Corporate Social Responsibility in der Pharmaindustrie

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1 Diskussionspapiere an der Universität Bayreuth Corporate Social Responsibility in der Pharmaindustrie Alexander Brink Jahrgang 4/2007 Heft 12

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3 Diskussionspapiere an der Universität Bayreuth Corporate Social Responsibility in der Pharmaindustrie Alexander Brink Jahrgang 4/2007 Heft 12

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5 Abstract Eines der Hauptdefizite der Theorienbildung in der Unternehmensethik ist die Tatsache, dass die Betriebswirtschaftslehre nur begrenzt in der Lage ist, die Frage der sozialen Verantwortung von Unternehmen theoretisch zu begründen. Trotz dieses betriebswirtschaftlichen Theoriendefizits wurde von Managementseite innerhalb der letzten Jahre zunehmend auf die Forderung nach einer sozialen Verantwortung von Unternehmen reagiert. Die existierende CSR-Vielfalt und die terminologischen Unschärfen bei der Bestimmung von CSR wirken sich in der uneinheitlichen Verwendung in der Praxis aus. Im Folgenden wird der Versuch unternommen, das Konzept der Context- Focused Philanthropy von Porter an die CSR im Verständnis von Carroll betriebswirtschaftlich anschlussfähig zu machen und am Beispiel der Pharmabranche zu explizieren. Im Ergebnis wird eine normative Erweiterung des Deutschen Corporate Governance Kodex für die Pharmabranche empfohlen. Die großen Pharma-Unternehmen bilden dabei einen sehr guten Untersuchungsgegenstand, da sie sich hohen gesellschaftlichen Ansprüchen gegenübersehen und Branchenspezifitäten aufweisen, die die Chancen und Risiken einer Verbindung der beiden oben genannten Theorien aufzeigen. Keywords: Corporate Social Responsibility, Corporate Philanthropy, Unternehmensethik, Pharmaindustrie.

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7 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitende Bemerkungen Corporate Social Responsibility Archie B. Carrolls Ansatz und begriffliche Abgrenzungen Kritik und Weiterentwicklungen Porters Ansatz der Context-Focused Philanthropy Zum Begriff der Philanthropie Context-Focused Philanthropy von Michael E. Porter Porters Context-Focused Philanthropy als Verbindung von Philanthropic und Economic Responsibility? Ethische Spezifika der Pharmaindustrie Pharma zwischen Profit und Moral Preise, Kosten und Marketing von Medikamenten Forschung & Entwicklung und Patentschutz Pharmaindustrie und Entwicklungsländer Soziale Verantwortung in der Pharmaindustrie Studien zum sozialen Engagement in der Pharmaindustrie Einbindung der ethisch relevanten Anwendungsgebiete am Beispiel der Novartis: Carroll und Porter im Vergleich Ausblick: Context-Focused Philanthropy und der Deutschen Corporate Governance Kodex Literatur Korrespondenz... 60

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9 Einleitende Bemerkungen 1 1. Einleitende Bemerkungen Mit der Jahrtausendwende erlebt die Wirtschafts- und Unternehmensethik in Deutschland eine Art praxisbezogene Wendung. Sie war im Vergleich zur empirischen angloamerikanischen Forschung 1 eher philosophisch normativ geprägt. Es sind daher pragmatisch gelagerte und nicht theoretisch hergeleitete oder wohlüberlegte Gründe, die Unternehmen veranlassen, über ihre soziale Verantwortung gegenüber Umwelt und Gesellschaft im Folgenden unter dem Terminus Corporate Social Responsibility (CSR) gefasst neu nachzudenken. 2 Aßländer/Brink unterscheiden mit Bezug auf die steigende Bedeutung von CSR fünf wesentliche Ursachen: 3 Die jüngsten Unternehmensskandale wie etwa bei Enron, Worldcom oder Parmalat, aber auch Auffälligkeiten am ehemaligen deutschen Neuen Markt wie zum Beispiel bei Kinowelt und Flowtex haben das Vertrauen der Öffentlichkeit in einzelne Unternehmen und deren Manager erschüttert. CSR soll verloren gegangenes Vertrauen wiederherstellen. Die sich stetig verschlechternde finanzielle Situation der öffentlichen Haushalte zwingt Unternehmen, sich in gesteigertem Maße für ökologische, soziale und gesellschaftliche Belange zu engagieren, um so die durch den Ausfall öffentlicher Gelder entstandene Finanzierungslücke zu schließen. CSR soll den Staat finanziell entlasten. Der mit der Globalisierung einhergehende Steuerungsverlust nationalstaatlichen Rechts und die zum Teil defizitären Umsetzungserfolge zwingen insbesondere multinationale Unternehmen dazu, über die von ihnen als gültig erachteten Normen und Werte neu nachzudenken. Die Klärung der gesellschaftlichen Wertefrage wird letztlich an die Unternehmen selbst zurückverwiesen. 4 CSR soll politisches Versagen kompensieren und soziale Belange der Gesellschaft in den Blick nehmen. Unternehmen erkennen zunehmend, dass sie durch den Einbezug sozialer Themen ihre Reputation steigern bzw. auch kritische Stakeholder über verschiedenste Managementoptionen in ihre Unternehmensstrategie einbinden. 5 Einige Studien belegen, dass die Übernahme von gesell Häufig auch synonym verwendet mit Business Ethics oder Business & Society. Vgl. aus der Fülle an aktueller Literatur beispielhaft Gazdar 2006 und Göbbels Vgl. Aßländer/Brink Vgl. Aßländer 2006a: 27. Vgl. etwa Freeman 1984 und Schaltegger 1999.

10 2 Einleitende Bemerkungen schaftspolitischer Verantwortung und unternehmerischer Erfolg in einer positiven Beziehung zueinander stehen. 6 CSR soll die Reputation des Unternehmens erhöhen und den ökonomischen Erfolg sichern. Die kritische Öffentlichkeit wacht aufmerksam über die Einhaltung ökologischer und sozialer Mindeststandards seitens der Unternehmen und ahndet Verstöße im Zweifel durch Boykott. Letztlich äußert sich dies auch in einer zunehmenden Handlungsmacht zahlreicher Nichtregierungsorganisationen, die supranational agieren und in die Lage versetzt werden, Unternehmen zur weltweiten Einhaltung sozialer und ökologischer Standards zu bewegen. 7 CSR soll Ansprüche von legitimen Stakeholdern erfüllen. Unternehmen werden vor dem Hintergrund dieser fünf Ursachen als moralische Akteure rekonstruiert, 8 die analog zum Individuum Träger von Verantwortung sein können, eine Annahme die in der Philosophie kontrovers diskutiert wird. 9 Eines der Hauptdefizite der Theorienbildung in der Unternehmensethik ist die Tatsache, dass die Betriebswirtschaftslehre nur begrenzt in der Lage ist, die Frage der sozialen Verantwortung von Unternehmen theoretisch zu begründen. 10 Als nachteilig erweist sich, dass normative Aspekte zum einen vielfach den ökonomischen Aspekten nachgeordnet werden. Zum anderen bleibt die wirtschaftswissenschaftliche Theorie bisher ein schlüssiges Konzept zur Integration von sozialer Verantwortung in die Unternehmensstrategie schuldig. Trotz dieses betriebswirtschaftlichen Theoriendefizits wurde von Managementseite innerhalb der letzten Jahre zunehmend auf die Forderung nach einer sozialen Verantwortung von Unternehmen reagiert. Die existierende CSR-Vielfalt und die terminologischen Unschärfen bei der Bestimmung von CSR wirken sich in der uneinheitlichen Verwendung in der Praxis aus Vgl. de Bakker/Groenewegen/den Hond Vgl. Aßländer 2006b: 17. Vgl. zum Unternehmen als moralischer Akteur etwa Wieland 1999, 2001 oder Scherer/Palazzo Zu den verschiedenen Positionen zum moralischen Status von Korporationen vgl. u.a. Werhane 1992, French 1995 oder Goodpaster/Matthews Vgl. Aßländer/Brink 2007 oder allgemeiner Hansen/Schrader Das Thema Betriebswirtschaftslehre und Unternehmensethik wird u.a. in der gleichnamigen Ausgabe der Zeitschrift für Wirtschafts- und Unternehmensethik (vgl. Brink/Aßländer/Beschorner/Scherer 2007) sowie in dem Workshop BWL und Unternehmensethik des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaftslehre e.v. vom März 2007 an der LMU München behandelt.

11 Einleitende Bemerkungen 3 Im Folgenden möchte ich versuchen, das Konzept der Context-Focused Philanthropy von Porter an die CSR im Verständnis von Carroll betriebswirtschaftlich anschlussfähig zu machen und am Beispiel der Pharmabranche zu explizieren. Im Ergebnis wird eine normative Erweiterung des Deutschen Corporate Governance Kodex für die Pharmabranche empfohlen. Die großen Pharma-Unternehmen bilden dabei einen sehr guten Untersuchungsgegenstand, da sie sich hohen gesellschaftlichen Ansprüchen gegenübersehen und Branchenspezifitäten aufweisen, die die Chancen und Risiken einer Verbindung der beiden oben genannten Theorien aufzeigen. The international pharmaceutical manufacturing sector (Big Pharma) is a constant source of polemic and sometimes emotive debate. It is a sector unlike most in that its products have the potential to significantly improve health, and in many cases save lives. 11 In einem zweiten Kapitel wird das Konzept der Corporate Social Responsibility begriffsgeschichtlich vorgestellt, wobei Carrolls Position im Zentrum steht (Kapitel 2.1). Kritik und Weiterentwicklungen des Ansatzes schließen sich an (Kapitel 2.2). Porters Konzept der Context-Focused Philanthropy wird im dritten Kapitel behandelt. Nach begrifflichen Klärungen zur Philanthropie (Kapitel 3.1) wird Porters Idee skizziert (Kapitel 3.2) und schließlich in Bezug zu Carrolls Position gesetzt (Kapitel 3.3). Dabei wird Carrolls philanthropic responsibility im Sinne Porters rekonstruiert und damit eine vollständig ökonomische Interpretation von Carroll möglich. Nach der Verknüpfung beider Theorien sollen die Ergebnisse in einem vierten Kapitel an den Spezifika der Pharmaindustrie und deren ethischen Anwendungsfeldern erläutert werden. Pharmaunternehmen stehen dabei im Spagat zwischen Gewinn und Moral (Kapitel 4.1). Aus den Branchenspezifika ergeben sich ethische Aspekte wie etwa Fragen zu den Preisen, zu den Kosten und dem Marketing von Medikamenten (Kapitel 4.2), zur Forschung & Entwicklung und zum Patentschutz (Kapitel 4.3) oder zur Bedeutung der Entwicklungsländer (Kapitel 4.4). Das fünfte Kapitel befasst sich mit der sozialen Verantwortung in der Pharmaindustrie. Ergebnisse einiger einschlägiger Studien werden zunächst vorgestellt (Kapitel 5.1), sodann ethisch relevante Spezifika der Pharmabranche im Lichte der beiden Positionen von Carroll und Porter kritisch am Beispiel der Novartis diskutiert (Kapitel 5.2) und abschließend die Anschlussfähigkeit an den Deutschen Corporate Governance Kodex exemplarisch für Deutschland geprüft (Kapitel 5.3). 11 Buckley/Ó Tuama 2005: 127.

12 4 Corporate Social Responsibility 2. Corporate Social Responsibility 2.1 Archie B. Carrolls Ansatz und begriffliche Abgrenzungen Innerhalb der wirtschaftswissenschaftlichen Debatte stellt sich der Begriff der Corporate Social Responsibility allenfalls als ein umbrella-term dar, unter dem sich scheinbar beliebige ökologische und soziale Aktivitäten seitens der Unternehmen versammeln lassen. 12 Die Bandbreite reicht hier um nur einige zu nennen vom Stakeholdermanagement über Nachhaltigkeitskonzepte, Unternehmensethik, Global und Corporate Governance, Corporate Citizenship bis hin zur Umsetzung bestimmter Global-Compact- Prinzipien. Welcher Begriff dabei dominiert ist umstritten. So subsumieren Carroll/Buchholtz Corporate Social Responsibility, Corporate Social Responsiveness und Corporate Social Performance unter den Begriff der Corporate Citizenship: Today, many business executives prefer the term corporate citizenship as an inclusive reference to social responsibility issues. 13 Den Unternehmen wird es somit freigestellt, die Grenzen ihres Engagements selbst zu ziehen und die Themen ihrer Aktivitäten festzulegen: Handlungsbedingungen und Handlungsimpulse kommen also eher aus der Praxis als aus der weitgehend un(ter)bestimmten Theorie, was durchaus eines der Geheimnisse des Erfolges von CSR darstellen dürfte. Aus wissenschaftlicher Perspektive ist diese Begriffsbestimmung als reiner Sammelbegriff à la Wikipedia-Technik jedoch mit Besorgnis zu verfolgen, da er sozusagen nahezu beliebig an alles Mögliche anschlussfähig gemacht werden kann. In den vergangenen Jahren haben die Bemühungen um eine begriffliche Schärfung der Corporate Social Responsibility erneut zugenommen. 14 Blickt man zurück in die (angloamerikanische) Entstehungsgeschichte, so dürfte der wesentliche Impuls wohl in den 50er Jahren liegen, in einer Zeit, die Archie B. Carroll, einer der Protagonisten der CSR, als the mo Vgl. z.b. Valor Carroll/Buchholtz 2003: 30. Ein Überblick über die Entstehungsgeschichte der Corporate Social Responsibility beginnend mit den 50er Jahren bis zu den 90er Jahren findet sich bei Carroll De Bakker/Groenewegen/den Hond haben 2005 darüber hinaus A Bibliometric Analysis of 30 Years of Research and Theory on Corporate Social Responsibility and Corporate Social Performance veröffentlicht.

13 Corporate Social Responsibility 5 dern era of CSR 15 bezeichnet. Er sieht Bowens Social Responsibilities of Businessmen aus dem Jahre 1953 als Referenzmarke. 16 Im Umfeld dieses Werkes sind sicherlich auch Healds Management s Responsibility to Society: The Growth of an Idea aus dem Jahre 1957 und dann später Baumharts How Ethical are Businessmen aus dem Jahre 1961 zu erwähnen und damit einschlägig. 17 Betrachtet man die betriebswirtschaftliche Literatur genauer, so lassen sich erste Anzeichen schon Ende der 30er Jahre feststellen und zwar insbesondere in den Werken von Barnard 18 und Clark 19. Es ist daher nahezu unmöglich, einen exakten Ausgangspunkt für CSR festzulegen. In den 60er und 70er Jahren verfeinerten sich die Definitionen in zahllosen Veröffentlichungen, u.a. in den Werken von Davis 20, Frederick 21 sowie McGuire 22, die schließlich in den 80er Jahren nicht mehr wesentlich modifiziert wurden. Allerdings fällt auf, dass die frühen Definitionen die Verantwortung der einzelnen Führungskraft herausstellten. So schreibt nicht nur Bowen über die obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society 23, sondern auch Frederick stellt heraus, dass businessmen should oversee the operation of an economic system that fulfills the expectations of the public 24. Die Verantwortung der einzelnen Führungskraft gegenüber der Gesellschaft steht hier also im Zentrum. Eine gelungene Einteilung, die sich auf die Konzepte von CSR in Verbindung zu einzelnen Autoren bezieht und die konzeptionelle Vielfalt bis zum Ende der 70er Jahre dokumentiert, findet sich bei Carroll: Carroll 1999: 268. Vgl. Bowen Vgl. Heald 1957 und Baumhart Vgl. Barnard Vgl. Clark Vgl. Davis 1960 und Vgl. Frederick Vgl. McGuire Bowen 1953: 6. Frederick 1960: 60.

