Hkrati naloga ponuja ustrezne podlage za načrt izdelave celostne podobe. Pomemben element naloge sta tudi primera dobre prakse celostne podobe projektov in izpostavitev njunih kvalitet. Izluščene so posebnosti in pomembna teoretična izhodišča, povezana z jezikovno rabo, in grafične zapovedi, ki jih je prav tako nujno upoštevati. V zadnjem delu naloge so zelo konkretno navedeni elementi celostne podobe, ki naj bi jih za doseganje večje prepoznavnosti in krepitev ugleda projekta prenesli v prakso, opredeljena pa sta tudi način in obseg njihove izvedbe. Zaključna strokovna naloga predstavlja konkreten dokument, ki bo osnova za izdelavo celostne podobe projekta Naj Mariborčan. V njem so vsi potrebni koraki za dejansko realizacijo, s čimer se projektu obetajo boljši skrbno načrtovani časi. Ključne besede celostna podoba projekta, prepoznavnost, ugled, imidž, blagovna znamka, grafično oblikovanje, elementi celostne podobe 3

4 Zusammenfassung Das Projekt Naj Mariborčan in Maribor verläuft schon seit einer guten Dekade, wobei schon seit dem Anfang die Zeitschrift Mariborčan sein Organisator ist. Wegen der Senkung der Erkenntlichkeit und des Ansehens dieser Veranstaltung, habe ich mich entschieden in der abschliessenden Arbeit ein Plan für die Herstellung des Projekts vorzubereiten. In der Einleitung sind die Vision und die Strategie der Firma, der Zeitschrift und des Projekts dargestellt, wodurch die grundlegenden Eigenschaften und die zukünftigen Richtslinien herauszulesen sind.. In der abschliessenden Arbeit sind die theoretischen Ausgangspunkte nach einzelnen Kriterien geäussert, die momentale Lage des Projekts wurde geschätzt, die öffentliche Meinung über dem Projekt wurde analisiert und es wurden die Möglichkeiten über die weitere Entwicklung bestimmt. Gleichzeitig bietet aber die Arbeit auch eine entsprechende Unterlage für die Herstellung des Programs an. Bedeutende Elemente der Arbeit sind auch Beispiele einer guten Praksis der Herstellung der Projekte und die Erhebung deren Qualität. Herausgeschällt sind die Besonderheiten und bedeutende teoretische Ausgangspunkte, die mit dem Sprachgebrauch und den graphischen Geboten verbunden sind. In dem abschliessenden Teil meiner Arbeit sind sehr konkret die Elemente des Gesamtbildes des Projekts angegeben., die unbedingt in den Prozess eingebracht sein sollten. Hier werden auch die Art und der Umfang der Verwendung von diesen Elementet bestimmt. Die abschliessende Arbeit stellt ein konkretes Dokument dar, die eine Grundlage für die Herstellung des Gesamtbildes des Projekts Naj Mariborčan. Hier werden alle bedeutende Schritte mit der tatsächlichen Realisation beschrieben, durch die das Projekt sich auf bessere Zeiten freuen kann. Die Schlüsselwörter Das Gesamtbild des Projekts, die Wiedererkennungsmacht, das Ansehen, das Image, das Warenzeichen, die graphische Gestaltung, die Elemente des Gesamtibeldes des Projekts 4

5 Kazalo vsebine 1 UVOD PROJEKT NAJ MARIBORČAN Predstavitev Založbe Kapital, d. o. o Predstavitev revije Mariborčan Naj Mariborčan CELOSTNA PODOBA Pomen celostne podobe Podjetje z imidžem Projekt z urejeno podobo Celostna podoba blagovna znamka? Sozvočje podobe podjetja in projekta Dolgoročni učinki Primera dobre prakse Festival Lent Si.mobilov paket Orto Smart TRENUTNO STANJE PODOBE PROJEKTA NAJ MARIBORČAN Analiza obstoječe podobe projekta s komentarjem Osnovni podatki o projektu Pravila izbora (povzeto po internem gradivu Založbe Kapital, d.o.o.) Rezultati ankete o projektu med mariborskimi novinarji in komentar Analiza ankete in ocena uporabne vrednosti končnih ugotovitev IZDELAVA NAČRTA CELOSTNE PODOBE PROJEKTA NAJ MARIBORČAN S KOMENTARJEM Jezikovna podoba Grafično oblikovanje Predlog natančnejše členitve elementov celostne podobe komentarjem Značilnosti in posebnosti izbora Naj Mariborčan Značilnosti in posebnosti prireditve Naj Mariborčan Imidž projekta Elementi celostne podobe predlogi in rešitve Grafična podoba Video podoba Avdio podoba E-podoba Poslovne komunikacije Nagrade Druge komunikacije OCENA NAČRTA CELOSTNE PODOBE PROJEKTA NAJ MARIBORČAN Ocena uporabne vrednosti naloge s strani glavnega in odgovornega urednika revije Mariborčan s komentarjem Ocena uporabne vrednosti naloge s strani oblikovalca Rudija Urana Samoocena izdelane projektne predloge z analizo doseganja ciljev LITERATURA IN VIRI

6 Kazalo slik Slika 1: Jumbo plakat, 1997 (avtor: Didi Šenekar) Slika 2: Spletna pasica, 2005 (avtor: Didi Šenekar) Slika 3: Plakat, 2007 (avtor: Didi Šenekar) Slika 4: Spletni oglas na strani Si.mobila Slika 5: Prisotnost v drugem svetu Second Life Slika 6: Promocijski oglas za pridobivanje novih članov Slika 7: Osnovni grafični element celostne podobe (avtor Rudi Uran) Slika 8: Osnovni grafični element kot plakat z izdelanim ozadjem (avtor Rudi Uran) Slika 9: Grafični osnutek vabila (avtor Rudi Uran) Kazalo grafikonov Graf 1: Ocena pravil in načina izbora Graf 2: Zadostnost števila sodelujočih novinarjev Graf 3: ocena izvedbe prireditve Naj Mariborčan Graf 4: Ocena vsebine prireditve Naj Mariborčan Graf 5: ugled prireditve pri anketirancih Graf 6: ugled prireditve v širši javnosti Graf 7: ocena promocije projekta Graf 8: ocena nujnosti prenove celostne podobe

7 1 UVOD Revija Mariborčan je januarja že enajstič podelila priznanja Naj Mariborčan v sklopu istoimenskega projekta. Dvotirni izbor po svoje med nominiranci izbirajo novinarji kot strokovna javnost in Mariborčanke in Mariborčani kot široka javnost se vsakič zaključi s prireditvijo, na kateri zmagovalci posameznih kategorij prejmejo nagrade. Žal je po dobrem desetletju projekt tudi zaradi geografske in demografske majhnosti prostora, na katerem se izvaja, zapadel v sivo povprečje, k čemur so dodatno pripomogli tudi različni poskusi podobnih prireditev in izborov konkurenčnih organizacij (nikomur sicer še ni uspelo v mestu ob Dravi pripraviti uspešne konkurenčne prireditve). Pred letom in pol, ko sem prevzela urednikovanje revije Mariborčan, sem se odločila, da bo prav dvig prepoznavnosti projekta in krepitev njegovega ugleda ena mojih prioritetnih nalog. Da bi izbor Naj Mariborčan v prihodnje znova predstavljal eliten projekt, ki ga željno pričakujejo različne ciljne javnosti, od nominirancev, novinarjev, politikov, gospodarstvenikov, športnikov, kulturnikov in drugih Mariborčanov, bo potrebna njegova temeljita prenova. Vsekakor velik organizacijski zalogaj v obliki posodabljanja izbora in prireditve, še bolj pomembno pa je zgraditi celostno podobo projekta, ki je slednji doslej sploh ni imel. Seveda so se tudi moji predhodniki na mestu urednikov revije Mariborčan ukvarjali z organizacijo projekta, a nekoliko manj namensko in načrtovano. Ocenjujem, da je načrtno delo (tudi ali predvsem na področju oblikovanja celostne podobe, ki bo prepoznavna in si bo iz leta v leto sledila, se nadgrajevala in dopolnjevala) tisto, ki bo utrdilo in okrepilo ugled prireditve, hkrati pa bo povečalo prepoznavnost izbora in prireditve Naj Mariborčan v mestu in predvsem širše po Sloveniji. To pa je tudi namen moje naloge. Celostna podoba, katere osnovo bo predstavljala moja zaključna strokovna naloga, predstavlja interno in eksterno komunikacijo z različnimi javnostmi, odraža resnost, spoštovanje, nivo, kompleksnost in nenazadnje imidž predmeta obravnave (podjetja, projekta ). Hkrati predstavlja odlično popotnico za dolgoročnost, zapomnljivost in vizualno, avdio ali kakšno drugo asociacijsko dodano vrednost. 7

8 Cilj strokovne naloge je izdelati uporaben in kakovosten načrt celostne podobe projekta Naj Mariborčan, pri čemer se bom osredotočila na primerjavo obstoječega stanja s podatki iz literature in virov, zbiranje mnenj mariborskih novinarjev, ki pri izboru sodelujejo, in njihova analiza, s katero bom dobila povratno informacijo strokovne in hkrati aktivno vpletene javnosti, analiziranje obstoječe dokumentacije in diskusije s strokovnjaki različnih področij. 8

