Marktforschung nach dem SCHAUKÜCHEN-PRINZIP

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Martina Abel
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2 Marktforschung nach dem SCHAUKÜCHEN-PRINZIP

3 ONLINE ACCESS PANELS ACHILLESFERSE HEILSBRINGER

4 Stetigkeit Validierung Medienbruch Heterogenität DIE VIER SÄULEN DER PANELREKRUTIERUNG

6 PRINT TV RADIO

7 Durchschnittliche Anzahl an member get member -Mails pro Tag: 506* 8% unserer Panelisten nutzen dieses Programm Die Conversion liegt bei rund 30%

8 im Jahr 2018 im Jahr 2017 im Jahr 2016 im Jahr 2015 im Jahr 2014 Marketagent.com Meta-Daten-Analyse, März 2018

2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 1.000.000 807.500 774.600 684.900 621.000 532.

9 Entwicklung der Panel Size Marketagent.com Meta-Daten-Analyse, März 2018

10 Österreich Deutschland Schweiz Albanien Argentinien Australien Belgien BiH Bolivien Bulgarien Brasilien Chile Dänemark Dominik. Republik Ecuador Finnland Frankreich Guatemala Griechenland Irland Italien Kanada Kolumbien Kroatien Mexiko Montenegro Neuseeland Niederlande Norwegen Peru Polen Portugal Rumänien Russland Schweden Serbien Slowakei Slowenien Spanien Tschechien Türkei UK Ungarn USA Weißrussland

12 RESPEKT

13 Was unsere Panelmitglieder bewegt (n=1.008, Top-2-Box, 5-stufige Skala)

Stichprobe: verkleinert, aber strukturgleich

17,3% 17,3% 17,3% 30-39 Jahre: 18,1% 17,5%

Jahre: 18,4% 18,3% 18,3% 60-69 Jahre: 14,7%

W: 20,0% Bgld: 3,8% Lehre, Fachschule Vbg:

14 Stichprobe: verkleinert, aber strukturgleich Jahre: 9,4% 9,9% 9,7% Jahre: 17,3% 17,3% 17,3% Jahre: 18,1% 17,5% 17,8% Jahre: 22,0% 22,0% 22,0% Jahre: 18,4% 18,3% 18,3% Jahre: 14,7% 14,9% 14,8% Pflichtschule NÖ: 19,5% OÖ: 16,5% W: 20,0% Bgld: 3,8% Lehre, Fachschule Vbg: 3,9% Tir: 8,5% Sbg: 6,3% Stmk: 14,5% Matura, Uni Ktn: 6,9%

15 > Panelisten in Österreich Breite regionale Abdeckung

16 Themen- & Zeitsperren bei der Feldsteuerung

17 Manuelle Quotensteuerung Automatisiertes Feld

18 Cross-Channel Invitation Policy

19 Cookies Zeitzone IP Adresse IP Geo Fencing Browser-Software Bildschirm Abmessungen Betriebssystem-Informationen DIGITAL FINGERPRINT

20 Zeit zwischen Einladung und Fragebogen-Einstieg weniger als 1 Stunde 16,7% 1 bis <2 Stunden 10,1% 2 bis <3 Stunden 7,8% 3 bis <4 Stunden 6,2% 4 bis <6 Stunden 9,3% 6 bis <12 Stunden 17,5% 12 bis <24 Stunden 10,6% 24 bis <48 Stunden 10,9% 48 Stunden oder mehr 10,9%

21 20,5% Vormittags (9 bis <12 Uhr) 8,5% Mittags (12 bis <13 Uhr) 5,6% In der Früh (6 bis <9 Uhr) 15,2% Früher Nachmittag (13 bis <15 Uhr) 2,1% Nachts (0 bis <6 Uhr) 21,9% Abends (19 bis <24 Uhr) 26,3% Später Nachmittag (15 bis <19 Uhr)

22 Marketagent.com Meta-Daten-Analyse, März 2018 Tag der Umfrage-Teilnahme Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag 16,2% 18,2% 18,7% 17,8% 17,7% 6,5% 4,9%

23 Pro-aktive Aufforderung zur Daten-Aktualisierung

Incentives in der Online-Forschung #1 Dürfen nicht zentrales Motiv darstellen #2 Entschädigung für monetäre & zeitliche Aufwendungen #3 Untersuchungs- &