14 6 Corporate Social Responsibility Concept of CSR Author Profit making only Friedman (1962) Going beyond profit making Davis (1960), Backman (1975) Going beyond economic and legal requirements McGuire (1963) Voluntary activities Manne/Wallich (1972) Economic, legal, voluntary activities Steiner (1975) Concentric circles, ever widening CED (1971), Davis/Blomstrom (1971, 1975) Concern for the broader social system Eells/Walton (1961) Responsibility in a number of social problem Abbildung 1: Various Views of Social Responsibility 25 Hay/Gray/Gates (1976) Giving way to social responsiveness Ackerman/Bauer (1976), Sethi (1975, 1979) Beispielhaft soll kurz auf die action-oriented variant of CSR 26, die corporate social responsiveness eingegangen werden. Hier spaltete sich eine CSR-Richtung ab, die zunächst einmal CSR nicht als Verpflichtung betrachtete, sondern der sozialen Verantwortung einen eher präventiven, antizipativen Charakter gab. Damit war unternehmerisches, soziales Engagement nicht mehr die Antwort auf eine starke gesellschaftliche Erwartungshaltung, sondern die eigene meist freiwillige Entscheidung. Gleichzeitig hat social responsiveness etwas von einer Möglichkeit der Reaktion oder wie Frederick schreibt: Corporate social responsiveness refers to the capacity of a corporation to respond to social pressures. 27 Carroll erkannte, dass in diese Definitionsvielfalt mehr Struktur gebracht werden musste. Ziel war es, CSR als System zu rekonstruieren, das in ein In Anlehnung an Carroll 1979: 499. Zu den einzelnen Ansätzen vgl. Friedman 1962, 1970, Davis 1960, Backman 1975, McGuire 1963, Manne/Wallich 1972, Steiner 1975, Committee for Economic Development (CED) 1971, Davis/Blomstrom 1971, 1975, Eells/Walton 1961, Hay/Gray/Gates 1976, Ackerman/Bauer 1976, Sethi 1975, Carroll/Buchholtz 2003: 45. Frederick 1978: 6.

15 Corporate Social Responsibility 7 CSR-Konzept eingebunden ist. 28 Seine einschlägige Definition wird auch heute noch häufig rezipiert: The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical, and discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time. 29 Carroll betont zunächst die economic responsibility 30 der Unternehmen. Ähnlich wie Milton Friedman betrachtet er die ökonomische Verantwortung auch als eine soziale Verantwortung. Carroll stellt an verschiedenen Stellen heraus, dass ökonomische Ziele nicht nur dem eigenen Unternehmen dienen, sondern auch der Gesellschaft. 31 It may seem odd to call an economic responsibility a social responsibility, but, in effect, this is what it is. 32 Before anything else, the business institution is the basic economic unit in our society. As such it has a responsibility to produce goods and services that society wants and to sell them at a profit. All other business roles are predicated on this fundamental assumption. 33 Unternehmen orientieren sich außerdem an dem geltenden Recht: Just as society expects business to make a profit (as an incentive and reward) for its efficiency and effectiveness, society expects business to obey the law. 34 Die legal responsibilities umfassen dabei die grundlegenden, das Geschäft bestimmenden Regeln und Gesetze (codified ethics). Allerdings hat das Gesetz mindestens drei Schwächen: (1) durch das Gesetz können nicht alle geschäftsrelevanten Themen adressiert werden, (2) Gesetzesvorschriften sind veraltet, (3) es verbleibt die Unterscheidung von Legalität und Legitimität. Die ökonomische und rechtliche Dimension werden als conditions to discussing the firm s ethics and the extent to which it supports the society 35 zusammengefasst. Eine dritte Komponente stellt daher die ethische Verantwortung dar: Vgl. Carroll Carroll 1979: 500. Carroll spricht hier von components oder categories (vgl. Carroll 1991, 40). Vgl. u.a. Carroll 1999: 284. Carroll/Buchholtz 2003: 36. Carroll 1979: 500. Carroll 1999: 283. Carroll 1983: 604.

16 8 Corporate Social Responsibility Ethical responsibilities embody those standards, norms, or expectations that reflect a concern for what consumers, employees, shareholders, and the community regard as fair, just, or in keeping with the respect or protection of stakeholders moral rights. 36 Normen, die nicht vom Gesetz erfasst werden wie z.b. bestimmte Formen der Gerechtigkeit, werden als ethical responsibilities bezeichnet. Oftmals werden Gesetze aufgrund solcher sich ändernder Normvorstellungen geändert. Betrachtet man Friedman etwas genauer, so kann man sagen, dass Carroll nicht nur in der ersten Kategorie von Verantwortung, sondern in den ersten drei Kategorien mit Friedmans Position sympathisiert. 37 Management nach Friedman erfüllt demnach die Aufgabe [...] to make as much money as possible while conforming to the basic rules of society, both those embodied in the law and those embodied in ethical customs. 38 Lediglich in der vierten Ebene sieht Carroll Differenzen zu Friedman: That only leaves the philanthropic component for Friedman to reject. 39 In der Tat hat Friedman Unternehmen keinen philanthropischen Auftrag zugewiesen. Seiner Meinung nach ist es nicht die Aufgabe einzelner Manager, die in ihrer Funktion als Agent oder Treuhänder von Kapital, Einsätze ihrer Prinzipale bzw. Aktionäre verwalten, diese Einsätze für wohltätige Zwecke einzusetzen. Eine Spende würde demnach überspitzt formuliert spending someone else s money 40 bedeuten und das auch noch für soziale Probleme, die nicht vom Unternehmen verursacht wurden und für die der Staat einspringen müsste. Im Gegensatz zur persönlichen Spende (personal giving), bei der der Prinzipal bzw. der Agent sein eigenes Geld spendet, gibt bei der korporativen Spende (corporate giving) der Agent das Geld der Prinzipale aus. 41 Folglich sollte man das Geld, das in soziale Bereiche fließen soll, lieber dem Mitarbeiter bzw. dem Aktionär (zurück)geben und diesen dann eigenverantwortlich entscheiden lassen, welches soziale Engagement er gegebenenfalls damit durchführen möchte. 42 Schließlich fallen die philanthropic responsibilities also unter die freiwilligen Maßnahmen, die Unternehmen ergreifen können, um gesellschaft Carroll 1991: 41. Vgl. Carroll 1991: 45. Friedman 1970: 33 sowie Friedman Carroll 1991: 43. Friedman Vgl. auch Shaw/Post 1993: 747. Vgl. Shaw/Post 1993: 745. Vgl. Friedman 1970.

17 Corporate Social Responsibility 9 liche Erwartungen zu bedienen. Dies wird in der Regel nicht vom Unternehmen verlangt und ist erst recht nicht zwingend erforderlich oder gar gesetzlich verpflichtend. Such activities might include corporate giving, product and service donations, volunteerism, partnerships with local government and other organizations, and any other kind of voluntary involvement of the organization and its employees with the community or other stakeholders. 43 Dabei stellt Carroll auch klar, dass es dabei keineswegs um eine sequentielle Abarbeitung der vier Funktionen geht: (E)ach is to be fulfilled at all times 44 bzw. Unternehmen should strive to make a profit, obey the law, be ethical, and be a good corporate citizen. 45 Gleichzeitig stellt Carroll fest, dass die letzten beiden Ebenen zunehmend bedeutsam werden. It has only been in recent years that ethical and philanthropic functions have taken a significant place. 46 Folgende Übersicht fasst die vier Verantwortungsarten im Modell von Carroll kurz zusammen: Type of Responsibility Societal Expectation Task Economic responsibilities Required of business by society Be profitable Legal responsibilities Required of business by society Obey the law Ethical responsibilities Expected of business by society Be ethical Philanthropic responsibilities Desired/expected of business by society Be a good corporate citizen Abbildung 2: Four Components of Corporate Social Responsibility Carroll/Buchholtz 2003: 38. Corporate Giving und Corporate Volunteering werden nach Schrader 2003 unter das Corporate Citizenship im engeren Sinne gefasst. Auch die Enquete- Kommission sieht Corporate Citizenship in der Förderung von Vereinen und Einrichtungen mit Geld- und Sachspenden sowie Personal- oder Sacheinsatz (Enquete-Kommission 2002: 28). Das Corporate Giving teilt sich in die Spenden und Sponsoringaktivitäten auf, Corporate Volunteering umschreibt das Engagement von Mitarbeitern. Carroll 1999: 289. Carroll 1991: 43. Carroll 1991: 40. In Anlehnung an Carroll/Buchholtz 2003: 39f. und Carroll 1991: 42.

18 10 Corporate Social Responsibility Eine interessante Anpassung in Bezug auf die vierte Ebene erfolgte im Jahre Carroll selbst und das ist für die Position von Porter interessant schreibt im Rückblick: By this time, I was referring to the discretionary components as philanthropic [...]. 48 Man sieht in dieser sprachlichen Änderung, die sozusagen jenseits der ökonomischen Rationalität liegende vierte Ebene. Damit ergibt sich wenn wir Friedman jetzt einmal weiter fassen die eigentliche Diskrepanz zwischen der vierten und den ersten drei Ebenen. Über die Ideen von Porter möchte ich im dritten Teil des vorliegenden Beitrages versuchen, die von Carroll dargelegte vierte Ebene der Philanthropie stärker mit den ersten drei Ebenen zu verbinden und zwar ohne zugleich die Freiwilligkeit der philanthropischen Handlung aufgeben zu müssen und ohne Missachtung des ökonomischen Kontextes. Doch zunächst einige kritische Bemerkungen und Weiterentwicklungen zum CSR-Modell von Carroll. 2.2 Kritik und Weiterentwicklungen Nur wenige Wissenschaftler und Praktiker stellen Corporate Social Responsibility grundsätzlich in Frage. Aber gerade eine differenzierte Kritik macht die Stärken und Schwächen des Konzeptes deutlich. Betrachtet man die Literatur zum Thema CSR, so finden sich dort neben der hier vorgestellten klassischen Einteilung Carrolls nach Garriga/Melé vier Grundmuster, die zur Begründung einer sozialen Verantwortung von Unternehmen herangezogen werden: 49 Instrumentelle Ansätze betonen die soziale Verantwortung von Unternehmen als Instrument der Gewinnerzielung. Die Fähigkeit von Unternehmen, Träger von Rechten aber auch von Pflichten zu sein, stellen politisch orientierte Theorien in den Vordergrund. Integrative Ansätze unterstreichen die Wechselwirkungen zwischen Wirtschaft und Gesellschaft und die daraus resultierende Verantwortung der Unternehmen. Die Tatsache, dass moralische Regeln ebenso für Unternehmen wie für Privatpersonen bindend sind, ist für die ethischen Ansätze bedeutsam. Carrolls Ansatz ist nur schwer einem der hier skizzierten vier Begründungsmuster zuzuordnen. Sein hoher Anspruch bleibt in vielen Teilen eher vage Carroll 1999: 289. Vgl. Garriga/Melé 2004: 51ff.

19 Corporate Social Responsibility 11 The intention will be to characterize the firm s CSR in ways that might be useful to executives who wish to reconcile their obligations to their shareholders with those to other competing groups claiming legitimacy. 50 Aus den Forschungsergebnissen zur Corporate Social Responsibility begann man in den USA unter dem Terminus Corporate Social Performance (CSP) empirisch die Wirkung von sozialem Engagement (social impact) zu messen. 51 Die Idee war, as an inclusive and global concept to embrace corporate social responsibility, responsiveness, and the entire spectrum of socially beneficial activities of business. 52 Carroll schlägt in diesem Zusammenhang ein CSP-Modell als Matrix mit folgenden drei Dimensionen vor: (1) social responsibility (economic, legal, ethical, and discretionary [philanthropic]), (2) philosophy (or mode) of social responsiveness (reaction, defens, accomodation, and proaction) und (3) social (or stakeholder) issues involved (consumerism, environment, discrimination, etc.). Es gelingt Carroll nicht, entscheidende Fragen zu lösen oder auch nur gut zu begründen, etwa zu klären, wie Unternehmen sich in Dilemma- Situationen verhalten sollen oder wie die philanthropische Ebene strategisch in die Unternehmensführung eingebunden werden kann. Kritiker wenden ein, dass Manager gar nicht über die Fähigkeiten und Fertigkeiten verfügen, soziales Engagement zu übernehmen. Sie seien schlichtweg überfordert bzw. dafür nicht ausgebildet. Wieder andere behaupten, die Verfolgung sozialer Ziele gefährde das Gewinnziel. 53 Schließlich gibt es auch noch kritische Stimmen, die sich aus dem Umfeld von Friedman erheben. Der wesentliche Kritikpunkt liegt aber meines Erachtens nach darin, dass es Carroll nicht gelingt, die vier Ebenen miteinander zu verknüpfen. Während dieser Diskussion um CSR, kamen andere verwandte Wissenschaftszweige neu auf: Ein Zweig entwickelte sich aus dem in den 70er Jahren haussierenden Feld der Corporate Culture, der dann in den 80er Jahren auch Deutschland unter dem Begriff Unternehmenskultur erreichte. Diese Forschungsrichtung war stark organisationstheoretisch und sozialpsychologisch geprägt. Auf der Managementseite veröffentliche R. Edward Freeman Mitte der 80er Jahre sein Buch Stakeholdermanagement, wenn Carroll 1991: 31. Vgl. z.b. Carroll 1979, 1981, Wartick/Cochran 1985, Wood 1991, Wokutch/McKinney 1991, Swanson 1995, Davenport 2000, Dentchev 2004 und de Bakker/Groenewegen/den Hond Carroll 1991: 40, grundlegend Carroll Man könnte hier auch von einer Gefährdungsthese im Sinne von Hirschmans Rhetorik der Reaktion sprechen (vgl. Hirschman 1991 und Brink 2006).

