MEDIA-COACHING 2018 MEDIAPLANUNG. Klassische Medien am Beispiel Radio

MEDIA-COACHING 2018 MEDIAPLANUNG Klassische Medien am Beispiel Radio

Media-Coaching 2018 1. Mediaplanung Was ist das? 2. Begriffe und Kennzahlen 3. Vom Briefing zur Buchung 4. Radionutzung in Deutschland 5. Planbeispiel 6. Mediamix 2 Media Coaching 2018

Mediaplanung Was ist das? Mit einem bestimmten Budget die richtigen Personen zielgerecht zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Zeitraum in einem bestimmten Gebiet mit den relevanten Medien genügend oft mit einer bestimmten Botschaft so effektiv und so günstig wie möglich anzusprechen Media-Budget Media-Zielgruppe und Reichweite Kommunikationsziel z.b. vor dem Einkauf zeitliche Schwerpunkte (z.b. Weihnachten) regionaler Werbedruck Selektion Mediengattungen Kontakthäufigkeit Marke, Sonderangebot, Website Werbewirkung Kosten-Leistungs-Verhältnis 3 Media Coaching 2018

Das Ergebnis Ein Kostenplan Angebot Stunde Tage Tarif /Sek. Spotlänge Sek. Einzelpreis Freq. Brutto Tarif Rabatt % Netto AE % Net/Net NDR 2 06-07 Mo-Fr 95,50 30 2.865 2 5.730 3,5 5.529 15,0 4.700 NDR 2 07-08 Mo-Fr 112,00 30 3.360 2 6.720 3,5 6.485 15,0 5.512 NDR 2 08-09 Mo-Fr 74,50 30 2.235 2 4.470 3,5 4.314 15,0 3.667 NDR 2 09-10 Mo-Fr 62,00 30 1.860 2 3.720 3,5 3.590 15,0 3.051 NDR 2 11-12 Mo-Fr 52,00 30 1.560 2 3.120 3,5 3.011 15,0 2.559 NDR 2 12-13 Mo-Fr 55,00 30 1.650 2 3.300 3,5 3.185 15,0 2.707 NDR 2 16-17 Mo-Fr 62,00 30 1.860 2 3.720 3,5 3.590 15,0 3.051 NDR 2 17-18 Mo-Fr 52,50 30 1.575 2 3.150 3,5 3.040 15,0 2.584 NDR 2 08-09 Sa 51,00 30 1.530 1 1.530 3,5 1.476 15,0 1.255 NDR 2 09-10 Sa 76,00 30 2.280 1 2.280 3,5 2.200 15,0 1.870 NDR 2 10-11 Sa 56,50 30 1.695 1 1.695 3,5 1.636 15,0 1.390 Gesamt 19 39.435 38.055 15,0 32.347 4 Media Coaching 2018

Das Ergebnis Ein Streuplan Sender Stunde Tage Format KW 41 Mo Di Mi Do Fr Sa So 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. Summe Freq. NDR 2 3 3 4 3 3 3 19 06-07 Mo-Fr 30 1 1 2 07-08 Mo-Fr 30 1 1 2 08-09 Mo-Fr 30 1 1 2 09-10 Mo-Fr 30 1 1 2 11-12 Mo-Fr 30 1 1 2 12-13 Mo-Fr 30 1 1 2 16-17 Mo-Fr 30 1 1 2 17-18 Mo-Fr 30 1 1 2 08-09 Sa 30 1 1 09-10 Sa 30 1 1 10-11 Sa 30 1 1 Summe Freq. 3 3 4 3 3 3 19 19 5 Media Coaching 2018

Begriffe der Mediaplanung 6 Media Coaching 2018

Basis-Kennzahlen der Medialeistung Nettoreichweite Anzahl Zielpersonen, die von einem Werbeträger oder einer Kampagne mindestens 1x erreicht werden. Die Häufigkeit der Kontakte bleibt unberücksichtigt. Durchschnittskontakt OTS/OTH ist die Anzahl der Kontakte, die durchschnittlich auf jede einzelne Person, die erreicht wurde, entfallen. GRP/Bruttoreichweite/Kontakte Summe der %-tualen bzw. absoluten Einzelreichweiten bei mehrmaliger Belegung eines/mehrerer Werbeträger 7 Media Coaching 2018