9 2 PROJEKT NAJ MARIBORČAN Revija Mariborčan je že desetletje pobudnik in izvajalec izbora in prireditve Naj Mariborčan, pri katerih aktivno sodelujejo mariborski novinarji, ki predlagajo nominirance, zanje glasujejo in tako izberejo nagrajence. Naj Mariborčan velja za ugleden tradicionalen projekt. Ta ima v javnosti status nepogrešljivosti, vendar opažamo, da se je v poplavi drugih izborov in prireditev njegova samosvojost nekoliko zmanjšala. Dolgoročno to predstavlja nevarnost, ki lahko pomeni tudi izgubo primata projekta v lokalnem oziroma regionalnem območju. 2.1 Predstavitev Založbe Kapital, d. o. o. Založba Kapital, d.o.o., pod svojim okriljem izdaja revije, knjige in druge publikacije. Predvsem revijalni del našega ustvarjanja je usmerjen k določenim ciljnim skupinam oziroma specifičnim javnostim. Revija z najdaljšim stažem in največjo naklado ter prodajo je prva slovenska revija za naložbo denarja Kapital, ki izhaja vsakih štirinajst dni. Njeno osnovno vodilo je bralcem ponuditi nasvete za varno, pametno in donosno upravljanje z lastnim premoženjem. Med slovenskimi ljubitelji navtike je izjemno dobro sprejeta tudi naša revija, Navtika Kapital, ki izhaja enkrat mesečno. Prav tako mesečno izhaja specializirana revija Golf, ki vsakič znova postreže z aktualnostmi iz sveta omenjenega športa. Revija Zlati Kapital, ki izhaja vsako četrtletje, je prestižne narave in ni v prodaji, pač pa so do nje upravičeni naročniki revije Kapital. V njej sledimo življenjskim slogom in trendom na vseh področjih (moda, avtomobilizem, kulinarika ). Kapital pa ima še eno mesečno prilogo, to je DFS ali davčno finančni svetovalec, ki streže z nasveti s področja davčne politike in zakonodaje, opozarja na spremembe na tem področju in je v prodaji tudi kot samostojna publikacija. Revija Life je najmlajša edicija v našem revijalnem spektru in je namenjena nasvetom za zdravo in aktivno življenje in preživljanje prostega časa. Lokalno obarvan je mesečnik Mariborčan, ki izhaja že dvanajst let. Je pomemben sooblikovalec javnega mnenja v širšem lokalnem okolju, njegova posebno prepoznavna lastnost pa je pozitiven pridih v vseh oblikah poročanja. Tudi v zbirki knjižnih izdaj se čuti pripadnost okolju, v katerem delujemo. V naši založbi smo med drugim izdali Mariborske ulice, Podravje, Čudovita Maribor in Pohorje, 9

10 Maribor, Vedno zeleno Pohorje, Leon Štukelj prvih 100 let, Mariborske in druge zgodbe, Vodnik po Mariboru (v slovenskem, nemškem, angleškem jeziku), Maribor - 50 nepozabnih doživetij v mestu in okolici, Kako uspeti 20 slovenskih zgodb o uspehu Vizija Založbe Kapital, d.o.o., je (povzeto po: Osebna izkaznica revije Mariborčan in izdajatelja Založbe Kapital, d. o. o.): zadovoljevati potrebe bralcev s specifičnimi željami, pogledi in interesi, krepiti tehten, a pozitiven novinarski pristop, z njim pa vplivati na kritičnost bralcev do populističnega načina poročanja, negovati nacionalno in regionalno povezanost in identiteto z zanimivimi knjižnimi edicijami s področja zgodovine, naravnih in kulturnih znamenitosti, lokalnih posebnosti in zgodb in turističnih zanimivosti Predstavitev revije Mariborčan Prva številka revije Mariborčan je izšla 4. decembra Prvotna vizija revije je bila oblikovati časopis, ki bo ustvarjal pozitivno vsebino, beležil prijetne dogodke in pomembno vplival na samopodobo mesta in okolice. Z leti smo viziji sledili, jo dopolnjevali predvsem s kritičnim odnosom do nekaterih slabosti, ki zaznamujejo življenje mesta. Vsekakor je eden pomembnih mejnikov Mariborčana leto 1997, ko smo začeli izbirati Naj Mariborčane in naj dogodke v Mariboru v preteklem letu. Tudi zahvaljujoč tej potezi je revija postala pomemben sooblikovalec javnega mnenja o trenutni družbeno-politični klimi v mestu ob Dravi. Vsebine, ki hvalijo, grajajo, predstavljajo, opisujejo, predlagajo, izobražujejo, se nanašajo na domala vsa področja življenja: družbeno-politično in socialno okolje, gospodarstvo, kulturo, šport in družabne prireditve. S pestrim naborom odličnih strokovnjakov z različnih področij, ki premorejo dobro pisateljsko žilico, je Mariborčan popolnoma primerljiv s podobnimi revijami v tujini. Mariborčan je na slovenskem medijskem trgu tiskovin svojevrstna izjema. Gre za časopis, ki v svojih izdajah zelo natančno in široko povzema in zapisuje sedanjost v Mariboru. Hkrati pa prav s to svojo lokalno specializiranostjo omogoča najširši slovenski javnosti temeljit vpogled na vsa delovna in življenjska področja, posebnosti, lokalno specifiko, in torej velja za glasnika mesta v širši prostor. 10

11 Revija je tudi ključni skrbnik pozitivnih in negativnih dogodkov, izstopajočih dosežkov posameznikov na različnih področjih, kar se izraža v njeni celoletni vsebini, višek pa doseže z izborom Naj Mariborčan, ki bi prav zato moral predstavljati tudi promocijski vrhunec, najbolj prepoznavni element revije, celoletni projekt z visokim ugledom v javnosti. Zadnje čase projekt domala stagnira in potrebno mu bo posvetiti vso pozornost, da ohrani svoje ključno mesto. Namen revije Mariborčan je soustvarjati ugodno življenjsko in delovno klimo v mestu s pomočjo nenehnega izpostavljanja pozitivnih plati, dogodkov, oseb, hkrati pa kritično komentirati tisto, kar bi lahko še spremenili na bolje. Cilj Mariborčana je povečati samozavest mesta Maribor in ljudi, ki v njem živimo in delamo. Pomembni cilji so tudi izobraževanje ljudi, seznanjanje najširše javnosti o delu in dogajanju v Mariboru, o delu mariborske občinske uprave in ostalih mestnih veljakov, o delu in dosežkih mariborske univerze in drugih izobraževalnih institucij, večanje kulturne zavesti, vzpodbujanje inovativnosti in drznosti, priznavanje odličnih gospodarskih in drugih dosežkov, večanje strpnosti, hkrati pa vzbujanje sočutja do ljudi, ki potrebujejo pomoč. Ciljna skupina bralcev (povzeto po: Osebna izkaznica revije Mariborčan in izdajatelja Založbe Kapital, d. o. o.): Projekt je namenjen vsem, ki živijo in delajo na področju Mestne občine Maribor in okoliških občin, ter tistim, ki jih dogajanje v Mariboru zanima in živijo na območju Slovenije. Starostno je ciljna skupina opredeljena na vse, ki so starejši od 18 let. Vizija revije Mariborčan je (povzeto po: Osebna izkaznica revije Mariborčan in izdajatelja Založbe Kapital, d. o. o.): pomembno vplivati na izboljšanje življenja v Mariboru in njegovi širši okolici z izpostavljanjem zanimivih in pomembnih dogodkov, ljudi, situacij in tudi z opozarjanjem na pomanjkljivosti, spodbujati in krepiti pozitiven odnos prebivalcev do mesta in okolice, posredovati kvalitetne in objektivne informacije o življenju v mestu. 11

12 2.1.2 Naj Mariborčan Naj Mariborčan, izbor in prireditev, ki v Mariboru predstavlja enega osrednjih družabnih, medijskih dogodkov, je projekt, ki pomembno sooblikuje medijsko sceno. Izbiramo in nagrajujemo naj kulturnika, naj športnika, naj direktorja, naj medijsko osebnost, naj veliko in naj malo podjetje, naj dogodek (pozitiven in negativen). Ima svojega oblikovalca Rudija Urana, ki vsako leto izdela posebne skulpture za nagrajence, oblikuje naslovnico revije, v kateri predstavimo nagrajence, hkrati pa se projekt ponaša z zaključno prireditvijo, ki je bila vsakič odlično obiskana in gledana (na TV) ter komentirana in objavljana v medijih. Dejstvo pa je, da se stanje projekta v poplavi drugih medijskih in zabavnih projektov slabša oziroma ne napreduje, kar kliče po ukrepih zaradi zagotavljanja varne prihodnosti projekta Izbor Naj Mariborčan Izbor je razdeljen na dva dela, in sicer na mnenje novinarjev in mnenje širše javnosti. S tem želimo spodbuditi vse, ki so dobri, in kar je dobrega, hkrati pa opomniti na nekatere nerešene težave, ki jih v mestu vlečemo za seboj. Ima desetletno tradicijo in ohranja svoj renome navkljub poskusom nekaterih konkurenčnih medijev, da bi ga s svojimi podobnimi prireditvami dosegli ali celo presegli. S priznanji Naj Mariborčan se nagrajenci radi pohvalijo tudi v svojih osebnih izkaznicah, v referencah podjetij, v predstavitvah na spletnih straneh. Vse to kaže, da gre za korekten proces izbiranja in vrednotenja nominirancev in njihovega dela ter dosežkov, ki ga priznava najširša javnost, tudi izven meja regije. Natančnejšo členitev projekta je zapisana v poglavjih do 4.1.3, kjer sem zapisala tudi pravila izbora in zgodovino projekta Prireditev Naj Mariborčan Prireditev Naj Mariborčan je bila do mojega prevzema organizacije te prireditve zastavljena zelo klasično: voditelj ali voditeljica prireditve sta napovedovala kategorije in predstavila nominirance, glavni in odgovorni urednik pa je razglasil zmagovalca, katerega ime je bilo do tedaj skrivnost. Večerno dogajanje, pred časom v Kazinski dvorani, zdaj pa že nekaj let v Stari dvorani Slovenskega narodnega gledališča Maribor, je popestril nastop kakšnega glasbenika, vse skupaj pa je posnela regionalna televizija, ki je predvajala daljšo reportažo z dogodka. Nominiranci in vsi obiskovalci prireditve so bili v nadaljevanju povabljeni k 12

13 neformalnemu druženju in pogostitvi v preddverje Kazinske dvorane. Prireditev je potekala klasično, dovolj elegantno, vendar za današnji čas preveč monotono, da bi jo povabljenci in televizijski gledalci željno pričakovali. 13

