Deutsche Weine aus Sicht der Konsumenten

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1 Deutsche Weine aus Sicht der Konsumenten Ergebnisse einer repräsentativen Image- und Zielgruppenanalyse Durchgeführt von sociodimensions, Institute for Socio-cultural Research, Heidelberg, im Auftrag des Deutschen Weininstituts

2 INHALT DEUTSCHE WEINE AUS SICHT DER KONSUMENTEN 4 INHALT 5 VORWORT 6 DIE STUDIE 8 EINSTELLUNGEN UND ERWARTUNGEN 12 ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN BEI WEIN 14 INTERESSE AN WEINTHEMEN 18 DEUTSCHER WEIN IM WETTBEWERBSUMFELD ZIELGRUPPEN 22 STRATEGISCH WICHTIGE ZIELGRUPPEN FÜR DEUTSCHE WEINE 24 KLASSISCHE WEINKENNER 28 WEIN-LIEBHABER 32 AMBITIONIERTE 36 EXPERIMENTIERER 40 ANSPRUCHSLOSE 44 ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSFOLGERUNGEN ANHANG 48 ASSOZIATIONEN ZU AUSGEWÄHLTEN WEINBEGRIFFEN 50 BILDWELTEN 54 BILDER, DIE POLARISIEREN Impressum Herausgeber: Deutsches Weininstitut Konzeption: Gestaltung: Druck: Gutenbergplatz 3-5, Mainz, Tel.: / Redaktion und Bildnachweis: Deutsches Weininstitut, Mainz Graphium Design, Tina Hallpap, Mainz Druckerei Hassmüller GmbH & Co. KG, Frankfurt 4

3 VORWORT VORWORT Deutschland gilt als einer der am härtesten umkämpften Weinmärkte weltweit. Mit einer Jahresproduktion von durchschnittlich 9 10 Millionen Hektolitern bei einem gleichzeitigen Importvolumen von rund Millionen Hektolitern pro Jahr wird deutlich, welch großer Konkurrenz sich die Weinerzeuger im eigenen Land stellen müssen. Wenn zudem in manchen Jahren nur sehr kleine Erntemengen zur Verfügung stehen und entsprechende Preisanpassungen vorgenommen werden müssen, führt das fast zwangsläufig zu Marktanteilsverlusten. Dies betrifft besonders den Lebensmittelhandel und Discount, in dem deutsche Weine dann schnell ausgelistet und durch Weine ausländischer Herkunft ersetzt werden. Daher stellt es für deutsche Weinerzeuger eine permanente Herausforderung dar, im eigenen Land Marktanteile zu halten oder zurückzugewinnen. Vor dem Hintergrund dieser Marktverhältnisse hat das DWI Mitte Juli 2012 im Inland eine umfangreiche Marktuntersuchung in Auftrag gegeben. Ziel der Marktforschung war es, die für den Absatz deutscher Weine wichtigen Zielgruppen zu identifizieren und herauszufinden, welche Informationen für diese Zielgruppen relevant und interessant sind und wie und wo diese Zielgruppen erreicht werden können. Dabei wurde deutlich, dass der Großteil der Weinkonsumenten in Deutschland heute sehr viel unverkrampfter mit dem Thema Wein umgeht als das noch vor ca. 20 Jahren der Fall war. Während damals Wein von der Mehrheit der Konsumenten als ein Produkt gehobener Lebensart gesehen wurde, das Kennerschaft, Respekt, Orientierung an hergebrachten Normen und die Pflege von traditionellen Ritualen verlangte, stehen bei vielen Weinkonsumenten heute das Genießen und Ausprobieren im Vordergrund. Die vorliegende Broschüre fasst die wesentlichen Ergebnisse der Untersuchung zusammen und beleuchtet dabei zwei Themenkomplexe: zum einen die Einstellungen der Verbraucher gegenüber Wein, ihre Entscheidungskriterien bei der Weinauswahl sowie ihr Interesse an Weinthemen. Zum anderen werden verschiedene Wein-Zielgruppen ausführlich charakterisiert und beschrieben, so dass gezielte Kommunikationsmaßnahmen entwickelt und umgesetzt werden können. 5

4 DIE STUDIE DIE IMAGE- UND ZIELGRUPPENSTUDIE Das Deutsche Weininstitut hatte erstmals 1992 eine größere Imagestudie in Auftrag gegeben, um ein Bild über Wertschätzung, Kaufverhalten und spezifische Einstellungen verschiedener Verbrauchergruppen zu deutschen Weinen zu gewinnen. Nach einer zwischenzeitlichen Aktualisierung 2002/2003 war es 2012 wieder an der Zeit, erneut eine Bestandsaufnahme zu machen und die weiteren Entwicklungen der Verbrauchereinstellungen gegenüber deutschen Weinen zu erforschen. Noch vor 20 Jahren fühlte sich Die Sinus-Milieus von 2002/2003 mehr als ein Drittel der Bevöl- Sinus B1 Oberschicht/ Moderne Gehobene Etablierte kerung traditionellen Werten Obere 1 Traditionell Sinus 10% 8% Mittelschicht verpflichtet und deutsche Weine waren besonders in die- Gehobene A12 Sinus B12 Konservative 5% 4% Postmaterielle 10% Sinus sen Zielgruppen gefragt. Die Mittlere AB2 Mittelschicht 2 Traditio- DDRDR - Moderner Mainstream Nostalgische sch Einschätzung, dass sich diese Sinus B2 neller 40% 6% Bürgerliche Mitte E 16% Verbrauchergruppen verkleinern würden und die moder- 16% Sinus A23 Sinus B3 Sinus BC3 Mainstream Untere Konsum -Materialisten nen Verbraucher zunehmen Traditionsverwurzelte Hedonisten Mittelschicht / 3 11% 15% 11% Unterschicht würden, wurde durch die Studie des Jahres 2002 bestätigt: Soziale Zwischen 1992 und 2002 hatte sich der Anteil des tradi- Lage A B Grund - Traditionelle Werte Modernisierung I Pflichterfüllung, Ordnung Konsum -Hedonismus und Postmaterialismus orientierung tionellen Segments halbiert, nur noch 20 Prozent der Verbraucher konnten den Traditionell- Gehobenen oder dem Traditionellen Mainstream zugerechnet werden. Der Anteil der Modernen Gehobenen und des Moderne Mainstreams hatte sich dagegen auf 48 Prozent erhöht (siehe Abbildung). Da davon ausgegangen werden konnte, dass sich diese Entwicklung weiter fortsetzen würde und damit die modernen Lebenswelten für deutsche Weine weiter an Bedeutung gewinnen würden, gab das Deutsche Weininstitut 2012 erneut eine Imageund Zielgruppenstudie in Auftrag, um die aktuell bedeutenden Zielgruppen zu ermitteln und zu beschreiben. Sinus C12 Moderne Performer 8% Sinus C2 Experimentalisten n 7% Sinus Sociovision 2001 Das Milieumodell von Sinus und die Weinzielgruppen aus der Studie 2002/2003. C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Durchgeführt wurde diese Untersuchung 2012/2013 von sociodimensions, Institute for Socio-cultural Research, Heidelberg. Hierzu wurden zunächst qualitative Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen und Tagebuch-Erhebungen bei 80 Probanden sowie eine Reihe von Expertengesprächen mit Winzern, Weinhändlern, 6

5 DIE STUDIE Fachjournalisten und Wissenschaftlern durchgeführt; anschließend wurden in einer repräsentativen Online-Umfrage Personen, darunter Weintrinker zu ihren Lebenseinstellungen, zu ihrem Kaufverhalten, ihren Entscheidungskriterien, Interessen und Vorlieben bei Wein sowie zur Wahrnehmung verschiedener Weinherkunftsländer befragt. In der Auswertung wurden die aktuellen Verbrauchereinstellungen im Weinmarkt, die Wahrnehmung deutscher Weine im heutigen Wettbewerbsumfeld und strategisch wichtige Zielgruppen für die künftige Vermarktung deutscher Weine ( Weintrinker-Milieus ) identifiziert und beschrieben. Diese Zielgruppen wurden im Modell der Sozialen Milieus von sociodimensions verortet, das die Bevölkerungsstruktur anhand der beiden Dimensionen soziale Lage und Generationszügehörigkeit abbildet (siehe Abbildung). Das Modell ist in seinen Grundzügen vergleichbar mit dem Sinus-Modell, auf dem die beiden früheren Studien basieren. Daher können auch die Veränderungen bei den Zielgruppen in den letzten zwanzig Jahren festgestellt und beschrieben werden. Die Milieus von sociodimensions 2012 Soziale Lage: hoch Gehoben Konservative 5% Kosmopoliten 10% Etabliert-Bürgerliche 12% Performer 12% Kritisch- Kreative 4% mittel Traditionelle 10% Bürgerlicher Mainstream 15% Junge Navigatoren 8% niedrig Hedo-Materialisten Prekäre 12% 13% Generationslage: Altersschwerpunkte: Kriegs- und Nachkriegsgeneration 75+ Jahre Modernisierungs- und Wertewandel-Generation Jahre Postmoderne Generation Jahre Global and Digital Generation -25 Jahre Das aktuelle Milieumodell von sociodimensions, das die Bevölkerungsstruktur nach sozialer Lage und Generationszugehörigkeit aufzeigt und die Grundlage für die Differenzierung verschiedener Weinzielgruppen bildet. Die Ergebnisse der Studie werden in dieser Broschüre ausführlich dargestellt. 7

6 EINSTELLUNGEN UND ERWARTUNGEN EINSTELLUNGEN ZU WEIN Die Verbrauchereinstellungen in Bezug auf Wein sind moderner und vielschichtiger geworden. Traditionelle Muster, wie das Zelebrieren des Weins am repräsentativ gedeckten Tisch, die akkurate Auswahl von passenden Gläsern und der Anspruch an eine genaue Kenntnis aller auf dem Etikett angeführten Weinbegriffe sind nur noch bei einer sehr kleinen und im Aussterben begriffenen Minderheit relevant. Für die Mehrheit der Verbraucher dominiert beim Wein eine Genussorientierte, unverkrampfte, spielerische Herangehensweise. Probieren geht über Studieren ist die Devise, nach der das eigene Urteil und die persönlichen Vorlieben zum Maßstab genommen werden. Der Respekt gegenüber einem Produkt, das umfassende Kennerschaft erforderte und deshalb eher einer gehobenen, gebildeten Gesellschaftsschicht vorbehalten war, gehört der Vergangenheit an. Heute dominieren Offenheit, Neugier und Spontaneität: Wein ist ein Produkt für alle und für alle Gelegenheiten geworden, überkommene Kennerschaftsnormen sind dabei kaum noch relevant. Selbst anspruchsvolle Weintrinker lassen eine Distanz gegenüber einem Zuviel an anstrengendem, mühsam zu erwerbendem Weinwissen erkennen, das dem Genuss im Wege steht. Auch Statusbedürfnisse im Zusammenhang mit dem Konsum von Wein sind generell deutlich zurückgegangen, lediglich in einem bestimmten Segment von vor allem jungen, gehobenen Verbrauchern spielen sie eine Rolle. In dieser Gruppe ist ein bewusstes Wiederaufgreifen von traditionellen Ritualen und das Zelebrieren des Weingenusses zu beobachten, in der sich der Wunsch nach Abgrenzung vom Mainstream und vom Massengeschmack ausdrückt. Aussagen mit den höchsten Zustimmungswerten Das Schöne am Wein ist die Vielfalt. Das Geschmackserlebnis von einem guten Wein kann mich immer wieder begeistern. Die Entscheidung für einen Wein treffe ich meist nach Gefühl. Ich denke, bei Wein kann man sehr leicht danebengreifen. Guten Wein genieße ich am liebsten in Gesellschaft. Bei Wein bin ich immer offen für neue Entdeckungen. 76% 76% 75% 73% 81% 83% 60% 70% 80% 90% 8