20 12 Corporate Social Responsibility auch ursprünglich aus rein ökonomischer Motivation. 54 Carroll nahm diesen Gedanken auf und sprach einige Jahre später von einem natural fit between the idea of corporate social responsibility and an organization s stakeholders 55 bzw. an anderer Stelle: [...] we plan to relate this concept to the idea of stakeholder. 56 Freemans Arbeiten wurden in einer Fülle von Literatur untersucht, kritisiert und ausgebaut. 57 Carroll sah sozusagen in Anlehnung an Freeman zwei vitale Kriterien im Stakeholderkontext: zum einen die Legitimität der Stakeholder, die aus der CSR-Perspektive interessant ist und zum anderen die Macht, die aus der Management-Perspektive von Bedeutung ist. 58 In Deutschland war man gerade dabei das Thema Ethik für die Ökonomie zu entdecken. Während in den 80er Jahren die Business Ethics in den USA ihren Höhepunkt erreichte, war Peter Koslowski sicherlich einer der ersten, der dieses Feld in Deutschland wissenschaftlich durchdrang und eine erste klare Position vorlegte. 59 Während die angloamerikanischen Business Ethics-Ansätze sich den konkreten Problemen und Fällen widmeten, bildeten sich Ende der 80er Jahre verschiedene Wirtschafts- und Unternehmensethik-Schulen in Deutschland. Obwohl neben Koslowski auch Horst Steinmann mit seiner wie man sie dann im Nachgang bezeichnete korrektiven Wirtschafts- und Unternehmensethik einen eher managementstrategischen Vorschlag machte, folgte der heftige Schulenstreit zwischen den Positionen von Karl Homann und Peter Ulrich bzw. einer funktionalistischen Wirtschafts- und Unternehmensethik oder auch Moralökonomik auf der einen und der integrativen Wirtschafts- und Unternehmensethik auf der anderen Seite, der sich bis weit in die 90er Jahren zog. 60 Erst wie Kurt Vgl. Freeman 1984 und Carroll 1991: 43. Carroll 1991: 39. Vgl. auch Carroll Eine weitere Verbindung zwischen CSR und Stakeholdermanagement findet sich bei Vos 2003, aber auch im Grünbuch der Europäischen Kommission (vgl. Europäische Kommission 2006, 5). Vgl. zur Weiterentwicklung etwa Wheeler/Sillanpää 1997 (Stakeholder Corporation) oder Walker/Marr 2001 (Stakeholder Power), Hill/Jones 1992 (Stakeholder-Agency-Theory), aber auch Donaldson/Preston 1995, Mitchell/Agle/Wood 1997 und Donaldson/Dunfee 1995 sowie durch den Autor selbst bei Freeman/Wicks/Parmar 2004 und Freeman/Velamuri Vgl. Carroll 1991: 43. Vgl. Koslowski 1986 und Vgl zu einer Übersicht verschiedener deutschsprachiger Ansätze vgl. Homann 1994, 1997, 2002; Homann/Blome-Drees 1992; Steinmann/Löhr 1994a/b; Ulrich 1986/1993, 1994, 1997/2001.

21 Corporate Social Responsibility 13 Röttgers es einmal nannte die Generation der Jungen Wilden 61 löste sich von den philosophisch normativen Grundsatzdebatten und verfeinerte die Wirtschafts- und Unternehmensethik in die verschiedensten Bereiche. Mittlerweile ist dieser Wissenschaftszweig ein anerkannter und etablierter Forschungsbereich, der sich auch Fragen der Corporate Social Responsibility widmet. 61 Röttgers 2004: 115.

22 14 Porters Ansatz der Context-Focused Philanthropy 3. Porters Ansatz der Context-Focused Philanthropy 3.1 Zum Begriff der Philanthropie Philanthropie (von griech.: philein = lieben und anthropos = Mensch) bezeichnet ein im umfassenden Sinne menschenfreundliches Denken und Verhalten 62. In einem antiken Verständnis beschreibt sie die freundliche Begrüßung, die Wohltätigkeit und die Gastfreundschaft. Ferner sind drei Merkmale kennzeichnend: Die wohlwollende Herablassung liegt historisch darin begründet, dass Menschenfreunde i.d.r. Götter, Könige, Feldherren oder Richter bzw. andere angesehene Privatpersonen waren. Ferner zeichnet sich die Philanthropie durch einen exklusiven Bezug auf bestimmte Gruppen z.b. auf Mitglieder der Polis oder etwa der eigenen Sprach- und Kulturgemeinschaft aus. Schließlich ist die fehlende Uneigennützigkeit zu nennen: so erhoffte sich der antike Philanthropos Vorteile aus seiner Menschenfreundlichkeit. Der Begriff Philanthropie blickt auf eine sehr lange Tradition zurück. Zwar wird ihm bei Aristoteles nur eine mindergewichtige Bedeutung zugemessen, dennoch schreibt der Philosoph in seinem Kapitel über die Freundschaft in der Nikomachischen Ethik, dass sich Freundschaft insbesondere beim Menschen findet: [...] ganz besonders allerdings bei den Menschen, weshalb wir die allgemeine Menschenliebe lobend anerkennen. 63 Bei Plutarch erreicht die Philanthropie ihren zeitweiligen Höhepunkt. Sowohl eher schwächere Formen wie etwa die Höflichkeit oder die Großzügigkeit als auch stärkere Formen wie etwa die Nächstenliebe werden unter den Begriff gefasst. Interessanterweise verwendet Plutarch den Begriff philanthropos sowohl in einer heute üblichen Art und Weise im Sinne von volksfreundlich oder demokratisch, aber auch in einer schwächeren Form im Sinne von nützlich, angenehm oder fein. Diese Interpretation lässt möglicherweise auch wie später zu zeigen sein wird kalkulatorische bzw. strategische Rechtfertigungen auf korporativer Ebene zu, so wie wir sie etwa heute im Bereich der strategischen Philanthropie wiederfinden. Es wird erstmals deutlich, dass Philanthropie nicht nur in einem persönlich verpflichtenden Sinne, also deontologisch, verstanden werden kann, sondern Rehn 1989: 543. Vgl. grundlegend auch Hügli/Kipfer Aristoteles 1999 und zwar in: Nikomachische Ethik VIII, 1, 1155 a

23 Porters Ansatz der Context-Focused Philanthropy 15 auch die Wirkung bzw. der Nutzen für den anderen zentral ist. Dies rückt ein teleologisches Element ins Blickfeld. Themistius macht die Philanthropie zum Schlüsselthema und zeigt eine Wende des Philanthropiekonzeptes: 64 sowohl als Form der Liebe als auch als Tugend. Nach Kant muss die Philanthropie als Maxime des Wohlwollens (als praktisch) gedacht werden, welche das Wohlthun zur Folge hat 65. Für Schopenhauer stellt die Menschenliebe neben der Gerechtigkeit eine der beiden Kardinaltugenden. 66 Der Ökonom und Philosoph Adam Smith bezieht sich auf die Menschliebe, wenn er die Gerechtigkeit von der Wohltätigkeit unterscheidet. 67 Wohltätigkeit nach Smith ist an und für sich frei, was bedeutet, dass ein Mangel an Wohltätigkeit keinen Menschen einer Bestrafung aussetzt, da man keinem Unrecht tut. Die Wohltätigkeit ist eher Bestandteil der vollständigen und vollkommenen Verpflichtung. Die Wohltätigkeit ist die Verzierung, die das Gebäude verschönt, nicht das Fundament, das es trägt, und darum war es hinreichend, sie dem einzelnen anzuempfehlen, keineswegs jedoch nötig, sie zwingend vorzuschreiben, Gerechtigkeit dagegen ist der Hauptpfeiler, der das ganze Gebäude stützt. 68 Wer wohltätig handelt, der verdient Lob. Darin unterscheidet sich die Wohltätigkeit von der Gerechtigkeit: [...] die Verletzung der Gerechtigkeit ist das Unrecht. 69 Es wird positiver Schaden zugefügt. Wer gerecht handelt, der verdient keinen besonderen Lob. Nur eine bestimmte Form der Gerechtigkeit, die distributive Variante, ließe sich nach Smith im Kontext der Wohltätigkeit rekonstruieren. Demnach siedelt er [Adam Smith, Anm. A. B.] distributive Gerechtigkeit in seiner individualethischen Tugendlehre im Bereich der Tugend der Wohltätigkeit an. 70 Manager und Unternehmer haben seit jeher soziales Engagement übernommen. 71 Clifford W. Smith geht davon aus, dass die philanthropischen Vgl. Rehn 1989: 546. Kant 1911: 449f. Vgl. Schopenhauer 1841/2007. Vgl. Smith 1759/2004: 115ff. Smith 1759/2004: 128f. Smith 1759/2004: 117. Hauer 1991: 194. Vgl. Heald 1970 und Smith 1994/2003: 157.

24 16 Porters Ansatz der Context-Focused Philanthropy Gaben never meant to serve business purposes 72. In den USA des 17. Jahrhunderts bildeten die Unternehmensführer die größte Gruppe der Stifter. 73 In der Philanthropiebewegung des späten 18. und frühen 19. Jahrhunderts sieht Mitchell eine strategische Antwort auf die zunehmend ablehnende Haltung gegenüber der Ökonomie. Carroll/Buchholtz unterscheiden seit dem frühen 19. Jahrhundert neben der philanthropy noch die community obligations und den paternalism. 74 Der Begriff der Philanthropie ist also historisch bis in die Gegenwart hinein gewachsen und äußerst vielschichtig. Seinen Höhepunkt hatte er bis in die 50er Jahre. Murphy gibt eine historische Übersicht der thematischen Bereiche von CSR bis gegen Ende der 70er Jahre und betont auf diese Weise den dynamischen Charakter des CSR-Konzepts: 75 Era Dates Primary Characteristics Philanthropic to early 1950s concentration on charitable donations Awareness 1953 to 1967 Issue 1968 to 1973 recognition of overall responsibility involvement in community affairs concern about urban decay correction of racial discrimination alleviation of pollution problems assessment of the social impact of technology Responsiveness 1974 to 1978 alteration of boards of directors examination of ethics and corporate behavior utilization of social performance disclosures Abbildung 3: Corporate Social Responsibility Eras 76 Die philanthropic era, die schon zu Beginn des vergangenen Jahrhunderts begann und bis Anfang der 50er Jahre andauerte, konzentriert sich im wesentlichen auf wohltätige und karitative Zwecke. In der awareness era werden erste umfassende Ansätze bei Bowen und Eells formuliert. 77 Gegen Ende der Era entwickelt Davis sein sog. power-responsibility equation, wonach die Machtkomponente positiv mit der Verantwortungskomponente korre Smith 1994/2003: 157. Vgl. Smith 1994/2003: 160 Vgl. Carroll/Buchholtz 2003: 33. Vgl. Murphy 1978: 20. Vgl. Murphy 1978: 20. Vgl. Bowen 1953 und Eells Opponenten dieser Konzeption sind u. a. Levitt 1958; Friedman 1970; Manne/Wallich 1972; Chamberlain 1973 und Buchholz 1977.

25 Porters Ansatz der Context-Focused Philanthropy 17 liert. 78 In der Ende der 60er Jahre aufkeimenden issue era werden spezifische soziale Aspekte behandelt wie z.b. Diskriminierung oder Umweltverschmutzung. Schließlich beginnt im Jahre 1974 die social responsiveness era: hier stehen u.a. im Bereich der ethics und des corporate behavior die sog. social audits im Vordergrund. 79 Bis in die 60er Jahre hatten die meisten U.S. amerikanischen Unternehmen ihre eigenen In-house-Stiftungen. 80 Da die meisten Stiftungen der Unternehmen von Staat und NGOs/Zivilgesellschaft getrennt sein sollten, leisteten die Unternehmen im Rahmen ihrer sozialen Verantwortung lediglich Geldzahlungen an die NGOs. To keep the sectors separate, U.S. corporations gave nonprofits cash donations rather than packages of products, business advice, and company volunteers, which would have brought those institutions too close to the business process. 81 Diese Entwicklung war interessanterweise dadurch gekennzeichnet, dass die Unternehmen gerade in Bereiche spendeten, die sehr weit vom Kerngeschäft entfernt waren. So unterstützten Banker etwa Kunstprojekte oder Industrielle halfen kranken Kindern. Philanthropie war von der Strategie losgelöst. 3.2 Context-Focused Philanthropy von Michael E. Porter Michael E. Porter entwickelt die Context-Focused Philanthropy vor dem Hintergrund eines dramatischen Rückgangs philanthropischen Engagements: Charitable contributions by U.S. companies fell 14,5% in real dollars last year, and over the last 15 years, corporate giving as a percentage of profits has dropped by 50%. 82 Der Einbruch erklärt sich dadurch, dass Führungskräfte in Erklärungsnot gelangten, wenn sie sich auf der einen Seite philanthropisch engagieren, während sie zugleich zum Beispiel Mitarbeiter entlassen. 83 Diese Entwick Vgl. Davis 1960, Vgl. später auch Ergebnisse von Teoh/Thong Vgl. zum social audit z.b. die Abbildung bei Murphy 1978: 23 sowie die zahlreichen darin enthaltenden Literaturquellen. Vgl. Smith 1994/2003: 161. Smith 1994/2003: 161. Porter/Kramer 2002/2003: 28. Vgl. Smith 1994/2003: 157.

26 18 Porters Ansatz der Context-Focused Philanthropy lung führte dazu, dass Unternehmen wie AT&T 84, IBM 85 und Levi Strauss Smith spricht mittlerweile von hundreds of companies 86 versuchten, Philanthropie und Strategie miteinander zu verbinden (Corporate Philanthropy). 87 [...] (T)he new paradigm encourages corporations to play a leadership role in social problem solving by funding long-term initiatives. 88 Während Carroll noch die Freiwilligkeit als wesentliches Kriterium der Philanthropie darstellt, sieht Porter hier schon einen eher verpflichtenden Charakter, der aus den hohen gesellschaftlichen Ansprüchen an das Unternehmen resultiert: When it comes to philanthropy, executives increasingly see themselves as caught between critics demanding ever higher levels of corporate social responsibility and investors applying pressure to maximize short-term profits. 89 Porter vertritt eine bestimmte Form der strategischen Philanthropie, die er selbst als Context-Focused Philanthropy bezeichnet. Er knüpft damit zwar grundsätzlich an andere Formen der strategischen Philanthropie an, kritisiert diese jedoch als zu wenig wirksam und auch als zu wenig strategisch im eigentlichen Sinne. 90 So werden bestimmte, lediglich finanzielle Unterstützungsmaßnahmen, strategisch rationalisiert und damit legitimiert. Eine der mittlerweile erfolgreichsten und auch ersten Maßnahmen der strategischen Philanthropie war das so genannte Cause Related Marketing, bei dem es zumindest auf den ersten Blick um eine positive Beeinflussung des Unternehmensziels geht, was die Gewinnung von Kunden und damit die Steigerung des Umsatzes angeht AT&T gilt als Vorzeige-Unternehmen, dass Philanthropie in einem rein strategischen Sinne verstand und damit auch massive Veränderungen im Unternehmen bewirkte. So spendete das Unternehmen Computer an Universitäten, in der Hoffnung Studierende später zu ihren Kunden zählen zu können und strebte sogar an, auf dem Feld der kids issues eine führende Rolle einnehmen zu können. IBM strebte eine Verbindung von Philanthropie und Human-Resource-Strategien an. Unterstützt wurde insbesondere freiwilliges Engagement von Mitarbeitern. Smith 1994/2003: 157. Vgl. zur Corporate Philanthropy in Frankreich, Deutschland und den U.K. u.a. Bennett Smith 1994/2003: 159. Porter/Kramer 2002/2003: 27. Vgl. Porter/Kramer 2002/2003: 59ff. Die Studie des Centers for Effective Philanthropy 2006 mit dem Titel In Search of Impact. Practices and Perceptions in Foundations Provision of Program and Operating Grants to Nonprofits konnte diese Vermutungen bestätigen (vgl. Center for Effective Philanthropy 2006).