14 3 CELOSTNA PODOBA Zelo poenostavljeno lahko celostno podobo opišemo kot skupek vizualnih in slušnih elementov, ki poosebljajo podjetje oziroma projekt in ga kot edinstvenega predstavljajo pri ciljni javnosti. To pomeni, da s celostno podobo skušamo projektu dati prepoznavno (vizualno in slušno) in usklajeno podobo. Osebno pa mi je všeč tudi bolj detajlna in nekoliko bolj abstraktna opredelitev celostne podobe, ki so jo zapisali na spletni strani Corporate identity designers (Corporative identity designer, 2005) in pravi, da pri nastopu na trgu oziroma pri ciljnih javnostih ni dovolj samo izstopajoč logotip. Podjetje ali projekt mora izžarevati tudi osebno noto, individualnost. Ta pa predstavlja koktejl zgodovine podjetja ali projekta, njegovih etičnih načel in filozofije, ciljev in vrednot, s katerimi se identificirajo ustvarjalci, podjetje in/ali projekt. Še ena zanimiva teorija o tem, kaj predstavlja celostna podoba, je objavljena v spletnem članku The power of corporate branding - Moč celovitega tržnega nastopa (Howard, 2002). Pravi, da je celostna podoba dinamično in globoko predstavljanje narave, kulture in strukture organizacije. 3.1 Pomen celostne podobe Celostna podoba predstavlja osebnost ali edinstvenost podjetja ali projekta. Namenjena je prepoznavnosti, izstopanju v množici konkurentov, opozarjanju javnosti na obstoj in/ali namen, ipd. Po Wikipediji (Wikipedia, 2008) gre pri celostni podobi za skupni, prepoznavni slogan in logotip in vse iz njiju izhajajoče aktivnosti za nastopanje v javnosti in pri ciljnih javnostih. Seveda se pomen celostne podobe kaže v dobičku, v prodaji, v prepoznavnosti, ki smo si jih zastavili za cilj ob načrtovanju in izdelavi le-te, pa tudi v razmerju med vloženimi sredstvi in doseženim učinkom Podjetje z imidžem Podjetje z imidžem ima običajno v svoji poslovni strategiji ali v svojem poslovnem načrtu jasno opredeljeno, kakšen ugled si želi, kakšen naj bo njegov imidž. Za doseganje tega cilja je potrebno povezovanje številnih načrtovanih in izpeljanih poslovnih potez, aktivnosti, kot na primer celostna podoba podjetja, njegova identiteta, tržne znamke izdelkov in dobra komunikacijska povezava z vsemi (internimi in eksternimi) javnsotmi.»raziskovanje ugleda omogoča merjenje imidža in ugleda podjetja v očeh različnih skupin deležnikov ter merjenja 14

15 le-teh v primerjavi s tekmeci. S tem diagnosticiramo problem ugleda in ustvarimo osnove za nadaljnje uspešno komuniciranje podjetja.«(upravljanje s tržnimi znamkami, 2007) Projekt z urejeno podobo Kadar govorimo o projektu z urejeno podobo, moramo upoštevati vse dejavnike in aktivnosti, ki smo jih opredelili kot nujne za uspešno podobo podjetja kot celote. Gre torej za urejeno celostno podobo, ki je enotna, prepoznavna, všečna, zgovorna in usklajena s celostno podobo podjetja. Tudi podoba projekta pomembno vpliva na imidž podjetja. 3.2 Celostna podoba blagovna znamka? Dr. Peter Purg v učnem gradivu za predmet Multimedija in dizajn v podjetju v razdelku 2. Dizajn v podjetju na prvi strani pravi:»celostna podoba podjetja je preplet vseh notranjih in predvsem zunanjih informacij o podjetju (poleg grafične podobe tudi pojavljanje v medijih, odnos in komunikacija z drugimi institucijami, objava/merjenje poslovnih dosežkov, način plasiranja izdelkov in storitev itd.).«(purg, 2007) Hkrati navaja, da naj bi skozi celostno podobo prepoznali tudi simbolno identifikacijo zunaj in znotraj podjetja, podoba pa naj bi intenzivno vplivala na javnost predvsem podzavestno, čustveno. Če ob tem pomislimo na pomen blagovne znamke in teorije, ki povzemajo njeno vrednost, ugotovimo, da lahko med celostno podobo in blagovno znamko povlečemo številne vzporednice: obe sta namenjeni povečanju prepoznavnosti podjetja, vplivata na podzavest ciljnih javnosti, pri čemer govorimo o tem, da celostno podobo gradimo in ustvarjamo v podjetju za javnost, blagovno oz. tržno znamko pa si ustvarijo potrošniki na podlagi naših dejanj, pojavljanj, izdelkov, skratka, izkušenj z nami in našo pojavnostjo na trgu. Naj predstavim še eno kratko in zanimivo teorijo tržne znamke (op.p., tržna znamka je pojem, ki se uporablja kot nadpomenka za blagovno znamko), ki je zapisana v spletnem članku Tudi ti si tržna znamka!:»tržna znamka je najpogosteje produkt, storitev, pogosto je podjetje, lahko pa je tudi oseba (Fredi Miller), država (Kazahstan), mesto (Ptuj), vas (Ambrus) Ljudje so pripravljeni plačati več za Nokio kot za Samsung, zaposleni pri Googlu so pripravljeni delati za manj denarja kot pri IBM-u, mladi gredo žurat v Amsterdam in ne v Milano «(Mavsar, 2006) 15

16 3.3 Sozvočje podobe podjetja in projekta Projekti največkrat predstavljajo enkratno ali redko (lahko tudi tradicionalno) ponavljajočo se aktivnost. V tem je tudi ključna razlika, ko razmišljamo in načrtujemo celostno podobo enega ali drugega. Pri podjetju gre za trajnost in večji skupek lastnosti, usmeritev, vrednot, ki jih je potrebno upoštevati, zato so podobe podjetij tudi manj»vpadljive«in nekoliko bolj konzervativne. Pri načrtovanju podobe posameznega projekta pa si lahko privoščimo več individualne drznosti (seveda, če gre za projekt, ki v svoji osnovni namembnosti to omogoča in dopušča). Vsekakor pa je potrebno pri oblikovanju podobe projekta dosledno upoštevati zakonitosti celostne podobe podjetja, njegov imidž in identiteto. Celostna podoba projekta mora biti podrejena vsem naštetim značilnostim in smernicam. 3.4 Dolgoročni učinki Dolgoročni učinki doslednega in načrtnega oblikovanja celostne podobe podjetja in/ali projekta se gotovo kažejo v prepoznavnosti le-tega, v njegovem ugledu, resnih in stalnih poslovnih partnerjih in kupcih torej v odnosu ciljnih javnosti, v rasti podjetja, njegove dejavnosti ali projekta in nenazadnje v povečanju dobička, kar je največkrat prioritetni cilj razmišljanj o graditvi celostne podobe. 3.5 Primera dobre prakse Čeprav se na prvi pogled zdi, da podjetja in drugi subjekti uspešno vpeljujejo predvsem celostne podobe podjetij, lahko precej kmalu ugotovimo, da predvsem posamezni izstopajoči projekti že terjajo ustvarjanje celostne podobe posameznega projekta. To zahteva veliko znanja, izvirnosti, strokovnosti, financ in razumevanja vodstva podjetja ali druge institucije, a postaja nujno za uspeh podjetja oziroma posameznega projekta in doseganje ciljev Festival Lent Festival Lent je nedvomno eden izmed boljših vzornikov v naši neposredni bližini. Gre za projektno graditev odlične in večkrat nagrajene celostne podobe, spletišče komunikacijskih vidikov, ki odlično funkcionirajo že vrsto let. Skupaj so privedli do 16

17 prepoznavnosti in nezamenljivosti projekta, hkrati pa dajejo unikatnost tako celostni podobi kot vsakoletni izvedbi festivala. Stalnost oblikovalske in izvedbene ekipe, sozvočje v razumevanju ciljev med organizatorji festivala in oblikovalci, vse to je privedlo do izjemno uspešnega dopolnjevanja pri delu in odličnega končnega izdelka. Fenomen oblikovalske celote Festivala Lent je tudi rast novih in novih produktov, komunikacijskih kanalov, promocijskih vidikov, ki jih vsako leto znova dopolnjujejo. Tukaj bi poudarila predvsem njihovo odprtost za nova znanja, nove informacije in tehnologije, ki so plod enovitosti razmišljanja vseh vpletenih v organizacijo Festivala Lent. Pri tem je ključnega pomena podpora v vseh potrebnih oblikah, od kadrovske do finančne. Ob izjemno prepoznavni celostni grafični podobi festivala, ki jo bom kratko predstavila v nadaljevanju, snovalci celostne podobe zelo natančno definirajo tudi tekste za radijske oglase, ki predstavljajo tudi tonsko osnovo za televizijski oglas. V slednjem, ki temelji na posnetkih s preteklih festivalov, ne manjka tudi prepoznavnih grafičnih vložkov, ki izvirajo iz aktualne grafične podobe. Zelo premišljeno tudi dozirajo informacije, saj bi se ob tako obsežnem festivalu kaj lahko primerilo, da bi jih bilo preveč in bi postale nezapomnljive in nerazumljive. Tako tonsko kot grafično podprejo termin in trajanje festivala, ključne napotke o nakupu programskih knjižic in vstopnic ter naslov spletne strain, ki je pregledna in vsebuje vse natančnejše informacije o festivalu, vključno z arhivskimi podatki za pretekla leta. Seveda je spletna stran bogato opremljena z elementi aktualne grafične podobe, dovolj nazorno, a ne moteče, pa so vkomponirani tudi sponzorji (kar se mi zdi posebna odlika). Seveda so organizatorji skrbno pripravili tudi promocijske materiale in pripomočke za tržnike (mape, ovojnice, dopisni papir, festivalske vizitke, akreditacije, ovratne trakove, majice, skodelice, dežnike ). Primer celovitosti grafične podobe, ki se izraža skozi različne časovne dimenzije Slika 1: Jumbo plakat, 1997 (avtor: Didi Šenekar) (vir: 17

18 Slika 2: Spletna pasica, 2005 (avtor: Didi Šenekar) (vir: Slika 3: Plakat, 2007 (avtor: Didi Šenekar) (vir: Čeprav so grafični elementi povsem različni, njihove povezljivosti ni moč spregledati. Vsa leta se v njih zrcali igra figur z izrazito kontrastnimi barvnimi kompozicijami. Tudi grafično upodobljene zgodbe so podobne: opisujejo poletje, prijetno vzdušje, dogodke, življenje. O kvalitetnem, načrtnem in uspešnem ustvarjanju podobe festivala priča tudi 33 nagrad mednarodnega združenja festivalov in prireditev, ki združuje okoli 2500 festivalov z vsega sveta od leta 1997 do lani. Nagrade so prejeli za različne komponente celostne podobe, vsa leta (z izjemo 97) za programsko knjižico, nekajkrat tudi za plakat, ovratni trak, kapo, majico ipd Si.mobilov paket Orto Smart Med oglaševalci v Sloveniji lahko v vodilno strukturo inovativnih, drznih in odlično načrtovanih projektov, gotovo umestimo trženjske projekte mobilnih operaterjev in ponudnikov telekomunikacijskih storitev. Si.mobilovi paketi Smart predstavljajo skupino 18