7 EINSTELLUNGEN UND ERWARTUNGEN Im Rahmen der repräsentativen Studie wurden den Teilnehmern insgesamt 24 Aussagen vorgelegt und abgefragt, ob diesen Statements zugestimmt wird oder nicht. Mittels Faktoranalyse wurden die Aussagen verdichtet und zu sechs Grundeinstellungen zu Wein und Weingenuss zusammengefasst: Tradition Genuss & Entdeckerfreude Ambition Gemeinschaft Unsicherheit Anspruchslosigkeit Diese Grundeinstellungen stellen noch keine Zielgruppen dar, finden sich aber in unterschiedlicher Ausprägung in den verschiedenen Weinzielgruppen wieder. Die folgenden Übersichten zeigen, aus welchen einzelnen Aussagen sich diese sechs Grundeinstellungen zusammen setzen. Wein wird als ein Produkt gehobener Lebensart verstanden, das Kennerschaft und Respekt verlangt. Die Orientierung erfolgt an hergebrachten Normen, Rituale werden gepflegt. Tradition Typische Aussagen: Ich biete meinen Gästen nur Wein an, den ich vorher probiert habe. Bei Wein halte ich mich am liebsten an bekannte Namen. Ich achte immer darauf, zu einem Wein auch das passende Glas zu verwenden. Sich bei Wein auszukennen, gehört zur Allgemein bildung. Guter Wein gehört für mich zu einem kultivierten Lebensstil ganz selbstverständlich dazu. Ich habe immer einen Vorrat guter Weine zuhause. Weinkennerschaft verrät viel über das soziale Niveau eines Menschen. 9

8 EINSTELLUNGEN UND ERWARTUNGEN Genuss & Entdeckerfreude Typische Aussagen: Bei Wein bin ich immer offen für neue Entdeckungen. Das Schöne am Wein ist die Vielfalt. Das Geschmackserlebnis von einem guten Wein kann mich immer wieder begeistern. Souveräne, unverkrampfte und genussorientierte Heran gehens weise an das Produkt Wein. Neugier und Probierbereitschaft, Offenheit und Spontaneität. Mich mit dem Thema Wein zu beschäftigen, macht mir einfach Spaß. Die Entscheidung für einen Wein treffe ich meist nach Gefühl. Guter Wein gehört für mich zu einem kultivierten Lebensstil ganz selbstverständlich dazu. Ich mag es, an Verkostungen edler Weine teilzunehmen. Ambition Typische Aussagen: Mit dem Thema Wein beschäftige ich mich auch anhand von Büchern und Zeitschriften. Ich interessiere mich sehr dafür, was bei Wein gerade angesagt ist. Intensives Bemühen um Weinkennerschaft, um damit soziale Anerkennung zu erreichen, Orientierung an Leitbildern und aktuellen Trends. Unterschwellig aber auch Unsicherheit. Sich bei Wein auszukennen, gehört zur Allgemeinbildung. Mich mit dem Thema Wein zu beschäftigen, macht mir einfach Spaß. Weinkennerschaft verrät viel über das soziale Niveau eines Menschen. Ich mag es, an Verkostungen edler Weine teilzunehmen. Von einem schönen Etikett lasse ich mich schon mal zum Kauf eines Weines verführen. Guter Wein gehört für mich zu einem kultivierten Lebensstil ganz selbstverständlich dazu. Bei Wein verlasse ich mich am liebsten auf die Empfehlung eines Kenners. 10

9 EINSTELLUNGEN UND ERWARTUNGEN Wein als kommunikatives Produkt: Weinkonsum erfolgt meist in Gesellschaft anderer, die Verwendungssituation ist wichtiger als das Produkt. Gemeinschaft Typische Aussagen: Guten Wein genieße ich am liebsten in Gesellschaft. Wichtig beim Weingenuss sind für mich die Menschen, mit denen man dabei zusammen ist und die Stimmungen, die dabei entstehen Wein gilt als schwieriges Produkt : Suche nach Orien tierung und Hilfestellung, Delegation des Weinwissens an Experten. Eigene Entscheidungen werden aber oft intuitiv getroffen. Unsicherheit Typische Aussagen: Die Vielfalt des Weinangebots ist für mich sehr verwirrend. Bei Wein verlasse ich mich am liebsten auf die Empfehlung eines Kenners. Ich denke, bei Wein kann man sehr leicht danebengreifen. Mit meinen Erfahrungen bei Wein stehe ich ganz am Anfang. Bei Wein halte ich mich am liebsten an bekannte Namen. Von einem schönen Etikett lasse ich mich schon mal zum Kauf eines Weines verführen. Geringe Ansprüche an Wein, der Preis ist das wichtigste Kriterium. Ansonsten erfolgen Entscheidungen intuitiv. Anspruchslosigkeit Typische Aussagen: Bei Wein orientiere ich mich vor allem am Preis. Bei Wein bin ich nicht anspruchsvoll. Die Entscheidung für einen Wein treffe ich meist nach Gefühl. Von einem schönen Etikett lasse ich mich schon mal zum Kauf eines Weines verführen. 11

10 ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN BEI WEIN ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN Um herauszufinden, wie sich Verbraucher im Weinangebot orientieren und Auswahlentscheidungen treffen, wurden 17 mögliche Kriterien wie Preis, Herkunft oder Flaschengestaltung abgefragt. Die am häufigsten genannten Einzelkriterien waren: Preis (71%) Herkunftsland (66%) Qualitätswein ( 61%) Anbaugebiet (56%) Rebsorte (53%) Mit Hilfe von Faktoranalysen, die diese einzelnen Kriterien schlüssig und sinnvoll bündeln, wurden drei unterschiedliche Kriterien- Gruppen, also typische Entscheidungsmuster gefunden. Offizielle Kriterien: Dabei handelt es sich um die formalen Kriterien, das heißt, die Angaben auf dem Etikett. Allerdings interessieren weniger die Detailinformationen selbst wie Jahrgang, Rebsorte, Qualitätsstufe, Anbaugebiet, Lage oder Erzeuger, vielmehr werden diese Angaben insgesamt als Signale verstanden, dass es sich bei so gekennzeichneten Produkten um vertrauenswürdige Weine handelt. Für die eigentliche Kaufentscheidung sind sie aber oft zu abstrakt und kaum ausschlaggebend. Einzelne Faktoren: Orientierung an klassischen, gelernten Kriterien Anbaugebiet Lage Rebsorte Winzer, Weingut, Erzeuger Herkunftsland Prädikatswein Qualitätswein Jahrgang 12

11 ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN BEI WEIN Orientierung zunächst am Preis, darüber hinaus ganzheitlichintuitive Herangehensweise. Preis & Intuition: Die zweite Kriterien-Gruppe bezieht sich auf die eigenen Ansprüche und Erfahrungen sowie auf das soziale Umfeld. An erster Stelle steht dabei der Preis, also die eigene Ausgabebereitschaft. Dazu gehören aber auch die Herkunft und das, was man aufgrund eigener Erfahrung oder auch vom Hörensagen darüber weiß oder zu wissen glaubt. Die Herkunftsangabe löst vielfältige Assoziationen zum Land und den Menschen und damit auch zum Geschmack und zum zu erwartenden Genusserlebnis aus. Hier wird ein Kino im Kopf ausgelöst, dessen Bedeutung für die intuitive Kaufentscheidung von großer Bedeutung ist. Eine vergleichbare Funktion haben auch Flaschengestaltung und Etikett. Einzelne Faktoren: Preis Flaschengestaltung, Etikett etc. Empfehlung von Freunden, Verwandten oder Bekannten Dass der Wein zu bestimmten Gerichten passt Orientierung an Experten (aus den Medien oder persönlich bekannt) oder an auffälligen optischen Signalen. Bewertungen & Empfehlungen: Diese Gruppe von Entscheidungskriterien bilden Beurteilungen und Bewertungen durch Experten (Fachjournalisten, Starköche, Sommeliers, etc.). Hier spielt inzwischen das Internet eine große Rolle, aber auch Artikel in Zeitungen und Zeitschriften sowie in Fach- und Lifestyle-Magazinen sind dabei relevant. Einzelne Faktoren: Bewertung in Zeitungen, Zeitschriften, Fachmagazinen etc. Bewertung im Internet (Blogs, Foren etc.) Empfehlung von Weinkennern / -testern, Sommeliers etc. Empfehlung von Freunden, Verwandten oder Bekannten Flaschengestaltung, Etikett 13

12 INTERESSE AN WEINTHEMEN INTERESSANTE WEINTHEMEN Auch wenn für die meisten Weinkonsumenten Kennerschaft heute keine notwendige Voraussetzung mehr für Weingenuss bedeutet, gibt es eine Fülle von Themen, die durchaus Interesse hervorrufen. Für die 14 einzelnen Fragestellungen ergab sich dabei insgesamt folgendes Ranking: Begriffe, die den Geschmack beschreiben (74%) die richtige Lager- und Serviertemperatur (69%) welche Speisen zu welchen Weinen passen (65%) die Eigenschaften von Rebsorten (58%) die Qualität unterschiedlicher Jahrgänge (58%) Weinländer und ihre Weine (54%) Reisen in Weingebiete, Wein-Tourismus (38%) Auch hier konnten die einzelnen Aussagen zu drei Themenbereichen zusammengefasst werden: Umgang mit Wein Weinkultur Weinwissen Das Interesse an diesen Themenkomplexen ist in den verschiedenen Zielgruppen unterschiedlich stark ausgeprägt. Umgang mit Wein Typische Aussagen: Interesse an Informationen darüber, welche Speisen zu welchen Weinen passen Interesse an Informationen über die richtige Temperatur, um Weine zu lagern und zu servieren Interesse an Informationen über Zubehör, um Wein richtig zu servieren (z.b. Gläser, Flaschenöffner, Dekantierer etc.) Interesse an Informationen, die helfen, es im Umgang mit dem Produkt Wein richtig oder noch besser zu machen. Wein wird als schwieriges und anspruchsvolles Produkt verstanden. Interesse an Informationen über Begriffe, die den Geschmack von Weinen genauer beschreiben 14