27 Porters Ansatz der Context-Focused Philanthropy 19 Today cause marketing, which includes promotions in which a portion of the purchase price is donated to nonprofits, is the fastest growing type of marketing. 91 Aber auch die Verbindung zur Human Resource-Strategie wie z.b. durch die Unterstützung von Schulen und Universitäten, nahm zu. Im Zentrum der Kritik stehen zum einen philanthropische Aktivitäten der Unternehmen, die gegen die Unternehmensstrategie gehen also in der Regel den Profit verringern und zum zweiten solche, die nicht effektiv sind, d.h. das soziale Ziel nicht wirksam verfolgen. Porter geht es um den social impact und nicht um die öffentliche Darstellung im Sinne von publicity. As long as companies remain focused on the public relations benefit of their contributions, they will sacrifice opportunities to create social value. 92 Viele soziale Engagements seien nur a form of public relations or advertising, promoting a company s image through high-profile sponsorships. 93 Ähnlich wie die Kunstförderung, dient auch das Cause Related Marketing eher der Sichtbarmachung von CSR-Aktivitäten. Sehr deutlich wird dieser Vorwurf, wenn man sich überlegt, dass einige Marketingmaßnahmen zur Vermarktung von sozialen Projekten sogar mehr Geld verschlingen als die finanzielle Förderung, also das soziale Engagement selbst. Außerdem gibt es zahlreiche kleinere Spenden, deren Wirkung nicht selten ausbleibt, die sich aber im Geschäftsbericht als eigener Punkt aufführen lassen und die Visibilität des unternehmerischen Engagements fördern. Porter möchte das Ganze nunmehr grundsätzlich und in einer ganz bestimmten Art und Weise in die Unternehmensstrategie integrieren: But there is a more truly strategic way to think about philanthropy. 94 Seine Idee ist es, philanthropisches Engagement zur Verbesserung des Wettbewerbsumfeldes (competitive context) einzusetzen. Sozialer Wohlstand und Nutzen von unternehmerischem Engagement sind weitaus höher als bei individuellen Spenden, Stiftungen oder der Regierung, so die Vermutung Porters. Am Beispiel von Cisco Systems macht er deutlich, dass philanthropische Investments z.b. in Bildung die Lebensqualität im lokalen Umfeld verbessert und damit auch den Nutzen des Unternehmens steigert. Zugleich wird die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens verbessert Smith 1994/2003: 170. Porter/Kramer 2002/2003: 52. Porter/Kramer 2002/2003: 27. Porter/Kramer 2002/2003: 27.

28 20 Porters Ansatz der Context-Focused Philanthropy Corporations can use their charitable efforts to improve their competitive context the quality of the business environment in the location or locations where they operate. Using philanthropy to enhance context brings social and economic goals into alignment and improves a company s long-term business prospects [...]. 95 Porter macht deutlich, dass soziale und ökonomische Ziele keineswegs in einer konfligierenden Beziehung zueinander stehen. Das wiederum hängt von dem gesellschaftlichen Umfeld ab. Nicht jede Spende bewirkt Gutes und nicht jede gute Wirkung fördert das Wettbewerbsumfeld. Die Förderung von Bildungseinrichtungen steht aber zum Beispiel in einem unmittelbaren Zusammenhang zur Steigerung der zukünftigen Nachfrage nach Computern. Porter schlägt vier Maßnahmen vor, um den Wert des philanthropischen Engagements zu steigern. Abbildung 4: Maximizing Philanthropy s Value 96 Die richtige Auswahl von Stiftungen oder Wohltätigkeitsorganisationen, für die man sich zum Beispiel über Spenden sozial engagiert, ist von großer Bedeutung (selecting the best grantees). Im Zentrum sollte der bestmögliche Einsatz des Geldes stehen. Es bietet daher sich an, insbesondere solche Porter/Kramer 2002/2003: 31. Vgl. Porter/Kramer 2002/2003: 45.

29 Porters Ansatz der Context-Focused Philanthropy 21 Organisationen zu fördern, deren soziales Engagement in einem engen Zusammenhang zu den Geschäftsfeldern des Unternehmens steht. Werden bestimmte Organisationen unterstützt, wird deren Glaubwürdigkeit gesteigert und anderen potentiellen Spendern damit signalisiert, sich ebenfalls an einer Förderung zu beteiligen (signaling other funders). Porters Zielgröße ist die Steigerung des social impact achieved per dollar expended 97. Dieser Wirkungsgrad kann durch einen Kompetenz- und Know-how-Transfer mit den unterstützten Organisationen gefördert werden (improving the performance of grant recipients). Dabei können Unternehmen ihre Erfahrungen aus der eigenen Tätigkeit von Unternehmens- oder Geschäftsbereichen einbringen. Unternehmen haben spezifisches Know-How und verfügen darüber hinaus über eine gute Infrastruktur in bestimmten Regionen der Welt, die den sozialen Organisationen von großem Nutzen sein kann. Der vierte Punkt betrifft nicht die Effizienzsteigerung, sondern betont kreative und neue Wege der Problembekämpfung (advancing knowledge and practice). Verbesserungen durch unternehmerisches Know-How sowie die exzellenten Beziehungen, die einige Manager haben, fördern soziale Innovationen. Wichtig erscheint, dass der soziale und ökonomische Wert der Maßnahme mit aufsteigender Reihenfolge zunimmt. Es geht also um die Erhöhung des Wirkungsgrades beim Empfänger der philanthropischen Maßnahme, nicht etwa um die Außendarstellung. [...] by enhancing the value produced by philanthropic efforts in their fields, the companies gain a greater improvement in competitive context. Both the corporations and the causes they support reap important benefits. 98 Mit den oben gemachten Angaben kritisiert Porter die gängige Philanthropie- Praxis, die in gewisser Weise der Vorstellung von Archie B. Carroll entspricht: Many companies actively distance their philanthropy from the business, believing this will lead to greater goodwill in local communities. 99 Die Idee der Förderung des Wettbewerbsumfeldes ist nicht neu und ähnelt bestimmten Formen des Stakeholdermanagements, insbesondere den instrumentellen Ansätzen. 100 Diese Orientierung am Stakeholderansatz hat seit Mitte der 80er Jahre stetig zugenommen. Obwohl und darauf verweist Porter mittlerweile zahlreiche Unternehmen ihre CSR-Aktivitäten Porter/Kramer 2002/2003: 48. Porter/Kramer 2002/2003: 52. Porter/Kramer 2002/2003: 52f. Vgl. Donaldson/Preston 1995.

30 22 Porters Ansatz der Context-Focused Philanthropy strategisch fassen, so nutzen die wenigsten das philanthropische Engagement zur Verbesserung des Wettbewerbsumfeldes. 101 Damit geht Porter weit über die Forderungen einiger CSR-Aktivisten hinaus. Porter fordert eindeutig ein stärkeres Engagement der Unternehmen. [...] corporations that can demonstrate a significant impact on a social problem will gain more credibility than those that are merely big givers. 102 Dabei werden vier zusammenhängende Elemente unterschieden, die allesamt über philanthropisches Engagement positiv beeinflusst werden können. Die folgende Graphik verdeutlicht den Zusammenhang: Abbildung 5: The Four Elements of Competitive Context 103 Unter factor conditions versteht man die zur Verfügung stehenden Input- Faktoren, die zur Produktion eingesetzt werden können. Corporate Giving in den Bildungsbereich könnte beispielsweise dafür sorgen, dass Mitarbeiter professioneller ausgebildet werden. Ferner wird die lokale Lebensqualität verbessert, z.b. durch die Förderung von kulturellen Einrichtungen. Auch Invest Vgl. Porter/Kramer 2002/2003: 53. Porter/Kramer 2002/2003: 54. Vgl. Porter/Kramer 2002/2003: 36.

31 Porters Ansatz der Context-Focused Philanthropy 23 ments in die Infrastruktur oder in administrative Einrichtungen können hilfreich sein. Demand conditions bezeichnen die regionalen und nationalen Gegebenheiten des Marktes oder aber den Bildungsstand der Kunden. Philanthropisches Engagement kann sich direkt auf die Größe und die Qualität des Marktes auswirken. Auch hier kann lokales Engagement in Bildung die Nachfragebedingungen verändern. Der context for strategy and rivalry umfasst Regeln, Anreizsysteme und auch gesellschaftliche Normen. Philanthropisches Engagement könnte z.b. Korruption in einer bestimmten Region verhindern. Zu nennen wären hier Engagements z.b. bei Transparency International, aber auch die Anerkennung bestimmter Regeln guter Corporate Governance. Schließlich nennt Porter noch die related and supporting industries. Darunter fällt die vor- bzw. nachgelagerte Industrie und ein gesundes Umfeld einer high-quality supporting industry. Philanthropisches Engagement kann diese Clusterbildung fördern. Das alles ist Top-Managementaufgabe: Rather than delegating philanthropy entirely to a public relations department or the staff of a corporate foundation, the CEO must lead the entire management team through a disciplined process to identify and implement a corporate giving strategy focused on improving context. 104 Im Gegensatz zu Carroll wird Porter mit seinem Ansatz nicht nur differenzierter, sondern auch präziser, indem er fünf Schritte der Umsetzung vorschlägt: 1. Examine the competitive context in each of the company s important geographic locations. 2. Review the existing philanthropic portfolio to see how it fits this new paradigm. 3. Assess existing and potential corporate giving initiatives against the four forms of value creation. 4. Seek opportunities for collective action within a cluster and with outer partners. 5. Rigorously track and evaluate results. Abbildung 6: Five Steps of the New Process 105 Porter selbst gesteht, dass einige diesem Ansatz wohl skeptisch gegenüberstehen würden, da this new approach might seem too self-serving 106, woraus sich der Vorwurf der Funktionalisierung der Philanthropie ableiten ließe. Dennoch geht es Porter um ein Philanthropie-Verständnis, dass eben nicht allein an das individuelle Bewusstsein gebunden ist, sondern das Unternehmensziel ins Auge fasst Porter/Kramer 2002/2003: 54. Vgl. Porter/Kramer 2002/2003: 54ff. Porter/Kramer 2002/2003: 58.

32 24 Porters Ansatz der Context-Focused Philanthropy 3.3 Porters Context-Focused Philanthropy als Verbindung von Philanthropic und Economic Responsibility? Porter untersucht den social impact, also die Wirkung bei den Stakeholdern, die das philanthropische Engagement erzielt, nicht aber die Stakeholderansprüche selbst, die sich in Form von Recht, Eigentumsanspruch und Interesse formulieren lassen. Recht und Eigentumsanspruch werden in der Regel vom Unternehmen qua Recht schon berücksichtigt, nicht aber legitime Interessen: What economic, legal, ethical, and philanthropic responsibility does management have to each stakeholder? Because most of the firm s economic responsibilities are principally to itself, the analysis really begins to focus on legal, ethical, and philanthropic questions. The most pressing threats present themselves as legal and ethical questions. 107 Im Rahmen einer Stakeholder/Responsiblity-Matrix werden Carrolls Stufen dann mit der Stakeholdertheorie von Freeman sinnvoll kombiniert: Types of Responsibilities Stakeholders Economic Legal Ethical Philanthropic Owners Customers Employees Community Public at Large Social Activist Groups Other Abbildung 7: Stakeholder/Responsibility Matrix 108 Porter verpasst den Anschluss zum Stakeholdermanagement. Sein Modell lässt sich dennoch mit Carrolls Position verbinden. Dazu ist es wichtig, auf die unterschiedlichen Verständnisse von Philanthropie zu verweisen. Carroll fasst folgende fünf Merkmale unter die philanthropic responsibility: 1. It is important to perform in a manner consistent with the philanthropic and charitable expectations of society. 2. It is important to assist the fine and performing arts. 3. It is important that managers and employees participate in voluntary and charitable activities within their local communities 4. It is important to provide assistance to private and public educational institutions. 5. It is important to assist voluntarily those projects that enhance a community s quality of life. Abbildung 8: Philanthropic Components of CSR Carroll/Buchholtz 2003: 82f. Vgl. Carroll 1991: 44. Vgl. Carroll 1991: 41.

33 Porters Ansatz der Context-Focused Philanthropy 25 Carroll formuliert daraus die philanthropic responsibilities in einem freiwilligen und weitgehenden Sinne: Philanthropy encompasses those corporate actions that are in response to society s expectation that businesses be good corporate citizens. This includes actively engaging in acts or programs to promote human welfare or goodwill. Examples of philanthropy include business contributions of financial resources or executive time, such as contributions to the arts, education, or the community. 110 Die Differenzierung zwischen der ethischen und der philanthropischen Komponente liegt in der Freiwilligkeit der philanthropischen Handlung, besser gesagt in der Tatsache, dass das Unterlassen der Handlung von der Gesellschaft nicht als unethisch betrachtet werden würde. Dies entspricht dem Wohltätigkeitsbegriff etwa bei Adam Smith. Therefore, philanthropy is more discretionary or voluntary on the part of businesses even though there is always the societal expectation that businesses provide it. 111 Carroll spricht von der (reaktiven) Verpflichtung der Unternehmen, während Porter an der sozialen Wirkung interessiert ist und damit an die CSP- Modelle anschließt. So formuliert Epstein: Corporate social responsibility relates primarily to achieving outcomes from organizational decisions concerning specific issues or problems which (by some normative standard) have beneficial rather than adverse effects upon pertinent corporate stakeholders. 112 Porter möchte nun die Philanthropie strategisch einsetzen, um das Wettbewerbsumfeld des Unternehmens zu verbessern. Damit verbessert sich die ökonomische Ausgangssituation. Mit anderen Worten: Philanthropie verbessert die ökonomische Performance des Unternehmens oder mit Carroll gesprochen: Die vierte Stufe beeinflusst die erste Stufe, wodurch die Pyramide eher kreislaufartig rekonstruiert werden kann. Damit löst Porter einen der wesentlichen Kritikpunkte an der Position Carrolls auf. Dennoch ist diese Verbindung kritisch zu betrachten. Ein Problem liegt meines Erachtens darin, dass das soziale Engagement über den Produktionsprozess hinaus ausschließlich an das Ende und damit an den Anfang der Carroll 1991: 42. Carroll 1991: 42. Epstein 1987: 104.

34 26 Porters Ansatz der Context-Focused Philanthropy Wertschöpfungskette gekoppelt wird. 113 Porter fordert philanthropisches Engagement, also zum Beispiel Corporate Giving, am Ende des Produktionsprozesses aus dem erzielten Gewinnen des Unternehmens. Nun bindet er diese Spende an den Anfang der Wertschöpfungskette durch das Argument, man verbessere das Wettbewerbsumfeld und erarbeite sich einen Wettbewerbsvorteil (competitive edge 114 ). Durch diese Rückbindung wird Porter zwar an Carroll anschlussfähig, was allerdings völlig außer Acht gelassen wird, ist die soziale Verantwortung während des Produktionsprozesses, also z.b. im Bereich der Mitarbeiterführung, der Arbeitsbedingungen, aber auch zum Teil der Umweltverschmutzung oder der Achtung der Menschenrechte. Hier greifen weder Carrolls noch Porters Ansatz. Philanthropie setzt nicht nur ex-post an und wird dann strategisch an die erste Stufe rückgebunden, sondern muss sozusagen im Tagesgeschäft umgesetzt werden, also operativ verstanden werden. Außerdem und das wird auch im Folgenden noch deutlich geht eine völlige Loslösung von den Stakeholderansprüchen zu Lasten bestimmter Gruppen wie zum Beispiel Menschen aus der Dritten Welt oder Menschen mit seltenen Krankheiten. Das zweite Argument ist ein eher moralphilosophisches: Porter bewertet eine Handlung in Form eines philanthropischen Engagements nach ihrer Wirkung. Damit schließt er sich einer utilitaristischen Tradition an, die nach dem Nutzen der Stakeholder fragt und prinzipiell teleologisch geprägt ist. Während die utilitaristische Variante des ethischen Egoismus sich auf die Steigerung des persönlichen Nutzens bezieht, würde man im Unternehmenskontext eher von einem korporativen Egoismus sprechen (harmloser formuliert: von einem Funktionalismus). Die Nutzensteigerung erfolgt allerdings nicht direkt über eine Gewinn- oder Shareholder-Value-Steigerung, sondern indirekt über die wirksame Beeinflussung des Wettbewerbsumfeldes. Porters Idee von Philanthropie ist allerdings nicht neu: Plutarch etwa bezeichnet auch das Nützliche als ein Charakteristikum der Philanthropie. 115 Was Porter wiederum nicht gelingt, was aber zugleich die Stärke Carrolls darstellt, ist die Anbindung seiner Theorie an die deontologische Tradition. Wer fühlt sich in welcher Situation wem gegenüber verpflichtet, ihm zu helfen? Dies knüpft eher an das antike Verständnis von Philanthropie an Die Wertschöpfungskette bezeichnet den Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung bis zum Verbraucher mitsamt der in jeder Stufe erfolgten Wertsteigerung (Mehrwert) (vgl. Porter 1985). Vgl. Smith 1994/2003: 158. Vgl. Kapitel 3.1.