19 produktov, namenjenih različnim starostnim skupinam in različnim uporabnikom (glede na mesečno količino porabljenih storitev). Paket Orto Smart sem izbrala, ker na trgu uspešno nastopa že dobri dve leti in s številnimi preobrazbami in dodelano celostno podobo predstavlja vzorno oglaševalsko kampanjo. Namenjen je mladim do 30 let in predstavlja najcenejšo Si.mobilovo opcijo za to starostno skupino. Najbrž se mnogi spomnite njihove začetne oglaševalske akcije, ki so jo zaznamovali upokojenci v najrazličnejših mladostnih oblačilih, pozah in aktivnostih. Vse je bilo v tem slogu: TV oglasi, jumbo plakati, spletne pasice, letaki, časopisni oglasi, ozadje na položnicah za plačilo obveznosti, izložbena okna Si.mobilovih prodajaln. Odprli so tudi spletno stran na kateri so oblikovali nagradne igre, klepetalnice. Lani so projekt nadgradili z akcijo Postani Orto zvezda, v sklopu katere so izvedli avdicijo in izbrali mlade talente, ki so odigrali like iz risanega oglasnega spota ter tako ustvarili nadgradnjo predhodnega TV spota. Zaradi odličnega odziva ciljne javnosti so z»junaki«spota priredili celo vseslovensko turnejo in v živo obiskovali razne kraje, kjer so jih pričakali njihovi oboževalci. Deli celostne grafične podobe in njihova uporaba v oglaševalske namene, primeri iz različnih stopenj akcije projekta od Orto Smarta do Orto u nulo: Slika 4: Spletni oglas na strani Si.mobila (vir: Slika 5: Prisotnost v drugem svetu Second Life 19

20 (vir: Slika 6: Promocijski oglas za pridobivanje novih članov vir: Celostna podoba projekta se spreminja in razvija skupaj z razvojem projekta samega. In vendar se skozi vse aktivnosti, vse elemente podobe izraža jasna sporočilna vrednost, ki jo Simobil»prodaja«: zabava. Ob tem lahko iz podobe razberemo tudi podporo inovativnosti, kreativnosti mladih, Simobilovo zeleno, ki ne pušča dvoma o tem, kdo je glavni pobudnik vseh ugodnosti in akcij (in kdo računa na trenutne Orto Smart uporabnike tudi po tem, ko bodo dopolnili 30 let). 20

21 4 TRENUTNO STANJE PODOBE PROJEKTA NAJ MARIBORČAN Enajstletno obdobje izvajanja projekta predstavlja dobo, v kateri bi se morale zgoditi temeljite spremembe, razvoj in nadgradnja le-tega, če bi želeli ohranjati izrazito radovednost in podporo pri najširši javnosti. Nezanemarljiv je tudi podatek, da gre za projekt, ki je povezan z delom, ustvarjanjem in dogodki na izjemno majhnem geografskem in demografskem področju, kar dodatno otežuje vzdrževanje enkratnosti projekta. Kljub naštetemu je mojim predhodnikom (urednikom revije Mariborčan) uspevalo izbor in prireditev Naj Mariborčan ohranjati na dostojni ravni in ju relativno dobro plasirati v javnost. Dejstvo pa je, da se je pomanjkanje načrtnega ukvarjanja s projektom kot celoto, njegovo celostno podobo in z relativno malo aktivnostmi, povezanimi s pojavnostjo v medijih, začelo odražati na odnosu javnosti do projekta. Nenazadnje se je v zadnjih letih tudi v Mariboru izjemno povečalo število različnih izborov in prireditev, ki vsaka po svoje vplivajo na naš projekt in na njegovo umeščenost na»zemljevidu«mariborskih prireditvenih vrhuncev. 4.1 Analiza obstoječe podobe projekta s komentarjem Trenutna podoba izbora prireditve je z vidika pravil in operativne izvedbe zastavljena zelo natančno, tako da tudi ne omogoča kakršnihkoli zunanjih vplivov na potek samega izbora. Predvidevam, da je to eden ključnih razlogov, da se je projekt v celoti obdržal in ohranil podobo najbolj relevantnega izbora v Mariboru. Z vidika celostne podobe pa je izbor nedorečen, saj se podoba vsakokratnega izbora zastavlja na novo in šele po zaključenem izboru nominirancev, preden se začne izbor nagrajencev. Vsekakor je po mojem mnenju to veliko prepozno za uspešno medijsko podporo projektu, za ustrezno oblikovanje vseh potrebnih elementov celostne podobe (ne zgolj nujnih grafičnih in na hitro narejene avdio in vizualne podobe za potrebe oglasa na TV in na radiu). Kot sem omenila že v poglavju , je bila prireditev doslej precej konzervativna in enostavna. Podelitev je potekala po sistemu: predstavitev nominirancev, razglasitev nagrajencev in podelitev nagrad, vmes glasbeni nastop in na koncu pogostitev nominirancev in gledalcev v dvorani. Ocenjujem, da je po dvanajstih letih klasičnih podelitev, in v času, ko je konkurenca tudi na področju organizacije prireditev in družabnih dogodkov velika (pa tudi 21

22 ustvarjalcev in idejnih snovalcev ne primanjkuje), čas, da prireditev postavimo v nove okvirje, pripravimo dogodek, o katerem se bo dolgo in veliko (pozitivno) govorilo, vložimo ustrezna sredstva za njegovo realizacijo in poiščemo strokovnjake, ki bodo iz podelitve nagrad napravili kulturno-zabavni vrhunec celotnega projekta, vse skupaj pa ustrezno zadostno podpremo s celostno podobo projekta in tako dodamo težo, relevantnost in nezamenljivo podobo, ki bo odlična osnova tudi za naslednje izvedbe projekta v prihodnjih letih Osnovni podatki o projektu Proces izbire nominirancev je zastavljen tako, da štirideset novinarjev, ki delajo v Mariboru in okolici ter poročajo o tukajšnjem dogajanju, v vnaprej določenih kategorijah predlaga svoje Naj osebnosti, podjetja in dogodke. Vsi Naj pa niso pozitivni, med kategorijami je namreč tudi Naj negativni dogodek. Isti novinarji nato izmed petih nominirancev v vsaki kategoriji izbirajo nagrajenca, tisti z največ zbranimi glasovi tako postane Naj v svoji kategoriji. Izbirni postopek nagrajenca izmed nominirancev pa se vzporedno izvaja tudi med naključno izbranimi Mariborčankami in Mariborčani. Ta del izbora za nas s telefonskim anketiranjem opravi Komunikacijska skupina SPEM Pravila izbora (povzeto po internem gradivu Založbe Kapital, d.o.o.) 1. Uredništvo revije Mariborčan ima pravico in dolžnost izbrati štirideset novinarjev, ki za različne medije poročajo o dogajanju v mestu Maribor in okolici. 2. Glavni in odgovorni urednik vsako leto imenuje tudi komisijo za nadzor, v kateri pa ne morejo sodelovati člani uredništva revije Mariborčan. 3. Izvršni urednik revije je dolžan do meseca novembra na naslove izbranih novinarjev poslati anketne vprašalnike, ki novinarje jasno in nedvoumno nagovarjajo k njihovim predlogom za vsako kategorijo posebej. 4. Naloga izvršnega urednika je tudi zbrati izpolnjene anketne vprašalnike. 5. Skupaj s komisijo za nadzor se nato anketni vprašalniki razvrstijo in opravi zapis predlogov in štetje glasov k posameznemu predlogu. 6. Dokončni seznam nominirancev se obvezno objavi v decembrski številki revije Mariborčan, objava mora biti razdeljena na posamezne kategorije, vrstni red nominirancev pa se opravi glede na abecedni red. 22

23 7. V januarski številki revije se obvezno še enkrat objavijo nominiranci, skupaj z njihovimi opisi, opisi dosežkov, posebnostmi 8. Izvršni urednik 3 dni po izidu januarske revije, ki bo izvajala anketo med 400 naključnimi prebivalkami in prebivalci Maribora, sporoči, naj se anketiranje začne. 9. Istočasno uredništvo pošlje sodelujočim novinarjem nov anketni vprašalnik, v katerem novinarji izmed nominirancev izberejo kandidata za zmago v posamezni kategoriji. 10. Ponovi se zbirni postopek anket in štetje glasov. 11. Imena nagrajencev ostanejo skrivnost do same podelitve nagrad na slavnostni prireditvi. 12. Pri nominacijah in nagradah se upošteva pravilo neponovljivosti nominiranec oz. nagrajenec v določeni kategoriji ne sme biti nekdo, ki je nagrado prejel preteklo leto. 13. Imena nagrajencev se nato objavijo v februarski številki revije Mariborčan. 4.2 Rezultati ankete o projektu med mariborskimi novinarji in komentar Novinarji mariborskih medijskih hiš oziroma tisti novinarji, ki iz Maribora poročajo na druge konce države ali izven nje, so ključna javnost za izbor nominirancev in v polovičnem deležu tisti, ki izberejo nagrajence. Vsi sodelujoči so povabljeni tudi na zaključno prireditev, tako da postopek izbire Naj Mariborčanov in zaključno prireditev poznajo skozi daljše časovno obdobje. Zato sem prav njih izbrala za prvo in najbolj tehtno javnost pri ocenjevanju projekta hkrati menim, da gre tudi za eno bolj kritičnih javnosti, zato sem predvidevala, da bodo rezultati dobra osnova za analizo projekta kot celote. Namen ankete je bil ugotoviti, kakšno je mnenje o projektu in posameznih komponentah projekta Naj Mariborčan med novinarji in kakšno mnenje (po njihovi oceni) o projektu velja pri najširši javnosti. Obseg vzorca V izboru vsako leto sodeluje 40 novinarjev zato sem se odločila, da bo takšen tudi obseg vzorca. Anketo sem naslovila na vseh 40 novinarjev, ki so sodelovali pri zadnjem izboru. Anketiranje je potekalo po elektronski pošti, in sicer oktobra Za to obliko izvedbe sem se odločila, ker tudi vsi nagovori novinarjem o sodelovanju v projektu Naj Mariborčan potekajo po takšni komunikacijski poti. 23

