DIGITAL FITNESS. Wachstumsperspektiven für die Fitnessbranche. Dr. Gregor Hackfort Mai venimo/shutterstock.com

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1 DIGITAL FITNESS Wachstumsperspektiven für die Fitnessbranche Dr. Gregor Hackfort Mai 2015 venimo/shutterstock.com

2 Studie: Digitale Fitness-Angebote Die Fitnessbranche befindet sich im Wandel. Neben den konventionellen Fitness-Anbietern ist der Markt in den letzten Jahren insbesondere aufgrund technologischer Entwicklungen durch digitale Angebote stark ergänzt worden und ist dabei, sich zu diversifizieren. Gesundheitsanwendungen über Smartphones, Tablets und dem Computer werden bisher noch von Wenigen täglich genutzt, gehören jedoch bald mit großer Wahrscheinlichkeit für Viele zum Alltag. Digital Health gilt als einer der zukunftsträchtigsten und vielversprechendsten Expansionsbereiche und könnte den Gesundheitsmarkt signifikant verändern. Hierzu zählen speziell auch digitale Fitness-Tools und -Applikationen, die sich gerade in den letzten Monaten steigender Beliebtheit erfreuen und ein immer breiter werdendes Publikum ansprechen. Konsumenten können schon heute zwischen einer Vielzahl an digitalen Angeboten wählen, die sie auf dem Weg hin zu einem vitalen und aktiven Lebensstil unterstützen und dabei helfen, fit zu bleiben oder den eigenen Fitnesszustand zu verbessern. Eine herausragende Rolle bei der zunehmenden Digitalisierung des Fitnessmarktes spielen weniger die etablierten Anbieter von Fitness, sondern vielmehr neue innovative Unternehmen und junge Unternehmer, die den Offline- Anbietern einen ersten Schrecken einjagen. Das Smartphone ist hierbei eine zentrale Komponente und ist weit mehr als ein gewöhnlicher Begleiter, indem es u.a. nun auch als Coach und Motivator fungiert. Darüber hinaus entsteht durch die Nutzung neuer Technologien im Zusammenhang mit bekannten Trainingsmethoden neues Vermarktungspotential, woraus sich inzwischen sogar Fitness-Trends entwickeln, die eine beachtliche User-Gemeinde entstehen lassen. Dr. Gregor Hackfort Lehrgebiet Sportmanagement Department für Sportwissenschaft Universität der Bundeswehr München Zum Thema digitale Fitness-Angebote wurden im Rahmen dieser Online-Studie über 500 Personen befragt. Der Fokus liegt insbesondere darauf, die Präferenzen der Kunden auszuloten, Potenziale zu eruieren und die wesentlichen Befunde zu strukturieren. Hiernach kann zwischen Personen unterschieden werden, die diese Angebote bereits nutzen und denjenigen, die solche Angebote bisher noch nicht wahrnehmen. Beiden Gruppen wird bei der folgenden Analyse die gleiche Relevanz beigemessen. Daneben interessieren hier auch die Perspektiven für die konventionellen Anbieter von Fitness, die sich in der Phase des digitalen Wandels entsprechend strategisch ausrichten müssen und sich v.a. an die Digital Natives und deren Bedürfnisse künftig anpassen sollten. Um den neuen Herausforderungen und Anforderungen Rechnung zu tragen, sowie neue Chancen zu ergreifen, sollten konventionelle Anbieter den Digitalisierungstrend aufnehmen, um sich für die Zukunft richtig aufzustellen. 1

3 Digitalisierungstrend - quo vadis Fitnessbranche? Das gewohnte Umfeld der Fitnessbranche ist dabei, sich zu verändern. Der ohnehin boomende Fitnessmarkt bekommt durch neue digitale Anwendungen zusätzliche Impulse, insbesondere mobile Anwendungen sind gerade auf dem Vormarsch. Die Nachfrage nach digitalen Fitness-Angeboten nimmt zu und wird für den Konsumenten durch die Konnektivität mit Wearables und Fitness-Trackern noch attraktiver. Auch durch die Entwicklung von Innovationen wie bspw. Sensoren in der Kleidung, am Körper oder am Sportgerät, die die relevanten Daten direkt zurück an das Smartphone senden und dem Endverbraucher über eine App detaillierte Informationen über Bewegungsabläufe oder Körperfunktionen vermitteln, tragen zu einem immer größer werdenden Mehrwert bei. Sobald der Markt mit einschlägigen Applikationen fahrt aufnimmt, dürfte das einen zusätzlichen Schub für digitale FitnessAngebote zur Folge haben. Neben den Technologieunternehmen, sind auch Uhrenhersteller aus dem Luxussegment bereits dabei, die ersten Smartwatches mit Fitness-Tracker-Funktionen auf den Markt zu bringen. Insbesondere vor dem Hintergrund eines steigenden Bewusstseins für eine gesunde Lebensführung und einen aktiven Lebensstil haben solche unterstützenden Technologien ein immenses Marktpotential. Das Internet ist zudem aus dem Alltag der meisten Bürger nicht mehr wegzudenken und die Nutzung wird auch für Menschen, die nicht mit dem Internet aufgewachsen sind selbstverständlicher. Die Generation X (Geburtenjahrgänge zwischen 1965 und Kzenon/Shutterstock.com 1980) wird für digitale Gesundheits-Tools sensibilisiert und wird so vermutlich vor allem in den nächsten Jahren stärker in den Fokus der Anbieter rücken, die sich mit Gesundheitsthemen im Alter beschäftigen. Diese Gruppe kann durch die dynamische Entwicklung des E-Health-Marktes im Alter als erste davon profitieren und auf Angebote zurückgreifen, die dem Alterungsprozess bzw. altersbedingten Aktivitätseinschränkungen gegensteuern und prophylaktisch wirken. 2

4 Fitness rückt stärker in den Fokus der Versicherer Bewegung und körperliche Aktivität sind entscheidende Verhaltensweisen, um Morbidität und damit verbundene Gesundheitsausgaben zu reduzieren. Auch Krankenkassen und Versicherungsunternehmen haben den Nutzen digitaler Fitness-Angebote mittlerweile erkannt. Diese Angebote helfen den Kunden dabei, einen aktive(re)n Lebensstil zu führen sowie Krankheiten und körperliche Beschwerden besser in den Griff zu bekommen. In diesem Zusammenhang sehen Versicherer und Krankenkassen auch die Möglichkeit, gesundheitsbezogene Daten zu erfassen, eventuell sogar zukünftige Risiken vorherzusagen, sich auf dieser Grundlage besser an den Kunden anzupassen und so kosteneffektiver zu wirtschaften. Auch für den Kunden könnte die Weitergabe der eigenen Daten interessant sein, falls dadurch ein monetärer Anreiz besteht, der dem Verbraucher z.b. in Form von Beitragsersparnissen oder Prämien zu Gute kommt. Persönliche Daten als Währung zu gebrauchen sowie die Transparenz des eigenen Gesundheitsprofils ist hierbei mit Sicherheit ein heikles Thema, das Anlass zu weiteren und sicher auch kontrovers geführten Diskussionen sein wird. Besonders die Digital Natives wachsen mit solchen Angeboten auf und sind somit äußerst sensibel und offen dafür neue Trends auszuprobieren. Dieser wird unter dem Begriff Quantified-Self zusammengefasst und führt zu einer kontinuierlichen Zunahme des Monitorings, u.a. der Selbstüberwachung verschiedener Gesundheitsindikatoren. Darin wird bereits ein Bestandteil unseres zukünftigen Alltags gesehen. Die gemessene Aktivität gibt uns Auskunft über unsere verbrauchte Energie und das erfasste Schlafverhalten zeigt uns an, ob wir ausreichend erholt sind. Die eingegebenen Informationen über unser Essverhalten geben uns Rückmeldung, inwieweit der Bedarf an gesunder Ernährung gedeckt ist u.v.a.m. Dieser Trend kann auch im Sinne einer Self-Optimization gesehen werden und über das eigentliche Monitoring des Gesundheitsverhaltens und eine schlichte Analyse hinausgehen. Ärzte, Krankenkassen und Versicherungsunternehmen werden dabei zunehmend involviert und das Gesundheitswesen immer stärker digitalisiert. Digitale Fitness-Angebote sind ein integraler Bestandteil des Digital-Health-Marktes. 3