35 Ethische Spezifika der Pharmaindustrie Ethische Spezifika der Pharmaindustrie 4.1 Pharma zwischen Profit und Moral Das ständig steigende Durchschnittsalter der Bevölkerung und der wachsende Wohlstand sind nur zwei Gründe für die starke Nachfrage nach Arzneimitteln. Das weltweite Wachstum des Pharmamarktes wird für das Jahr 2007 bei 5-6% (2006: 6-7%) erwartet mit einem Marktvolumen von Milliarden US- Dollar. 116 Big Pharma steht einem wachsenden Bedarf an neuen Therapien gegenüber. Krankheiten in der Dritten Welt wie etwa HIV/AIDS, Tuberkulose und Malaria und in den alternden Industriegesellschaften beispielsweise Krebs, Rheuma, Herz-Kreislauf-Erkrankungen, Diabetes oder Alzheimer sorgen für eine massive Nachfrage. Die Möglichkeiten der Bekämpfung dieser Krankheiten sind gigantisch. Gerade neuere Forschungsergebnisse aus der Genetik oder der Molekularbiologie ermöglichen neue Therapien. Dabei werden die aufstrebenden Märkte, also Länder mit einem Bruttonationaleinkommen von unter US-Dollar pro Kopf, rund 30% des Marktwachstums ausmachen, wobei ihr augenblicklicher Marktanteil bei 17% liegt. 117 Die Branche befindet sich jedoch im Umbruch: Der vorhergesagte Trend zur Pharmakonzentration mit steigenden Merger & Acquisitions-Tätigkeiten scheint sich zu bewahrheiten: 118 Access to new markets and economies-of-scale effects are primary drivers for mergers. 119 Arzneimittel haben einen unmittelbaren Einfluss auf die Gesundheit der Menschen. Leo Nefiodow, der ein Abklingen des Kondratieff-Zyklus K5 (Informationszyklus) beschreibt, vermutet als Basisinnovationen für den prognostizierten sechsten Kondratieff Biotechnologien und psychosoziale Gesundheit, worunter die weltweite Bekämpfung von Volkskrankheiten sowie das in das Bewusstsein der Menschen tretende Bedürfnis nach psychosozialer Regeneration gesehen werden können. 120 Darüber hinaus gibt Vgl. Consumer International 2006: 5 und IMS Health Vgl. IMS Health Man beachte in diesem Zusammenhang nur die Übernahme von Schering durch Bayer sowie die Übernahme der Pharmabranche der Altana durch Nycomed. Gassmann/Reepmeyer/von Zedtwitz 2004: 87. Deshalb so Nefiodow ist Gesundheit ganzheitlich und präventiv gesehen zu einem großen Bedarfsfall geworden (Nefiodow 2001: 124), der nachhaltig unsere Märkte und Gesellschaft prägen wird. Das vorherrschende, uns bekannte Gesundheitswesen ist allerdings bio-chemo-technisch orientiert, mit vielen internen Problemen belastet (völlig unzureichende Prävention und Aufklärung, innovationshemmende Partikularinteressen, standardisierter Massenbetrieb) und auf die Erschließung psychosozialer Gesundheit wenig vorbereitet (Nefiodow 2001: 137).

36 28 Ethische Spezifika der Pharmaindustrie es weitere Spezifika unternehmerischer und produktionstechnischer Art: So sind die hohen Marketingausgaben, die geringen Produktionskosten, die sehr hohen Gewinnmargen und die äußerst hohen Forschungs- & Entwicklungsausgaben Besonderheiten, die die Pharmabranche zunächst von anderen Konsumgütern unterscheidet. Die Bedeutung von Patenten und Generika 121 stellt ebenso ein Spezifikum dar wie die Implikationen für die Dritte Welt. Einen besonderen Fall stellt der Prozess der klinischen Studien dar. 122 Grob vereinfacht kann man den Produktlebenszyklus eines pharmazeutischen Präparates in drei Abschnitte mit insgesamt acht Phasen einteilen. 123 In einem ersten Abschnitt wird das Pharma-Unternehmen in der Forschung & Entwicklung aktiv. Einige Quellen sprechen von einer durchschnittlichen Forschungszeit von 15 Jahren und Kosten von ca. 500 Millionen Euro pro Produkt. 124 Dieser Abschnitt wird wiederum in drei Teile der so genannten klinischen Prüfung unterteilt (I-III-Forschung). Während der klinischen Prüfung werden Wirkung, Dosierung, Sicherheits- und Verträglichkeitsprofil und Anwendungsbereich (Indikation) des Arzneimittels erforscht. Der zweite Abschnitt beinhaltet vier klassische Phasen, nämlich die der Markteinführung, des Wachstums, der Reife und der Sättigung. Die Patentphase umfasst die ersten beiden Abschnitte, wobei der erste Abschnitt oftmals den Großteil der Patentzeit von zurzeit 25 Jahren umfasst. In den im Durchschnitt verbleibenden 10 Jahren gilt es, das eingesetzte Kapital wieder zu verdienen, nach Möglichkeit sogar zusätzlich noch einen hohen positiven Return zu generieren. Laufen die Patentrechte für das Originalpräparat aus, so beginnt der dritte Abschnitt. Hier setzt auch der massive Einsatz von Generikaprodukten ein. Es gibt mittlerweile einige Unternehmen, die sich speziell auf Generika konzentrieren und damit die hohen Kosten aus den ersten beiden Phasen umgehen wollen. Die Folge aus den kostenreduzierten Angeboten der Generikaprodukte (Linzenzierungs-, Vertriebs- und Vermarktungskosten) ist ein massiver Preisverfall bei den Originalprodukten bis hin zum Marktaustritt. Werden verbesserte Originalprodukte eingeführt, kann man den Marktaustritt hinauszögern. Je nachdem spricht man in Generika sind kostengünstige Alternativmedikamente, die eingesetzt werden können, sobald der Patentschutz eines Originalmedikaments abgelaufen ist. Vgl. Brody Vgl. Gehrig 1992: 43ff. Vgl. Gehrig 1992: 43. Die durchschnittlichen Kosten pro Produkt sind so hoch, da auch nicht zur Marktreife kommende Produkte hier berücksichtigt werden.

37 Ethische Spezifika der Pharmaindustrie 29 der achten Phase dann von einer Degenerations- bzw. Absterbephase oder von einer Abwehrphase. Ethische Fragestellungen ergeben sich v.a. aus dem Umgang in den einzelnen klinischen Phasen. Die großen Pharma-Unternehmen und deren Manager stehen vor diesem Hintergrund unter einem gewissen Generalverdacht, wenn sie mit dem Verkauf von Arzneimitteln Geld verdienen und hohe Renditen erzielen. Aus dem Schaden anderer, aus der Not der Leidenden und Kranken so ein gängiger Vorwurf machen sie ein profitables Geschäft. [...] there appear to be stark tradeoffs between superior financial performance versus humane empathy and fairness. 125 Die großen Pharmakonzerne sind jedoch zunächst einmal Wirtschaftsunternehmen, die das von den Aktionären eingesetzte Kapital bestmöglich investieren und damit zu einer möglichst guten Verzinsung bringen sollen. 126 Dieses Shareholder-Value-Konzept 127 hat sich bei den meisten Unternehmen als Führungsprinzip durchgesetzt. So argumentieren die Unternehmensführer der Pharma-Unternehmen in der Regel damit, dass hohe Preise eine vernünftige Entlohnung für ein hoch riskantes Geschäft (geringe Erfolgschancen bei hohen Forschungs- & Entwicklungsausgaben) und den hohen Nutzen für die Gesellschaft (Linderung bzw. Heilung von z.t. lebensgefährlichen Krankheiten) darstellen. Gelingt ein Durchbruch bei einem Medikament (evtl. sogar in Form eines Blockbusters mit einer Milliarde US-Dollar Umsatz), dann dürfen so die Unternehmenslenker auch hohe Preise angesetzt werden. Die Aktionäre tragen ein immenses Investmentrisiko und müssten dann auch im Erfolgsfall entsprechend an dem Erfolg partizipieren. Außerdem muss der Patentschutz gesichert sein. Dieses Argument de George bezeichnet es als standard argument liegt jeglicher Begründung zunächst zugrunde. 128 Auch Buckley/Ó Tuama schließen sich dieser Argumentation an: In sum, the industry argues that the prices they charge for their products are a reasonable reward for their investment in expensive R&D which ultimately benefits society at large, and that theirs is a high risk industry for which there must be appropriate rewards to induce participation Spinello 1992: 61. Vgl. grundlegend zur Pharmaethik u.a. Wagner Vgl. Rappaport 1995 und Vgl. de George Buckley/Ó Tuama 2005: 132.

38 30 Ethische Spezifika der Pharmaindustrie Diese Position wird heftig angegriffen. Exemplarisch seien hier vielleicht Goozner 130 und Light/Lexchin 131 genannt, die davon ausgehen, dass bis zu 50% der R&D-Kosten in die Weiterentwicklung von schon vorhandenen (und damit gut laufenden Medikamenten) gesteckt werden. Nach Freemans Stakeholderansatz müssen Pharmaunternehmen jedoch verschiedenen Anspruchsgruppen gerecht werden, u.a. Patienten, Kunden, Partnern, Mitarbeitern, Versicherten, Apotheken, Ärzten, Gesellschaft, Staat, Krankenkassen und Krankenhäusern. Es fällt auf, dass es neben den ökonomischen und ökologischen Aspekten zahlreiche politisch und ethisch relevante Fragestellungen in der Pharmabranche gibt. Diese Themen gehen über die üblichen Fragestellungen wie etwa Umweltverschmutzung, Produktsicherheit, Diskriminierung etc. hinaus. Es sind ethisch relevante Fragestellungen, die sich aus den Spezifika der Pharmabranche ergeben. Die Pharmabranche hat mit besonderen Problemen zu kämpfen, die Öffentlichkeit stellt besondere Anforderungen an die Pharma- Unternehmen. Auf der Berichtsseite sind Deutschland und England in Europa sehr aktiv. 132 In der Literatur werden verschiedene solcher ethical issues behandelt. Adams/Kuasirikun fassen unter die ethischen Aspekte u.a. den Verkauf von gefährlichen Substanzen, das Marketing nicht-notwendiger Medikamente, die Preisgestaltung von Arzneimitteln oder die Bestechung. 133 Patent- und Umweltbestimmungen oder aber die Reform im Gesundheitssystem sind Beispiele für politische Aspekte. Im Folgenden sollen einige der ethischen Aspekte diskutiert werden. 4.2 Preise, Kosten und Marketing von Medikamenten Eines der bedeutsamsten ethisch relevanten Anwendungsfelder in der Pharmabranche ist die Frage nach der Preisgestaltung von Medikamenten und damit verbunden die der Kosten, insbesondere der Marketingausgaben Vgl. Goozner Vgl. Light/Lexchin Vgl. Adams/Hill/Roberts 1995 und Vgl. zur Auflistung Adams/Kuasirikun 2000 sowie zur Vertiefung die dort aufgelistete Literatur. Vgl. u.a. Spinello 1992 und Buckley/Ó Tuama Fragen des Marketings wurden zum Beispiel von Chetley 1986, Chew/Teeling-Smith/Wells 1985 und Parker/Pettijohn 2003 untersucht.

39 Ethische Spezifika der Pharmaindustrie 31 A perennial ethical question for the pharmaceutical industry has been the aggressive pricing policies pursued by most large drug companies. 135 In terms of pricing policy for pharmaceuticals, the question of ethics is both a practical and a philosophical issue. 136 Bei der Preisgestaltung geht es um Fragen der marktlichen bzw. der staatlichen Lösung. 137 Gerade was die Erforschung schwerwiegender Krankheiten betrifft, könnte man sich öffentliche Förderungen vorstellen und Kooperationen zwischen Unternehmen, Staat, Universitäten und auch der WHO. Instead of giving monopolies to corporations for potentially the full life cycle of a therapy, it might make more sense to offer publicity funded incentives to engage in joint research for projects of major public concern like HIV/AIDS, malaria or tuberculosis. 138 In der Literatur wird das Thema aus ethischer Perspektive kontrovers und vielschichtig diskutiert. 139 Intuitively it would seem clear that if there are remedies or significant medications available to treat pandemics such as AIDS, then society is morally obliged to make them available and accessible to AIDS sufferers. 140 Im Detail ist die Situation nicht ganz so eindeutig. Allein dieses Themenfeld induziert eine Reihe von Fragestellungen, von denen Buckley/Ó Tuama folgende erwähnen: (1) Which manufacturer s products are to be used?, (2) Who rewards the manufacturer and how?, (3) Which epidemics are to be addressed? oder (4) How are drugs made available? 141 Auf dem WTO-Treffen in Marrakech im Jahre 1994 wurde das Trade- Related Aspects of Intellectual Property Rights (TRIPs) Agreement unterzeichnet, das geistiges Eigentum zu einem gewissen Grade unter Schutz stellt. Die Pharmaindustrie war einer der großen Gewinner der TRIPs, da sie von einem Patentschutz in den WTO-Ländern ausgehen und somit ihre Preise ohne Gefahr von Konkurrenzprodukten stabil halten konnte. In den sich anschließenden Jahren gab es intensive Auseinandersetzungen zwischen der Pharmaindustrie und insbesondere NGOs. Die Folge dieser Spinello 1992: 617. Buckley/Ó Tuama 2005: 127. Vgl. z.b. Buckley/Ó Tuama Buckley/Ó Tuama 2005: 132. Vgl. Buckley/Ó Tuama 2005 und Spinello Buckley/Ó Tuama 2005: 127. Vgl. Buckley/Ó Tuama 2005: 127.