24 Vrnjenih sem dobila 24 izpolnjenih anketnih vprašalnikov, vendar vsi sodelujoči niso odgovorili na vsa vprašanja. Največ, kar štirje, so se vzdržali ocene ugleda prireditve pri širši javnosti, pri ostalih vprašanjih sta se vzdržala največ dva hkrati. Ključne predpostavke ankete so bile: - anketirani dobro poznajo projekt: pravila, izbor nominirancev, izbor nagrajencev in zaključno prireditev, - anketirani so poznavalci dogajanja in aktivnosti v mestu, zato bodo bolj kritično ocenjevali doseganje ciljev projekta, - anketirani predstavljajo aktivno vključeno javnost, zato lahko pričakujem visok odstotek vrnjenih vprašalnikov. Anketo sem poslala vsem štiridesetim novinarjem, ki so zadnje leto sodelovali pri izboru nominirancev in kasneje pri izboru nagrajencev (novinarsko mnenje). Vrnjenih sem dobila 24 vprašalnikov, kar ocenjujem kot relevanten vzorec za nadaljnje odločitve in analize projekta. Rezultati ankete 1. Kako ocenjujete pravila in način izbora nominirancev za Naj Mariborčan? S la b o 0 % O d lič n o 0 % D o b r o 6 4 % Z e lo d o b r o 3 6 % O d lič n o Z e lo d o b ro D o b r o S la b o Graf 1: Ocena pravil in načina izbora Komentar: Nobeden od ponujenih skrajnih odgovorov ni bil izbran, kar razumem kot potrditev dejstva, da so pravila in način izbora jasna, razločna, v ničemer posebna in 24

25 preprosta. Odgovor je pozitivno presenečenje, saj so s tem doseženi vsi elementi ustreznega, predvsem nepristranskega nabora uspešnih ljudi in dogodkov preteklega leta v Mariboru 2. Ali se vam zdi, da je krog novinarjev, ki sodelujejo (40), dovolj velik? ne 36% da 64% da ne Graf 2: Zadostnost števila sodelujočih novinarjev Komentar: Večina anketirancev je potrdila, da gre za zadosten vzorec sodelujočih, a ne gre za zelo prepričljiv odstotek, tako da bomo o nadaljnjih korakih v smeri povečanja števila sodelujočin novinarjev razmislili še posebej zaradi naraščajočega števila spletnih medijev. 3. Kako ocenjujete izvedbo prireditve Naj Mariborčan? Slaba 27% Odlična 9% Odlična Dobra Slaba Dobra 64% Graf 3: ocena izvedbe prireditve Naj Mariborčan Komentar: Visok odstotek dobre ocene za izvedbo prireditve priča o korektni izvedbi vsakoletnega projekta, odgovornem odnosu revije in članov izvedbene skupine projekta, in to razumem kot pohvalo organizatorjem za dobro delo. 25

26 4. Kako ocenjujete vsebino prireditve Naj Mariborčan? Dolgočasna 9% Nezanimiva 9% Zanimiva 36% Zanimiva Klasična Nezanimiva Dolgočasna Klasična 46% Graf 4: Ocena vsebine prireditve Naj Mariborčan Komentar: V nasprotju z izvedbo prireditve niso spodbudni rezultati, ki pričajo o vsebini prireditve, saj je le slabih 40 odstotkov anketiranih prireditev ocenilo kot zanimivo. To potrjuje domneve, da prireditev vsebinsko stagnira in posledično izgublja simpatizerje, ugled in prepoznavnost. 5. Kakšen ugled ima projekt v vaših očeh? Ga nima 17% Zelo dober 17% Slab 17% Zelo dober Dober Slab Ga nima Dober 49% Graf 5: ugled prireditve pri anketirancih Komentar: Teh 34 odstotkov anketirancev, ki ocenjuje, da je ugled slab, ali pa ga je projekt že izgubil, potrjuje dejstvo, da so nujni ukrepi za izboljšanje projekta, vsebinsko dopolnitev in dvig prepoznavnosti ter ugleda. 26

27 6. Kakšen ugled ima projekt po vaših podatkih v širši javnosti? Slab 30% Ga nima 0% Zelo dober 10% Zelo dober Dober Slab Ga nima Dober 60% Graf 6: ugled prireditve v širši javnosti Komentar: Anketiranci so izrazili lastno prepričanje, da je ugled projekta v širši javnosti zelo podoben, kot ga ocenjujejo sami, torej gre vsekakor resno razmišljati o njegovi krepitvi. 7. Ali menite, da projekt Naj Mariborčan dovolj promocijsko podpremo? Ne 50% Da 50% Da Ne Graf 7: ocena promocije projekta Komentar: Samo polovični izkupiček pri pozitivni oceni promocije je presenetljiv kljub dejstvu, da sem pred strukturiranjem vprašanja vedela, da bi bilo nujno povečati prisotnost informacij in podob projekta tudi v drugih medijih. 27

28 8. Ali bi bila celostna podoba projekta Naj Mariborčan potrebna prenove? Ne 20% Da Ne Da 80% Graf 8: ocena nujnosti prenove celostne podobe Komentar: Rezultat, ki priča o nujnosti takojšnjih ukrepov na področju načrtovanja celostne podobe projekta in plasiranja te podobe v medije in preko drugih komunikacijskih poti do ciljnih javnosti. Končni komentar rezultatov ankete Že dejstvo, da je v anketi sodelovala več kot polovica povabljenih oz. Nagovorjenih, priča o tem, da gre za pomemben projekt. Glede na odgovore sklepam, da so do kritičnega ocenjevanja projekta ostali dokaj zadržani, čeprav so s povprečnimi ocenami pokazali, da bi bile za nadaljnji uspeh projekta potrebne spremembe. Anketa je dopuščala tudi upemeljitev odgovora ali predlog, in čeprav so ga izkoristili v majhni meri, sem vendarle dobila nekaj pripisov, ki izražajo naslednje: tudi v prihodnje naj prireditev obdrži eliten karakter; obnova je potrebna, a ne na račun poenostavljanja, približevanja ljudskosti; v izboru naj sodeluje več različnih uredništev v posamezni medijski hiši; bolj opazna medijska podoba, tudi neposreden prenos prireditve. 28

29 4.2.1 Analiza ankete in ocena uporabne vrednosti končnih ugotovitev Izsledki ankete kažejo, da je potrebno resno razmisliti o spremembah pri izboru, še bolj pa pri izvedbi zaključne prireditve, ki so jo sodelujoči ocenili kot zelo povprečno tako po vsebini kot po izvedbi. Še posebej zaskrbljujoče je dejstvo, da je projekt kot zanimiv ocenilo le 36 odstotkov vprašanih, medtem ko so se pri oceni zaključne prireditve večinoma opredelili za klasično, dolgočasno oziroma nezanimivo. Posledično ne preseneča ocena ugleda projekta med sodelujočimi novinarji in v širši javnosti (po njihovi oceni). Dober ugled mu pripisuje slabih 70 odstotkov vprašanih in med njimi je le okoli 10 odstotkov tistih, ki ga ocenjujejo z zelo dobro. Vse to kaže na povprečje, v katerega je projekt zapadel iz različnih razlogov, ki pa jih ne bom posebej ugotavljala. Ocenjujem namreč, da lahko z ustreznim načrtovanjem celostne podobe in njenim pravilnim plasiranjem v javnost dosežemo večjo prepoznavnost, z načrtovanim inovativnim vsebinskim pristopom k organizaciji prireditve pa dosežemo tudi ustrezno odmevnost po zaključku projekta. Prepričana sem, da lahko z vključitvijo strokovnjakov s področja grafičnega in medijskega oblikovanja ter s profesionalci scenaristi in režiserji dosežemo odličen končni odziv, ki bo nova osnova za nadgradnjo v prihodnjih letih. 29

30 5 IZDELAVA NAČRTA CELOSTNE PODOBE PROJEKTA NAJ MARIBORČAN S KOMENTARJEM 5.1 Jezikovna podoba Imidž projekta temelji na presežkih. Naj kot iztočnica nečesa boljšega, izstopajočega, vzornega mora temeljiti na približevanju popolnosti. To pa predvideva upoštevanje ključnih pravil izvedbe na vseh področjih, začenši s komunikacijo. Kako pomemben je premišljen odnos do besedila in besedilo samo, potrjuje citat dr. Vatovca o obvladovanju jezika:»kakor pesniku in pisatelju je tudi govorniku beseda edinstveno izrazno sredstvo. Spomnimo se Cankarjeve misli, da ga telesno zaboli, če se mu stavek ponesreči.«vatovec (1968, str.176) Sporočilnost Odlično definicijo sporočila in sporočanja so podali avtorji v knjigi Slovenski jezik in sporočanje 1 (SJS 1, str. 173):»Sporočilo v jezikovni govorici (v jezikovnem kodu ali vezu) imenujemo besedilo. Besedilo nastane, ko se kdo odloči, da bo določeno stvarnost, kakor se kaže njegovi zavesti, kot tvarino (temo preslikal s sredstvi danega jezika. To stori bodisi v govorni bodisi v pisni podobi. S tem omogoča, da kdo drug (ali on sam) ubesedeno stvarnost v svoji zavesti spet lahko vzpostavi, jo»zagleda. Sporočanje si lahko predstavljamo v obliki modela, katerega glavne enote so tvorec, naslovnik in besedilo samo. Vsako sporočanje se poleg tega dogaja v določenih prostorskih, časovnih itd. okoliščinah «Pri oblikovanju besedil gre pozornost nenehno usmerjati na različne ravni raven tvorca (to smo mi, ki nekaj organiziramo oz. sporočamo) in na raven naslovnikov, ki je v našem primeru vsaj dvoplastna (mediji in širša javnost). Dr. Vatovec v knjigi Retorika ali govorništvo in javno nastopanje opozarja, da je sporočilna vrednost v prepričevalnem govoru še toliko bolj pomembna, njena osnova pa morajo biti dejstva:»prepričevalni govor mora poslušalca pretresti. Ogreti ga mora za neko odločitev, dejanje. Delovati mora na njegovo voljo. To pa se mu bo lahko posrečilo na osnovi vestno zbranega, prepričljivega dokaznega gradiva.«vatovec (1968, str. 82) 30