5 In Zukunft werden digitale Fitness-Angebote durch die Weiterentwicklung von Wearables und durch das damit verbundene Vitaldaten-Monitoring noch stärker mit dem Gesundheitsbereich verschmolzen. Fitness-Applikationen werden in digitale Gesundheits-Anwendungen integriert und vice versa, sodass eine strikte Abgrenzung zwischen Fitness- und Gesundheits-Angebot hinfällig wird und Fitnessdaten auch medizinisch verwertbar machen. Das Angebot wächst Das Angebot ist facettenreich und bedient verschiedene Bedürfnisse. Von Apps für den Ausdauersport über Ernährungsratgeber und -tagebücher bis hin zu YogaOnline-Kursen gibt es eine Bandbreite an Angeboten, die jedoch von der Qualität und Usability stark variieren. Ausgewählte Anbieter können bereits laut eigenen Angaben einen Millionenzuwachs an Usern verbuchen. So konnte das Start-up Freeletics aus München mit seiner Fitness-App für hoch intensive Workouts mit dem eigenen Körpergewicht nach rund drei Jahren - eigenen Angaben zufolge mehr als vier Millionen User für sich gewinnen und darüber hinaus das eigene Stuart Miles/Shutterstock.com Angebot als neuen Fitness-Trend vermarkten. Im Vergleich hierzu hat die größte Fitnesskette Europas - McFit -eine Mitgliederzahl von rund 1.2 Mio. Wie viele Personen die App nicht nur runtergeladen haben, sondern auch nutzen, wird nicht preisgegeben. Im Ausdauersportbereich gibt es eine Vielzahl an Apps mit GPSFunktion, die Streckenprofile beim Joggen oder Radfahren sowie Geschwindigkeiten erfassen können und eine Menge anderer Funktionen zur Unterstützung und Trainingsgestaltung anbieten. Hier hat vor allem die Lauf-App Runtastic in der letzten Zeit besonders auf sich aufmerksam machen können. Das junge Unternehmen aus Österreich hat ebenfalls mehrere Millionen User - mit steigender Tendenz. 4

6 Anbieter locken mit kostenfreien Basisprogrammen Die Kostenstrukturen für digitale Fitness-Angebote sind sehr unterschiedlich. Viele Anbieter von Fitness-Apps erheben einmalige Kosten für den Download, einige können ganz kostenfrei heruntergeladen und genutzt werden. Bei anderen ist der Download kostenlos, zur Nutzung stehen jedoch nur ein abgespecktes Trainingsprogramm oder nur ausgewählte Funktionen zur Verfügung, die bei Buchung eines Abos des erweiterten Programms sowie zusätzlicher Funktionen freigeschaltet werden. Diese Zusatzfunktionen, wie z.b. individuelle Trainingspläne, die über einen Algorithmus berechnet werden, oder auch Werbefreiheit während der Nutzung, können über sogenannte In-App-Käufe oder auf der Webseite des Anbieters erworben werden. Für Online- Fitnessstudios wird wie auch bei stationären Anbietern, ein monatlicher Mitgliedsbeitrag entrichtet, der im Gegensatz zu offline Studios deutlich günstiger ist. Die ersten Transaktionen in der Branche Schon jetzt macht die Branche durch die ersten Übernahmen auf sich aufmerksam. Anfang des Jahres 2015 erst wurde die Übernahme von der Fitness-App Endomondo und der Ernährungs-App MyFitnessPal durch den amerikanischen Sportartikelhersteller Under Armour bekannt, die zusammen etwa eine halbe Milliarde US-Dollar gekostet haben. Ob alleine der voraussichtliche Gewinn diese jungen Unternehmen so wertvoll macht, bleibt einstweilen dahingestellt. Sicher ist jedoch, dass die Anzahl der User und entsprechend die Benutzerdaten neben den angebotenen Funktionen und der technischen Umsetzung den Wert des Unternehmens mit ausmachen. Auch die Fitnesskette Fitness First hat ihr Geschäftsfeld strategisch ausgebaut und das Online Fitnessstudio Newmoove erworben. Andere große Ketten könnten ihre Geschäftsfelder ebenfalls erweitern und schon bald in das Online- Geschäft einsteigen, indem sie z.b. ihren Mitgliedern eigene Applikationen anbieten. Des Weiteren entstehen Wachstumschancen auch durch Kooperationen zwischen Offline- und Online-Anbietern. Eine der Kernherausforderungen wird es sein, nachhaltige digitale Geschäftsmodelle zu integrieren. Neben der Möglichkeit, durch die digitalen Angebote neue Kunden zu gewinnen, werden so auch für bestehende Kunden neue Services geschaffen, die die Kundenbindung erhöhen. Falls z.b. der Kunde seine Pilatesstunde aufgrund von kurzfristigen Terminen verpasst hat, könnte er die Stunde in Zukunft bequem online nachholen. 5

7 Nur wenige Pioniere haben digitale Angebote als Wachstumschance für sich identifiziert. Es wird wahrscheinlich nicht mehr lange dauern, bis die großen Betreiber eigene Apps anbieten, mit denen das Training dokumentiert werden kann und der Kunde durch Algorithmen berechnet u.a. regelmäßig aktualisierte Trainingspläne zugeschickt bekommt. Hierfür müssen finanzielle Ressourcen sowie Zeit für die Strategie- und Produktentwicklung investiert werden. Wie reagieren die klassischen Anbieter? Betrachtet man diese Szenearien, stellt sich auch die Frage, ob die Digitalisierung der Fitnessbranche den konventionellen Anbietern zu schaffen machen wird und eine Umstrukturierung stattfindet, die negative Auswirkungen für manche stationäre Anbieter zur Folge haben könnte. Die Digitalisierung könnte zu Veränderungen führen, die sich durch signifikante Verschiebungen von Marktanteilen bemerkbar machen können. Kannibalisierungseffekte durch einen zusätzlichen Online-Ansatz sind jedoch nicht zu befürchten. Das Kerngeschäft der Fitnessstudios, wie das Gerätetraining und bei vielen Anbietern auch Wellness und spezielle Kursprogramme können durch Digitalaktivitäten nicht ohne weiteres substituiert werden. Gleichzeitig bietet die Digitalisierung neue Chancen für viele Anbieter, sich durch ein hybrides Modell für die Zukunft breiter aufzustellen, neue digitale Services anzubieten und zu integrieren sowie ein innovatives und modernes Image aufzubauen. Die finanziellen Alexey Boldin/Shutterstock.com Ressourcen sind hierbei ein wesentliches Kriterium dafür, wie schnell FitnessstudioBetreiber auf die Veränderungen reagieren. Die Entwicklung von speziellen Applikationen muss jedoch nicht unbedingt mit hohen Kosten verbunden sein. 6

8 Design Der digitale Fitness-Markt befindet sich noch in den Kinderschuhen und wird sich in den kommenden Jahren rasant entwickeln. Um den Status Quo der Nutzung besser einschätzen und Entwicklungen abschätzen zu können, wurden über 500 Personen in einer Online-Umfrage dazu befragt, wie sie digitale sowie stationäre Fitness-Angebote wahrnehmen bzw. in Zukunft nutzen wollen. Im Zeitraum vom bis zum erfolgte die Rekrutierung der Teilnehmer, die mit einer über die Studie aufmerksam gemacht wurden. Die hier zusammengetragenen und analysierten Daten aus der Befragung lassen sich u.a. als Grundlage für Handlungsorientierungen und strategische Überlegungen zur zeitgemäßen Gestaltung vielversprechender Zukunftsszenarien der Fitnessbranche heranziehen. Die Befragung wurde ohne die Erfassung personenbezogener Daten, die die Anonymität aufheben könnten, durchgeführt. In diesem Report werden zwei Aspekte ins Zentrum der Betrachtung gestellt: 1. Der Status Quo der Nutzung digitaler Fitness-Angebote 2. Hinweise zur Abschätzung möglicher Entwicklungsszenarien in der Fitnessbranche Syda Productions/Shutterstock.com Zu Anfang der Befragung wird eine richtungsweisende Frage gestellt, die den weiteren Verlauf der Befragung in zwei Gruppen differenziert. Zum einen in die Personen, die aktuell digitale FitnessAngebote nutzen, und zum anderen in Personen, die (noch) keine Fitness-Angebote wahrnehmen. Die zweite Gruppe ist vor allem für die Abschätzung des Marktpotentials von Bedeutung und ihr wird deshalb im Rahmen der Analyse die gleiche Aufmerksamkeit gewidmet. Die erste Gruppe ist besonders vor dem Hintergrund interessant, inwiefern sich Veränderungen für die herkömmlichen Fitness-Anbieter die stationären Studios ableiten lassen. Konkret bedeutet das der Frage nachzugehen und die Daten daraufhin zu analysieren, ob sich Tendenzen einer veränderten Kundenstruktur erkennen lassen, die Konsequenzen hinsichtlich des Marktanteils für Fitnessstudiobetreiber nach sich ziehen. 7