40 32 Ethische Spezifika der Pharmaindustrie Entwicklung war das WTO-Treffen in Doha im Jahre 2001, das im Ergebnis Entwicklungsländern unter bestimmten Bedingungen eine Ausnahme vom TRIPs-Agreement ermöglichte. Die Doha Declaration erlaubte den Zugang zu billigen, qualitativ hochwertigen Generika-Produkten zur Bekämpfung schwerwiegender Krankheiten wie HIV/AIDS, Malaria oder Tuberkulose. Die sehr hohen Marketingausgaben werden von den Unternehmen zur Rechtfertigung hoher Preise herangezogen. 142 In Anlehnung an Buckley/Ó Tuama könnte man behaupten, dass die hohen Marketingausgaben sich insbesondere dann auf die Preise übertragen lassen, wenn kein öffentliches Gesundheitsinteresse besteht. We need to distinguish carefully between the legitimate aspiration of Big Pharma to generate profits and the public good. 143 Des Weiteren wird die Gefahr durch das Ablaufen von Patenten beschrieben. 144 Moreover, once the patent expires, generic competition could erode the drug s current market share. Hence the need to generate substantial profits very quickly. 145 Neben dem von Porter schon erwähnten Cause Related Marketing wird mit Blick auf umstrittene Marketingaktivitäten insbesondere auf die unzulässige Ausdehnung der Anwendungsgebiete von Medikamenten, die selektive Informationspolitik zu klinischen Versuchen und Geschenke an Ärzte 146 hingewiesen. Sehr hohe Marketingausgaben werden v.a. zu den im Verhältnis geringeren Ausgaben im Bereich Forschung & Entwicklung kritisiert. Die hohen Gewinne erklären sich also vor allem deswegen, weil die Produktionskosten aufgrund der weitgehenden Automatisierung gering sind, das Geschäft mit Arzneimittel eher konjunkturunabhängig ist, die Marketingausgaben sehr hoch sind und über die Patente zeitlich befristete Monopolbildungen möglich werden Vgl. Cutting Edge 2003a/b und Spinello 1992: 617. Buckley/Ó Tuama 2005: 133. Vgl. Spinello 1992: 617. Spinello 1992: 618. Sarasin Vgl. z.b. Bühler 1984: 153.

41 Ethische Spezifika der Pharmaindustrie Forschung & Entwicklung und Patentschutz Für das Jahr 2007 wird erwartet, dass auf dem Markt befindliche Produkte im Wert von über 16 Milliarden US-Dollar ihren Patentschutz verlieren werden. Nimmt man die Produkte, die ihren Schutz 2006 verloren, hinzu, so ergibt sich eine Summe von 23 Milliarden US-Dollar. 148 Die Innovationskraft der Pharmaunternehmen liegt in der Patentgeschütztheit. Innovationen im Pharmabereich verlangen hohe Investitionen, z.t. mit sehr hohem Risiko, was wiederum die hohen Returns rechtfertigt. 149 Die Patentzeit beträgt zurzeit 25 Jahre, wobei die Entwicklungszeit, also die Phase der Forschung & Entwicklung, als längste Phase eingeschlossen ist. Ein Report von Gesundheitsexperten für den US-Kongress aus dem November 2006 zeigt, dass die Ausgaben für Forschung & Entwicklung zwar von 1993 bis 2004 inflationsbereinigt von 16 Mrd. auf 40 Mrd. gestiegen sind (ein Plus von 150%), die Zahl der Zulassungsanträge für neue und weiterentwickelte Medikamente aber nur um 38%. 150 Der Patentstreit um HIV-Medikamente im Jahr 1997 war einer der Höhepunkte der Auseinandersetzung. Die südafrikanische Staatsregierung verabschiedete ein Gesetz zur Imitation von patentgeschützten Präparaten. Daraufhin klagten 39 internationale Arzneimittelunternehmen. Öffentlicher Druck bewirkte schließlich eine Reduktion der Arzneimittelkosten um 90%, was allerdings immer noch eine flächendeckende Versorgung aufgrund von hohen Kosten verhinderte. De George vertritt die Position, dass die Rechte aus dem Patentschutz und die damit implizite Rechtfertigung der Gewinnerzielung durch grundsätzliche Rechte entlegitimiert werden. Hier könnte man über Freemans Stakeholdermanagement mit Autoren wie etwa Donaldson/Dunfee und ihrer Social Contracts Theory Dritte-Welt-Länder-Interessen als Stakeholderinteressen reformulieren. 151 Einen anderen Vorschlag macht Kehoe, der (1) essential and breakthrough drugs, (2) me-too drugs und (3) cosmetic drugs unterscheidet. 152 Der Autor fordert einen stärken politischen Einfluss bei den essential Vgl. IMS Health Vgl. z.b. DiMasi/Hansen/Grabowski 2003: 151ff. Es besteht aber auch die Gefahr von so genannten Scheininnovationen, also Medikamente, die eigentlich keinen neuen, sondern nur weiterentwickelte Medikamente darstellen. Vgl. Kuchenbuch Vgl. de George 2005, Freeman 1984, 2004 und Donaldson/Dunfee Vgl. Kehoe 1985.

42 34 Ethische Spezifika der Pharmaindustrie and breakthrough drugs. Bei den anderen beiden Gruppen wäre die Marktlösung angemessen. Die Gefahr einer solchen Position liegt aber sicherlich in der Tatsache, dass Unternehmen die Forschung & Entwicklung im Bereich der ersten Arzneimittelgruppe stark vernachlässigen würden, da sie staatliche Interventionen zu befürchten hätten. Hingegen wäre der Generika-Markt hoch lukrativ. 4.4 Pharmaindustrie und Entwicklungsländer Ein weiteres Problem stellt der Markt in den Entwicklungsländern dar. 153 Zum einen und darauf wurde schon verwiesen haben Patienten dort kaum finanzielle Möglichkeiten, Medikamente zum Marktpreis einzukaufen. Auf der anderen Seite sind dort zahlreiche Nachfrager nach Medikamenten. So lag der Weltpharmamarkt im Jahre 2004 der IMS Health zufolge bei 47,8% Nordamerika, 27,8% Europäische Union, 1,8% Europa Rest, 11,1% Japan und nur bei 7,7% Asien, Afrika und Australien sowie bei 3,8% Lateinamerika. 154 Andere Zahlen von AMSA (2002) zeigen, dass 77% des Pharma-Marktes in Nordamerika, Europa und Japan liegen und nur 1% in Afrika. 155 Damit so die Bank Sarasin verkauft die pharmazeutische Industrie heute ca. 80% der Produkte an 20% der Weltbevölkerung. 156 Es fällt auf, dass die meisten Pharmakonzerne sich der Bekämpfung von Krankheiten widmen, die in den industrialisierten Ländern vorkommen. Verständigt sich eine Gesellschaft etwa auf ein Recht auf Gesundheit zum Beispiel in der Form, dass ein kranker Mensch einen uneingeschränkten Anspruch auf Linderung bzw. Heilung seiner Erkrankung hat, so ergeben sich daraus gesellschaftliche Ansprüche, die insbesondere Implikationen für das Pharma-Unternehmen haben. Ein solches Recht auf Gesundheit könnte durch philosophische Positionen begründet werden. Die Zuweisung zu Rawls Grundrechten würde eine solche Legitimationsgrundlage bilden: 157 Rawls framework is especially germane since it underlines the material benefits everyone deserves as Kantian persons and the need for an egalitarian approach for the distribution of society s essential commodities such as health care Vgl. z.b. Bühler Vgl. Luppe Vgl. AMSA Sarasin Vgl. etwa Spinello 1992: 621ff. Spinello 1992: 617.

43 Ethische Spezifika der Pharmaindustrie 35 In der breiten Diskussion steht in diesem Zusammenhang die Forderung, Arzneimittel, die bestimmte schwerwiegende Krankheiten bekämpfen oder heilen können, der Dritten Welt kostenlos zur Verfügung zu stellen. Ob als schwerwiegende Krankheiten nur solche mit infauster Prognose zugelassen werden sollten wie etwa Malaria, Tuberkulose oder HIV-AIDS oder auch nicht tödlich verlaufende Fälle zum Beispiel schwere Augenkrankheiten ist in der Diskussion. Würde man eine kostenfreie Medikamentenversorgung ex-ante einfordern, würde dies die Innovationskraft massiv mindern. Eine prinzipielle kostenfreie Versorgung von wichtigen Medikamenten ist nur deshalb und zwar ex-post möglich, weil Unternehmen zuvor durch Innovationen solche Medikamente entwickelt haben. 159 Auch die Frage, was subjektiv betrachtet eine lebensbedrohende Krankheit ist, bleibt oftmals unbeantwortet: So kann eine schwere Depression im Einzelfall zum Suizid führen, obwohl eine Depression nicht grundsätzlich tödlich verläuft. 160 Die Pharma-Unternehmen befürchten, dass solche Argumentationslinien die Ansprüche gegen sie ins Unermessliche steigen lassen. Ein weiteres Argument, das sie anführen, ist die Gefahr des so genannten parallel importing von Dritte-Welt-Ländern in die Industrieländer. Dabei werden die Medikamente durch die Regierungen von den Pharma-Unternehmen angefordert, dann aber nicht an die Not leidenden Menschen vor Ort weitergeleitet, um deren Krankheiten zu bekämpfen. Hingegen werden die Medikamente zu höheren Preisen von den Industrieländern reimportiert. Es fällt auf, dass die meisten Pharmakonzerne sich der Bekämpfung von Krankheiten widmen, die in den industrialisierten Ländern vorkommen. Andere Krankheiten, für die keine lukrativen Märkte existieren, die also entweder vorwiegend in den Entwicklungsländern (bestimmte Augenkrankheiten, Schlafkrankheit etc.) vorkommen oder aber extrem selten sind, werden vernachlässigt. Unter Orphan Drugs versteht man Arzneimittel zur Behandlung seltener Krankheiten. Bisher wurden mehr als 6000 solcher Erkrankungen identifiziert. Die Probleme in der Dritten Welt liegen darüber hinaus (1) in der ungeeigneten Infrastruktur, (2) der fehlenden Anwendungskultur (Logis Vgl. z.b. DiMasi/Hansen/Grabowski 2003: 151ff. Es besteht aber auch die Gefahr von so genannten Scheininnovationen, also Medikamente, die eigentlich keinen neuen, sondern nur weiterentwickelte Medikamente darstellen. Vgl. z.b. Buckley/Ó Tuama 2005: 127. Grundsätzlich zur Klärung essentieller Medikamente Spinello 1992.

44 36 Ethische Spezifika der Pharmaindustrie tik), 161 (3) der fehlenden hygieneorientierten Effizienz und (4) einer fehlenden kaufkraftadäquaten Nachfrage. 162 Selbst die kostenlose Zurverfügungstellung von Medikamenten löst die Probleme noch nicht ausreichend. [...] many companies actually donate drugs to certain governments, but the absence of distribution and administrative infrastructure means that they frequently do not reach the right people in the right way. It is clear that the issue of access to pharmaceuticals is not simply one of price Vgl. Buckley/Ó Tuama 2005: 131. Vgl. auch z.b. Attaran Vgl. Dankert Buckley/Ó Tuama 2005: 131. Vgl. auch Attaran/Gillespie-White 2001.

45 Soziale Verantwortung in der Pharmaindustrie Soziale Verantwortung in der Pharmaindustrie 5.1 Studien zum sozialen Engagement in der Pharmaindustrie Das Manager Magazin hat im Jahre 2005 in Zusammenarbeit mit der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte ein Good Company Ranking unter 80 Unternehmen durchgeführt. 164 Die Autoren der Studie sehen in der Loslösung vom Shareholder- Value-Konzept hin zur Corporate Social Responsibility einen weltweiten Megatrend. Unter den ersten 20 Plätzen waren vier Pharmaunternehmen: Novartis (Platz 14), GlaxoSmithKline (Platz 15), Bayer (Platz 16) und Schering (Platz 18). 165 Andere Unternehmen fanden sich im Mittelfeld wie etwa Astrazeneca (Platz 32), Roche (Platz 38), Boehringer Ingelheim (Platz 48) und Altana (Platz 66). Im europäischen Vergleich haben die Pharmaunternehmen damit hervorragende Platzierungen erreicht. Schlechtere Ergebnisse ergab die Studie Nachhaltigkeitsberichterstattung in Deutschland von Loew/Clausen/Westermann (2005), bei der Pharmaunternehmen unterdurchschnittlich abgeschnitten haben. 166 Adams/Kuasirikun (2000) haben in einer vergleichenden Studie über die Jahre 1985 bis 1995 Reporting on Ethical Issues anhand einer Content Analysis von Geschäftsberichten englische und deutsche Chemie- und Pharma-Unternehmen untersucht. Solche Inhaltsanalysen sind in der CSR-Forschung weit verbreitet. 167 Im Ergebnis konnten die Autoren trotz zahlreicher Parallelen grundlegende Unterschiede zwischen beiden Ländern feststellen. Dabei zeichneten sich die Berichte deutscher Unternehmen dadurch aus, dass sie (1) über mehr Informationen, (2) über ausgereiftere Informationen und (3) früher berichteten. Die Ursachen so die Autoren lagen (1) in unternehmerischen Initiativen, (2) in rechtlichen Rahmenbedingungen und (3) in anderem sozialen und politischen Druck. So orientierten sich die UK-Firmen eher an den gesetzlichen Anforderungen. Insgesamt fiel auf, dass Pharmakonzerne insgesamt relativ wenig berichten: Given the number of ethical issues facing the pharmaceutical industry, the low volume and incidence of reporting here warrants attention. There is a high-level public concern about these industries and a number of organizations campaigning to improve ethical conduct and accountability Vgl. Manager Magazin Andere Unternehmen fanden sich im Mittelfeld wie etwa Astrazeneca (Platz 32), Roche (Platz 38), Boehringer Ingelheim (Platz 48) und Altana (Platz 66). Im europäischen Vergleich haben die Pharmaunternehmen damit hervorragende Platzierungen erreicht. Vgl. Loew/Clausen/Westermann Vgl. z.b. Guthrie/Parker Adams/Kuasirikun 2000: 70.

46 38 Soziale Verantwortung in der Pharmaindustrie Eine weitere Studie mit dem Titel Branding the Cure 169 kommt zum Ergebnis, dass Unternehmen zur Profitmaximierung auf das Bestehen von Informationsasymmetrien zurückgreifen. Die Studie untersucht u.a. Marketing-Codes und Compliance-Regelungen und stellt heraus, dass nur wenige Unternehmen zum Beispiel die Zusammensetzung ihres Marketingbudgets publizieren: GlaxoSmithKline und die Novartis konnten hier entgegen der Mehrzahl überzeugen. Zahlreiche Unternehmen haben sich daher bestimmten Guidelines unterworfen. Auf der Verbandsseite gibt es die Association of the British Pharmaceutical Industry (ABPI) und die European Federation of Pharmaceutical Industries Associations (EFPIA). 170 Beide haben mittlerweile Empfehlungen ausgesprochen: Die ABPI hat im Jahre 1993 einen Code of Practice veröffentlicht, die EFPIA eine Policy Agenda (vgl. ABPI 1996 und EFPIA 1996). 171 Dennoch haben die Pharma-Unternehmen bisher kaum Bemühungen unternommen, hierüber zu berichten. Folglich ist auch das CSR-Engagement dieser Unternehmen von dem anderer Gesellschaften zu unterscheiden. Auch an der Global Reporting Initiative beteiligen sich viele Unternehmen. 172 Die Sustainability Reporting Guidelines bieten den Unternehmen dabei einen Katalog von Aspekten, über die das Unternehmen berichten sollte und zeigt zugleich auf, wie das Reporting umgesetzt werden kann. Damit bieten die GRI Guidelines eine umfassende Informationsquelle für sämtliche Stakeholder eines Unternehmens. 173 Eine Studie des Centers for Effective Philanthropy in Cambridge aus dem Jahre 2006, an der sich über Non-Profit-Organisationen und 163 Stiftungen beteiligt haben, untersuchte die Effektivität von Stiftungen. Im Ergebnis konnte festgestellt werden, dass ein Großteil der Unterstützungsleistungen program restricted, small, and short term 174 ist. Die Mehrheit der Stiftungen stellt weniger als 20% ihrer Unterstützungsleistungen für den operativen Support zur Verfügung. 175 Die Begünstigten selbst Vgl. Consumer International Vgl. Association of the British Pharmaceutical Industry (ABPI) 1996 und European Federation of Pharmaceutical Industries Associations (EFPIA) Vgl. Association of the British Pharmaceutical Industry (ABPI) 1996 und European Federation of Pharmaceutical Industries Associations (EFPIA) Vgl. Global Reporting Initiative Vgl. The GRI Guidelines An Executive Summary, Center for Effective Philanthropy 2006: 4. Vgl. Center for Effective Philanthropy 2006: 5.