Nettoreichweite Bruttoreichweite/ Bruttokontakte Durchschnittskontakt/ Kontaktdosis / OTH Kontakt Kontakt Kontakt Kontakt Kontakt Kontakt Kontakt Kontakt Kontakt 1 3 1 2 Ø 1,5 8 Media Coaching 2018

GRP (Gross Rating Point) GRP oder Brutto-Reichweite in % ist definiert als: Summe der prozentualen Einzelreichweiten bei mehrmaliger Belegung eines Mediums (oder bei der Belegung verschiedener Werbeträger) GRP ist das Produkt aus Nettoreichweite und Ø-Kontakt: 1% Reichweite x 1 Ø-Kontakt = 1 GRP 100% Reichweite x 1 Ø-Kontakt = 100 GRP (faktisch nicht realisierbar) 1% Reichweite x 100 Ø-Kontakte = 100 GRP (nicht sinnvoll) 50% Reichweite x 2 Ø-Kontakte = 100 GRP (faktisch realisierbares Ergebnis) 9 Media Coaching 2018

GRP (Gross Rating Point) Bedeutung für die Mediaplanung: GRPs gelten auch als Maß für Werbedruck und werden zur Festlegung von Leistungszielen oder zum Vergleich mit den Mitbewerbern herangezogen (z.b. um uns gegenüber... durchzusetzen, brauchen wir einen Werbedruck von 150 GRPs pro Woche ). Die Berechnung von GRPs ermöglicht den Vergleich und die Zusammenrechnung von Media-Leistung aus unterschiedlichen Plänen und/oder verschiedenen Medien. Zum Beispiel: Wieviel Budget kosten mich 100 GRPs in Radio und wieviel in Fernsehen? Definition von Reichweite und Ø-Kontakt führen zum notwendigen Werbedruck. Notwendiger Werbedruck führt zur Definition des notwendigen Budgets. Eine Budget-Vorgabe führt umgekehrt zur schnellen Abschätzung des möglichen Werbedrucks. Aufgabe einer Media-Planung kann es auch sein, einen Werbedruck-Ausgleich (GRP-Ausgleich) oder eine Werbedruck-Gewichtung (z.b. nach Bundesländern) durchzuführen. 10 Media Coaching 2018

Cost per GRP (Gross Rating Point) Sender Anzahl Spots Kombi XYZ 14 Sender 1 15 Sender 2 18 Sender 3 11 Sender 4 9 Sender 5 6 Sender 6 7 Sender 7 9 Sender 8 14 Sender 9 12 Sender 10 14 Berechnung Cost per GRP: Hochrechnung Budget für anderes GRP-Level: Der Cost per GRP erlaubt eine Hochrechnung des benötigten Budgets. Oder aber bei vorgegebenem Budget eine Abschätzung, wie viel Werbedruck möglich ist bzw. wie viele Wochen eine Kampagne on air sein kann. Brutto Tarif 387.858 Netto-RW % 60,1 ø-kontakte (OTH) 4,2 GRP 251 TKP 4,29 Cost per GRP 1.543,36 Kosten : GRP = 848.848 X = 550 11 Media Coaching 2018

Konkurrenzanalyse mit GRP als Kennwert Spülmittel 2017 Wann und mit welcher Medialeistung wirbt die Konkurrenz? Wie hoch sind mein Share of Voice, Share of Advertising, Share of Mind? (GRP) (Werbeinvestitionen) (Ø-Kontakte) 12 Media Coaching 2018

Kennzahlen zur Wirtschaftlichkeit Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Kosten für 1.000 Kontakte in der Zielgruppe Formel: Brutto-Schaltkosten / Brutto-Kontakte x 1.000 Cost per GRP (CpG): umgerechnete Kosten für 1 GRP Formel: Brutto-Schaltkosten / GRPs Tausend-Nutzer*-Preis (TNP): Kosten für die Ansprache von 1.000 Ziel-Personen Formel: Brutto-Schaltkosten / Netto-Kontakte x 1.000 * Nutzer = Hörer (Radio), Seher (TV), Leser (Print) 13 Media Coaching 2018