9 Teilnehmer Der deutsche Fitnessmarkt ist nach Mitgliedern gemessen der größte in Europa und einer der größten weltweit. Die Anzahl der Personen, die eine Mitgliedschaft in einem Fitnessstudio besitzen, wird sich hierzulande dieses Jahr erstmalig auf mehr als 9 Mio. belaufen, mit einem Umsatzvolumen von rund 4,70 Mrd. Euro und einer Wachstumsrate von 7,7 % (2014; Mitgliedern) im Vergleich zum Jahr Das heißt jeder zehnte Deutsche ist Mitglied in einem Fitnessstudio und in einer der Fitnessanlagen angemeldet. Bis 2020 werden 12 Mio. Mitglieder prognostiziert 1. Demnach ist Fitness die mitgliedstärkste Sportart und rangiert deutlich vor dem Volkssport Fußball mit 6,8 Mio. Mitgliedern. Von den 533 Teilnehmern sind 37 Prozent weiblich und 63 Prozent männlich. Befragt wurden Personen ab 17 Jahren. Der Großteil ist 30 Jahre oder jünger (78%) und regelmäßig sportlich aktiv. 43 Prozent der Teilnehmer sind Mitglied in einem Fitnessstudio (betriebseigene Alter: 29,7 Jahre Fitnessstudios inbegriffen), 57 Prozent der Befragten besitzen hingegen keine Mitgliedschaft in einer Fitnesseinrichtung. 40 Prozent der Befragten nutzen digitale Angebote um sich fit zu halten und 60 Prozent nehmen derzeit keine solche Angebote wahr. 51 Prozent der Teilnehmer geben an, zusätzlich zur Mitgliedschaft in einem stationären Studio digitale Fitness- Angebote zu nutzen und 49 Prozent nehmen digitale Angebote wahr, ohne in einem stationären Studio angemeldet zu sein. 1 Quelle: DSSV Eckdaten der Deutschen Fitnesswirtschaft; EuropeActive European Health & Fitness Market (2013) 8

10 Treiben Sie Sport? Der Großteil der Befragten ist regelmäßig und sogar mehrmals die Woche sportlich aktiv. Von den rund 500 Personen gaben 35 Prozent an, sich zwei bis drei Mal pro Woche sportlich zu betätigen und sogar 24 Prozent gaben an, vier bis fünf Mal in der Woche Sport zu treiben. Lediglich 3 Prozent der Teilnehmer sind sportlich inaktiv, hingegen treiben 6 Prozent der Teilnehmer sogar täglich Sport. Maximal ein bis drei Mal im Monat betätigen sich rund 10 Prozent und 15 Prozent der Befragten treiben einmal in der Woche Sport. Deutlich über die Hälfte der Befragten lassen sich demnach 35% als sportlich Aktive oder gar als (Fitness-)Sportler bezeichnen. Die Stichprobe dürfte dementsprechend weniger als repräsentativ (was auch nicht angezielt war) und eher als sportaffin charakterisiert 23,7% werden. 14,7% 10,4% 2,9% 7% 6,3% Überhaupt nicht 1-3 Mal/Monat 1 Mal/Woche 2-3 Mal/Woche 4-5 Mal/Woche 6 Mal/Woche Täglich Basis: N=533 9

11 Insgesamt nutzen rund 40 Prozent der Befragten digitale Fitness- Angebote. Von den 213 Personen, die diese Anwendungen wahrnehmen, benutzen 83 Prozent eine App und 17 Prozent nutzen digitale Ernährungsratgeber. Sieben Prozent der Nutzer von digitalen Fitness-Angeboten nehmen an Online-Fitnesskursen teil und 19 Prozent der Teilnehmer gaben an, sich sonstiger digitaler Fitness-Anwendungen zu bedienen. Weiterhin genutzte Fitness-Anwendungen sind mit anderen Online- Ratgeber zu Fitness-, Gesundheits- und Ernährungsthemen oder in Form von online Tutorials von Videoportalen gegeben. Von den 213 Personen, die digitale Angebote wahrnehmen, nutzen 51 Prozent diese zusätzlich zu dem Training im stationären Fitnessstudio und 49 Prozent nehmen das digitale Angebot wahr, ohne ein herkömmliches Fitnessstudio zu besuchen. Drei von Zehn Nutzern nehmen ein kostenpflichtiges Angebot in Anspruch, die Mehrheit bedient sich kostenloser Angebote. Nutzen Sie digitale Fitness-Angebote? Nein Ja 60 % 40 % In welcher Form nutzen Sie diese Angebote? Basis: N=533 Digitale Fitness-Angebote in Form von Apps sind die Ich nutze eine App / mehrere Apps weitverbreitetsten Anwendungen. Die Verbreitung von Smartphones und speziell der gewohnte Umgang mit Apps auch bei den neuen Alten befeuert den Gebrauch solcher Angebote noch stärker. Die Online-Fitnessstudios konnten bisher keinen Ich nutze digitale Ernährungsratgeber 18 % Durchbruch im Markt schaffen und stellen nicht mal annährend eine Konkurrenz zu den klassischen Studios dar. Erinnert die Umsetzung dieser Angebote (momentan noch) eher an Telegymnastik aus den 80-er Jahren, könnten diese Ich nehme an online Fitnesskursen teil 7 % Geschäftsfelder zukünftig als digitale Zusatzservices für den Kunden durchaus interessant(er) werden. Stationäre Kettenbetriebe sollten deswegen strategische Überlegungen anstellen und evtl. Sonstige 19 % auch Online-Kursprogramme mit in das Angebots-Portfolio als Add-on-Services aufzunehmen und dem Kunden so zugänglich Basis: n=213 machen %

12 Welche Art des Trainings bevorzugen Sie im Rahmen der Nutzung digitaler Fitness-Angebote? Ausdauer-/Cardiotraining Ganzkörper Workouts zwischen Minuten Hoch intensive Workouts wie z.b. High Intensity Training (HIT) und High Intensity Intervall Training (HIIT) Muskelaufbau Gezielte Übungen für bestimmte Muskelgruppen Konditionell anspruchsvolle Übungen Funktionelles Training Einfach auszuführende Übungen und Übungskombinationen Moderate Fitnessübungen Zirkeltraining 29 % 26 % 24 % 34 % 33 % 38 % 44 % 48 % 45 % 53 % Über die Hälfte der Personen, die digitale Fitness-Angebote wahrnehmen, benutzen bevorzugt Applikationen für das Ausdauertraining. Hier sind in erster Linie Anwendungen mit GPS-Funktion zu nennen, die das Streckenprofil beim Joggen, Walking oder Radfahren erfassen und dokumentieren. Fast die Hälfte der Nutzer nimmt digitale Anwendungen wahr, die Ganzkörper-Workouts anbieten, mit einer Dauer von etwa 15 bis 45 Minuten. 45 Prozent benutzen bevorzugt hoch intensive Workouts wie bspw. High Intensity Training. Freeletics bietet mit seiner App speziell für diese Art des Trainings Angebote an, die bei Bedarf durch einen virtuellen Coach individuell angepasst werden können. Die Freeletics Coach-Version ist je nach Abo- Laufzeit zwischen rund 11,60 und 6,60 pro Monat zu haben. 44 Prozent bevorzugen Angebote zur Unterstützung des Muskelaufbau-Trainings. Lediglich 13 Prozent der Nutzer bevorzugen Anwendung mit speziellen Yogaelementen oder Pilatesprogrammen. Diese sind i.d.r. koordinativ anspruchsvoll und erfordern eine präzise Anleitung für die korrekte Bewegungsausführung in Kombination mit einem speziellen Atemrhythmus. Koordinativ anspruchsvolle Übungen Spezielle Yoga- und/oder Pilatesübungen Basis: n= % 18 % Mit der Generation X, die jetzt ins Alter kommt und künftig weniger leistungs-, sondern vielmehr gesundheitsorientierten Sport treiben wird, um altersbedingten Krankheitserscheinungen vorzubeugen, könnte ein höherer Bedarf an moderaten digitalen Fitnessprogrammen aufkommen. Diese Gruppe möchte weniger Sport zum Zwecke der Selbstoptimierung und Verbesserung des Aussehens betreiben, sondern ist daran Interessiert sich allgemein fit zu halten und den Gesundheitszustand zu stabilisieren. 11

13 Das Gros der Befragten, die mit Hilfe von digitalen Anwendungen Sport treiben, ist durch die Angebote auf neue Übungen und Workouts aufmerksam geworden. Diese werden von den Nutzern in das herkömmliche Training integriert. Viele der Anbieter animieren zum Ausprobieren von Trainingsmethoden, die für viele der Nutzer neu sind, wie z.b. High Intensity Training (HIT). Sechs Prozent der Befragten haben ihr Training seit der Nutzung komplett umgestellt und fünf Prozent treiben sogar erst regelmäßig Sport seit sie digitale Fitness-Angebote nutzen. Einige haben die Häufigkeit des Sporttreibens durch das Benutzen einer App o.ä. erhöht (16%). Haben Sie durch die Nutzung des digitalen Fitness-Angebots Ihre Trainingsmethoden verändert? Nein, ich trainiere wie vorher 30 % Ich habe neue Übungen und Workouts entdeckt und ergänze diese mit meinen gewohnten Trainingsmethoden 43 % Es kann also festgehalten werden, dass sich für 70 Prozent der Nutzer von digitalen Fitness-Angeboten etwas an ihrem Sportverhalten geändert hat. Sei es über die Integration von neuen Trainingsmethoden oder die komplette Umstellung des Trainings oder die Häufigkeit und Intensität mit der Sport betrieben wird. Durch die Anwendung werden viele motiviert, neue Methoden auszuprobieren, sich bspw. über die eigene Komfortzone hinaus zu belasten. Auf diese Weise der körperlichen Beanspruchung werden neue Reize gesetzt, die einen positiven Effekt für die Selbstwahrnehmung haben können. Im Sinne von ich habe etwas geschafft, das ich mir vorher nicht zugetraut habe. Basis: n=213 Ich habe mein Training vollkommen geändert 6 % Durch die Nutzung treibe ich häufiger Sport als bisher 16 % Ich mache erst regelmäßig Sport seit ich digitale Fitness-Angebote nutze 5 % Mit der technischen Verbesserung der Angebote wird eine Veränderung des Sportverhaltens stärker auftreten, da durch die Weiterentwicklung der Algorithmen und der Anregungen bessere und noch individuellere Trainingsempfehlungen abgegeben werden können. Hiermit wird die Trainingsgestaltung noch genauer auf die Bedürfnisse des Nutzers zugeschnitten und die eigenen Ziele können so noch effizienter erreicht werden. Darüber hinaus werden die gesammelten Daten sowie die qualitative Datenanalyse brauchbarer und somit die Interpretation der Daten verbessert, sodass Trainingsmaßnahmen gezielter gesteuert werden können. 12