47 Soziale Verantwortung in der Pharmaindustrie 39 bevorzugen allerdings eine operative Unterstützung, vor allem wenn sie langfristig angelegt ist. 176 Those foundations seeking to maximize their impact on grantee organizations should make larger, longer term operating grants [...]. 177 In diesem Zusammenhang könnte man auf die von Porter skizzierten Vorteile von Unternehmen bezüglich des philanthropischen Engagements hinweisen. Unternehmen verfügen gerade für die operativen Unterstützungsmaßnahmen über entsprechendes Know-how und können sich somit besser einbringen als Stiftungen selbst. 178 Eine Context-Focused Philanthropy kann demnach effektiver sein als Stiftungsmaßnahmen. Besonders sinnvoll erscheinen in diesem Zusammenhang sicherlich die In-house-Stiftungen von Unternehmen. Die Pharmaindustrie weist bestimmte Eigenheiten und Spezifitäten auf, die gewissermaßen Bestandteil ihres Kerngeschäftes sind. Aus diesen Besonderheiten ergeben sich ethische Issues, die im vierten Kapitel exemplarisch aufgeführt wurden. Diesbezüglich führte die Bank Sarasin kürzlich eine Studie mit dem Titel Packungsbeilage für Investoren durch, in der gerade die im Text benannten Spezifika untersucht wurden, also Zugang zu Medikamenten in Entwicklungsländern oder die Marketingpraxis der Unternehmen, aber auch weitere kritische Aspekte wie ökologische Faktoren der Produktion sowie Arzneimittelrückstände in der Umwelt. 179 Einige Pharmaunternehmen engagieren sich sehr stark in der Forschung zu Krankheiten in der Dritten Welt wie Malaria oder Dengue-Fieber, herauszuheben sind hier GlaxoSmithKline, Sanofi-Aventis und Novartis. 180 Auch was die Marketingaktivitäten angeht, gibt es interessante Ergebnisse aus der Praxis. Nur wenige Branchen stehen weltweit so häufig in der Kritik wie die Pharmaindustrie. Negativschlagzeilen über zweifelhafte Marketingpraktiken oder die unzureichende Verfügbarkeit von Medikamenten in Entwicklungsländern finden sich häufig in der Medienberichterstattung. Das Ergebnis zeigt, dass europäische Pharmahersteller diese Herausforderungen am besten meistern. Nachholbedarf haben hingegen einige US-Unternehmen Vgl. Center for Effective Philanthropy 2006: 4. Center for Effective Philanthropy 2006: 4. Vgl. Porter/Kramer 2002/2003: 45ff. Sarasin Vgl. Sarasin Sarasin 2005.

48 40 Soziale Verantwortung in der Pharmaindustrie 5.2 Einbindung der ethisch relevanten Anwendungsgebiete am Beispiel der Novartis: Carroll und Porter im Vergleich Im Folgenden möchte ich exemplarisch aufzeigen, welche Maßnahmen von welchen Unternehmen ganz im Sinne der Context-Focused Philanthropy von Porter zu verstehen sind und welche nicht. Context-Focused Philanthropy bewirkt eine Verbesserung des Wettbewerbsumfeldes durch soziales Engagement. Übertragen auf die Pharmabranche kann dieser Ansatz interessante Perspektiven aufzeigen. Ein gutes Anwendungsbeispiel ist die Novartis. Die im Jahre 1996 aus der Fusion der Unternehmen Ciba-Geigy und Sandoz entstandene Novartis hat ihren Sitz in Basel und gilt heute mit ca Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in der Pharmaindustrie als Vorzeigeunternehmen hinsichtlich der sozialen Verantwortung. So erhält das Unternehmen nicht nur von der oekom research ein Rating B-, 182 auch die Bank Sarasin hebt die Novartis bezüglich ihrer sozialen Verantwortung hervor. Der Wirtschaftsethikpreis des Deutschen Netzwerks Wirtschaftsethik gilt als weiterer Meilenstein. Novartis has systematically improved its sustainability scores over the years and has taken the position as sector leader this year. 183 Das soziale Engagement der Novartis, die mit der Novartis-Stiftung für Nachhaltige Entwicklung eine In-house-Stiftung unterhält, lässt sich zunächst in das Carroll-Modell übertragen. 184 Klaus-Michael Leisinger, Präsident der Stiftung, orientiert sich zunächst an den ersten beiden carrollschen Verantwortungsebenen, wenn er sagt, dass die zentrale gesellschaftliche Verantwortung darin [besteht, Anm. A.B.], Medikamente zu erforschen, zu entwickeln und auf den Märkten anzubieten 185. Leisinger fasst die ersten beiden carrollschen Ebenen zusammen und spricht von drei Dimensionen: Muss-, Soll-, Kann-Dimension. 186 Die Muss-Dimension entspricht den ersten beiden carrollschen Stufen, wie z.b. die Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen zu einem fairen Preis, Compliance oder faire Löhne und zumutbare Arbeitsbedingungen. Erfolgreich zu sein, bedeutet für ein Pharma-Unternehmen [ ] nicht nur profitabel zu sein, sondern auch die Lebensqualität von kranken Menschen zu erhöhen Oekom research SAM Group Die Novartis unterhält insgesamt 14 Stiftungen. Leisinger 2003: 4. vgl. Leisinger 2003: 4ff. Leisinger 2003: 4.

49 Soziale Verantwortung in der Pharmaindustrie 41 Es gibt aber auch Grenzen, die sich aus einer ethischen Verpflichtung jenseits der ökonomischen Rationalität ergeben, die allerdings dann freiwillig erfolgen müssen (Sollte-Dimension). Diese Dimension entspricht der dritten carrollschen Ebene und resultiert aus einem Stakeholderkonflikt: Es ist offensichtlich, dass das prinzipiell gerechtfertigte Gewinninteresse und das Insistieren auf intellektuelles Eigentum unter bestimmten Bedingungen mit dem Recht auf Leben von Menschen in tiefer Armut in Konflikt kommt. Genauso offensichtlich ist es allerdings, dass es nicht die Pflicht eines Unternehmens sein kann, wertvolle Güter zu verschenken, nur weil die Menschen, die sie brauchen, sie sich nicht leisten können. 188 Der Verzicht auf fragwürdige Marketing- oder Finanzierungspraktiken sowie Offenheit, Ehrlichkeit und Fairness 189 fallen unter die Kann-Dimension. Im Geschäftsbericht der Novartis wird auf die Stakeholderperspektive verwiesen und erklärt, dass sie keineswegs dem ökonomischen Ziel widerspricht. Je erfolgreicher wir dabei sind, neue Medikamente zu entdecken, zu entwickeln, herzustellen und zu vermarkten, umso grösser ist der Nutzen für unserer Mitarbeitenden, Aktionäre, Patienten, Ärzte, Pflegefachleute und Nachbarn auf der ganzen Welt wie auch für unsere anderen wichtigen Ansprechpartner. 190 Die Freiwilligkeit steht im Zentrum der Kann-Dimension, die Leisinger selbst ganz im Verständnis von Carroll als corporate philanthropy 191 bezeichnet und darunter beispielsweise Gemeindeprojekte oder Freiwilligenarbeit subsumiert. Die Novartis versteht ihre gesellschaftliche Verantwortung im Sinne des Philanthropie-Verständnisses von Carroll: In diesem Zusammenhang wird soziales Engagement in Feldern übernommen, in denen es gesellschaftlich nicht erwartet wird bzw. dessen Nicht-Durchführung nicht gesellschaftlich abgestraft wird, ähnlich der Wohltätigkeit im Verständnis von Adam Smith. Corporate Philanthropy wird definiert als jenseits des Tätigkeitsfelds eines Unternehmens liegend ohne dass damit direkte Firmenvorteile oder ein messbarerer finanzieller Return verbunden wären 192. Nur am Rand wird Porters Punkt stark gemacht, wenn es darum geht, dass man mit dem philanthropischen Engagement auch die Effektivi Leisinger 2003: 5. Leisinger 2003: 4. Novartis 2005: 48. Leisinger 2003: 4. Leisinger 2003: 6.

50 42 Soziale Verantwortung in der Pharmaindustrie tät, Effizienz und Bedeutung für die Projekte und Programme von Entwicklungszusammenarbeit erhöht. 193 So regelt die Novartis-Stiftung auch die Maßnahmen zur verbilligten bis hin zur kostenfreien Abgabe von Medikamenten. 194 Außerdem hat sie ein Entwicklungszentrum in Singapur errichtet, das sich der Erforschung von nichtprofitablen Medikamenten widmet. 195 Das Novartis Institute for Tropical Diseases (NITD) erforscht insbesondere Medikamente zur Bekämpfung von Krankheiten in Entwicklungsländern. 196 Ergebnisse der klinischen Studien sollen in einem öffentlichen Register transparent gemacht werden, im Bereich der Arzneimittelsicherheit wurden Verbesserungen erzielt. Die Novartis forscht und entwickelt auch gerade in den Bereichen, in denen es bisher nur eine unzureichende Behandlungsmöglichkeit gibt. Auch das Recht auf Gesundheit wird angesprochen: Novartis unterstützt das Recht auf gesundheitliche Versorgung: Alle Bereiche der Gesellschaft die Patienten, die medizinischen Fachkreise, die Regierungen und die Wirtschaft haben entsprechende Beiträge zu leisten, um das Recht auf medizinische Versorgung durchzusetzen. 197 Und in der Tat würde es durch die Vernachlässigung der Stakeholderperspektive Porter nicht gelingen, Dritte-Welt-Probleme zu lösen. Eine Verbesserung des Wettbewerbsumfeldes in der Dritten Welt führt wohl kaum zu einer positiven ökonomischen Wirkung. Die kostenlose Versorgung der Dritten Welt mit notwendigen Medikamenten verbessert zunächst nicht das Wettbewerbsumfeld und kann auch nur unter bestimmten Bedingungen zukünftige Märkte erschließen. Die Novartis sieht ihr soziales Engagement in diesem Punkt dann auch eher in dem Verständnis von Carroll. Für die Pharmaindustrie sind darüber hinaus noch zwei weitere Aspekte besonders wichtig: eine flexible, spezifische Bedürfnisse und Anforderungen berücksichtigende Anpassung der Preise und die Bereitschaft, mit Arzneimittelspenden in akuten Notfällen zu helfen. 198 Hieran sieht man sehr gut, wie ein Spezifikum der Pharmabranche, die Preisgestaltung von Arzneimittel, unter bestimmten Umständen Porters I- dee zu suspendieren scheint. Es gibt aber auch eine Fülle von weiteren Vgl. Leisinger 2003: 6. Leisinger 2002: 425. Gassmann/Reepmeyer/von Zedtwitz 2004: 106f. Vgl. Novartis : 57 Novartis 2005: 57. Leisinger 2003: 8.

51 Soziale Verantwortung in der Pharmaindustrie 43 Maßnahmen, die sich allesamt positiv auf das Wettbewerbsumfeld auswirken und damit auch einen Zugang für Porters Idee schaffen: 199 Im Jahre 2005 wurden Richtlinien über Werbepraktiken in allen Divisionen implementiert und E-Learing-Module für die Division Pharmaceuticals entwickelt. Ferner wurden Stakeholderforen mit der Öffentlichkeit und mit diversen Patientenorganisationen veranstaltet. So wurde zum Beispiel das Forum Health Equality Europe initiiert, ein Forum für medizinische Fachkreise, die Patientengruppen, Fachorganisationen, Hochschulen und andere Interessengruppen vertreten. Schließlich werden die UN Global Compact Prinzipien auf allen Ebenen und weltweit umgesetzt. Andere Maßnahmen wie etwa Kunstengagements oder die Förderung von kulturellen Einrichtungen, die das Wettbewerbsumfeld des Pharmaunternehmens nicht positiv beeinflussen, sind im Verständnis von Porter für Pharmaunternehmen zu vermeiden. Hier führt Corporate Philanthropy zwar nicht zu einer Verschlechterung des Wettbewerbsumfeldes, lässt aber positive Effekte auf den ökonomischen Erfolg aus. Der social impact ist gering, da der grantee sich nicht mit Bereichen befasst, die das Kerngeschäft des Pharmaunternehmens betreffen. Insgesamt kann man sagen, dass Porter für die Theorienbildung der CSR einen sehr wichtigen Beitrag geleistet hat, da er seine Theorie an die von Carroll anschlussfähig macht und ökonomisch rekonstruiert. Damit werden einige Maßnahmen von Unternehmen unsinnig, andere scheinen vor diesem Hintergrund sehr vernünftig. Am Beispiel der orphan drugs o- der des Dritte-Welt-Engagements wird jedoch deutlich, dass Porter gerade gegen wichtige ethische Forderungen spricht, die sich aus den Spezifika der Pharmabranche ergeben. Einige Stakeholderansprüche bleiben bei Porter unberücksichtigt. Die Novartis hat diesbezüglich eine sehr gute Lösung gefunden. 5.3 Ausblick: Context-Focused Philanthropy und der Deutschen Corporate Governance Kodex Die Idee, einen Kodex für alle börsennotierten Unternehmen zu schaffen, wurde zunächst von der Frankfurter Grundsatz Kommission Corporate- Governance und dem Berliner Initiativkreis (German Code of Corporate Governance) in Angriff genommen, die unabhängig voneinander zwei Regelwerke erarbeiteten. Im Jahr 2000 nahm sich die Bundesregierung mit Bil- 199 Vgl. Novartis 2005: 52f.