Weitere Kennzahlen Streuverlust/Fehlstreuung: Kontakte, die eine Kampagne bei Personen außerhalb der Zielgruppe erzielt. Affinität/Affinitätsindex: Verhältnismaß, das ausdrückt, ob ein bestimmter Werbeträger eine spezielle Zielgruppe über- oder unterdurchschnittlich erreicht. Eine hohe Affinität geht nicht unbedingt auch mit einer hohen Reichweite einher (z.b. bei Spartenprogrammen, Fachzeitschriften etc.). Ballungsraum Hamburg NDR 2 (D-Std.) Energy Hamburg (D-Std.) % % Tsd. Affinität % Tsd. Affinität 14-19 Jahre 6,4 2,5 4 39 11,8 4 186 20-29 Jahre 14,7 11,0 17 74 31,0 11 211 30-39 Jahre 16,1 11,3 17 70 27,4 10 170 40-49 Jahre 16,6 19,4 29 117 6,9 2 42 Energy Hamburg hat in der Zielgruppe 20-39 Jahre einen vielfach höheren Affinitätsindex als NDR 2; jedoch wesentlich weniger Hörer. 50-59 Jahre 16,6 20,8 31 125 17,8 6 107 60-69 Jahre 11,6 17,5 26 151 3,9 1 34 70 Jahre und älter 18,0 17,5 27 97 1,1 0 6 Quelle: ma 2017 Radio II Update, WTR, BRD gesamt, Struktur D-Std. Mo-Fr 6-18 Uhr 14 Media Coaching 2018

Overspills Kontakte, die ein Werbeträger außerhalb seines Kern-Verbreitungsgebietes generiert (Beispiel: Leistung deutscher Sender in Österreich). Je nach Kampagnenziel, Vertriebsgebiet, Spotmotiv, etc. können Overspills Streugewinn oder Streuverlust sein. Beispiel 15 Media Coaching 2018

Overspills Beispiel 16 Media Coaching 2018

Überblick Reichweite absolut Bruttoreichweite in %/ GRP x = entspricht OTS/OTH entspricht x = Reichweite in % Bruttoreichweite absolut/ Kontakte 17 Media Coaching 2018

Beispiel 18 Media Coaching 2018

Formelsammlung Nettoreichweite in % Affinitätsindex Nettoreichweite absolut X 100 Zielgruppenpotenzial absolut Nettoreichweite in der Zielgruppe Nettoreichweite in der Grundgesamtheit X 100 (TV) Durchschnittskontakte Anteil der Zielgruppe an der Hörerschaft eines Angebots Anteil der Zielgruppe an der Grundgesamtheit X 100 (Radio) (Brutto)kontakte Nettoreichweite = OTH, OTS GRP Nettoreichweite in % X Durchschnittskontakte Tausend-Kontakt-Preis (TKP) Plankosten in Euro X 1.000 (Brutto)kontakte absolut Nettoreichweite in % bei 1 Schaltung X Anzahl der Schaltungen (Brutto)kontakte absolut X 100 Zielgruppenpotenzial absolut Tausend-Nutzer (Hörer / Leser)-Preis (TNP) Plankosten in Euro X 1.000 Nettoreichweite absolut GRP-Index GRPs in einer Region oder einem Zielgruppensegment GRPs BRD gesamt oder Zielgruppe gesamt X 100 19 Media Coaching 2018

Vom Briefing zur Buchung 20 Media Coaching 2018

Mediastrategie In der Mediastrategie werden idealerweise folgende Punkte dargelegt: WAS ist zu bewerben? (Produkt / Botschaft) MIT WELCHEM ZIEL? (Abverkauf, Marktanteilssteigerung, Markenbekanntheit etc.) WER soll angesprochen werden? (Zielgruppe) WOMIT soll geworben werden? (Medienauswahl, Format) WIE INTENSIV soll geworben werden? (Budget, Werbedruck) WANN soll geworben werden? (zeitliche Aspekte) WO soll geworben werden? (geographische Aspekte) 21 Media Coaching 2018

Briefing Aufgabenstellung des Kunden Wie sieht meine Zielgruppe aus? Wie wirbt die Konkurrenz? Planung Definition der Medialeistungsziele Medien-, Sender-, Zeitschienen-Selektion; operative Fein-Planung Was hört, sieht, liest meine Zielgruppe und wann? Verteilung von Budget und Schaltungen Einkauf / Optimierung Können alle Schaltungen wie gewünscht realisiert werden? Ex-Post-Kontrolle Welche Medialeistung wurde tatsächlich erzielt? 22 Media Coaching 2018