14 Auf welchen Geräten nutzen Sie digitale Fitness-Angebote? Smartphone Computer 33 % 88 % Das mit Abstand deutlich am meisten genutzte Medium ist das Smartphone. Fast 90 Prozent der Anwender digitaler Fitness-Angebote nutzen diese mit ihrem Smartphone. Zugleich befeuert der Trend zur mobilen Internetnutzung die Verwendung des Smartphones, die sogar PCs und Notebooks als primären Zugang zum Internet ablösen könnten. Ein Drittel nimmt den Computer und die wenigsten verwenden ein Tablet-PC oder ein IPad. Vermutlich spielt auch der Trend zu physisch größeren Mobiltelefonen bzw. Display-Ausmaßen hierbei eine Rolle. Viele Anbieter integrieren neben der graphischen Aufbereitung der Leistungen auch Videosequenzen und -anleitungen zu den einzelnen Übungen und Workouts, die über größere Displays sehr anschaulich dargestellt werden können. Personen, die speziell an Online-Fitnesskursen teilnehmen verwenden für die Nutzung eher den Computer und selten auch den Tablet-PC bzw. ein IPad. Tablet-PC bzw. IPad 13 % Basis: n=213 13

15 Häufigkeit, Dauer und Ort der Nutzung Wie häufig nutzen Sie digitale Fitness-Angebote? Die Frequenz mit der die 213 Personen digitale Fitness- Angebote nutzen, ist sehr unterschiedlich. Die Mehrheit der Nutzer (34 %) greift zwei bis drei Mal in der Woche auf diese Angebote zurück, 23 Prozent einmal in der Woche und ein bis 33,9% drei Mal im Monat rund 17 Prozent der Befragten, die ein digitales Angebot nutzen. Etwa jeder Zehnte Nutzer nimmt das digitale Angebot vier bis fünf Mal in der Woche wahr und knapp neun Prozent betätigt sich sogar täglich mit Hilfe digitaler Fitness-Tools. Lediglich fünf Prozent der Befragten nutzt das Angebot weniger als einmal pro Monat. Die Nutzer wenden unterschiedlich viel Zeit für die Nutzung auf. Digitale Angebote zur Unterstützung des Ausdauertrainings werden pro Trainingseinheit i.d.r. länger gebraucht, als Anwendungen für hoch intensive Workouts (HIT), 5,2% Weniger als 1 Mal/Monat 17,2% 1-3 Mal/Monat 23,4% 1 Mal/Woche 2-3 Mal/Woche 9,9% 4-5 Mal/Woche 1% 6 Mal/Woche Wie viel Zeit wenden Sie durchschnittlich für die Nutzung eines digitalen Fitness-Angebots auf? 9,4% Täglich Ganzkörperübungen oder Muskelaufbau. Bei der Nutzung von Kalorienzählern oder Tools, die alleine zum Zweck der 20 % 18 % Dokumentation (bspw. des Ernährungsverhaltens) herangezogen werden, ist die Nutzungsdauer nur von wenigen Minuten. 14 % 9 % 9 % 9 % 6 % 7 % 8 % Basis: n=213 Bis zu 5 Min. Bis zu 10 Min. Bis zu 15 Min. Bis zu 20 Min. Bis zu 30 Min. Bis zu 45 Min. Bis zu 60 Min. Bis zu 90 Min. Mehr als 90 Min. 14

16 Die Faktoren Flexibilität und Unabhängigkeit stehen bei der Nutzung digitaler Fitness-Angebote ganz weit vorne. Der Vorteil digitaler Anwendungen liegt u.a. darin, sich die Wege zum Sportverein oder dem Sportstudio zu sparen. Unannehmlichkeiten v.a. in Ballungsgebieten wie bspw. die Parkplatzsuche oder überfüllte Studios in den Stoßzeiten, die Zeit für die Fahrt zum Studio und zurück usw., werden durch die Nutzung einer digitalen Anwendung, aufgrund der Unabhängigkeit von Ort und Zeit, unbedeutend. Knapp 20 % der Befragten geben an, auch auf der Arbeit digitale Fitness-Angebote zu nutzen. Hier spielt der Zeitaspekt ebenfalls eine wichtige Rolle. Bspw. kann beim Sporttreiben in der Mittagspause mit wenigen Klicks sofort mit dem Training begonnen werden. Auch im Urlaub oder auf Reisen benötigt man für viele Anwendungen, insbesondere für Programme, die Ganzkörper- Workouts ohne zusätzliche Materialien anbieten, nur wenig Platz sowie ein Smartphone, um Fitnessübungen z.b. im Hotelzimmer durchzuführen. Das Smartphone ist für die meisten ein ständiger Begleiter und steht prinzipiell zur Anwendung von digitalen Fitness-Tools jederzeit und überall zur Verfügung. In der Umfrage gibt der Großteil von den Nutzern digitaler Fitness- Angebote an, diese in Zukunft in gleichem Maße wie bisher zu nutzen (69 %). Etwa jeder Fünfte denkt daran, diese in Zukunft häufiger zu nutzen als bisher. Zuhause Im Freien Im Fitnessstudio Auf Reisen Auf der Arbeit Anderen Sportstätten Sonstige Orte 10 % Wo nutzen Sie das digitale Fitness-Angebot? 61 % 30 % 28 % 18 % 17 % Basis: n=213 Wie häufig werden Sie in Zukunft digitale Fitness-Angebote nutzen? 77 % Eher weniger als bisher 6 % In gleichem Maße wie bisher 69 % Eher häufiger als ich es bisher getan habe 21 % Kann ich nicht sagen 4 % Basis: n=213 15

17 Nutzen Sie digitale Fitness-Angebote? Nein 61% Ja 39% Kostenpflichtig Basis: n=213 70% Kostenlos Haben Sie für die Nutzung des digitalen Fitness-Angebots ein Abo / einen Vertrag abgeschlossen? Nein Ich habe ein Abo für 12 Monate abgeschlossen Ich habe ein Abo für 3 Monate abgeschlossen Ich habe ein Abo für 6 Monate abgeschlossen Ich habe ein Abo mit einer Laufzeit von mehr als 12 Monaten abgeschlossen Ich habe ein Abo mit einer Laufzeit von weniger als 3 Monaten abgeschlossen 3 % 2 % 6 % 23 % 21 % 30% 45 % Wie viele zahlen tatsächlich? Den Personen, die ein kostenpflichtiges Angebot wahrnehmen (n=64), wurde die zusätzliche Frage gestellt, ob für die Nutzung ein Vertrag bzw. ein Abonnement abgeschlossen wurde. Etwa die Hälfte der Teilnehmer (47%) antwortete hier mit Nein. Diese haben für ihr kostenpflichtiges Angebot einen einmaligen Betrag i.d.r. für den Download entrichtet, mit einer unbegrenzten zeitlichen Nutzbarkeit. 20 Prozent haben ein Abo für drei Monate und 21 Prozent ein Abo mit einer Laufzeit von 12 Monaten abgeschlossen. Nur 2 Prozent hat ein Abo von weniger als drei Monaten abgeschlossen. Lediglich 3 Prozent nimmt ein Abo mit einer Länge von mehr als 12 Monaten wahr und 6 Prozent, der Personen mit einem kostenpflichtigen Angebot haben ein Abo für sechs Monate abgeschlossen. Die Nutzer mit einem Abonnement geben im Monat durchschnittlich 7,70 für digitale Fitness-Angebote aus. Im Vergleich dazu belaufen sich die Durchschnittskosten für eine Mitgliedschaft in einem stationären Fitnessstudio auf 47,12 im Monat. 2 Bei den kostenpflichtigen Angeboten wird zumeist eine Gebühr für einen bestimmten Nutzungszeitraum erhoben. Hier kann man i.d.r. zwischen einer Abo-Laufzeit von drei, sechs oder zwölf Monaten wählen. Die Gebühren sind in den meisten Fällen einmalig und werden bei Vertragsabschluss erhoben. Das heißt der Nutzer zahlt für den Download oder das Upgrade bzw. für die erweiterte Version mit diversen Zusatzfunktionen für einen festgelegten Zeitraum der Nutzung. Knapp die Hälfte der Befragten, die kostenpflichtige Angebote wahrnehmen, haben kein Abo abgeschlossen. Bei diesen Applikationen wird ebenfalls eine einmalige Gebühr zum Zeitpunkt des Downloads erhoben, die Nutzungsdauer ist hingegen unbegrenzt und muss nicht gegen weitere Gebühren verlängert werden. Basis: n=60; 2 Quelle: Deloitte: Der deutsche Fitnessmarkt (2014) 16