13 INTERESSE AN WEINTHEMEN Interesse an Informationen, die das Produkt Wein lebendiger, detaillierter und reichhaltiger werden lassen und helfen, den Genuss daran noch weiter zu vergrößern. Wein wird als Kulturgut verstanden. Weinkultur Typische Aussagen: Interesse an Informationen über Reisen in Weingebiete, Wein-Tourismus Interesse an Informationen über die Geschichte des Weinbaus in Deutschland Interesse an Informationen über einzelne Winzer / Weingüter und ihre Weine Interesse an Informationen über die 13 deutschen Weinbaugebiete, ihre Lage und ihre Weine Interesse an detaillierten Informationen, um Weine besser beurteilen zu können. Wunsch nach Expertenwissen. Weinwissen Typische Aussagen: Interesse an Informationen über die Eigenschaften verschiedener Rebsorten Interesse an Informationen über Verfahren des Anbaus und des Ausbaus von Weinen Interesse an Informationen über die Qualität unterschiedlicher Jahrgänge Interesse an Informationen über die 13 deutschen Weinbaugebiete, ihre Lage und ihre Weine Interesse an Informationen über die unterschiedlichen Weinländer der Welt und ihre Weine Interesse an Informationen über die Bewertung einzelner Weine durch Weinkenner, Weintester, Sommeliers etc. 15

14 INTERESSE AN WEINTHEMEN Für die Kaufentscheidung sind primär Themen relevant, die eine Vorstellung vom Weingeschmack ermöglichen. Die klassischen Kennzeichnungen trocken, halbtrocken oder lieblich geben nur einen ersten, allerdings unverzichtbaren Anhaltspunkt. Entsprechend der persönlichen Vorliebe kann eine Vorentscheidung getroffen werden. Der weitere Entscheidungsprozess gestaltet sich schwieriger. Den meisten Konsumenten helfen weder die Angabe der Rebsorte noch Aromabeschreibungen, wie sie bei Experten gebräuchlich sind, um sich vorab eine wirkliche Vorstellung vom zu erwartenden Geschmackserlebnis im Glas zu machen. Hinweise auf passende Speisen erweisen sich aber für einige als nützlich. Letztlich geht es nicht um formale und analytische, sondern um intuitive, ganzheitliche Signale, die das Geschmacks- und Genusserlebnis schon vor dem Kauf vorstellbar machen. Diese sind nicht leicht zu kreieren und noch schwerer zu verallgemeinern. Für die Kreativität der Produzenten, ihren Kunden ihr Produkt schmackhaft zu machen, bestehen weite Gestaltungsspielräume. Etiketten- und Flaschengestaltung sind ein möglicher Ansatzpunkt, Hinweise auf zu einem bestimmten Wein passende Speisen ein anderer. Am wirkungsvollsten ist die Herkunft der Weine und die damit verbundenen Assoziationen (d.h. das damit verbundene Kopf-Kino ). Denn wenn sich der Geschmack eines Weines nicht einfach in Worte fassen lässt, dann kommt dem Umfeld, in dem der Wein wächst und gedeiht und das sich anschaulich in Bildern fassen lässt eine zentrale Rolle als Ersatz für das schwer in Worte zu fassende Geschmackserlebnis zu. Die Studienergebnisse haben gezeigt, dass seitens der Verbraucher heute ein ausgeprägtes Interesse an Weinländern und Herkunftsregionen, an Landschaften, Menschen und lokalen Kulturen besteht. Darstellungen der landschaftlichen Schönheit der deutschen Weinbaugebiete können vor allem bei Konsumenten außerhalb der Weinregionen regelrechte Aha-Effekte auslösen. Dabei sind neben den Landschaften auch Informationen zu einzelnen Weingütern und Winzer-Persönlichkeiten gefragt. Gerne lässt man sich über bestimmte Herstellungsmethoden und Besonderheiten der Produktion (z.b. die Arbeit in Steillagen) berichten. Diese Information über Einzelheiten bei der Ver- 16

15 INTERESSE AN WEINTHEMEN arbeitung tragen nicht nur dazu bei, die Wertschätzung für das Produkt zu steigern, es wird auch Transparenz in Bezug auf den Herstellungsprozess und dadurch noch mehr Vertrauen in seine Qualität geschaffen. Diese Informationen aktivieren beim (potenziellen) Käufer Bilder, Gefühle, Erfahrungen und Erinnerungen, die oft aus ganz anderen Bereichen als Wein stammen können und trotzdem auf die Produkterwartung an einen Wein übertragen werden. Und damit fügt sich das, was andernfalls nur über unendlich viele Einzelinformationen zu vermitteln wäre, jeweils durch Einzelbeispiele zu einem bildhaften, im inneren Erleben abgespeicherten Ganzen zusammen. 17

16 DEUTSCHER WEIN IM WETTBEWERBSUMFELD DAS IMAGE DEUTSCHER WEINE Deutsche Weine erfreuen sich heute quer durch alle Konsumentengruppen höherer Sympathie als noch vor einigen Jahren. In früheren Untersuchungen hatte sich gezeigt, dass die Sympathie für deutsche Weine vor allem in den traditionell orientierten Bevölkerungsgruppen (mit einem Altersschwerpunkt von über 50 Jahren) besonders stark ausgeprägt war, während die jüngeren und moderneren Zielgruppen deutschen Weinen gegenüber vielfach Vorbehalte hatten. Inzwischen hat sich die Gesellschaft weiter modernisiert: Der Anteil der traditionellen Milieus an der Bevölkerung ist stark geschrumpft. Den deutschen Weinen ist es in den letzten Jahren gelungen, vor allem in den modernen Milieus mehr Sympathie zu erobern. Die Zielgruppen lassen sich heute kaum noch nach Befürwortern und Ablehnern deutscher Weine unterscheiden, vielmehr kommen deutsche Weine heute für fast alle Verbraucher grundsätzlich in Frage. Umgekehrt bedeutet das aber auch, dass deutsche Weine keine treuen Stammkunden mehr haben. Die meisten Konsumenten können sich genauso gut vorstellen, stattdessen einen französischen, italienischen, spanischen oder einen Wein aus Übersee zu kaufen. Für die Verbraucher ist die Weinwelt also globaler und vielfältiger geworden. An deutschen Weinen werden vor allem die Reinheit und Natürlichkeit, das handwerkliche Können der Winzer und die Tradition ihrer Herstellung, sowie die große Vielfalt geschätzt. Es ist den deutschen Weinproduzenten gelungen, zuvor bestehende Defizite wie z.b. Schwierigkeiten bei der Orientierung, häufig unattraktive Flaschengestaltungen und die Erwartung von eher sauren und doch teuren Weinen abzubauen. Trotz aller Sympathie bleiben die Vorstellungen vom Weinland Deutschland insbesondere bei Konsumenten außerhalb der Weinbaugebiete aber ziemlich abstrakt und führen daher auch nicht notwendigerweise zum Kauf der Produkte. Neben den typisch deutschen Klischees, die in Richtung Kühle, Strenge und Ernsthaftigkeit gehen und deshalb wenig weinadäquat sind, fehlen konkrete Vorstellungen von den Weinregionen. Es gilt also, attraktive und lebendige Bilder eines wärmeren, leichteren und genussorientierten Deutschland, eben den deutschen Weinregionen, in den Köpfen der Verbraucher zu verankern. 18

17 DEUTSCHER WEIN IM WETTBEWERBSUMFELD Deutschland steht für Weinqualität wie kein anderes Herkunftsland. Damit verbunden ist auch ein hohes Prestige deutscher Weine, allerdings sind in dem Punkt nach wie vor französische Weine das Maß. Defizite gegenüber den südeuropäischen Weinen bestehen bei den weicheren, emotionalen Faktoren wie Flaschengestaltung und Design. Hier spielen auch weinunabhängige Klischees eine Rolle: Deutschland steht eben insgesamt mehr für Ernsthaftigkeit und Arbeit als für Leichtigkeit und Lebensfreude. Deutsche Weine im Wettbewerbsumfeld Sympathie... schmeckt mir einfach... da schätze ich die große Vielfalt Prestige... passt besonders gut zu einem stilvollen Essen... ist überall auf der Welt bekannt und geschätzt... gehört überdurchschnittlich oft zu den Spitzenweinen... ist für mich nicht überwiegend Alltagswein (Ablehnung des abgefragten Statements) Qualität & Tradition... entstammt einer alten Weinbautradition... ist meist rein und natürlich... da schätze ich das hand werkliche Können der Hersteller... steht für mich für einzig artige und erhaltenswerte Kulturlandschaften Orientierung macht es mir nicht besonders schwer, mich zurecht zu finden (Ablehnung des abgefragten Statements) Preis-Leistungsverhältnis ist meist nicht ungerechtfertigt teuer (Ablehnung des abgefragten Statements) 81% 74% 78% 75% 74% 65% 87% 83% 79% 72% 70% 61% Klima & Flair... ist meist nicht sauer (Ablehnung des abgefragten Statements)... steht für Lebenskunst und Lebensfreude... verkörpert für mich einen attraktiven Lebensstil... wächst unter einem besonders günstigen Klima 61% 59% 69% 78% Deutscher Wein Französischer Wein Italienischer Wein Spanischer Wein Kalifornischer Wein Flaschengestaltung... hat meist nicht altmodisch und bieder aussehende Flaschen (Ablehnung des abgefragten Statements)... hat oft eine schöne Aufmachung und Flaschengestaltung 65% 69% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 19

18 DEUTSCHER WEIN IM WETTBEWERBSUMFELD Exkurs: Gründe, keinen deutschen Wein zu trinken Warum trinken Sie keinen Wein aus Deutschland? Geschmack: Deutscher Wein schmeckt mir nicht, nicht mein Geschmack, zu sauer, zu trocken, zu wässrig, italienischer / spanischer / etc. Wein schmeckt mir besser Geringer Weinkonsum: ich trinke ohnehin nur selten Wein Schlechtes Preis-Leistungsverhältnis: zu teuer, andere Weine sind bei gleicher Qualität preiswerter Schlechte Qualität: ich finde da nichts Gutes, Billig-Weine, zu billig 36% 15% 14% 11% Grundsätzliche Vorbehalte oder eine pauschale Ablehnung existieren nur bei einer sehr geringen Zahl von Weinkonsumenten. Keine guten (preiswerten) süßen Weine 5% Migrationshintergrund: ich bin Italiener / Grieche / Österreicher etc. und bevorzuge Weine aus meinem Heimat- / Herkunftsland 4% Kein (guter) Rotwein 2% Deutschland kein (richtiges) Weinland 2% Auch wenn es erfreulicherweise kaum noch Konsumenten gibt, die deutsche Weine grundsätzlich ablehnen, sind die Gründe für eine solche Haltung interessant. Die Frage wurde deshalb bewusst offen gestellt. Als häufigster Grund für eine Ablehnung wurde der Geschmack genannt, wobei hier sowohl Vorurteile eine Rolle spielen können, als auch tatsächliche unbefriedigende Geschmacks-Erfahrungen mit deutschen Weinen. Mehrfach genannt wurden auch ein schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis oder einfach, dass ohnehin kaum Wein getrunken wird. 20