31 Pri oblikovanju vseh besedil pa še zmeraj nujno velja, da je potrebno upoštevati osnovna pravila sestave kakršnihkoli besedil, torej uvod, jedro in zaključek, pa naj gre za radijski, TV oglas ali besedilo povezovalca prireditve. Publicistični jezik Ker gre za medijsko odmeven izbor in še bolj odmevno prireditev, katerih organizator je prav tako medij, je izjemno pomembno, da vzdržijo pravila knjižnega jezika, izraz leposlovja, spoštovanje materinščine. Na vseh ravneh organizacije izbora in prireditve moramo upoštevati nekaj ključnih pravil komunikacije. Pri načrtovanju spreminjanja oziroma definiranja celostne podobe projekta Naj Mariborčan moramo biti pozorni na dejstvo, da naj bodo vsi komunikacijski vidiki pripravljeni v publicističnem jeziku, saj je organizator, pa tudi primarne ciljne javnosti, mediji.»publicistični jezik nam pomeni samosvoje značilnosti jezika časopisja, revij, radia in televizije. To so predvsem prvine jezikovnih ravnin, ki pozornost naslovnika pritegujejo. To so nenavadne slušne ali vidne strani jezika, pregibni in tvorbeni morfemi in morfemske zveze, posebno besedje in živogovorna skladnja, oboje prav rado čustveno ali eksotično obarvano. Včasih se približuje strokovnosti, včasih umetnostnosti, pa tudi praktični sporazumevalnosti.«(sjs 1, str. 72, 73) Vse lastnosti publicističnega jezika je torej potrebno upoštevati pri morebitnem preoblikovanju sloganov projekta, pisanju besedil za radijski in TV oglas, grafično upodobitev projekta, če bo podprta tudi tekstovno, pri e-podobi, načrtovanju poslovnih in drugih komunikacij. Pomembno je, da pravila publicističnega jezika upoštevamo tudi pri snovanju prireditve Naj Mariborčan in na njegovo rabo opozorimo voditelja prireditve ter scenarista, ki mora to upoštevati tudi pri izdelavi projekcij. Ločila Pri načrtovanju tekstovne podobe je nespregledljiv tudi pomen ločil, ki stavkom dajejo zven in vsebino. Prav z ločili lahko celostni podobi damo pridih jezikovnih presežkov, če jih postavimo na prava mesta in jih dosledno upoštevamo na vseh ravneh priprav.»ločila v slovenščini opravljajo deloma isto nalogo kakor premori (pavze) in posebni poteki tona (t. i. intonacije).«(sjs 1, str. 148) 31

32 Jezikovna stilistika (SJS 2, str ) Praktična stilistika je del proučevanja uporabnosti jezika oziroma veja znanja o jezikih. Proučuje primernost rabe posameznih besedil ali njihovih delov v določeni situaciji. Praktična jezikovna stilistika je torej veda, ki na osnovi jasnih načel priporoča, ali odsvetuje določena jezikovna sredstva v posameznih situacijah. Ta načela pa so pravilnost, jasnost, primernost, živost, jedrnatost itd. Pri vseh besedilih, pa naj bodo pisana ali govorjena, je ključna jezikovna pravilnost. To definiramo kot rabo besedil skladno s slovnico, slovarjem in pravopisom. Kadar govorimo o (ne)jasnosti, gre za največkrat za (ne)zadostno poznavanje tematike, o kateri sporočamo. Zato je nujno, da projekt Naj Mariborčan, tako sistem izbora kot samo prireditev, vsi sodelujoči pri izvedbi celostne podobe do potankosti poznajo. V sporočanju pa je glede jasnosti pomembno upoštevati načela konkretnosti, logičnosti in preglednosti. Seveda je tudi lepota jezika nekaj, česar ne smemo prezreti. Prava izbira besed, izločitev lastnih jezikovnih razvad, izogibanje izumetničenosti, neponavljanje besed in besednih zvez bodo gotovo popestrili besedila. Načelo jedrnatosti je z vidika oglaševanja projekta eno najbolj pomembnih. Ničesar naj ne bo preveč, zato pa je potrebno najti prave jezikovne sestavke, brez nepotrebnih mašil, ponavljanj in poudarjanj že znanih dejstev. In še o načelu živosti: ljudje se kaj hitro zdolgočasimo. Zato upoštevajmo, da so živost gibanje, spremembe, presenečenja, posebnosti. In še posebnost pisanih besedil ne pozabimo na lektoriranje! Vsa načela praktične jezikovne stilistike pa je smiselno upoštevati tudi pri grafičnem in video načrtovanju in e-upodabljanju in snovanju drugih oblik promocije in podobe projekta. 5.2 Grafično oblikovanje»ob vse večjem številu podatkov, ki jih izbljuva informacijska doba, in novih načinih njihove predstavitve je privlačno oblikovanje pravi izziv. Odločitve, kaj bomo prebrali ali si ogledali in kaj preskočili, so sicer večinoma nezavedne in nenadne, hkrati pa so med pomembnejšimi. Vedno navzoči podzavestni filter informacij je mogoče prelisičiti z dobrim oblikovanjem, ki predstavi vsebino na privlačen način z zaporedjem načrtovanih, samoumevnih in preprostih korakov.«(grafično oblikovanje, str. 18) 32

33 Marsikaj - opaženost, prodaja, ocene, pozornost, cenjenost - je odvisno od grafične podobe. Ta mora biti skladna z znanimi oblikovalskimi pravili in smernicami, a kar najbolj zaznamovana z individualnim oblikovalskim pridihom, ki ga bodo v ciljni javnosti intenzivno zaznali. Po ugotovitvah avtorja knjige Grafično oblikovanje, Rogerja S. Parkerja, je kar 25 do 35 odstotkov vsega časa pri oblikovanju produkta potrebno nameniti načrtovanju. Le-to pa obsega pogovore s strokovnjakom, iskanje osnovnih smernic, ki bodo narekovale nadaljnje korake, navdih, analiziranje dobrih primerov prakse, racionalizacijo idej.»oblikovanje naj bo način komunikacije in ne dekoracije.«(grafično oblikovanje, str. 10) Pisava Pisava, natančneje tipografija, je v oblikovanju eden najpomembnejših vizualnih elementov, saj predstavlja oblikovni okvir vsebinskega sporočila.»vsaka izbrana pisava sporoča bralcu pomembne in enkratne informacije. Določa razpoloženje, držo in ton.. Končno pa izbrana pisava bralcu pomaga ali mu onemogoča razumevanje vašega sporočila. Črke, ki pritegnejo pozornost, vendar niso čitljive, so napačno izbrane.«(grafično oblikovanje, str. 60) Pri izbiri pisave je nujno ugotavljati skladnost sporočilnosti črk in projekta. Neodgovorno bi bilo na primer za bilten klasičnega koncerta simfoničnega orkestra uporabiti črke Comic Sans ali podobne. Za naslove in telo besedila lahko uporabljamo različne pisave, debeline črk, postavitev, sloge, vendar morajo biti med seboj skladni (to pa ne pomeni, da ne smejo biti kontrastni!). Zanemariti ne smemo tudi razmisleka o poravnavi robov, razmaku med črkami, deliteljih besed (na vabilih, letakih, v oglasih je krajšanje besed na koncu vrste sploh nezaželeno). Ilustracije, fotografije Tako z enimi kot z drugimi lahko močno potenciramo izraznost sporočila. Njihova uporaba ima številne prednosti, vendar mora biti premišljena in dodobra načrtovana. Predvsem je potrebno uporabljati ilustracije ali fotografije racionalno in jih ne tiščati skupaj ali v besedilo. Vsekakor je bolje, če uporabljamo zgolj ene ali druge in ne obojih hkrati. Če se odločimo za uporabo fotografije, moramo biti pozorni na njeno kvaliteto, na kompatibilnost barv, jasnost motiva, notranje silnice fotografije, izrez. Pri ilustracijah je najpomembnejša izbira primernega motiva, pri čemer si lahko pomagamo s prosto dostopnimi ilustracijami ali z nakupom od katerega izmed ponudnikov, lahko pa nam oblikovalec izdela povsem 33

34 individualno ilustracijo. Roger C. Parker opozarja še na eno izjemno krhko področje, ki je v zadnjih letih deležno številnih zlorab in tudi tožb na avtorske pravice. Popolnoma se strinjam, da je nujno upoštevati pravice avtorjev fotografij, ilustracij ali tekstov in za njihovo uporabo pridobiti njihovo privoljenje oziroma plačati uporabnino. (Grafično oblikovanje, str , ) 5.3 Predlog natančnejše členitve elementov celostne podobe komentarjem Celostno podobo sestavlja skupek elementov, ki ga lahko širimo domala v nedogled. Seveda je smiselno racionalno obnašanje, saj vsi elementi ne dajo zadostnega učinka, da bi bila njihova uvedba smiselna, hkrati pa smo večinoma močno omejeni s finančnimi sredstvi. Kot sem že omenila, smo osnovo grafične podobe zasnovali že med mojim pisanjem zaključne strokovne naloge, seveda ob upoštevanju mojih dotedanjih izsledkov (in še zmeraj soglašam z vsemi argumenti in tudi s končnim izgledom osnove). Zaradi možnega plasiranja grafičnih elementov v številne medije (oglaševanje) in s tem obveščanja najširše javnosti o projektu bomo grafični podobi namenili največ pozornosti. Ker smo sklenili, da bo prireditev odslej zmeraj neposredno prenašala televizija, bo potrebno pripraviti tudi odlične TV oglase in oblikovati avdio in video podobo projekta, pri čemer bomo avdio podobo preoblikovali ali sooblikovali tudi za potrebe radijskega oglaševanja. TV oglas, predvsem pa grafično podobo in grafične elemente tiskanega oglasa, bomo porabili tudi za spletno oglaševanje. Pri projektu Naj Mariborčan je izjemno pomemben tudi osebni nagovor nominirancev in povabljenih. Zato je zelo pomemben»dopisni«stik z njimi. Potrebovali bomo tiskana vabila, ovojnice zanje, poštne znamke. Ker projekt, jasno, potrebuje tudi sponzorje, bomo za potrebe marketinga grafično preoblikovali ponudbe za oglaševanje in druge potrebne tiskovine. Moja želja je, da bi ob letošnjem izboru pripravili tudi lastno spletno stran z nagradno igro za obiskovalce, vendar zaenkrat za to še nismo predvideli dodatnih sredstev in opredelili vsebine in oblike nagradne igre. Pri vseh elementih celostne podobe pa bomo dosledno upoštevali začrtane osnovne smernice, značilnosti in posebnosti izbora in prireditve ter imidž projekta. 34