18 Es wird deutlich, dass die Mehrheit der Nutzer als auch der Nicht- Nutzer digitaler Fitness-Angebote bereit wären für entsprechende Anwendungen Geld auszugeben. Bei den Personen, die keine digitalen Fitness-Tools oder Applikationen wahrnehmen, sind es sogar über die Hälfte (56 %), die bereit wären, für diese Angebote zu bezahlen. Bei den Nutzern sind es fast 70 Prozent. Etwa ein fünftel beider Gruppen würde für die Nutzung maximal bis zu drei Euro im Monat ausgeben. Nur wenige der Befragten würden mehr als 10 monatlich für die Nutzung bezahlen. Noch sind digitale Fitness-Angebote für Viele ein Tool, das von eher sportbegeisterten Personen in Anspruch genommen wird, um das Training zu dokumentieren und die eigene Leistung z.b. beim regelmäßigen Joggen zu messen. Digitale Ernährungsratgeber und Kalorienzähler werden von den meisten eher für die systematische Gewichtsreduktion oder -Kontrolle herangezogen. Knapp über die Hälfte der User nutzt diese Angebote zusätzlich zu dem Training im stationären Studio und etwas weniger als die Hälfte der Befragten nehmen digitale Fitness-Tools, Apps, oder Online-Kurse wahr, ohne dabei zusätzlich ein konventionelles Fitnessstudio zu besuchen (49 %). Dies bedeutet, dass etwa jeder Zweite Nutzer von digitalen Fitness- Anwendungen, sowohl stationäre als auch digitale Angebote zum Sporttreiben wahrnimmt. 30 Prozent der Befragten verwenden digitale Fitness-Tools auch während des Trainings im Fitnessstudio. Einige dieser Nutzer kombinieren die Übungen an Geräten und Hanteln mit den Trainingsprogrammen der digitalen Anwendung und/oder nutzen die Anwendung zur Dokumentation des Trainings Bis zu Basis: n=477 Welche Summe wären Sie bereit, im Monat für digitale Fitness- Angebote auszugeben? Nicht-Nutzer (in %) Nutzer (in %)

19 Wie die (potentiellen) Kunden ticken... Auf welche Art und Weise nutzen Sie digitale Fitness-Angebote? Zusätzlich zu dem Training im stationären Fitnessstudio 51 % 49 % Neben den günstigeren Konditionen spricht für Viele oft die Einfachheit und Flexibilität der Anwendung digitale Angebote zu nutzen. Ist es noch nicht allzu lange her, da strömten die sportbegeisterten raus aus den Vereinen hinein in die Fitnessstudios mit dem Leitmotiv unabhängiger zu sein und selbstbestimmter Sport zu treiben. Die relativ neuen digitalen Angebote bieten eine noch größere Flexibilität, was die Art und Weise des Sporttreibens betrifft. Bei diesen Anwendungen kommt der Aspekt hinzu ortsungebunden zu trainieren und erhöht somit die Unabhängigkeit und Flexibilität der Nutzer. Ich nutze das digitale Angebot, ohne ein stationäres Fitnessstudio zu besuchen Basis: n=213 Können Sie sich vorstellen, bei ansprechenden digitalen Fitness- Angeboten auf die Mitgliedschaft in einem stationären Studio zu verzichten? Kann$ich$mir$sehr$gut$vorstellen$33$%$ Eher$ja$15$%$ Weiß$ich$nicht$genau$14$%$ Eher$Nein$20$%$ Kann$ich$mir$überhaupt$nicht$vorstellen$18%$ Basis: n=80 Basis: n=213 18

20 Interaktion mit anderen Personen Der Vergleich mit anderen Usern spielt für die Meisten eine untergeordnete Rolle. Nur 21 Prozent der Befragten möchte sich mit anderen Usern im Rahmen der Nutzung digitaler Fitness-Anwendungen vergleichen. Hingegen hält die Hälfte der Befragten den Vergleich mit Möchten Sie sich mit anderen Usern vergleichen Können? 21 % 58 % 21 % Ja Spielt keine Rolle Nein andern Usern für motivierend. Der Gamification-Aspekt scheint also für jeden Zweiten ein Motivationsfaktor darzustellen. Die Fitness-App Freeletics macht sich diesen Aspekt zunutze und schafft durch die Community nicht nur eine Vergleichsmöglichkeit mit anderen Usern und eine Wettkampfatmosphäre, sondern sie dient auch zur gegenseitigen Unterstützung und Motivation. Dies hat den zusätzlichen Vorteil, dass sich der Zugriff auf die App erhöht. So wird ein Anreiz geschaffen, auf die Anwendung zuzugreifen auch ohne die Absicht sie ausschließlich für das Sporttreiben zu benutzen, sondern auch um bspw. die Aktivität von anderen Usern zu verfolgen, was den Traffic insgesamt erhöht. Werden Sie durch den Vergleich mit anderen Usern motiviert? Fühlen Sie sich von den Erfolgsgeschichten und/ oder Erfahrungsberichten anderer User inspiriert? 13 % 37 % 15 % 50 % 50 % 35 % Sehr stark Etwas Überhaupt nicht Deutlich über die Hälfte der Befragten gibt an, sich von den Erfolgsgeschichten und Erfahrungsberichten etwas (50 %) bis sehr stark (15 %) inspiriert zu fühlen. Die durch Videozusammenschnitte gezeigten Veränderungen des Körpers innerhalb weniger Wochen scheint viele anzusprechen und motiviert zum Ausprobieren. Gleichwohl birgt der Gamification- bzw. Community-Aspekt die Gefahr in sich, dass sich die User aufgrund des Vergleichs mit anderen unter Druck setzen und demzufolge nicht mehr am eigenen Leistungsvermögen orientieren und sich durch den Vergleich zu stark belasten. Das kann zu einem Übertraining sowie einem erhöhten Verletzungsrisiko führen. Anwendungen, bei denen die Zeit für das Absolvieren einer Übung bzw. einem Workout den wesentlichen Leistungsindikator darstellt, können schnell auf Kosten einer sauberen Bewegungsausführung gehen. Nehmen Sie das digitale Fitness-Angebot mit anderen Personen zusammen wahr? Nein, immer alleine 46 % Nur zusammen mit engen Freunden und/oder Bekannten 22 % Meistens alleine, selten auch mit anderen 31 % Ich treffe mich mit einer Gruppe, mit Leuten, die ich vorher nicht kannte 1 % Basis: n=213 19

21 Daten - die neue Währung Welche Daten zu ihrer Person würden Sie dem Anbieter überlassen? Körpergröße 76 % Gewicht 75 % Würden Sie einem Betreiber eines solchen Angebots Ihre persönlichen Daten zur Verfügung stellen, wenn Sie davon einen positiven Nutzen für Ihre Gesundheit und/oder Fitness hätten? Alter Trainingsziele 56 % 74 % Absolvierte Trainingseinheiten 56 % Herzfrequenzdaten 36 % Angaben zu ihrer körperlichen Verfassung 36 % Ja 30 % Bin mir nicht sicher 40 % Standort 16 % Nein 31 % Krankheitsangaben 9 % Fotos Kontakte 3 % 2 % Keine 20 % Die Anzahl der Personen, die den Anbietern digitaler Fitness-Angebote ihre persönlichen Daten zur Verfügung stellen würden, ist relativ ausgeglichen. Die absolute Mehrheit aller Befragten würden zu den eigenen körperbezogenen Parametern wie Größe, Gewicht und Alter Angaben machen. Diese Daten lassen bereits Erkenntnisse über die Körperkonstitution zu wie z.b. Übergewicht bzw. den Body Mass Index (BMI) und können hierüber auch über potenzielle Krankheitsrisiken Aufschluss geben. Basis: n=533 20