19 DEUTSCHER WEIN IM WETTBEWERBSUMFELD Während die Verbraucher noch 20 Jahre zuvor deutliche Probleme mit der Orientierung bei deutschen Weinen hatten, ist dies heute signifikant weniger der Fall. Verbessert hat sich auch das Preis-Leistungs- Verhältnis und die Flaschengestaltung erscheint nicht mehr so altmodisch wie vor 20 Jahren. Defizite bestehen aber nach wie vor bei Klima und Flair, auch wenn deutsche Weine nicht mehr so häufig als sauer empfunden werden. Deutsche Weine im Zeitvergleich Sympathie... schmeckt mir einfach... da schätze ich die große Vielfalt Prestige... passt besonders gut zu einem stilvollen Essen... ist überall auf der Welt bekannt und geschätzt... gehört überdurchschnittlich oft zu den Spitzenweinen... ist für mich nicht überwiegend Alltagswein (Ablehnung des abgefragten Statements) Qualität & Tradition... entstammt einer alten Weinbautradition 65% 66% 81% 79% 74% 79% 78% 82% 75% 79% 74% 75% 87%... ist meist rein und natürlich 83% 80%... da schätze ich das hand werkliche Können der Hersteller 79%... steht für mich für einzig artige und erhaltenswerte Kulturlandschaften 72% Orientierung macht es mir nicht besonders schwer, mich zurecht zu finden (Ablehnung des abgefragten Statements) 50% 70% Preis-Leistungsverhältnis ist meist nicht ungerechtfertigt teuer (Ablehnung des abgefragten Statements) 48% 61% Klima & Flair... ist meist nicht sauer (Ablehnung des abgefragten Statements)... steht für Lebenskunst und Lebensfreude... verkörpert für mich einen attraktiven Lebensstil... wächst unter einem besonders günstigen Klima 65% 69% 69% 61% 64% 59% 63% 78% Deutscher Wein 2013 Deutscher Wein 1993 Flaschengestaltung... hat meist nicht altmodisch und bieder aussehende Flaschen (Ablehnung des abgefragten Statements)... hat oft eine schöne Aufmachung und Flaschengestaltung 57% 69% 65% 67% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 21

20 ZIELGRUPPEN STRATEGISCH WICHTIGE ZIELGRUPPEN FÜR DEUTSCHE WEINE Auf Grundlage der repräsentativen Daten von befragten Personen und unter Einbeziehung einer Vielzahl von erhobenen Merk malen konnten fünf verschiedene Konsumententypen identifiziert werden: Die Klassischen Weinkenner (3%) Die Wein-Liebhaber (15%) Die Ambitionierten (14%) Die Experimentierer (18%) Die Anspruchslosen (22%) Diese Gruppen wurden im Modell der Sozialen Milieus von sociodimensions (siehe Darstellung auf Seite 7) verortet und können damit sowohl in Bezug auf die alltägliche Lebensweise als auch in ihren spezifischen Einstellungsmustern zu Wein beschrieben werden. In einer Übersichtsdarstellung bilden dabei die beiden Dimensionen Soziale Lage und Generationszugehörigkeit die Achsen eines Koordinatensystems, in dem sich die Struktur der Gesellschaft sowie die Unterschiede zwischen verschiedenen Gruppen und ihre Stellung zueinander gut veranschaulichen lassen: Strategisch wichtige Zielgruppen für deutsche Weine 2013 Soziale Lage: hoch mittel Klassische Weinkenner 3% Wein-Liebhaber 15% Experimentierer 18% Ambitionierte 14% Anspruchslose 22% niedrig Nicht-Weintrinker 28% Generationslage: Altersschwerpunkte: Kriegs- und Nachkriegsgeneration 75+ Jahre Modernisierungs- und Wertewandel-Generation Jahre Postmoderne Generation Jahre Global and Digital Generation -25 Jahre Basis: Personen, Grundgesamtheit: Bevölkerung ab 18 Jahren (Internet-Nutzer); Quelle sociodimensions, Institute for Socio-cultural Research, Heidelberg,

21 ZIELGRUPPEN Es versteht sich, dass in einer modernen, vielfach differenzierten Gesellschaft nicht alle Verbraucher jederzeit eindeutig einer der identifizierten Gruppen zugeordnet werden können; vielmehr existieren in Wirklichkeit zahlreiche Menschen, die Eigenschaften sowohl der einen als auch einer anderen Gruppe aufweisen; es ist auch möglich, dass sich ein und dieselbe Person in einer bestimmten Situation nach dem einen Muster einer Gruppe und in einer anderen Situation nach einem anderen typischen Muster verhält. Die grafische Darstellung weist daher bewusst Überschneidungen zwischen den Gruppen auf. Für die Marketingplanung ist ein derartiges Modell dennoch von großem Wert, da die Vielfalt der Informationen sinnvoll verdichtet und auf typische Muster verwiesen wird, die für die strategische Planung von Kommunikation und werblichen Maßnahmen ausschlaggebend sind. Die Zielgruppenanalyse zeigt: Jedes dieser Konsumentensegmente hat ein eigenes Profil und eine spezifische Bedeutung für das Weinmarketing. Dabei sind nicht nur die Profile wichtig, sondern auch ihre Bedeutung im Weinmarkt. Diese bemisst sich am Bevölkerungsanteil, aber auch am Anteil der insgesamt in Deutschland konsumierten und an den damit realisierten Umsätzen. Die entsprechenden Verhältnisse wurden in der Studie aufgrund der erhobenen Daten hochgerechnet. Die folgende Tabelle zeigt die jeweilige quantitative Bedeutung der Weinzielgruppen entsprechend ihren Anteilen an der Bevölkerung, an der Weinmenge und am Weinumsatz: Anteil an Zielgruppe Bevölkerung (ab 18 Jahren) Weinabsatz Weinumsatz Klassische Weinkenner 3% 7% 8% Wein-Liebhaber 15% 30% 36% Ambitionierte 14% 28% 33% Experimentierer 18% 14% 12% Anspruchslose 22% 21% 11% 23

22 Soziale Lage: ZIELGRUPPEN hoch Klassische Weinkenner 3% Wein-Liebhaber 15% Ambitionierte 14% Experimentierer 18% mittel Anspruchslose 22% KLASSISCHE WEINKENNER niedrig Generationslage: Kriegs- und Nachkriegsgeneration Modernisierungs- und Wertewandel-Generation Nicht-Weintrinker Postmoderne Generation 28% Global and Digital Generation Altersschwerpunkte: 75+ Jahre Jahre Jahre -25 Jahre Profil Die Klassischen Weinkenner repräsentieren noch 3% der Bevölkerung. Die große Mehrheit ist über 70 Jahre alt und viele von ihnen noch deutlich älter. Sie gehören meist zu den mittleren und gehobenen sozialen Schichten und sind geprägt von traditionellen, oft bildungsbürgerlichen Werten wie Pflichtgefühl, Disziplin, Verantwortungsbewusstsein und Selbstbeherrschung. Sie schätzen die klassische deutsche und europäische Kunst und Hochkultur, die Pflege und Beachtung von traditionellen Ritualen z.b. beim Essen und Trinken. Etikette und Höflichkeit sind ihnen sehr wichtig. Sie sind weiterhin vielseitig aktiv und interessiert, dabei durchaus offen für die moderne Welt (z. B. das Internet), halten aber grundsätzlich am eigenen Wertesystem fest und bedauern, dass dieses nicht mehr die Allgemeingültigkeit besitzt, die ihm aus ihrer Sicht eigentlich zukommt. Wein gehört für sie zu einem gehobenen Lebensstil und zum kultivierten Genuss ganz selbstverständlich dazu. Sie genießen guten Wein sowohl abends allein, bei einem guten Buch, bei guter Musik als auch beim Fernsehen oder in guter Gesellschaft. Sie verfügen über einen biografisch gewachsenen Bezug zu Wein und über ein fundiertes Weinwissen. Einen gewissen Vorrat an guten Weinen zuhause zu haben, ist für sie selbstverständlich. Deutsche Weine sind ihnen grundsätzlich sehr sympathisch und werden häufig konsumiert. Die Klassischen Weinkenner kennen und schätzen die deutsche Weinbautradition und das handwerkliche Können der deutschen Winzer ganz besonders. Sie betrachten die deutschen Weinbaugebiete als wertvolle und erhaltenswerte Kulturlandschaften. Deutscher Wein heißt für sie auch Identifikation mit einem hergebrachten deutschen Lebensstil und Lebensgefühl. Traditionell deutsche Flaschengestaltungen werden von ihnen gut akzeptiert. Die Weinwahl erfolgt bei den Klassischen Weinkennern anhand verschiedener, wohl bedachter Kriterien: der Anlass, das Essen, die Jahreszeit, eingeladene Gäste, etc. Sie orientieren sich kompetent an den hergebrachten deutschen Klassifikationen: insbesondere das Anbaugebiet, die Rebsorte, der Jahrgang, die Qualitätsstufe, die Lage und der Erzeuger werden dabei beachtet. 24

23 ZIELGRUPPEN KLASSISCHE WEINKENNER Faktoren-Profil Einstellungen zu und Umgang mit Wein Tradition +++ Ambition + Genuss (jedoch nicht Entdeckerfreude ) ++ Gemeinschaft -- Unsicherheit - Anspruchslosigkeit -- Entscheidungskriterien bei Wein Offizielle Kriterien +++ Bewertungen & Empfehlungen --- Preis & Intuition +/- Interesse bei Weinthemen Weinwissen +++ Umgang mit Wein +/- Weinkultur +/- Konsumhäufigkeit Täglich / fast täglich 6% 21% Ungefähr zwei- bis dreimal pro Woche 8% 11% Ungefähr einmal pro Woche 13% 21% Ungefähr zwei- bis dreimal pro Monat 12% 21% Ungefähr einmal pro Monat 9% 10% Seltener 16% 23% 0% 10% 20% 30% Geschmackspräferenzen Trocken 31% 56% Halbtrocken, feinherb 30% 27% Lieblich / mild 9% 26% Süß 0% 10% Zielgruppe "Kommt darauf an / bin da nicht festgelegt" Gesamt zum Vergleich 5% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 25