24 Incentives in der Online-Forschung #1 Dürfen nicht zentrales Motiv darstellen #2 Entschädigung für monetäre & zeitliche Aufwendungen #3 Untersuchungs- & zielgruppenspezifisch neutrale Anreize #4 Achtung vor professionellen Incentive- Jägern #5 Gleichgewicht zwischen Teilnahme- Motivation und Entmutigung von Incentive-Jägern

25 8,4% 24,6% 24,6% haben NICHTS mit Teilnahme zu tun sind DIE treibende Motivation sind ein nettes Dankeschön 44,0% sollen entstandene Aufwände abdecken Top-Box: bewertet mit stimme voll und ganz zu (5-stufige Skalierung)

26 Angemessene Incentive-Höhe eines 15-minütigen Online-Fragebogens

27 INTERVIEWS NACH ENDGERÄTEN 63,8% Desktop / PC 5,8% Tablet 30,4% Smartphone

28 Relevante Aspekte für die Umfrage-Teilnahme 40,6% ob ich gerade Zeit habe 23,1% ob ich gerade Lust habe 21,3% Thema der Umfrage 21,0% Länge des Fragebogens Marketagent.com Panel-Motivstudie, CAWI, n = 1.504, D-A-CH Top-Box: bewertet mit sehr entscheidend (5-stufige Skalierung)

29 Störfaktoren bei Online-Umfragen Marketagent.com Panel-Motivstudie, CAWI, n = 1.504, D-A-CH 53,3% 44,4% 41,4% 40,6% 37,4% 36,0%

30 Belastungsgrenzen der Respondenten 6,3 Min Kurzer Fragebogen 19,6 Min Maximal akzeptabel 12,5 Min Optimale Dauer 34,9 Min Keine Teilnahme mehr 4,4 Min Zweifel an Qualität

31 Weniger als 5 Minuten 5 bis <10 Minuten 10 bis <15 Minuten 15 bis <25 Minuten 25 bis <40 Minuten 40 Minuten oder länger Marketagent.com Meta-Daten-Analyse, März 2018 Abbruchrate in Korrelation zum Median der Interviewlänge 3,5% 6,9% 28,5% 12,9% 17,4% 10,5%

32 5 Indizien für schlechte Interviewqualität 1 Speeding Bearbeitungsdauer Missings Antwortverhalten bei offenen Fragen 2 3 Straightlining Muster-Klicker Cheating False-Answers 4 5 Inconsistency Widersprüchlichkeit zu den Profildaten

33 DATEN CLEANING Klassifizierung nach offenen Fragen Gesamtdauer Durchschnitts-Dauer der Fragen Antworten auf Kontrollfragen Profil-Check

INTERVIEW-KLASSIFIZIERUNG 30,6 Prozent 42,2 Prozent 18,7 Prozent 5,8 Prozent 2,8 Prozent 5 1 2 3 4 8,6%

34 INTERVIEW-KLASSIFIZIERUNG 30,6 Prozent 42,2 Prozent 18,7 Prozent 5,8 Prozent 2,8 Prozent ,6% Suspekte Interviews DATEN-CLEANING 1,8% Deaktivierte Interviews Marketagent.com Meta-Daten-Analyse, März 2018

36 BUDDY SYSTEM

37 Die Hauptverdächtigen

38 TATORT PANEL

39 TATORT SAMPLE Heavy User Bias Keine / Falsche Quoten Keine Kreuzquotierung Fehlerhaftes Anschreiben Panel Overlap Kein Softlaunch Unzureichendes Datencleaning Zu große Einladungsschübe Kein Feasibility Check vor dem Feldstart

40 TATORT Zu langer Fragebogen FRAGEBOGEN Zu viele / zu lange Matrix-Fragen Kein verdecktes Screening Fehlerhafte Übersetzungen Unklare Formulierungen Wechselnde Skalierungen Keine / falsche Rotierungen Falsche Routing-Führung Forced Choice

41 TATORT TECHNIK Kein Responsive Design Lange Ladezeiten Funktioniert nicht auf allen Browsern Barrieren im Fragebogen Keine Input-Validierung Kein Load Balancing Kein Fortschrittsbalken Fragebogen-Usability Fragebogen Design Kein Sujet-Schutz

Thomas Schwabl, Mag. t.schwabl@marketagent.

44 Thomas Schwabl, Mag. +43 (0) Mühlgasse 59 A-2500 Baden

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