22 Welche Ansprüche haben Sie an ein digitales Fitness-Angebot? Möglichkeit mein Training zu dokumentieren Abwechslungsreiche und vielfältige Auswahl an Übungen und Workouts Möglichkeit, mit einer GPS-Funktion Streckenprofile und Geschwindigkeiten aufzuzeichnen Der Aufbau muss gut strukturiert und leicht handhabbar sein Das Trainingsangebot muss überall durchführbar sein Individuell zugeschnittene Trainingspläne und angepasste Übungen an mein Fitnesslevel Ich möchte selbst bestimmen können, welche Schwerpunkte ich beim Training setze Das Trainingsangebot muss ohne zusätzliche Hilfsmittel durchführbar sein Tipps für gesunde Ernährung 39 % 43 % 48 % 55 % 54 % 52 % 59 % 64 % 78 % Was die Kunden wollen Die Möglichkeit das eigene Training zu dokumentieren und die erbrachte Leistungen zu erfassen und festzuhalten ist den meisten Nutzern besonders wichtig. Das Programm sollte die erfassten Daten also verlässlich speichern und dem Nutzer bestenfalls anschaulich darstellen. Hierdurch zeigt sich das den Teilnehmern die Fortschrittskontrolle, das Messen der erbrachten Leistung und im weiteren Sinne die Vermessung des eigenen Ichs am bedeutendsten sind. Workouts sollten vielfältig und Abwechslungsreich sein, sodass der Nutzer aus einem breit angelegten Pool aus Übungen und Übungskombinationen mit unterschiedlichen Intensitäten und Umfängen wählen kann. Zusätzlich sollten digitale Fitness-Angebote, insbesondere Apps, eine GPS- Funktion integriert haben, um so Distanzen und Streckenprofile, sowie Geschwindigkeiten aufzuzeichnen. Ich möchte eigene Übungen zu meinem Trainingsplan hinzufügen können Ich brauche einen Anreiz z.b. in Form von Punkten o.ä. für absolvierte Workouts Möglichkeit, meine Leistung mit anderen Usern zu vergleichen Ich möchte mit anderen Usern kommunizieren können und deren Aktivitäten verfolgen Basis: N=533 Möglichkeit, mein Ernährungsverhlten zu dokumentieren Motivierende Push-Nachrichten 31 % 31 % 23 % 19 % 15 % 10 % Den Befragten ist ein leicht handhabbarer und gut strukturierter Aufbau besonders wichtig bei der Benutzung digitaler Fitness-Angebote. Eine benutzerfreundliche und intuitive Bedienbarkeit ("Convenience") ist ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal, auf das die User mehrheitlich Wert legen. Etwa die Hälfte der Teilnehmer möchte über das digitale Angebot individuell zugeschnittene Trainingspläne erhalten und die Möglichkeit haben, eigene Schwerpunkte beim Training zu setzen, wie z.b. gezieltes Training für Muskelaufbau oder Gewichtsreduktion. Hingegen haben nur 10 Prozent der Befragten Interesse mit anderen Usern zu kommunizieren oder deren Aktivitäten zu verfolgen. 21

23 Das Ziel die allgemeine Fitness zu verbessern steht bei den meisten Nutzern im Vordergrund (77 %). Dahinter hat die deutliche Mehrheit der Befragten das Bestreben mit Hilfe der digitalen Anwendungen einen belastbareren Körper zu bekommen (67 %), das Aussehen zu verbessern (65 %) und etwas für die Gesundheit zu tun sowie das Wohlbefinden zu verbessern (64 %). Diese Ziele sind mit den Gründen, warum man überhaupt Sport treibt kaum zu unterscheiden. Digitale Anwendungen bieten bei der Verfolgung bestimmter Ziele, wie bspw. der Gewichtsreduktion, oder bei dem Training für einen Halbmarathon, vielmehr eine Hilfestellung. Auch hier wird deutlich, dass der Mensch sich immer noch selbst bewegen muss und aktiv etwas tun muss, wenn er fitter werden will. Digitale Fitness-Angebote können hierbei auf verschiedenen Ebenen eine Unterstützung leisten, z.b. wenn es darum geht, dass Training effizienter oder abwechslungsreicher zu gestalten. Einige Nutzer geben an, neue Übungsmethoden kennen lernen zu wollen (34 %) und möchten Empfehlungen erhalten, wie man effizient trainiert (30 %). Diese Befunde weisen darauf hin, dass ein Teil der Befragten Wert darauf legt, durch die Anwendung inspiriert zu werden. Viele brauchen zum Training eine Anleitung und eine bestimmte Vorgabe und möchten oder können sich selbst nicht mit der Trainingsplanung auseinandersetzen. Die Ergebnisse zeigen darüber hinaus, dass nur die Wenigsten das Ziel verfolgen sich mit anderen im Rahmen der Nutzung zu vergleichen (7 %). Welche Ziele verfolgen Sie, wenn Sie ein digitales Fitness- Angebot nutzen? Ich möchte allgemein fitter werden Ich möchte einen belastbareren Körper bekommen Ich möchte mein Aussehen verbessern Ich möchte etwas für meine Gesundheit tun und mein allgemeines Wohlbefinden verbessern Ich möchte meinen Fitness- und Gesundheitszustand stabilisieren Ich möchte meine sportlichen Aktivitäten dokumentieren Ich möchte einen aktiveren Lebensstil führen Ich möchte neue Übungsmethoden kennenlernen und neue Reize setzen Ich möchte Empfehlungen erhalten, wie ich effizient trainieren kann Ich möchte mich völlig auspowern und meine Komfortzone beim Training verlassen Ich möchte meinen Körperzustand in kürzester Zeit optimieren Ich möchte meinen Kalorienverbrauch dokumentieren Ich möchte zu einem sportlicheren Lebensstil motiviert werden Ich möchte mich systematisch abnehmen oder mich auf einen sportlichen Wettkampf vorbereiten Ich möchte mit der Nutzung meine Freizeit sinnvoll gestalten 23 % 18 % 15% 34 % 30 % 28 % 27 % 27 % 47 % 47 % 44 % 77 % 67 % 65 % 64 % Ich möchte meine Schritte zählen 12 % Ich möchte mich mit einer Bezugsgruppe 7 % vergleichen 22 Basis: n=213

24 Die bekanntesten Anbieter Digitale Fitness-Start-ups bieten keine neuen Newmoove 2 % Trainingsmethoden. Sie geben Empfehlungen wie trainiert werden kann und ermöglichen in erster Linie die Erfassung und Dokumentation der erbrachten Leistung. micoach 11 % Runtastic und Freeletics gehören mit Sicherheit zu den interessantesten Start-ups im Bereich der Fitnessbranche mit einem Bekanntheitsgrad von 69 % und 55 %. Das besondere Nike N+TC 9 % Runkeeper 14 % Freeletics 55 % digitaler Geschäftsmodelle ist die Möglichkeit den Kunden auf Algorithmus-Basis individuelle Trainingspläne Loox 6 % und Empfehlungen geben zu können, d.h. trotz der Virtualität eine hohe Kundenorientierung anzubieten. Produkte und Anwendungen sind meistens leicht und verständlich erklärt und handhabbar. Basis- bzw. Testanwendungen sind schnell Gymondo 41 % Endomondo 11 % und kostenfrei zugänglich, lassen sich mit nur wenigen Bedingungen starten und können bei Bedarf mit dem Facebook-Account verknüpft werden. Runtastic 69 % Die meisten Anbieter fokussieren sich auf spezifische Geschäftsmodelle, wie bspw. Ausdauersportarten, reine Dokumentation des Ernährungsverhaltens oder Kraftaufbau. Ein Trend den mehrere Anbieter aufgreifen und werben, ist die Transformation des Köpers in kürzester Zeit. Diese Fitnessraum 1 % Nike+ Running 39 % Fitbit 7 % Klitschko-Body-Performance 6 % MyFitnessPal 10 % Basis: N=511 Anbieter integrieren sehr intensive Trainingsmethoden und Übungen bei Ernährungsberatung Bedarf auch und versprechen mit zusätzlicher schnelle Erfolge. Erfolgsgeschichten von Usern sowie Vorher-Nachher-Fotos von der physischen Verfassung sollen die Effektivität der Programme auf der Werbeebene unter Beweis stellen. 23

25 Nike+ Polar Beat micoach Freeletics Nike NTC Sworkit Runtastic Endomondo Strava Runkeeper 7Min Workout MadBarz Innovation Navigator Weight Watchers FoodCheck AbnehmCoach MyfitnessPal Argus AOK Plus Fitnessmanager Barmer GEK Fit2Go dacadoo OptimizeMe Auswahl Es gibt verschiedene Arten von Fitness-Apps, die sich ren miteinander. Die Lifestyle- und Fitnesstracker-App Die Krankenkassen AOK und Barmer GEK haben teilweise auf ein bestimmtes Angebot bzw. spezielle Dacadoo ist bspw. kompatibel mit Produkten von Fitbit bereits ihre eigenen Fitness-Apps auf den Markt Funktion konzentrieren. Einige Apps bieten mehrere und der Lauf-App Runkeeper. Aktivitätsdaten, die mit gebracht, die mit Gamification-Strategien die Funktionen wie z.b. Laufstreckenmessung via GPS- anderen Anbietern gemessen werden, können mit User Funktion systematischen Dacadoo zusammengeführt werden, sodass der User anregen sollen und Funktionen beinhalten die Kalorienkontrolle an. Filtert man die einschlägigen und Informationen über seinen Gesundheitsindex erhält. eigenen Körperwerte zu kontrollieren. z.zt. am weitesten verbreitetsten Fitness-Apps heraus Eigene Fitness-Apps von den großen Versicherern sind besteht die Möglichkeit diese in sechs Bereiche momentan noch rar, dürften aber bald schon vermehrt konzeptuell zu strukturieren. Einige Anbieter kooperie- zum Angebot zur Verfügung stehen. mit einer zusätzlichen motivieren und zum Punktesammeln 24