24 ZIELGRUPPEN KLASSISCHE WEINKENNER Herkunftsländer Deutschland 70% 85% Italien 41% 34% Frankreich 33% 42% Spanien 17% 25% Südafrika 9% 12% Chile 12% 9% Kalifornien / USA 11% 8% Griechenland 5% 7% Australien 4% 7% 0% 20% 40% 60% 80% Ausgabebereitschaft Bis unter 2,00 0% 3% 2,00 bis unter 3,50 20% 16% 3,50 bis unter 5,00 27% 33% 5,00 bis unter 7,50 20% 27% 7,50 bis unter 10,00 16% 22% Über 10,00 4% 11% 0% 10% 20% 30% 40% Einkaufsstätten Im Internet / Versandhandel 2% 8% Direkt beim Erzeuger, Winzer, Weingut 33% 60% In einem Weinfachgeschäft Im Supermarkt oder Einkaufszentrum (z.b. REWE, Kaufland, Tengelmann, Metro etc.) Bei einem Discounter (z.b. Aldi, Lidl, Penny etc.) 13% 21% 18% 36% 42% Zielgruppe Gesamt zum Vergleich 0% 20% 40% 60% 80% 26

25 ZIELGRUPPEN KLASSISCHE WEINKENNER Einstellung zu deutschen Weinen Generelle Sympathie für deutsche Weine. Wertschätzung der deutschen Weinbautradition und des handwerklichen Könnens der deutschen Winzer. Betrachtung der deutschen Weinbaugebiete als wertvolle und erhaltenswerte Kulturlandschaften. Identifikation mit einem hergebrachten deutschen Lebensstil und Lebensgefühl. Akzeptanz der traditionellen (deutschen) Flaschengestaltung. Attraktive Weinbilder, die von klassischen Weinkennern besonders geschätzt werden. Mediennutzung (regelmäßig gelesen)* Stern 238 Bunte 141 Focus 200 Guter Rat 137 Super Illu 176 Die Aktuelle 134 Frau im Spiegel 150 * Medien, die in der Zielgruppe überdurchschnittlich häufig gelesen werden (Durchschnittsindex für die Gesamtbevölkerung = 100) 27 Mafo-Broschuere2013_RZ.indd :59

26 Soziale Lage: ZIELGRUPPEN hoch Klassische Weinkenner 3% Wein-Liebhaber 15% Ambitionierte 14% Experimentierer 18% mittel Anspruchslose 22% WEIN-LIEBHABER niedrig Generationslage: Kriegs- und Nachkriegsgeneration Modernisierungs- und Wertewandel-Generation Nicht-Weintrinker Postmoderne Generation 28% Global and Digital Generation Altersschwerpunkte: 75+ Jahre Jahre Jahre -25 Jahre Profil Die Wein-Liebhaber machen 15% der deutschen Bevölkerung aus. Hier finden sich vor allem mittlere und höhere Altersgruppen: bei den zwischen 45- bis 75-Jährigen sind sie besonders stark vertreten. Sie verfügen über mittlere bis höhere Bildungsabschlüsse und über gehobene bis hohe Einkommen; finanziell sind sie gut abgesichert. In den deutschen Weinbauregionen sind sie überrepräsentiert. Ihre berufliche Tätigkeit und der Erfolg dabei sind ihnen durchaus wichtig. Und doch ist für sie die Arbeit nicht alles im Leben. Sie haben ausgeprägte soziale und kulturelle Interessen: Zeit für die Familie, für persönliche Interessen und Freundschaften, für Urlaub und Reisen sind ihnen wichtig. Intellektuelle Themen spielen dabei ebenso eine Rolle wie materielle Bedürfnisse. Anlässe für den Genuss guter Weine gibt es eigentlich immer: zum Abendessen und bei einem angeregten Gespräch in der Familie oder mit Freunden und Bekannten, im Restaurant und in der Weinstube, beim Zeitunglesen oder Fernsehen oder einfach so, zum Entspannen. Der Umgang mit Wein ist souverän, aber von einer spielerischen Grundhaltung geprägt. Sie verfügen über ein ausgeprägtes Weinwissen, tendieren aber dazu, dieses zu untertreiben. Gezielte Informationssuche betreiben sie kaum, sind aber durchaus empfänglich für interessante Berichte und Informationen zu Weingütern, Winzern, Weinbaugebieten etc. Für neue eigene Entdeckungen oder Empfehlungen anderer sind sie immer aufgeschlossen. Für die Wein-Liebhaber kommt ein sehr breites Spektrum von Rebsorten, Qualitätsstufen, Herkunftsländern und Anbauregionen in Frage. Sie orientieren sic h vordergründig an den offiziellen Klassifikationen; letztendlich sind ihnen ihre eigenen Erfahrungen und der unmittelbare Eindruck, den sie von einem Wein haben, wichtiger. Oft spielt ein persönlicher Bezug die sie zu einer bestimmten Weinbauregion haben eine große Rolle bei den persönlichen Präferenzen. An den deutschen Weinen schätzen die Wein-Liebhaber die große Vielfalt und ein Klima, das für die Erzeugung von interessanten, nuancenreichen Weine besonders geeignet ist. Auch die land schaft liche Schönheit von Weinregionen kann sie verzaubern wobei deutsche und ausländische Regionen diesbezüglich gleichermaßen interessant sind. 28

27 ZIELGRUPPEN WEIN-LIEBHABER Faktoren-Profil Einstellungen zu und Umgang mit Wein Tradition + Ambition +/- Genuss & Entdeckerfreude +++ Gemeinschaft +/- Unsicherheit --- Anspruchslosigkeit -- Entscheidungskriterien bei Wein Offizielle Kriterien +++ Bewertungen & Empfehlungen -- Preis & Intuition -- Interesse bei Weinthemen Weinwissen + Umgang mit Wein +/- Weinkultur + Konsumhäufigkeit Täglich / fast täglich 6% 10% Ungefähr zwei- bis dreimal pro Woche 8% 17% Ungefähr einmal pro Woche 13% 27% Ungefähr zwei- bis dreimal pro Monat Ungefähr einmal pro Monat Seltener 15% 12% 14% 10% 17% 23% 0% 10% 20% 30% Geschmackspräferenzen Trocken 31% 49% Halbtrocken, feinherb 29% 27% Lieblich / mild 15% 26% Süß "Kommt darauf an / bin da nicht festgelegt" 2% 5% 6% 10% Zielgruppe Gesamt zum Vergleich 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 29

28 ZIELGRUPPEN WEIN-LIEBHABER Herkunftsländer Deutschland 70% 82% Italien 36% 34% Frankreich 34% 33% Spanien 28% 25% Südafrika 14% 12% Chile 13% 9% Kalifornien / USA 10% 8% Griechenland 4% 7% Australien 9% 7% 0% 20% 40% 60% 80% Ausgabebereitschaft Bis unter 2,00 1% 3% 2,00 bis unter 3,50 3% 16% 3,50 bis unter 5,00 31% 33% 5,00 bis unter 7,50 27% 35% 7,50 bis unter 10,00 16% 25% Über 10,00 5% 4% 0% 10% 20% 30% 40% Einkaufsstätten Im Internet / Versandhandel 9% 8% Direkt beim Erzeuger, Winzer, Weingut 33% 57% In einem Weinfachgeschäft 26% 21% Im Supermarkt oder Einkaufszentrum (z.b. REWE, Kaufland, Tengelmann, Metro etc.) Bei einem Discounter (z.b. Aldi, Lidl, Penny etc.) 12% 23% 25% 42% Zielgruppe Gesamt zum Vergleich 0% 20% 40% 60% 80% 30

29 ZIELGRUPPEN WEIN-LIEBHABER Einstellung zu deutschen Weinen Wertschätzung der großen Vielfalt deutscher Weine. Wahrnehmung vieler Spitzenweine. Das Klima in Deutschland wird als für den Weinbau nicht nachteilig betrachtet. Das Preis-Leistungsverhältnis der deutschen Weine gilt als akzeptabel. Im deutschen Wein-Angebot findet man sich gut zurecht. Wertschätzung von und Interesse am handwerklichen Können der deutschen Winzer und der durch Weinbau geprägten Kulturlandschaften. Attraktive Weinbilder, die von Wein-Liebhabern besonders geschätzt werden. Mediennutzung (regelmäßig gelesen)* Der Feinschmecker 235 Kochen & Genießen 150 Der Spiegel 200 Bild der Frau 149 Gala 174 Wirtschaftswoche 148 CHIP 173 Stern 145 Schöner Wohnen 167 Essen & Trinken 135 Zuhause Wohnen 155 Focus Money 135 * Medien, die in der Zielgruppe überdurchschnittlich häufig gelesen werden (Durchschnittsindex für die Gesamtbevölkerung = 100) 31 Mafo-Broschuere2013_RZ.indd :59

30 Soziale Lage: ZIELGRUPPEN hoch Klassische Weinkenner 3% Wein-Liebhaber 15% Ambitionierte 14% Experimentierer 18% mittel Anspruchslose 22% AMBITIONIERTE niedrig Generationslage: Kriegs- und Nachkriegsgeneration Modernisierungs- und Wertewandel-Generation Nicht-Weintrinker Postmoderne Generation 28% Global and Digital Generation Altersschwerpunkte: 75+ Jahre Jahre Jahre -25 Jahre Profil 14 % der Deutschen gehören zu den Ambitionierten. Bei ihnen handelt es sich um ein eher junges Segment; der Altersschwerpunkt liegt zwischen 30 und 45 Jahren. Zwei Drittel von ihnen sind männlich. Sie sind in den modernen Milieus der Performer sowie bei jüngeren Etablierten besonders stark vertreten. Sie verfügen über eine hohe Formalbildung, sind beruflich sehr engagiert und erfolgreich; sie sehen sich selbst als die Leistungsträger" in dieser Gesellschaft. Besonders häufig findet man sie in modernen Dienstleistungsberufen, wie z.b. in der Finanzwirtschaft, im Medienbereich oder in der IT-Branche. Schon als Berufseinsteiger, in jedem Fall aber nach den ersten Schritten auf der Karriereleiter verfügen sie über hohe Einkommen und genießen den gehobenen Lebensstandard, den sie sich leisten können. Ob im Konsum oder bei persönlichen Hobbies: Was sie auszeichnet, ist die Lust am Besonderen und der Wunsch, positiv aufzufallen. Regelmäßiger Weinkonsum zu unterschiedlichen (auch geschäftlichen) Anlässen ist für sie selbstverständlich. Dabei beachten oder entdecken sie wieder die traditionellen Rituale und Inszenierungen des Weingenusses. Sie bemühen sich intensiv um umfassende Weinkenntnisse, die ihnen als Ausweis und Muss eines gehobenen sozialen Status gelten. Bei der Weinwahl orientieren sich die Ambitionierten vor allem an bekannten Namen, an Empfehlungen bekannter Journalisten, Weinkritiker und Sommeliers sowie an Bewertungen im Internet. Das Kriterium der Herkunft ist für sie eher untergeordnet. Grundsätzlich kommen alle Herkunftsländer in Frage. Französische Weine verfügen dabei immer noch über den Nimbus der klassischen Spitzenweine ( Bordeaux, Champagne, Grand Cru ); italienische Weine profitieren vom Flair der Toskana; deutsche Weine genießen den Status des Besonderen, Ausgefallenen, des Insider-Tipps und sie partizipieren am wiederentdeckten Stolz auf das Lokale und Nationale in diesem Segment; auch Weine aus Übersee sind in dieser Gruppe sehr beliebt. 32