Briefing Detaillierter Auftrag des Kunden an die Agentur zur Durchführung einer Media-Planung (oder Anzeigen-, Spot-Entwicklung etc.) Zu den zwingend notwendigen Angaben gehören: Zielgruppe (Erw. 20-39 in Hamburg) Spotlänge (30 ), Anzeigenformat (1/1 Seite 4c) Etat und/oder Kampagnenzeitraum Timing des Planungsauftrags Idealerweise sollten auch folgende Informationen vorliegen: Produktsituation (Relaunch, Fortführung,...) Marketingziele (Abverkaufssteigerung, Image, Awareness,...) 23 Media Coaching 2018

Zielgruppendefinition Die Marketing-Zielgruppe des Werbungtreibenden muss in eine Mediaplanungs-Zielgruppe überführt werden. Auf Basis der in den Media-Studien (ma, AGF/GfK-Panel, VuMA etc.) jeweils verfügbaren Variablen wird die Marketing-Zielgruppe nachgebildet. Beispiel Junge, urbane, karrierebewusste Frauen, die sich gerne ab und zu ein wenig Luxus gönnen. Frauen, 20-39 Jahre, berufstätig, in Städten ab 100 Tsd. Einw., mit monatlichem Haushalts-Nettoeinkommen ab 2.500. Hierbei ist unbedingt darauf zu achten, dass die Datenbasis der Zielgruppe groß genug ist, da sonst Struktur- und Planzählungen keine verwendbaren Ergebnisse liefern. Je mehr Kriterien eingesetzt werden (und je kleiner das Kampagnengebiet ist), desto kleiner wird die Datenbasis. 24 Media Coaching 2018

Zielgruppendefinition Definition Potenzial (Tsd.) Fallzahl Frauen 35.743 12.240 Frauen, mindestens 1x pro Woche Sekt oder Prosecco 1.791 599 Frauen, mindestens 1x pro Woche Sekt oder Prosecco, mit Katze im Haushalt 99 47 Quelle VuMA Touchpoints 2018 25 Media Coaching 2018

Zielgruppendefinition Definition Potenzial (Tsd.) Fallzahl Männer 34.351 10.866 Männer, mindestens 1x pro Woche auf Moped oder Motorrad 1.496 441 Männer, mindestens 1x pro Woche auf Moped oder Motorrad, achten bei Tafelschokolade eher auf die Marke als auf den Preis 617 175 Männer, mindestens 1x pro Woche auf Moped oder Motorrad, achten bei Tafelschokolade eher auf die Marke als auf den Preis, trinken mindestens einmal pro Woche Grappa 10 4 Quelle VuMA Touchpoints 2018 26 Media Coaching 2018

Zielgruppendefinition Zielgruppen müssen für die operative Mediaplanung konkret definiert werden. Allgemeine weiche Beschreibungen reichen nicht aus, auch wenn wir einen Eindruck haben, was gemeint ist. Beispiele: Höhere Bildung Ab Abitur? Mit Studium oder auch ohne? Höheres Einkommen Pers. Einkommen oder Haushaltseinkommen? Ab welcher Summe? Familienväter Z.B. >Männer 25-59 J. in Haushalten mit mind. 1 Kind unter 14 Jahren< Pendler Berufstätig, PKW im Haushalt, Führerschein, gefahrene km/jahr? Entscheider Z.B. Beruf in Verbindung mit persönlichem Einkommen 27 Media Coaching 2018

Mediaplanung im Zeitablauf Prognose von Media-Leistung auf Basis von Ø- Werten aus der Vergangenheit (ex-ante) Bewertung der tatsächlichen Media- Leistung auf Basis von Werbeblock- Reichweiten (TV) bzw. der neuen ma (Radio, Print) (ex-post) Schaltung (Kampagne / Flight) 28 Media Coaching 2018

Radionutzung in Deutschland Überblick 29 Media Coaching 2018

Klassisches Radio im Tagesverlauf Nach Tagen Reichweite in % 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 Mo-Fr Sa So 5,0 0,0 Primetime Drivetime Quelle: ma 2017 Radio II Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 14+, Radio Gesamt 30 Media Coaching 2018