52 44 Soziale Verantwortung in der Pharmaindustrie dung der Regierungskommission Corporate Governance, Unternehmensführung, Unternehmenskontrolle, Modernisierung des Aktienrechts unter der Leitung von Professor Dr. Theodor Baums der Thematik an legte die Regierungskommission einen Bericht mit 200 Empfehlungen vor. Am 26. Februar 2002 verabschiedete die von der Bundesministerin für Justiz, Frau Däubler-Gmelin, im September 2001 neu eingesetzte Regierungskommission Deutscher Corporate Governance Kodex (kurz: Cromme-Kommission) den Deutschen Corporate Governance Kodex. Sie verfolgt die Entwicklung von Corporate Governance in Gesetzgebung und Praxis und überprüft mindestens einmal jährlich, ob der Kodex angepasst werden soll. So hat sie in der Zwischenzeit die dritte überarbeitete Fassung des Kodex vom 2. Juni 2005 hinsichtlich zehn neuer Kodex-Empfehlungen auf der Plenarsitzung am 12. Juni 2006 erneut geändert. Mit dem Deutschen Corporate Governance Kodex sollen im Rahmen eines freiwilligen Regelwerkes der Wirtschaft die in Deutschland geltenden Regeln für Unternehmensleitung und -überwachung für nationale wie internationale Investoren transparent gemacht werden. Ziel ist es, dass Vertrauen in die Unternehmensführung deutscher Gesellschaften zu stärken, um insbesondere internationale und nationale Kapitalanleger zu gewinnen. Der Kodex adressiert alle wesentlichen vor allem internationalen Kritikpunkte an der deutschen Unternehmensverfassung, nämlich (1) mangelhafte Ausrichtung auf Aktionärsinteressen, (2) die duale Unternehmensverfassung mit Vorstand und Aufsichtsrat, (3) mangelnde Transparenz deutscher Unternehmensführung, (4) mangelnde Unabhängigkeit deutscher Aufsichtsräte und (5) eingeschränkte Unabhängigkeit der Abschlussprüfer. In seiner Präambel heisst es: Der Kodex soll das deutsche Corporate Governance-System transparent und nachvollziehbar machen. Der Kodex umfasst 14 Seiten und besteht aus einer Präambel und sechs weiteren Kapiteln: (1) Präambel, (2) Aktionäre und Hauptversammlung, (3) Zusammenwirken von Vorstand und Aufsichtsrat, (4) Vorstand, (5) Aufsichtsrat, (6) Transparenz und (7) Rechnungslegung und Abschlussprüfung. In der Präambel werden Inhalt und Ziel spezifiziert: Der vorliegende Deutsche Corporate Governance Kodex [...] stellt wesentliche gesetzliche Vorschriften zur Leitung und Überwachung deutscher börsennotierter Gesellschaften (Unternehmensführung) dar und enthält international und national anerkannte Standards guter und verantwortungsvoller Unternehmensführung. Das zweite Kapitel befasst sich mit den Aktionären und der Hauptversammlung und stellt vorrangig geltendes Recht dar. Hier wird insbeson-

53 Soziale Verantwortung in der Pharmaindustrie 45 dere die Bedeutung der Aktionäre hervorgehoben (z.b. Rechte der Aktionäre in der Hauptversammlung, Prinzip one-share-one-vote ). Das Zusammenwirken von Vorstand und Aufsichtsrat wird im dritten Kapitel behandelt, wobei die Informations- und Entscheidungsaspekte der dualen Boardstruktur im Vordergrund stehen. Das vierte Kapitel ist dem Vorstand gewidmet: Diesem wird explizit die Verpflichtung zur Steigerung des nachhaltigen Unternehmenswertes nahe gelegt. Vergütungsfragen werden ebenso wie Interessenkonflikte erläutert. Entsprechend werden im fünften Kapitel Fragen zum Aufsichtsrat behandelt, also dessen Aufgaben und Zuständigkeiten, die Aufgaben und Befugnisse des Aufsichtsratsvorsitzenden, die Bildung von Ausschüssen sowie ebenfalls Vergütungsfragen und Interessenkonflikte. Gerade der Aufsichtsrat wurde in den vergangenen Jahren massiv kritisiert, weshalb dieses Kapitel im Deutschen Corporate Governance Kodex am ausführlichsten behandelt wird. Wesentliches Merkmal des Kodex ist die Transparenz, die in Kapitel sechs bezüglich Veröffentlichungspflicht, Informationsfluss und Öffentlichkeitsarbeit expliziert wird. Schließlich befasst sich das siebte Kapitel mit der Rechnungslegung und der Abschlussprüfung im Zentrum steht hier der Konzernabschluss. Der Kodex selbst hat keinen Gesetzescharakter: Er fällt unter das so genannte soft law. Er fasst zunächst die gesetzlichen Vorschriften zur Unternehmensleitung und -überwachung börsennotierter Unternehmen zusammen. Darüber hinaus gibt er Empfehlungen ( Soll -Vorschriften) und Anregungen ( Kann -, Sollte -Vorschriften), die freiwillig befolgt werden sollen. Es ist wünschenswert, dass die Unternehmen über die freiwillige Selbstbindung ein Signal an die Unternehmensumwelt, insbesondere die Kapitalmärkte, geben. Trotz der Freiwilligkeit von Empfehlungen und Anregungen, besitzt der Kodex über die Entsprechenserklärung gemäß 161 AktG (eingefügt durch das Transparenz- und Publizitätsgesetz, in Kraft getreten am ) eine gesetzliche Grundlage. Nach 161 AktG müssen Vorstand und Aufsichtsrat einer jeden börsennotierten Gesellschaft jährlich eine Erklärung abgeben, inwieweit sie den Empfehlungen des Kodex folgen. Im Rahmen einer solchen, in der Regel auf der Hauptversammlung abgelegten Entsprechenserklärung müssen Abweichungen von den Empfehlungen des Kodex begründet werden. Für Soll -Vorschriften besteht bei einer Abweichung die Verpflichtung, dies in der Entsprechungserklärung offen zu legen und die Abweichung zu begründen. Sollte - oder Kann -Vorschriften müssen bei einer Abweichung hingegen nicht öffentlich begründet werden.

54 46 Soziale Verantwortung in der Pharmaindustrie Aus einer wirtschafts- und unternehmensethischen Perspektive lassen sich vier Angriffsflächen ausmachen: 1. Zunächst werden in der Präambel noch verschiedene Stakeholder adressiert wie Anleger, Kunden, Mitarbeiter und Öffentlichkeit, später heißt es: Der Kodex verdeutlicht die Rechte der Aktionäre, die der Gesellschaft das erforderliche Eigenkapital zur Verfügung stellen und das unternehmerische Risiko tragen. Es liegt also der Verdacht nahe, dass der Kodex primär auf die Aktionäre ausgerichtet ist und übrige Anspruchsgruppen nicht in den Blick nimmt. So scheint es, als ob alte Shareholder-Value-Maximen unter dem Corporate Governance-Begriff neu gelabelt werden. 2. Zum Zweiten behandelt der Corporate Governance Kodex letztendlich keine ethischen Fragestellungen. So gibt es weder Ausführungen zur Fragen der Korruption(sprävention), obwohl Transparency International dies anmahnt, noch zur Einhaltung von Menschenrechten oder zu Fragen der Corporate Social Responsibility. 3. Ein dritter Kritikpunkt betrifft die Tatsache, dass der Kodex eine rein institutionenethische Maßnahme darstellt. Hier verpflichtet sich das Unternehmen, nicht der einzelne Manager. Ähnlich der Kritik am Sarbanes Oxley Act (SOX) wird damit dem Compliance-Gedanken Rechnung getragen. Individualethische Ergänzungen zur Stärkung der individuellen Integrität und des individuellen Werteverständnis wären wünschenswert. 4. Schließlich gilt der Kodex zurzeit vornehmlich für Aktiengesellschaften. Es ist zu überlegen, ob man ähnliche Überlegungen auch für soziale Institutionen wie etwa Krankenhäuser oder Pflegeheime (vgl. hierzu z.b. den Corporate Governance Kodex für die Diakonie), für Universitäten, für NGOs etc. einführen sollte. Die Einbindung von konkreten Leitgrundsätzen in den Deutschen Corporate Governance Kodex könnte zumindest für deutsche Unternehmen vorbildlich sein. Versucht man eine internationale Regelung, so müsste man direkt solche Formulierungen in einen Kodex einbauen. Wie aber könnten solche Formulierungen aussehen?

55 Soziale Verantwortung in der Pharmaindustrie 47 Pharma-Unternehmen haben einen sozialen Auftrag: sie stehen im Dienste der Gesundheit der Menschen 200. Deshalb sollten Arzneimittel wirksam sein, in ausreichender Menge und zu einem möglichst günstigen Preis zur Verfügung stehen. 201 Die pharmazeutische Industrie sollte bei der Erforschung und Entwicklung neuer Medikamente und deren Absatz gesundheitspolitische Grundziele zu verfolgen. Dietrich schlägt in diesem Zusammenhang Folgendes vor: die Wohlfahrt der Gesamtbevölkerung auf der Ebene der Versorgungsqualität des Gesundheitssystems zu maximieren. 2. die Verteilungsgerechtigkeit zwischen den nach Einkommensniveau differenzierten Gesellschaftsgruppen auf der Ebene der sozialen Verteilungseffekte des Gesundheitssystems zu maximieren und 3. die Ausgaben auf der Ebene der ökonomischen Effizienz des Gesundheitssystems zu minimieren. Fünf Forderungen sollten nach Dietrich beachtet werden: 1. Die Arzneimittelhersteller sollten in der Werbung für ihre Produkte die Patienten und Dienstleister im Gesundheitswesen korrekt und objektiv informieren: In diesem Zusammenhang wird oftmals kritisiert, dass (1) Studien zu Werbezwecken falsch zitiert werden, (2) Studien von den Pharma-Unternehmen gesponsert werden oder (3) ein versprochener medizinischer Durchbruch letztlich nur marginale Verbesserungen bewirkt. 2. Die Arzneimittelhersteller sollten insbesondere vor dem Hintergrund der Rationalisierungen im Gesundheitswesen dem Trend zum Disease Mongering Einheit gebieten und freiwerdende finanzielle Ressourcen bedarfs- und nutzenorientiert einsetzen: In diesem Zusammenhang wird kritisiert, dass (1) Märkte für Lifestyle-Arzneimittel mit entsprechenden Krankheiten erfunden ( disease mongering ) und (2) dass bestimmte weniger schwere Krankheiten wie etwa Adipositas im Vordergrund der Bekämpfung stehen, während lebensbedrohliche Krankheiten wie etwa Malaria oder Tuberkulose vernachlässigt werden. 3. Die Arzneimittelhersteller sollten in die Entwicklung neuer lebenswichtiger Medikamente investieren, sie für die dritte Welt und Schwel Bühler 1984: 144. Bühler 1984: 144. Vgl. Dietrich 2006.

56 48 Soziale Verantwortung in der Pharmaindustrie lenländer erschwinglich machen und verstärkt verschenken: In diesem Zusammenhang wird kritisiert, (1) dass pharmazeutische Forschung sich vorrangig auf Krankheiten der Industrieländer konzentriert und weniger auf die Krankheiten der Entwicklungsländer sowie (2) dass Medikamente für die Dritte Welt günstiger bzw. kostenfrei zur Verfügung gestellt werden sollen. 4. Die Arzneimittelhersteller sollten die Zulassung von Arzneimitteln vorantreiben, damit diese nicht off label eingesetzt werden müssen: In diesem Zusammenhang wird kritisiert, dass die Pharma-Unternehmen die Zulassungen nicht zügig genug vorantreiben und damit ungeprüfte Medikamente ( off label ) zum Einsatz kommen. 5. Die Arzneimittelhersteller sollten trotz geringer Gewinnaussichten aus ethischen Gründen auch in die Forschung und Entwicklung von orphan drugs investieren. In diesem Zusammenhang wird kritisiert, dass seltenen Krankheiten zuwenig Aufmerksamkeit geschenkt wird, weil der ökonomische Profit zu gering sei und andere, bereits sehr gut erforschte und therapierbare Krankheiten weiter im Fokus stehen. Diese konkreten Forderungen leiten sich direkt aus den drei Grundzielen ab, wie die nachfolgende Übersicht zeigt: Forderungen Versorgungsqualität Verteilungsgerechtigkeit Kostenminimierung 1 X 2 X X 3 X X 4 X 5 X X Abbildung 9: Verhältnis von den Forderungen zu den Grundzielen Die Übersicht soll nur beispielhaft zeigen, wie man aus Grundzielen konkrete Forderungen für die Pharma-Unternehmen ableiten kann. Die Forderungen entsprechen nunmehr z.t. der Porter-These z.t. eben genau nicht. Auch hier ließe sich eine Übertragung in Form von soll - bzw. sollte / kann -Vorschriften in den Corporate Governance Kodex anschließen.

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68 60 Korrespondenz Korrespondenz Alexander Brink, geb in Düsseldorf, Wirtschaftswissenschaften und Philosophie an der Ruhr-Universität Bochum (Diplom-Ökonom 1996, Magister Artium 1998). Promotion am Institut für Philosophie der Ruhr- Universität Bochum (Dr. phil. 1999), Promotion an der Privaten Universität Witten/Herdecke am Zustiftungslehrstuhl für Philosophie und Volkswirtschaftslehre (Dr. rer. pol. 2001). Post-Doc-Stipendiat der Deutschen Forschungsgemeinschaft (2001/2002). Seit dem Wintersemester 2002/2003 Inhaber einer Juniorprofessur für Angewandte Ethik an der Universität Bayreuth. Lehraufträge an der Privaten Universität Witten/Herdecke, der FernUniversität Hagen sowie der Ruhr-Universität Bochum. Mitherausgeber der Zeitschrift für Wirtschafts- und Unternehmensethik (zfwu) und Vorstand für das Forschungsressort am Institut für Wirtschafts- und Unternehmensethik. Forschungsschwerpunkte: Managementethik, Shareholder- Value-Management, Mergers & Acquisitions, Corporate Governance sowie Medizinund Pflegeethik. Kontakt: Prof. Dr. Dr. Alexander Brink, Universität Bayreuth, Juniorprofessor für Angewandte Ethik, Universitätsstraße 30, D Bayreuth.

69 In dieser Reihe bisher erschienene Titel: Jahrgang 1/2004 Heft 1: Brink, A./Puell, K. F.: Gesellschaftspolitische Verantwortung und Shareholder-Value. Expertengespräche mit dem Top-Management. Heft 2: Hegselmann, R.: Opinion Dynamics. Insights by Radically Simplifying Models. Heft 3: Hegselmann, R./Krause, U.: Opinion Dynamics Driven by Various Ways of Averaging. Heft 4: Schröder, P./Langer, A./Brink, A./Eurich, J.: Physicians and Dual-Accountability: an Analysis based on the Agency Concept. Heft 5: Bunte, J./Gloede, O./Trautfetter, Chr.: The BOTOS-Approach An Alternative Approach for Calculating and Achieving a Sustainable Debt Level of HIPC-Countries. Jahrgang 2/2005 Heft 6: Haas, G.: "Das Undenkbare von innen begrenzen" Einige logische Betrachtungen zum "Tractatus". Heft 7: Brink, A./Eurich, J.: Recognition as a Precognition of Social and Corporate Participation. Heft 8: Viebranz, J.: Die Grenzen der Aufklärung Evolutionärer Wertewandel in einer institutionellen Wirtschaftsethik. Heft 9: Brink, A.: Albert O. Hirschmans Rhetorik der Reaktion. Kritik an der Wirtschaftsund Unternehmensethik und Empfehlungen für Wissenschaft und Management. Heft 10: Schüßler, R.: Liberalistische Wirtschaftsethik und moralische Kommunikation.

70 Jahrgang 3/2006 Heft 11: Deuber, G.: Corporate Social Responsibility (CSR) und postsozialistische Transformation Russlands CSR-Agenda und die Causa Jukos.

71

72 IMPRESSUM Erscheinungsort: Bayreuth Herausgeber: Postanschrift: Homepage: Universität Bayreuth, Institut für Philosophie Professor Dr. Dr. Alexander Brink (Schriftleitung) Professor Dr. Rainer Hegselmann Professor Dr. Bernhard Herz Professor Dr. Martin Leschke Professor Dr. Rudolf Schüßler unter der Mitarbeit von Malte Dold Universität Bayreuth Institut für Philosophie Universitätsstr. 30 D Bayreuth ISSN:

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