31 ZIELGRUPPEN AMBITIONIERTE Faktoren-Profil Einstellungen zu und Umgang mit Wein Tradition +/- Ambition +++ Genuss & Entdeckerfreude +/- Gemeinschaft +/- Unsicherheit +/- Anspruchslosigkeit -- Entscheidungskriterien bei Wein Offizielle Kriterien + Bewertungen & Empfehlungen +++ Preis & Intuition -- Interesse bei Weinthemen Weinwissen +++ Umgang mit Wein + Weinkultur ++ Konsumhäufigkeit Täglich / fast täglich 6% 13% Ungefähr zwei- bis dreimal pro Woche 8% 18% Ungefähr einmal pro Woche 13% 24% Ungefähr zwei- bis dreimal pro Monat Ungefähr einmal pro Monat Seltener 16% 12% 13% 10% 16% 23% 0% 10% 20% 30% Geschmackspräferenzen Trocken Halbtrocken, feinherb Lieblich / mild Süß 33% 31% 30% 27% 23% 26% 10% 10% Zielgruppe "Kommt darauf an / bin da nicht festgelegt" Gesamt zum Vergleich 4% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 33

32 ZIELGRUPPEN AMBITIONIERTE Herkunftsländer Deutschland Italien Frankreich Spanien Südafrika 12% 38% 34% 33% 32% 25% 21% 50% 76% 70% Chile 9% 16% Kalifornien / USA Griechenland Australien 12% 8% 11% 7% 13% 7% 0% 20% 40% 60% 80% Ausgabebereitschaft Bis unter 2,00 2,00 bis unter 3,50 3,50 bis unter 5,00 5,00 bis unter 7,50 7,50 bis unter 10,00 Über 10,00 2% 3% 5% 4% 9% 16% 16% 21% 27% 26% 33% 37% 0% 10% 20% 30% 40% Einkaufsstätten Im Internet / Versandhandel 8% 15% Direkt beim Erzeuger, Winzer, Weingut In einem Weinfachgeschäft Im Supermarkt oder Einkaufszentrum (z.b. REWE, Kaufland, Tengelmann, Metro etc.) Bei einem Discounter (z.b. Aldi, Lidl, Penny etc.) 21% 19% 25% 37% 33% 37% 43% 42% Zielgruppe Gesamt zum Vergleich 0% 20% 40% 60% 80% 34

33 ZIELGRUPPEN AMBITIONIERTE Einstellung zu deutschen Weinen Respekt vor dem internationalen Renommee deutscher Weine. Wertschätzung der Spitzenprodukte aus deutschem Weinbau. Wahrnehmung vieler saurer Weine, häufig weniger ansprechender Flaschengestaltungen, vieler Alltagsweine Die Orientierung im deutschen Weinangebot wird als eher schwierig erlebt. Akzeptanz des Preis-Leistungsverhältnisses bei deutschen Weinen. Attraktive Weinbilder, die die Ambitionierten faszinieren. Mediennutzung (regelmäßig gelesen)* Men's Health 357 Der Feinschmecker 301 Brigitte 353 Capital 295 Fit for Fun 349 Schöner Wohnen 273 cinema 329 Mein schöner Garten 266 Focus Money 317 Wirtschaftswoche 259 FHM 311 * Medien, die in der Zielgruppe überdurchschnittlich häufig gelesen werden (Durchschnittsindex für die Gesamtbevölkerung = 100) 35 Mafo-Broschuere2013_RZ.indd :59

34 Soziale Lage: ZIELGRUPPEN hoch Klassische Weinkenner 3% Wein-Liebhaber 15% Ambitionierte 14% Experimentierer 18% mittel Anspruchslose 22% EXPERIMENTIERER niedrig Generationslage: Kriegs- und Nachkriegsgeneration Modernisierungs- und Wertewandel-Generation Nicht-Weintrinker Postmoderne Generation 28% Global and Digital Generation Altersschwerpunkte: 75+ Jahre Jahre Jahre -25 Jahre Profil Die Experimentierer machen 18% der Bevölkerung aus sie sind damit das zweitgrößte Weinkonsumenten-Segment. Hier sind alle Altersgruppen zwischen 18 und 75 Jahren anzutreffen, Frauen sind leicht überrepräsentiert. Sie finden sich in unterschiedlichen sozialen Lagen, von der oberen über die mittlere bis zur unteren Mittelschicht; fast alle modernen Milieus sind vertreten. Sie sind meist gelegentliche, manchmal auch regelmäßige Weinkonsumenten und genießen ihren Wein gerne zusammen mit dem oder der Partner/in, in Gemeinschaft mit ein paar guten Freunden oder in größerer geselliger Runde. Sie verfügen über wenig Weinkenntnis, das ist ihnen aber auch nicht wichtig. Bei der Weinwahl spielen einerseits einige wenige individuelle Vorlieben (für rote oder weiße, für süße oder trockene Weine) und persönliche Erfahrungen mit einem Herkunftsland eine Rolle; andererseits sind sie jederzeit offen für neue Tipps oder neue Entdeckungen. In der Vielfalt des internationalen Weinangebots sind sie unbekümmert und treffen ihre Entscheidungen meist spontan und nach Gefühl, dabei spielen Flaschengestaltung und Etikett eine Rolle. Diese Konsumentengruppe ist sehr Preis-Leistungs-orientiert, ihre Ausgabebereitschaft bewegt sich im Alltag im unteren Mittelfeld. In Bezug auf die Herkunftsländer sind sie wenig festgelegt. Europäische Weine stehen im Vordergrund, aber auch gegenüber Übersee-Weinen sind sie nicht abgeneigt. Informationen zu Wein werden kaum aktiv gesucht. Am ehesten interessieren sie sich für Begriffe, mit denen sich der Geschmack eines Weines genauer beschreiben lässt und für Hinweise, welche Speisen zu welchem Wein gut passen. Informationen über interessante Weine bezieht man vor allem aus der Werbung (Anzeigen, Beilagen), gelegentlich auch im Internet. Sie haben Respekt für die Qualität und Vielfalt deutscher Weine. Deutscher Wein gilt jedoch vorwiegend als Alltagswein; dabei wird das Preisniveau gelegentlich als eher hoch erlebt. Die Flaschengestaltung wird hin und wieder als altmodisch und bieder empfunden. Das Klima in Deutschland wird für den Weinbau eher als ungünstig empfunden; entsprechend besteht mitunter die Vorstellung, die deutschen Weine seien eher sauer. 36

35 ZIELGRUPPEN EXPERIMENTIERER Faktoren-Profil Einstellungen zu und Umgang mit Wein Tradition +/- Ambition -- Genuss & Entdeckerfreude + Gemeinschaft + Unsicherheit + Anspruchslosigkeit + Entscheidungskriterien bei Wein Offizielle Kriterien +/- Bewertungen & Empfehlungen +/- Preis & Intuition +++ Interesse bei Weinthemen Weinwissen +/- Umgang mit Wein ++ Weinkultur --- Konsumhäufigkeit Täglich / fast täglich Ungefähr zwei- bis dreimal pro Woche Ungefähr einmal pro Woche 5% 6% 9% 8% 14% 13% Ungefähr zwei- bis dreimal pro Monat Ungefähr einmal pro Monat Seltener 10% 12% 18% 23% 23% 31% 0% 10% 20% 30% Geschmackspräferenzen Trocken Halbtrocken, feinherb Lieblich / mild Süß 29% 31% 29% 27% 29% 26% 7% 10% Zielgruppe "Kommt darauf an / bin da nicht festgelegt" Gesamt zum Vergleich 6% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 37

36 ZIELGRUPPEN EXPERIMENTIERER Herkunftsländer Deutschland 77% 70% Italien 42% 34% Frankreich 36% 33% Spanien 31% 25% Südafrika 13% 12% Chile 7% 9% Kalifornien / USA 9% 8% Griechenland 8% 7% Australien 7% 7% 0% 20% 40% 60% 80% Ausgabebereitschaft Bis unter 2,00 1% 3% 2,00 bis unter 3,50 18% 16% 3,50 bis unter 5,00 41% 33% 5,00 bis unter 7,50 26% 27% 7,50 bis unter 10,00 12% 16% Über 10,00 2% 4% 0% 10% 20% 30% 40% Einkaufsstätten Im Internet / Versandhandel 6% 8% Direkt beim Erzeuger, Winzer, Weingut 21% 33% In einem Weinfachgeschäft 14% 21% Im Supermarkt oder Einkaufszentrum (z.b. REWE, Kaufland, Tengelmann, Metro etc.) Bei einem Discounter (z.b. Aldi, Lidl, Penny etc.) 28% 25% 42% 55% Zielgruppe Gesamt zum Vergleich 0% 20% 40% 60% 80% 38

37 ZIELGRUPPEN EXPERIMENTIERER Einstellung zu deutschen Weinen Respekt für die Qualität und Vielfalt deutscher Weine. Deutscher Wein gilt jedoch vorwiegend als Alltagswein, dabei wird das Preisniveau teilweise als ungerechtfertigt hoch erlebt. Es fällt eher schwer, sich im deutschen Weinangebot zu orientieren. Die Flaschengestaltung wird häufig als altmodisch und bieder empfunden. Das Klima in Deutschland wird als für den Weinbau eher nachteilig betrachtet, daher glaubt man, seien vielen Weine eher sauer. Attraktive Weinbilder, die Experimentierer besonders ansprechen. Mediennutzung (regelmäßig gelesen)* Wohnen & Garten 202 TV Digital 145 Laura 174 Das Neue Blatt 142 Zuhause Wohnen 172 InStyle 141 Glücks-Revue 169 Lisa 138 Freundin 156 TV Today 136 Alles für die Frau 153 Cosmopolitan Guter Rat * Medien, die in der Zielgruppe überdurchschnittlich häufig gelesen werden (Durchschnittsindex für die Gesamtbevölkerung = 100) 39 Mafo-Broschuere2013_RZ.indd :59