26 28 % TV-Werbung 37 % Soziale Netzwerke Basis: N=507 9 % Sonstiges 42 % Bekannte / Freunde 11 % Noch garnicht 10 % Printmedien 19 % Eigene Online-Recherche 20 % 29 % Online-Werbung 3 % App-Store Plakat / Außenwerbung Wie sind Sie bisher auf digitale Fitness- Angebote aufmerksam geworden? Bei der Verbreitung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades digitaler Fitness-Angebote nimmt insbesondere das virale Marketing eine übergeordnete Stellung ein. Das Liken und Teilen der Fitness- Applikation auf den sozialen Netzwerken sowie das Hochladen von Sequenzen auf Videoportalen, wie bspw. Erfolgstories oder Animationen, wecken Neugier von anderen Usern und schaffen Aufmerksamkeit. Viele werden durch das Web auf die Angebote aufmerksam oder machen sich gezielt ein Bild von den Angeboten über Social Media Plattformen wie Facebook und suchen bei Google oder dem App-Store nach Applikationen. 42 Prozent geben an, durch Freunde bzw. Bekannte Empfehlungen zu bestimmten Angeboten bekommen zu haben. TV-Werbung erreicht nach wie vor viele Menschen und führt oftmals dazu, dass Interessenten bei Google nach dem Angebot suchen, worauf sie in der TV-Werbung aufmerksam geworden sind, oder direkt auf die Seite gehen. Nur ein geringfügiger Teil der Befragten gab an, über Plakate und Außenwerbung auf digitale Fitness-Angebote gestoßen zu sein. 25

27 Basis: n=301 26

28 Von den Befragten, die keine digitalen Fitness-Angebote wahrnehmen, können sich 42 Prozent durchaus vorstellen solche Angebote in Zukunft zu nutzen. Die gleiche Menge kann sich hingegen eine Nutzung digitaler Fitness-Angebote in Zukunft nicht vorstellen (42 %). 67 Prozent geben an, zum Sporttreiben keine App oder andere digitale Angebote zu benötigen. Einigen ist die Nutzung während des Trainings zu umständlich (35 %). Jeder Fünfte hat kein Vertrauen in die Sicherheit der eigenen Daten und nimmt aus datenschutzrechtlichen Gründen keine Digitalen Angebote wahr. Anbieter von digitalen Angeboten sollten demnach einen vertrauensvollen Umgang mit den Daten der Nutzer praktizieren. Der verantwortungsbewusste Umgang sollte auch kommuniziert werden, sonst werden sensible Nutzer ihre Daten nicht teilen oder von einer Nutzung ganz absehen. Insbesondere bei Daten über die körperliche Aktivität, die Rückschlüsse auf den Gesundheitszustand zulassen, zeigen sich die Nutzer sensibel und eher kritisch. Für den Großteil der Befragten, die keine digitalen Angebote anwenden, ist der Aspekt der Flexibilität ein wesentlicher Punkt, der für die Nutzung spricht. Die Möglichkeit der Dokumentation und Visualisierung betrachten fast die Hälfte der Befragten als "guten" Grund für die Nutzung. Basis: n=293 27

29 Handlungsempfehlungen Betrachtet man die aktuellen Entwicklungen der Fitnessbranche müssen sich die stationären Anbieter die Frage stellen, ob sich der Einstieg in die Digitalisierung lohnt und inwieweit sich ein Mehrwert durch zusätzliche digitale Angebote generieren lässt. Jenseits von pauschalen Lösungen, die für alle gleichzeitig gelten, soll auf Basis der hier erhobenen Daten einige Anregungen gegeben werden. Hierzu lassen sich die folgenden Handlungsempfehlungen formulieren: > Erarbeitung einer klaren Strategie inkl. Positionierung: Speziell die großen Kettenbetriebe aus allen Segmenten sollten sich digital positionieren und ihren Kunden zusätzliche Online-Applikationen und Tools zur Trainingssteuerung und -dokumentation sowie grafischen Aufbereitung anbieten. Bei der Integration von digitalen Angeboten sollte darauf geachtet werden, dass Umsetzungsmaßnahmen top-down getrieben sein sollten und die Verantwortung nicht alleine an die IT- Abteilung bzw. an Dritte abgegeben wird und so nicht ins "Hintertreffen" gerät. Die wesentlichen Impulse sowie das Kontrollieren der Fortschritte ist in erster Linie eine Aufgabe des Managements, da es sich hier um ein strategisches Thema handelt. Des Weiteren sollte die Entwicklung in enger Zusammenarbeit mit Trainern und Kunden geschehen, die einen konstruktiven Beitrag leisten können. Ist der Entschluss gefasst ein digitales Produkt zu entwickeln, muss mit entsprechenden finanziellen Investitionen und zeitlichem Aufwand gerechnet werden. Anbieter sollten ein Interesse daran haben, das digitale Produkt permanent weiterzuentwickeln und das Feedback der Kunden suchen. Hier ist es sinnvoll das Projekt am Anfang im kleinen Rahmen mit einem Pilotprojekt und ausgewählten Kunden zu starten. In Sachen Verbreitung und Marketing haben konventionelle Anbieter und insbesondere die großen Kettenbetriebe eine gute Ausgangsposition aufgrund des bestehenden Kundenstamms. Im Rahmen von Marketingmaßnahmen für das digitale Produkt lassen sich die eigenen Mitglieder kostengünstig ansprechen. Die ersten Nutzer sollten die eigenen Kunden sein. Sind diese von dem Produkt überzeugt und begeistert, werden auch Nicht-Mitglieder darauf aufmerksam. Zugleich sollten die sozialen Netzwerke zwingender Bestandteil bei der Vertriebsstrategie des digitale Angebots sein und als Kommunikationskanal genutzt werden. Hierüber können Informationen über das Produkt leicht kommuniziert werden. Zugleich besteht durch die Interaktion und Kollaboration mit den Nutzern die Möglichkeit Stärken und Schwächen über das Produkt zu erfahren. Durch die digitalen Angebote ist auch eine stärkere Kundenorientierung zu erwarten und der Kunde hat das Gefühl, dass sein Fitnessstudio innovativ ist und neue Angebote entwickelt, was einen positiven Imageeffekt zur Folge haben kann. > Der Kunde steht im Fokus: Wollen konventionelle Fitnessstudios ihre Kunden auch Zuhause erreichen oder beim Sportreiben im Freien sind digitale Angebote die besten Kanäle dies zu realisieren. Der zusätzliche Kanal trägt dazu bei den Kunden besser zu verstehen und effektiver an sich zu binden und der Bereitschaft das Studio zu wechseln entgegenzuwirken. Digitale Anwendungen bieten einen Zugang zu wertvollen Kundendaten und sind die Grundlage für eine bessere Kundenbindung. Letztendlich geht es darum, wie man das Wissen über seine Kunden monetarisieren kann. Über die digitale Anwendung lassen sich auch einfach Umfragen zur Kundenzufriedenheit realisieren, wodurch der Kunde das Gefühl bekommt, dass seine Meinung von Relevanz ist und er gehört wird. Des Weiteren trägt das digitale Angebot zu einem effizienteren Kundenmanagement bei. Studios können so z.b. über Angebote, Sonderaktionen und Events besser informieren. Fitnessstudios sollten sich nicht damit beruhigen, dass die Dienstleistungen wie bspw. das Gerätetraining oder Wellness-Angebote nicht durch digitale Angebote ersetzt werden können. Gespräche mit Studioleitern und Geschäftsführern 28