35 5.3.1 Značilnosti in posebnosti izbora Naj Mariborčan Ponavljajoča se imena Največja težava izbora Naj Mariborčan je kategorično ponavljanje nominirancev. Že doslej so v uredništvu razmišljali o morebitnih spremembah pravil izbora, nominacij in drugega, pa ni bilo boljše zaključne možnosti. Geografska omejenost, demografska majhnost prostora in morda tudi ponavljajoča se pojavnost v medijih, ki je velikokrat odvisna tudi od posameznikove narave in interesa in ne samo od njegovega dela ter uspehov, so dejavniki, ki gotovo veliko pripomorejo k takšnemu (ponavljajočemu) izkupičku. Izbor Naj Mariborčan je zastavljen precej enostavno z vidika pravil, ki ga določajo. Velikokrat so v uredništvo dobivali pripombe na njegovo nestrokovnost, neprimernost, za temi pripombami pa ni bilo konkretnih argumentov. (Ne)smiselne spremembe Predlogov za izboljšanje sistema izbora doslej v uredništvo nismo prejeli, sem se pa sama v preteklih mesecih veliko ukvarjala z možnimi spremembami. Tudi na osnovi izsledkov anket med novinarji in nominiranci, ki so pokazali, da oboji vidijo smisel v spremembah, čeprav tudi pri anketnem vprašalniku možnosti predlaganja izboljšav ni nihče izkoristil. Moja razmišljanja so šla v smeri uvajanja novih strokovnih javnosti in medsebojnih nominacij, kar pomeni, da bi nominirali strokovnjaki (kulturni menedžerji in kritiki za kategorijo Naj kulturnik ipd.). Gre za smiselno spremembo, če bi jo lahko uvedli v vseh kategorijah. Vendar bi bilo težko pričakovati, da bi npr. v kategoriji Naj politik nekdo iz ene stranke nominiral ali kasneje podprl nominacijo nekoga iz druge stranke. Tudi druga možnost, da bi po konkretnih kategorijah nominirali specializirani novinarji in ne vsi vseh, ni prav realna. Novinarjev s področja kulture je v Mariboru peščica, za Naj dogodek bi lahko nominirali in glasovali vsi, za Naj medijsko osebnost pa bi spet težko našli medijske strokovnjake. Končna odločitev uredništva je torej, da pravil izbora (zaenkrat) drastično ne bomo spreminjali, povečali bomo le bazo novinarjev, ki bodo sodelovali v izboru z 35

36 dosedanjih štirideset na šestdeset predvsem bomo vpletli tudi novinarje spletnih medijev oz. medijskih portalov Značilnosti in posebnosti prireditve Naj Mariborčan Prireditev Naj Mariborčan velja za ugleden in tradicionalen projekt, ki popestri vsakoletno januarsko medijsko sceno. V javnosti ima status nepogrešljivosti, vendar opažamo, da se je v poplavi drugih izborov in prireditev njegova samosvojost nekoliko zmanjšala. Pridih popolnosti Posebnost prireditve je, da ima svojega oblikovalca že vse od začetka podeljevanja nagrad Naj Mariborčan. Rudi Uran, priznani mariborski umetnik, vsako leto oblikuje novo grafično podobo prireditve, pred leti pa je oblikoval tudi posebne skulpture za nagrajence, ki krasijo domove ali pisarne Naj Mariborčanov in podjetij. Zaradi nenačrtnega dela z njim je bila podoba doslej vsako leto drugačna in ni nadaljevala poti po v naprej začrtanih smernicah, pač pa je»igrala«vsako leto svojo zgodbo. Nominiranci - nagrajenci Osnovna ideja prireditve je bila doslej predstaviti nominirance in razglasiti nagrajence posameznih kategorij. Tovrstnih prireditev je tudi v Sloveniji vedno več, zato sama prireditev Naj Mariborčan v ničemer več ne izstopa in interes najširše javnosti, predvsem pa medijev, je obstal na neki točki ter ne napreduje sorazmerno s porastom števila medijev. Tudi televizijski posnetek prireditve je bil predvsem letos precej pomanjkljiv in s preveč tehničnimi težavami Imidž projekta Projekt Naj Mariborčan naj bi po mojem prepričanju, ki mu sledi tudi strinjanje glavnega in odgovornega urednika in širše organizacijske skupine (Rudi Uran, oblikovalec, Robi Rošker, art direktor, Suzana Pirtovšek, direktorica, Roman Kavčič, direktor marketinga), predstavljal najpomembnejši medijski dogodek leta v Mariboru, nagrada Naj Mariborčan pa naj bi veljala za eno najbolj želenih v mestu ob Dravi. Njeno lastništvo naj bi nagrajenci s ponosom zapisovali v svoje reference ali Curriculum Vitae. 36

37 5.4 Elementi celostne podobe predlogi in rešitve Pri opredeljevanju elementov celostne podobe bom na kratko izpostavila osnovna vodila, ki smo jih upoštevali pred oblikovanjem osnove za Naj Mariborčane, ki smo jo gradili decembra lani, po moji odločitvi za to zaključno strokovno nalogo in po delno zbranih teoretičnih gradivih. Vsa vodila se nanašajo na karakterne lastnosti projekta, založbe, revije, na cilje projekta, ki so bili začrtani že daleč pred mojim prihodom na to delovno mesto in so odraz širše delovne skupine, ki je sodelovala pri luščenju idej. Povzetek končnih vodil za načrtovanje Osnovno vodilo za načrtovanje konkretnih ukrepov ostaja enako: Naj Mariborčan je projekt, ki temelji na presežkih. Ob tem pa velja: - Pri oblikovanju vseh besedil je potrebno upoštevati osnovna pravila sestave besedil, torej uvod, jedro in zaključek, pa če gre za radijski TV oglas ali besedilo povezovalca prireditve. - Nespregledljiv je pomen ločil, ki stavkom dajejo zven in vsebino. - V sporočanju je glede jasnosti pomembno upoštevati načela konkretnosti, logičnosti in preglednosti. - Grafična podoba mora biti skladna z znanimi oblikovalskimi pravili in smernicami, a kar najbolj zaznamovana z individualnim oblikovalskim pridihom, ki ga bodo v ciljni javnosti intenzivno zaznali. - Pri izbiri pisave je nujno ugotavljati skladnost sporočilnosti črk in projekta. - Uporaba ilustracij ali fotografij ima številne prednosti, vendar mora biti premišljena in dodobra načrtovana. - Ob vseh aktivnostih je potrebno imeti v mislih značilnosti in posebnosti projekta Naj Mariborčan. - In še: nujno je upoštevati pravice avtorjev fotografij, ilustracij ali tekstov. Delovna skupina Upoštevajoč rezultate analize trenutnega stanja projekta, cilje in okvirje (finančne omejitve in maloštevilno izvedbeno ekipo) smo elemente celostne podobe projekta na osnovi mojih predlogov potrdili v širši delovni skupini projekta Naj Mariborčan. V skupini so bili 37

38 direktorica podjetja, glavni in odgovorni urednik založbe in revije Mariborčan, direktor marketinga, jaz kot izvršna urednica revije Mariborčan in odgovorna za projekt Naj Mariborčan, oblikovalec in art direktor založbe. Osnovna vodila so bila: uglajenost, unikatnost, neponovljivost, nezamenljivost, pomembnost, svežina, prostorska umeščenost, elitnost, tradicija, dosežki, presežki in naj v vseh so- in podpomenkah. Načrtovanje oglaševanja Preden se odločimo za načrtovanje oglasa (scenarij, besedila, grafični elementi, igrani deli, ipd.), je pomembno, da skrbno opredelimo pogostost pojavljanja v medijih, intenzivnost predvajanja oziroma objavljanja oglasov, vse skupaj seveda v okvirjih finančnih zmožnosti in dogovora z drugimi mediji, upoštevajoč čim boljši končni izplen v obliki povečane prepoznavnosti projekta in njegove pojavnosti v drugih medijih Grafična podoba Grafična podoba projekta mora izžarevati vsa omenjena osnovna vodila. Upoštevati mora tudi vse lastnosti dobrega grafičnega oblikovanja, pomembni so barvni spekter, tipografija, sporočilnost. Barve Barva revije Mariborčan je rdeča. Zaradi povezanosti nosilca projekta in projekta samega je nujno, da tudi pri oblikovanju grafične podobe uporabimo nosilno barvo revije. Zaradi odločitve, da bo osnovni element grafične podobe ostajal enak in se bo spreminjalo samo ozadje, sklenemo, da bo poleg rdeče oblikovalec uporabil samo še eno barvo. To bo modra, ki izraža uglajenost, tehtnost in modrost lastnosti, ki krasijo dobitnike priznanj Naj Mariborčan. Elementi logotipa oz. osnovnega znaka grafične podobe Dobitnik nagrade Naj Mariborčan, ne glede na kategorijo, je v določenem letu dosegel izstopajoče rezultate, v nečem je bil najboljši, njegovo delo je izjemno pomembno vplivalo na življenje in delo v Mariboru in ima pomembne pozitivne posledice za razvoj mesta ali življenje meščanov v prihodnosti. Torej bi lahko dejali, da je segel po zvezdah, hkrati pa, da 38

39 predstavlja vzor, zgled, ponos ostalim. Zato smo izpostavili osebo, ki stoji na brežini jezera, ribnika, v njem pa se zrcali njena pozitivna podoba. Tipografija Upoštevali smo tipografijo revije Mariborčan, in sicer napis z naslovnice revije, pri besedi naj pa smo upoštevali resnost, eleganco in odločnost. Oblikovalec se je poigral tudi z zrcaljenjem barv (naj zvezda, Mariborčan podoba človeka). Slika 7: Osnovni grafični element celostne podobe (avtor Rudi Uran) (vir: dokumentacija projekta Naj Mariborčan) Slika 8: Osnovni grafični element kot plakat z izdelanim ozadjem (avtor Rudi Uran) (vir: dokumentacija projekta Naj Mariborčan) 39