38 Soziale Lage: ZIELGRUPPEN hoch Klassische Weinkenner 3% Wein-Liebhaber 15% Ambitionierte 14% Experimentierer 18% mittel Anspruchslose 22% ANSPRUCHSLOSE niedrig Generationslage: Kriegs- und Nachkriegsgeneration Modernisierungs- und Wertewandel-Generation Nicht-Weintrinker Postmoderne Generation 28% Global and Digital Generation Altersschwerpunkte: 75+ Jahre Jahre Jahre -25 Jahre Profil Die Anspruchslosen sind mit 22% die größte Weinkonsumentengruppe. Allerdings ist ihr Weinkonsum eher gering und ihre Ausgabebereitschaft bei Wein ausgesprochen niedrig. Insofern stehen sie trotz ihres großen Anteils an der Bevölkerung nur für 11% des Weinumsatzes in Deutschland. Alle Altersgruppen sind bei ihnen vertreten. Ihr Schwerpunkt liegt in den mittleren bis unteren sozialen Schichten. Sie verfügen über meist begrenzte finanzielle Budgets und müssen sich anstrengen, mit ihrem Haushaltseinkommen Monat für Monat über die Runden zu kommen. Dennoch sind sie ausgesprochen Konsum-, Komfort- und Convenienceorientiert. Sie möchten zur Wohlstands- und Konsumgesellschaft dazu gehören auch wenn ihnen das manchmal schwer fällt. Ein gutes Drittel konsumiert Wein ein- oder mehrmals im Monat; die Hälfte dieser Zielgruppe trinkt Wein allerdings seltener. Konsumiert wird Wein dabei vor allem zuhause, allein oder mit dem/ der Partner/in, bei Frauen aus diesem Segment auch zusammen mit Freundinnen. Die Konsummotive sind Entspannen oder Sich- Etwas-Gutes-Tun. Liebliche und süße Weine werden in dieser Gruppe stark überdurchschnittlich präferiert. Wein steht hier oft für eine Art flüssige Süßigkeit, die dem/der Verwender/in über die Härte des Alltags hinweghelfen soll. Die Qualitätsansprüche an Wein sind äußerst moderat. Es gibt kaum Weinkenntnisse und sehr wenig bis gar kein Interesse an Informationen zu Wein. Der Weinkauf erfolgt fast ausschließlich im LEH, dabei werden Discounter bevorzugt, die Ausgabebereitschaft ist sehr gering. In Bezug auf Rebsorten, Herkunftsländer und Anbaugebiete ebenso wie hinsichtlich Marken ist man nicht festgelegt. Die Kaufentscheidung fällt am POS: Gesucht wird in den in Frage kommenden Preiskategorien, innerhalb derer dann spontan und intuitiv entschieden wird. Die Flaschengestaltung spielt dabei eine große Rolle. Deutschen Weinen steht man grundsätzlich positiv gegenüber, ohne ihnen jedoch besondere Qualitäten zuzuschreiben. 40

39 ZIELGRUPPEN ANSPRUCHSLOSE Faktoren-Profil Einstellungen zu und Umgang mit Wein Tradition --- Ambition --- Genuss & Entdeckerfreude -- Gemeinschaft -- Unsicherheit +/- Anspruchslosigkeit +++ Entscheidungskriterien bei Wein Offizielle Kriterien --- Bewertungen & Empfehlungen -- Preis +++ Intuition -- Interesse bei Weinthemen Weinwissen --- Umgang mit Wein --- Weinkultur -- Konsumhäufigkeit Täglich / fast täglich Ungefähr zwei- bis dreimal pro Woche Ungefähr einmal pro Woche 4% 6% 4% 8% 9% 13% Ungefähr zwei- bis dreimal pro Monat 14% 12% Ungefähr einmal pro Monat 14% 10% Seltener 23% 55% 0% 20% 40% 60% Geschmackspräferenzen Trocken 15% 31% Halbtrocken, feinherb 22% 27% Lieblich / mild 26% 36% Süß "Kommt darauf an / bin da nicht festgelegt" 8% 6% 10% 19% Zielgruppe Gesamt zum Vergleich 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 41

40 ZIELGRUPPEN ANSPRUCHSLOSE Herkunftsländer Deutschland 50% 70% Italien 21% 34% Frankreich 18% 33% Spanien 14% 25% Südafrika 6% 12% Chile 4% 9% Kalifornien / USA 4% 8% Griechenland 5% 7% Australien 3% 7% 0% 20% 40% 60% 80% Ausgabebereitschaft Bis unter 2,00 3% 7% 2,00 bis unter 3,50 16% 31% 3,50 bis unter 5,00 35% 33% 5,00 bis unter 7,50 17% 27% 7,50 bis unter 10,00 8% 16% Über 10,00 2% 4% 0% 10% 20% 30% 40% Einkaufsstätten Im Internet / Versandhandel 2% 8% Direkt beim Erzeuger, Winzer, Weingut 17% 33% In einem Weinfachgeschäft 9% 21% Im Supermarkt oder Einkaufszentrum (z.b. REWE, Kaufland, Tengelmann, Metro etc.) Bei einem Discounter (z.b. Aldi, Lidl, Penny etc.) 25% 47% 42% 42% Zielgruppe Gesamt zum Vergleich 0% 20% 40% 60% 80% 42

41 ZIELGRUPPEN ANSPRUCHSLOSE Einstellung zu deutschen Weinen Desinteresse gegenüber den besonderen Qualitäten deutscher Weine. Auch bei deutschen Weinen findet man in der eigenen (geringen) Ausgabebereitschaft entsprechende Angebote. Deutschen Weinen wird unterstellt nicht zuletzt aufgrund des Klimas oft sauer zu sein. Attraktive Weinbilder, die Anspruchslose besonders ansprechen. Mediennutzung (regelmäßig gelesen)* FHM 135 Cinema 120 Mach mal Pause 132 TV Super Illu 124 TV Spielfilm 106 * Medien, die in der Zielgruppe überdurchschnittlich häufig gelesen werden (Durchschnittsindex für die Gesamtbevölkerung = 100) 43 Mafo-Broschuere2013_RZ.indd :59

42 ZIELGRUPPEN ZUSAMENFASSUNG UND SCHLUSSFOLGERUNGEN Die aktuelle Untersuchung zeigt, dass sich die Einstellungen der Verbraucher in Bezug auf Wein deutlich verändert haben. Trotz der immer größer gewordenen Vielfalt des Weinangebots fühlen sich die Menschen heute damit nicht (mehr) überfordert, sondern sie erleben es als eine Bereicherung und als Erweiterung ihrer Wahlmöglichkeiten. Bei der Weinauswahl verlässt man sich dabei vor allem auf die eigene Intuition. Drei Viertel der Konsumenten bekräftigen, sie seien bei Wein offen für neue Entdeckungen und sogar vier Fünftel betonen, dass das Schöne am Wein die Vielfalt sei. Dagegen haben die früher dominierenden Einstellungen, sich bei der Weinauswahl an bekannte Namen zu halten, oder sich auf die Empfehlung von Kennern zu verlassen inzwischen deutlich an Bedeutung verloren. Kaufentscheidungen treffen die Weinkonsumenten heute selbständig. Die eigene innere Stimme ist an die Stelle von anerkannten Autoritäten und überkommenen Ordnungssystemen getreten. Vergleichbare Orientierungen finden sich heute in vielen anderen Märkten und Lebensbereichen. Die Menschen haben gelernt, mit immer mehr Unübersichtlichkeit und Vielfalt zurecht zu kommen. Die moderne Psychologie hat in zahlreichen Studien bewiesen: Wenn ein rational-analytisches Durchdringen der Sachverhalte nicht weiterhilft, lässt man sich von seinen eigenen Erfahrungen und unmittelbaren sinnlichen Eindrücken, d.h. vom Bauchgefühl leiten und entscheidet spontan und intuitiv. Durch emotionale Intelligenz können sehr viel mehr und komplexere Informationen verarbeitet werden als durch rationales Denken. Gerade im Weinmarkt, der ja in besonderer Weise von komplexen Empfindungen und sinnlichen Eindrücken geprägt ist, spielen derartige Verarbeitungsmuster deshalb eine besondere Rolle. Die Studie macht deutlich, dass der Großteil der Weinkonsumenten in Deutschland heute sehr viel unverkrampfter mit dem Thema Wein umgeht als das noch vor einigen Jahren der Fall war. Während früher Wein von der Mehrheit der Konsumenten als ein schwieriges Produkt gesehen wurde, das Kennerschaft, Respekt, Orientierung an hergebrachten Normen und die Pflege von traditionellen Ritualen verlangte, stehen bei vielen Weinkonsumenten heute das Genießen und Ausprobieren 44

43 ZIELGRUPPEN im Vordergrund. Dazu gehört es, auch immer wieder neue Weine aus unterschiedlichen Ländern und Regionen zu entdecken. Diese Zielgruppen sind wenig an Detailwissen über Weine interessiert, Informationen zu Wein werden zwar gerne aufgenommen, wenn sie gut aufgemacht, wohldosiert und ansprechend verpackt als Informations-Häppchen vermittelt werden, sie werden jedoch nicht systematisch gesucht. Zudem werden sie als Bringschuld der Produzenten und nicht als Holschuld der Konsumenten verstanden. Grundsätzlich werden emotionale Bilder und Geschichten rund um die Weine, Regionen und Winzer am besten wahrgenommen und erinnert. Großes Interesse besteht auch an praktischen Tipps, beispielsweise hinsichtlich der passenden Kombination von Wein und Speisen. Neben diesen Zielgruppen, die in der Studie als Wein-Liebhaber bzw. Experimentierer bezeichnet werden, gibt es interessanterweise jedoch auch eine jüngere Zielgruppe (30 50 Jahre), die die Kennerschaft bei Wein für sich neu entdeckt und sich dadurch bewusst von anderen abheben möchte. Diese Ambitionierten, die sich selbst als Leistungsträger der Gesellschaft sehen und eine hohe Ausgabebereitschaft für Wein zeigen, orientieren sich gerne an Auszeichnungen und Empfehlungen von Weinexperten und sind an einem detaillierten Weinwissen interessiert. Zusammen mit der Gruppe der klassischen Weinkenner machen die Wein-Liebhaber, die Experimentierer sowie die Ambitionierten laut Studie 72% des Weinkonsums und 81% des Weinumsatzes in Deutschland aus und stellen daher die Kernzielgruppen für das Weinmarketing für die kommenden Jahre dar. Die Aufgabe für die Vermarktung deutscher Weine ist damit jedoch nicht einfacher geworden. Die zentrale Herausforderung wird es sein, in der Vielfalt des globalen Weinangebots sichtund erlebbar zu sein. Denn wenn für die Verbraucher Neugier, Entdeckerfreude und Wunsch nach Abwechslung die maßgeblichen Haltungen sind, dann ist es für die Produzenten und Anbieter entscheidend, stets präsent zu sein. Dabei gilt es, die besonderen Eigenschaften und spezifischen Stärken herauszustellen, durch die sich die deutschen Weine auszeichnen und 45