30 von stationären Studios haben ergeben, dass alle Klassischen Anbieter die digitale Entwicklung aufmerksam beobachten. Jedoch planen nur Wenige die eigene Entwicklung solcher Angebote und sehen einen Handlungsbedarf. Die rasante Digitalisierung und Innovationsgeschwindigkeit macht es sehr schwer den Erfolg von bestimmten Technologien zu beurteilen und kaum möglich den Lebenszyklus für bestimmte Anwendungen vorherzusagen. Auch wenn die Marktprognosen bspw. für Wearables sehr positiv sind und von mehreren Seiten enorme Wachstumsraten prophezeit werden, kann noch nicht gesagt werden, bei welchen Angeboten es sich nur um Modeerscheinungen handelt und welche sich tatsächlich langfristig durchsetzen und etablieren können. Viele konventionelle Fitness-Anbieter haben noch keine klare Strategie, was die Digitalisierung betrifft und nur Wenige sind dabei eigene digitale Fitness-Angebote zu entwickeln. Hier sollten die Betreiber pragmatisch drangehen und testen, wie die Angebote bei den Kunden ankommen, denn dieser sollte immer im Mittelpunkt stehen. Die Durchführung eines Benchmarkings wird dadurch erschwert, dass die meisten "klassischen" Anbieter bisher keine eigenen Angebote hervorgebracht haben. Da sich mit hoher Wahrscheinlichkeit dies sehr schnell ändern kann und einige Anbieter Innovationen rasch aufgreifen, besteht das Risiko v.a. bei jüngeren Kunden schnell als veraltet zu gelten. Das Leitmotiv nah am Kunden dran zu sein ist v.a. im Dienstleistungsbereich von besonderer Relevanz. Eine richtige Digitalisierungsstrategie kann dabei helfen die Kunden besser zu verstehen und in Gruppen zu segmentieren. Die Bedürfnisse zu befriedigen, sollte dabei im Fokus stehen. Bei der Nutzung einer App tritt der Kunde auch außerhalb des Fitnessstudios mit dem Unternehmen in Kontakt. Bisher ist das Fitnessstudio für die Meisten ein Ort, wo man hingeht um Sport zu treiben und sich fit zu halten. Durch ein eigenes digitales Tool, ist der Anbieter auch außerhalb des Studios präsent. Vor diesem Hintergrund sollten sich die Betreiber klassischer Fitness-Anbieter folgende Fragen stellen, die ihnen bei der Findung einer richtigen Strategie behilflich sein können: Welche digitalen Trends könnten sich schon bald auf das eigene Geschäftsmodell auswirken (sowohl Risiken, als auch Chancen)? Wie lässt sich die Kundenansprache über das digitale Angebot verbessern? Welche Art des Angebots passt zu unseren Kunden? Welchen Nutzen bzw. Mehrwert hat das Angebot für unsere Kunden? Wie hoch sind die finanziellen Ressourcen, die für eine Angebotsentwicklung aufgewendet werden müssen? Auch bei einer passenden Strategie und guten Planung ist es nicht garantiert, ob ein eigenes Angebot beim Kunden auch ankommt, oder ob sich bestimmte digitale Anwendungen langfristig gesehen durchsetzen. Deshalb sollten Betreiber auch gewillt sein Konzepte kritisch zu hinterfragen und eine Trial-and-Error-Mentalität fördern, die es erlaubt Dinge umzusetzen, ohne vorab bis ins Detail zu planen. Die Kundenakzeptanz und der Kundennutzen sind hierbei die entscheidenden Faktoren, die über den Erfolg eines eigenen digitalen Angebots bestimmen. Sind die Kunden gewillt und grundsätzlich offen solche Angebote auszuprobieren und anzunehmen. Der Nutzen für den Kunden besteht u.a. darin sein Training systematisch zu steuern und zu kontrollieren, sowie regelmäßig ein Update des Trainingsplans zu erhalten, der auf den Daten fußt, die mit der App erfasst wurden. 29

31 Perspektiven Die klassischen Fitness-Anbieter können von der zusätzliche Features bieten, die genaue Auskünfte Viele digitale Fitness-Angebote bergen aber auch Digitalisierung profitieren, insofern sie Schritt über Körperfunktionen geben und somit auch für ein großes Risiko. Die Vorgabe bestimmter halten und eigene zum Kundenklientel passende die Trainingssteuerung genutzt werden. Des Programme sind unzureichend individualisiert und Angebote entwickeln. An vorderster Stelle und Weiteren werden die Angebote nicht nur führen zur Überforderung und Überlastung. Einige segmentübergreifend steht das Angebot eines ausgereifter, sondern auch die Vielfalt digitaler Angebote motivieren sehr stark dazu die virtuellen Coaches. Kunden werden ihr Smart- Angebote wird mehr bei gleichzeitiger Zunahme vorgegeben Programme durchzuziehen. Die User Phone zunehmend zum Training nutzen und der Nutzung mobiler Endgeräte. tragen das Risiko sich an vorgegebenen Normen insbesondere zu Dokumentationszwecken auszurichten und dabei das eigene gebrauchen. Die Trainingsplanerstellung Big Data wird auch im Fitnessbereich insgesamt Leistungspotenzial falsch einzuschätzen. Der zusammen mit dem Trainer wird durch den eine besondere Stellung einnehmen. Die Nutzer Bewegungsqualität wird bei vielen Angeboten nur virtuellen Coach ersetzt. Dieser passt auf hinterlassen durch die Anwendung der Tools wenig bis keine Beachtung geschenkt. Damit Grundlage der Daten den Trainingsplan in digitale Fußabdrücke. In Zukunft könnten Daten besteht nicht nur ein Defizit, sondern auch die regelmäßigen Abständen an das Fitnesslevel oder aus privaten Trainingssessions wie bspw. der Lauf Gefahr gesundheitliche Schäden davon zu tragen. die Bedürfnisse des Kunden automatisch an. im Park mit den Einheiten im Fitnessstudio leicht Angebote werden sich dahingehend entwickeln, Mitglieder können so effizienter und gezielter verknüpft werden. Über digitale Anwendungen dass sie nicht nur Programme vorgeben, sondern trainieren und bekommen zusätzlich lassen sich vielerlei Daten über das Fitnesslevel auch in der Lage sind Bewegungsmuster zu Übungsvorschläge oder konkrete und die physische Verfassung der Nutzer kontrollieren. Handlungsempfehlungen an die Hand ohne dabei generieren. Bei entsprechender Aufbereitung und einen Termin mit einem Trainer vor Ort zu Analyse können jede Menge wichtiger Auch Personaltraningmaßnahmen ein häufiger vereinbaren, der oftmals wenig Informationen über Informationen gewonnen und Zusammenhänge Umsatztreiber in vielen Studios könnten von das vorherige Trainingsverhalten hat, um so zwischen den aufgenommenen Parametern digitalen Zusatzangeboten betroffen werden. Ist brauchbare und angemessene Hinweise hergestellt werden, wie z.b. die Wirksamkeit von der virtuelle Coach in der Lage neben individuell abzugeben. bestimmten Trainingsmethoden oder die richtige zugeschnittenen Trainingsempfehlungen auch Regenerationszeit. Auch andere Unternehmen Rückmeldung über die Bewegungsqualität Die wesentlichen Treiber der Digitalisierung im wollen an den gesammelte Daten partizipieren, abzugeben, könnte der Personaltrainer somit Fitnesssektor sind in erster Linie die zunehmende allen voran die Versicherer. Big Data wird ersetzt werden. Die Kontrolle bzw. die Analyse von Verbreitung von Fitnesstrackern, die sich aufgrund essenziell, um die Zukunft zu planen und im besten Bewegungsabläufen und Übungsausführungen des technologischen Fortschritts rasant Entwickeln Falle vorherzusagen. könnte schon bald zur kommerziellen Nutzung werden und für den Konsumenten viele ausgefeilte bereit stehen 30

32 und mit mobilen Endgeräten in Verbindung mit Myfitnesspal durch Under Armour wieder, sondern Resümierend kann festgehalten werden, dass der Trackern oder Sensoren realisiert werden. Diese auch durch die Entwicklung eigener digitaler Fitness- hier analysierte Markt eine Hohe Dynamik entfaltet könnten den Personaltrainer auch hier einen Schritt Angebote der Hersteller. So ist Nike schon seit und sich weiter differenzieren wird. Besonders im mehr überflüssig machen. Der Veränderungsdruck langem mit diversen digitalen Angeboten auf dem Hinblick auf den zunehmenden Individualisierungs- ist bisher lange nicht so stark ausgeprägt wie Markt aktiv, wie z.b. den Apps Nike N+TC Nike trend entwickelt sich ein enormes Marktpotenzial. bspw. im Handel, wo e-commerce und der Online- Training Club, eine Fitness-App mit Workouts Hier sind Angebote für spezifische Zielgruppen Verkaufskanal nicht mehr wegzudenken ist. Dies speziell für Frauen und der Lauf-App Nike+ Running. bzw. klientelbezogene Angebote mit besonderen kann in den folgenden Jahren und mit der Auch Adidas ist mit der App namens micoach auf Anforderungen, Verbesserung der Technologien im Sportbereich dem Markt präsent, die mit mehreren Wearables von Applikationen jedoch gleichermaßen passieren. Schon heute Adidas kompatibel sind. Potenziale bieten und wodurch sich der Markt nutzen 40 Prozent digitale Fitness-Angebote um wie z.b. anzuführen, aktivitätsspezifische die mit Sicherheit weiter diversifiziert. sich gesund und fit zu halten. Auch M&A-Aktivitäten im Hinblick auf die digitale Geschäftsfelderweiterung der stationären Anbieter dürften in Zukunft keine Überraschung darstellen. So könnten große Kettenbetriebe auch verstärkt an schnell wachsenden Start-ups im digital Fitnessbereich Interesse bekunden. Darüber hinaus ist es denkbar, dass Unternehmen im Bereich der digitalen Fitness-Angebote Versicherungsunternehmen gewinnen. Vor dem auch an für Bedeutung Hintergrund, dass Fitnessdaten von Versicherern und Krankenkassen in Zukunft herangezogen werden könnten, um die Aktivität der Kunden zu erfassen, sind durch die bestehenden Synergieeffekte Übernahmen nicht unwahrscheinlich. Das auch Sportartikelhersteller in den Markt einsteigen, spiegelt sich nicht nur durch die Übernahme von Endomondo und Syda Productions/Shutterstock.com 31