40 5.4.2 Video podoba Video podoba projekta bo zajemala vsaj tri različne elemente z različno uporabno vrednostjo. Prvi med njimi bo TV oglas, ki ga bomo predvajali na televiziji, ki bo prireditev kasneje tudi neposredno prenašala. Oglas bomo plasirali tudi na druge regionalne televizije in na našo spletno stran (če ne bomo uspeli vzpostaviti spletne strani projekta Naj Mariborčan, bomo dostop do oglasa omogočili na spletni strani revije Mariborčan). Televizijski oglas bo temeljil na grafični podobi, hkrati pa bo tekstovno usklajen z radijskim oglasom in s sporočilno vrednostjo vabil, ki bodo sledila tik pred zaključno prireditvijo. Glede tekstov v oglasih je avtorica učbenika Poslovno sporazumevanje v slovenskem jeziku zelo jasno zapisala, kaj so in kaj je v njih potrebno upoštevati. Pravi:»Reklame. Besedila, pri katerih informativno vlogo opazno preseže vplivanjska (lahko tudi izrazna ali estetska), uvrščamo med reklamna oz. propagandna besedila. Njihov je predvsem medijski prostor. Ta besedila so slogovno zelo različna, večinoma kombinacija objektivnih elementov (predstavitev) ter subjektivnih (čustveno obarvanih), v jeziku so pogoste retorične ali umetnostne prvine, enako pomembni so nejezikovni elementi (kraj in čas objave, aktualni trenutek, psiha potrošnika ipd.).«(poslovno sporazumevanje v slovenskem jeziku, str. 35) Naslednji element video podobe bo oprema televizijskega prenosa. S TV režiserjem se bomo uskladili glede uporabe grafičnih elementov, predhodno pa bomo pripravili tudi začetno TV špico, najavno in odjavno špico oglasov, osnovo za telope in osnutek za končni boben. Tretji pomemben element video podobe pa bo scenski element zaključne prireditve, ki bo sledil profesionalnemu scenariju. Prireditev bo sestavljena iz nastopa v živo kabarejski tip prireditve in iz video posnetkov, ki jih bomo uporabili kot najavo posamezne kategorije in predstavitev nominirancev. Ta del mora biti skladen z vsemi ostalimi elementi. Prav zaradi intenzivne pojavnosti grafičnih elementov celostne podobe tudi na samem odru bo imela slednja velik vpliv tudi na oblikovanje scene Avdio podoba Poudarim naj, da je ključna za uspeh celostne podobe povezanost med njenimi različnimi elementi. Tako je osnova za avdio podobo nedvomno skrbno dodelan tekst, ki mu 40

41 mora slediti glasbena podlaga in intonacija ter interpretacija govorca, ki bo oglas posnel. Ta tonska podlaga (glasbena in tekstovna) mora biti uporabljena tudi v TV oglasu, na spletu itd. Ne smemo si privoščiti, da bi se v različnih medijih pojavile v ozadju različne glasbene podlage, ali celo, da bi radijski oglas na enem radiu interpretiral ženski, na drugem radiu pa moški vokal. Tako bi izgubili pomembno povezovalno nit v procesu gradnje celostne podobe projekta. Tonsko podlago bomo naročili posebej za naš projekt in bo stalna, torej jo bomo uporabljali tudi v prihodnjih letih. Na ta način bomo ob ustreznem številu predvajanj pri ciljni javnosti sčasoma naleteli na asociativni element»že slišanega«. Glede na to, da bomo istega govorca porabili za snemanje radijskega oglasa ter vseh ostalih avdio elementov, tudi napovedi imen nominirancev po kategorijah, smo se odločili, da bomo izbrali ženski vokal z resnim, a prijaznim tonom (alt). Pri izboru bomo upoštevali tudi sposobnost interpretacije teksta v smislu tehtnega in zaupanja vzbujajočega nagovora E-podoba You only get once chance to make a first impression, and today many first impressions are electronic. - Za prvi vtis imamo samo eno priložnost in dandanes je veliko prvih vtisov sklenjenih preko spletnih komunikacij. (Grisdela, 2006) Tudi zato si želim, da bi še letos vzpostavili spletno stran projekta Naj Mariborčan, ki bi bila tudi povezovalni člen med vsemi zainteresiranimi javnostmi, projektom in revijo Mariborčan kot organizatorjem. Spletno stran vidim kot odličnega promotorja celostne podobe, saj bi prav tam lahko na ogled postavili večino svojih promocijskih izdelkov, od bannerjev, TV oglasa, radijskega oglasa, tiskovin in podobnega, v rubriki oglaševanje bi lahko objavili ponudbo za trženje in morda tudi ponudbo za sponzorstvo. Vsekakor bi bila spletna stran priložnost za objavo vseh PR člankov in besedil, člankov in besedil, ki jih bodo o projektu objavili drugi mediji, nagradne igre (če nam jo bo uspelo izpeljati), neposrednega anketiranja obiskovalcev o poteku izbora, nominirancih, obveščenosti in kasneje tudi o prireditvi. 41

42 Obvezno bi vzpostavili spletni forum, kjer bi lahko obiskovalci spletne strani komentirali kategorije in nominirance v njih, v nadaljevanju bi lahko izvedli tudi spletni izbor Naj pozitivnega in Naj negativnega dogodka. Za obiskovalce posebej privlačna bi bila gotovo fotogalerija s fotografijami s preteklih izborov, predvsem s fotografijami z družabnega srečanja, ki zmeraj sledi samemu dogodku. Med pomembnimi spletnimi rubrikami pa bi bila tudi rubrika z arhivskimi članki iz revije Mariborčan, v kateri vsako leto objavimo najprej nominirance, v naslednji številki pa podrobneje predstavimo nagrajence in prireditev. Takšna spletna stran bi bila odlična priložnost za promocijo dogodka, za dvig ugleda projekta, bila bi tudi ustrezni pokazatelj napredka in vstopa v korak s časom. S povezavo na matično spletno stran revije Mariborčan bi se tudi na slednji povečal obisk, skupaj pa bi predstavljali zanimiv arhiv oziroma vir informacij tudi za vse tiste, ki bi želeli o Naj posameznikih različnih obdobij izvedeti več Poslovne komunikacije Pri poslovnih komunikacijah se bom osredotočila na trženjske ponudbe, oblikovanje promocijskih materialov, ki bodo v pomoč tržnikom pri prodaji projekta oziroma pri iskanju sponzorjev projekta. Nedvomno je tukaj poleg elementov celostne podobe pomembno izpostaviti vsebino ponudbe, kar lahko naredimo na različne načine. Nujno je upoštevati dejstvo, ki ga v uvodnem poglavju knjige Osnove trženja avtor Zupančič izpostavlja kot ključnega za uspešno prodajo, namreč, da trženje ne pomeni več samo prodati, pač pa je ključ do uspeha v zadovoljitvi potrebe kupca. Samo tako si lahko obetamo uspešno dolgoročno sodelovanje. Torej moramo v ponudbi na čim bolj privlačen, jasen, razumljiv način izpostaviti prednosti za kupca oziroma sponzorja ter jih grafično pozicionirati tako, da bodo dovolj vpadljiva, hkrati pa ne bodo kazila celostne podobe projekta, ki se mora razločno projicirati v končnem izdelku ponudbi. Med končnimi izdelki v poslovnih komunikacijah si obetamo: trženjsko ponudbo, ponudbo za sponzoriranje projekta, pasico za e-pošto, in oglasni banner za spletno stran revije Mariborčan. 42

43 Ključno je, da se elementi grafične in avdio podobe (tekstovni del) z malenkostnimi popravki oziroma prilagoditvami umestijo v vse ostale elemente celostne podobe Nagrade Skulpturo, ki jo podeljujemo nagrajencem v vseh kategorijah Naj Mariborčan, je oblikoval Rudi Uran. Gre za silhueto Pohorja, ki jo gledamo iz centra mesta, vžganina črke M v krogu pa asociira prav na Maribor in seveda tudi na revijo Mariborčan, ki nagrade podeljuje. Pred leti so bile skulpture narejene iz pohorskega granita, vendar so bile z njihovo izvedbo težave, pa tudi izgled je bil za okus našega uredništva malce pregrob. Zato smo se odločili, da bodo skulpture steklene in zdaj jih izdeluje Steklarska Nova, d.o.o., iz Rogaške Slatine. Novost pri nagradah oziroma skulpturah bo skladnost barve stekla s celostno podobo projekta oziroma ozadjem pri grafični osnovi, ki ga bomo, kot sem zapisala, iz leta v leto spreminjali Druge komunikacije Najpomembenejše med drugimi komunikacijskimi oblikami je vabilo, ki ga bomo odposlali na naslove nominirancev, novinarjev, ki so sodelovali v izboru, in gostov, ki jih bomo povabili na prireditev. Zato je nujno upoštevati tako grafično podobo kot tudi slovnične zapovedi, ki jih predpisuje slovenski jezik za tovrstne priložnosti. Vabilo»Krajša pisna poslovna sporočila. Pri teh besedilih avtor predvideva kot odziv naslovnikovo naklonjenost in ravnanje po vsebini sporočila, zato predlaga tri vsebinske sestavine takega dopisa: temeljna misel, potrebne podrobnosti ali navodila za pridobitev teh informacij, prijazen poziv k izvedbi.«(poslovno sporazumevanje v slovenskem jeziku, str. 36) 43

44 Avtorica med krajšimi pisnimi poslovnimi sporočili navaja tudi pismo s povabilom, tako pa bi lahko okarakterizirali tudi vabilo na prireditev Naj Mariborčan. Slika 9: Grafični osnutek vabila (avtor Rudi Uran) (vir: dokumentacija projekta Naj Mariborčan) PR sporočila Med drugo komunikacijo umeščam tudi promocijska sporočila ali tako imenova PR sporočila, ki jih bomo naslovili na številne medije. V njih bomo novinarske kolege obveščali o poteku akcije, nominirancih, trenutnem dogajanju. Tudi ta sporočila morajo biti poslana v ustrezni obliki, skladna s celostno podobo projekta. Ostali elementi Prav pri drugih komunikacijah obstaja velika možnost razvoja in nadgradnje celostne podobe oglasni pingvini, city light-i, nagradne igre (povezava z drugimi mediji), oglaševalske in trženjske akcije, komunikacijski paketki (povezave med našimi revijami, oglasi na TV ali radiu in spletno stranjo), različne zabave pred samim dogodkom, ipd. Vse to pa zahteva dodatna finančna sredstva in ljudi, ki bodo lahko projekt operativno podprli. Zato ostaja to izziv za prihodnja leta. 44