44 ZIELGRUPPEN die es ihnen erlauben, selbstbewusst in der globalen Oberliga mitzuspielen. Dabei darf diese Präsenz sich nicht auf rein rationale Argumente beschränken. Im Gegenteil: die Welt der Weine will sinnlich wahrgenommen und emotional erlebt werden. Entscheidend ist es, anschauliche, lebendige und bildhafte Vorstellungen der deutschen Weinkultur zu vermitteln, die im Erleben der Verbraucher nachwirken und sich in ihm verankern. Nur so können die Charakteristika der deutschen Weine in der Kaufentscheidungssituation dann spontan und unbewusst abgerufen werden. Diese Vorstellungswelten wiederum entstehen aus der Veranschaulichung der deutschen Weinregionen, der Menschen und Landschaften, der Weingüter, Winzer und Weinkeller, der An- und Ausbauverfahren, der Lebensart. Swot-Analyse Stärken eines der großen europäischen Weinländer; international konkurrenzfähig. gute, kontrollierte Qualität; große Tradition und handwerkliches Können; Hochwertigkeit, Natürlichkeit und Reinheit. Nähe zum Konsumenten, Regionalität ; positive Facetten deutscher Kultur, Lebensart, Landschaft. Schwächen Schwinden des ehemaligen Heimvorteils in den traditionellen Konsumentengruppen. Fehlende Imagefacette des Mediterranen : Sonne, Wärme, Leichtigkeit, Urlaub. Wenig konkrete Vorstellungen von den Weinbaugebieten, wenig Bilder, wenig damit verbundene Emotionen. Chancen Selbstbewusste Präsenz in der (globalen) Vielfalt: - hochwertige Weine, Spitzenweine - Attraktivität der Weinkultur vor Ort - besondere Anbaumethoden, Rebsorten, Lagen, Winzerpersönlichkeiten - Zugänglichkeit und Erlebbarkeit durch Nähe Risiken Aussterben der ehemaligen Kernzielgruppen. teilweise Erwartungen, dass es sich um von der Natur benachteiligte Weine handelt. zu wenige Vorstellungen von den konkreten Anbaubedingungen und -verfahren. zu wenig bildhafte, assoziative, emotionale Präsenz in der Vielfalt der Weinbauländer. Die SWOT-Analyse (für Strengths / Stärken, Weaknesses / Schwächen, Opportunities / Chancen und Threats / Risiken) veranschaulicht die Stärken und Schwächen von Produkten oder Unternehmen und bildet damit eine gute Grundlage für die strategische Planung. 46

45 ZIELGRUPPEN Die Strategien dazu müssen sich an den beschriebenen Kernzielgruppen orientieren: Für die Wein-Liebhaber, über deren Leitbild zugleich auch die Experimentierer erreicht werden können, sollten die deutschen Weine immer wieder neu in der intuitiven Wahrnehmung und im emotionalen Erleben verankert werden; für die Ambitionierten gilt es zusätzlich, das in den gehobenen modernen Lebenswelten vorzeigbare Prestige, sowie die Präsenz in der internationalen Spitzenklasse und das weltweite Renommee der deutschen Weine zu betonen. Obwohl die deutschen Produzenten in einem Markt, der von Internationalität, Experimentierbereitschaft und dem ausgeprägten Wunsch der Verbraucher nach Abwechslung geprägt ist, nicht auf einen nennenswerten Heimvorteil hoffen dürfen, gehört Deutschland doch zu den großen Weinländern der Welt, dessen Produkten im Heimatland mit Sympathie, Offenheit und einem gewissen Vertrauensvorschuss begegnet wird. Die aktuelle Studie zeigt, dass hier ein erhebliches Potenzial besteht, den Weinen aus Deutschland diejenige Präsenz und Erlebbarkeit zu geben, die ihnen gebührt und die sie brauchen, um im internationalen Wettbewerb zu bestehen. Dafür haben die deutschen Weinproduzenten eine hervorragende Ausgangslage. 47

46 ANHANG ASSOZIATIONEN ZU AUSGEWÄHLTEN WEINBEGRIFFEN Im Rahmen der Untersuchung wurden bei den Verbrauchern auch einige Weinbegriffe abgefragt, um deren Bedeutung für die Konsumenten einschätzen zu können. Die Fragen wurden bewusst offen gestellt, um die ungestützte Bekanntheit zu erheben und spontane Assoziationen zu den Begriffen zu ermöglichen. Landwein Die häufigsten Nennungen: Einfacher Wein, Alltags-Wein 18% Geringe Qualität, billige Massenware, Verschnitt 18% Herkunft vom Lande 13% Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis 7% Leichte, süffige Weine 5% Authentisch, ehrlich im Geschmack 4% Landwein wird mehrheitlich positiv oder zumindest neutral gesehen. Er wird als einfacher, aber ehrlicher und authentischer Wein für den Alltag verstanden. Für eine kleinere Verbrauchergruppe gilt er als eher minderwertiges Massenprodukt. Bewertung der Nennungen nach emotionalem Gehalt: Summe neutraler oder ambivalenter Bewertungen 35% Summe positiver Bewertungen 27% Summe negativer Bewertungen 18% Steillage Die häufigsten Nennungen: Allgemeine Assoziationen zum Wort, Wort-Variierungen 34% Unbekannt, unklar, unsicher, reine Vermutungen 25% Süden und Sonne, sonnige Südhänge etc. 8% Harte, Respekt verdienende Arbeit 6% Anbaugebiet Mosel 6% Hochwertiger, besonders reifer Wein 5% Mehr als die Hälfte der Verbraucher verbindet mit dem Begriff keine klaren Vorstellungen, allerdings bietet er Spielraum für Assoziationen und Interpretationen. Die sind zu 22 Prozent positiv, negative Bewertungen gibt es nicht. Bewertung der Nennungen nach emotionalem Gehalt: Summe neutraler, ambivalenter oder keiner Bewertungen 57% Summe eindeutig positiver Bewertungen 22% Summe negativer Bewertungen 0% 48

47 ANHANG Für die Hälfte der Befragten ist der Begriff unbekannt, nur sechs Prozent der Weintrinker haben die richtige Beschreibung parat. Entsprechend ist die Beurteilung überwiegend neutral. Einzellage Die häufigsten Nennungen: Begriff unbekannt 50% Unsinnige Assoziationen zum Wortlaut 12% Hochwertige, exklusive, teure oder Premium-Weine 11% Kleiner, isoliert gelegener Weinberg 7% (Mehr oder weniger) korrekte Beschreibung, auch durch Beispiele 6% Anbau nur einer einzigen Rebsorte (in einem bestimmten Gebiet) 5% Bewertung der Nennungen nach emotionalem Gehalt: Summe neutraler, ambivalenter oder keiner Bewertungen 84% Summe eindeutig positiver Bewertungen 11% Summe negativer Bewertungen 0% Der Begriff Terroir ist den Weintrinkern fast gänzlich unbekannt. Nur eine kleine Minderheit kann sich etwas darunter vorstellen und nur einer noch kleineren Minderheit ist er tatsächlich bekannt. Positive und negative Beurteilungen halten sich mit jeweils zwei Prozent die Waage. Terroir Die häufigsten Nennungen: Begriff unbekannt 77% Allgemeine Gleichsetzung mit Anbau-Ort, -Gebiet, -Region 6% Zusammenhang mit Frankreich, französisch 5% (Mehr oder weniger) korrekte Beschreibung 3% Übersetzung: Boden, Erde 2% Verwechslung: Terror, Terrier 2% Bewertung der Nennungen nach emotionalem Gehalt: Summe neutraler, ambivalenter oder keiner Bewertungen 92% Summe eindeutig positiver Bewertungen 2% Summe negativer Bewertungen 2% 49

48 ANHANG BILDMOTIVE Ein Produkt wie Wein lebt von Bildern. Den Studienteilnehmern wurden deshalb 13 verschiedene Bilder vorgelegt, um herauszufinden, welche Bilder generell am meisten Gefallen finden und welche Motive typisch und passend für deutsche Weine sind. Bilder, die unter beiden Aspekten gut abschneiden, sind besonders dazu geeignet, ein positives Bild von deutschen Weinen zu vermitteln. Dargestellt werden kann das Zusammenwirken mit Hilfe einer Vier-Felder-Matrix: gefällt und ist typisch für deutschen Wein gefällt nicht und ist typisch für deutschen Wein gefällt und ist nicht typisch für deutschen Wein gefällt nicht und ist nicht typisch für deutschen Wein Flusslandschaft 83% Besonders bevorzugt von Klassischen Weinkennern, Experimentierern 9% 6% 2% 50

49 ANHANG Steillage Besonders bevorzugt von Klassischen Weinkennern, Wein-Liebhabern, Experimentierern 77% 17% 4% 2% Weinkeller Besonders bevorzugt von Klassischen Weinkennern, Wein-Liebhabern 62% 26% 7% 6% Weingut Besonders bevorzugt von Klassischen Weinkennern, Wein-Liebhabern 53% 9% 26% gefällt und ist typisch für deutschen Wein gefällt nicht und ist typisch für deutschen Wein gefällt und ist nicht typisch für deutschen Wein 12% gefällt nicht und ist nicht typisch für deutschen Wein 51 Mafo-Broschuere2013_RZ.indd :59

50 ANHANG Weinwandern Besonders bevorzugt von Klassischen Weinkennern, Wein-Liebhabern 49% 12% 24% 14% Picknick Besonders bevorzugt von Experimentierern 49% 24% 12% 16% Geselligkeit Besonders bevorzugt von Experimentierern, Wein-Liebhabern, 45% 15% Ambitionierten 22% 19% gefällt und ist typisch für deutschen Wein gefällt nicht und ist typisch für deutschen Wein gefällt und ist nicht typisch für deutschen Wein gefällt nicht und ist nicht typisch für deutschen Wein 52

51 ANHANG Weingenuss Besonders bevorzugt von Experimentierern, Ambitionierten 44% 15% 17% 24% Weinfest Besonders bevorzugt von Experimentierern 39% 11% 31% 18% Besonders bevorzugt von Klassischen Weinkennern, Wein-Liebhabern Älterer Winzer 40% 33% 10% 17% gefällt und ist typisch für deutschen Wein gefällt nicht und ist typisch für deutschen Wein gefällt und ist nicht typisch für deutschen Wein gefällt nicht und ist nicht typisch für deutschen Wein 53

52 ANHANG BILDER, DIE POLARISIEREN Felslandschaft Gefiel insbesondere den Wein-Liebhabern 19% 5% 47% 29% Moderne Vinothek Gefiel insbesondere den Ambitionierten 18% 14% 24% 44% Moderne Gastronomie Gefiel insbesondere den Ambitionierten 18% 10% 27% gefällt und ist typisch für deutschen Wein gefällt nicht und ist typisch für deutschen Wein 45% gefällt und ist nicht typisch für deutschen Wein gefällt nicht und ist nicht typisch für deutschen Wein 54 Mafo-Broschuere2013_RZ.indd :59