Klassisches Radio im Tagesverlauf Nach Geschlecht Reichweite in % 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 Gesamt Männer Frauen 5,0 0,0 Quelle: ma 2017 Radio II Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 14+, Radio Gesamt Mo-Fr 31 Media Coaching 2018

Klassisches Radio im Tagesverlauf Nach Altersgruppen Reichweite in % 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 Gesamt 10-29 J. 30-49 J. ab 50 J. 5,0 0,0 Quelle: ma 2017 Radio II Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 14+, Radio Gesamt Mo-Fr 32 Media Coaching 2018

Klassisches Radio im Tagesverlauf Nach Berufstätigkeit Reichweite in % 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 Gesamt berufstätig in Ausbildung Rentner/Pensionär 10,0 5,0 0,0 Quelle: ma 2017 Radio II Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 14+, Radio Gesamt Mo-Fr 33 Media Coaching 2018

Klassisches Radio im Tagesverlauf Einkaufen und Werbefunk hören Reichweite in % 35,0 30,0 Den Peaks im Einkauf geht jeweils ein Höhepunkt in der Radionutzung voraus 25,0 20,0 Einkaufen Werbefunk hören 15,0 10,0 5,0 0,0 Quelle: ma 2017 Radio II, Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 14+, Werbefunk Gesamt Mo-Fr, ZG Haushaltführende, Tätigkeit Einkaufen 34 Media Coaching 2018

Radionutzung (klassisches Radio) Montag - Freitag Tagesreichweite in % Hördauer in Minuten Verweildauer in Minuten Gesamt (14+) 78,3 192 245 Männer 77,3 196 253 Frauen 79,2 189 238 14-19 Jahre 65,7 92 141 20-29 Jahre 69,3 153 221 30-39 Jahre 75,9 181 238 40-49 Jahre 81,7 216 264 50-59 Jahre 83,3 228 274 60-69 Jahre 84,0 221 263 70 + Jahre 79,6 191 240 Das Kernpublikum von klassischem Radio ist durchschnittlich vier Stunden täglich on ear Quelle: ma 2017 Radio II Basis: BRD Gesamt, 14 +, Mo-Fr 14-29 Jahre 68,1 133 195 30-49 Jahre 79,0 200 253 50 + Jahre 82,2 213 259 14-39 Jahre 71,2 152 214 14-49 Jahre 74,5 172 231 14-59 Jahre 76,8 187 243 30-59 Jahre 80,6 210 261 35 Media Coaching 2018

Webradio-Nutzung Dauer pro Ø-Session* Gesamt 0:59:03 Simulcast/Livestream 1:26:41 Web Only 1:00:07 Musik-Streaming Spotify free Quelle: ma 2018 IP Audio I, BRD gesamt, Mo-So 0:26:18 * Eine Session ist definiert als ein auf den Channel-Client, also das jeweilige Endgerät, bezogener zusammenhängender Nutzungsvorgang. Eine Session wird gebildet, indem technische Nutzungsvorgänge desselben Channels-Clients zusammengefasst werden, die maximal 15 Sekunden auseinander liegen oder sich überlappen. 36 Media Coaching 2018

Programmtreue Durchschnittlich hat ein Hörer 1,6 Sender im relevant Set Fast 2/3 treue Hörer 63% Eine Minderheit von etwa 13% der Radiohörer wechselt regelmäßig das Programm 25% 8% 3% 2% Quelle: ma 2017 Radio II, Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 14+, Radio Gesamt Mo-So 37 Media Coaching 2018

Planungsbeispiel 38 Media Coaching 2018

Planung klassische Medien Entscheidung Werbungtreibender Entscheidung Mediaplaner 39 Media Coaching 2018

Planungs-Schritte Radio Senderauswahl Zunächst werden die einzelnen Sender und/oder Kombis bestimmt, die für die Kampagne benötigt werden: Rangreihe Basis D-Std. 6-18 Uhr (Mo-Fr) Zeitschienenselektion (nach Wochentagen) In den ausgewählten Sendern werden nun die besten Zeitschienen/Stunden selektiert: Rangreihen Basis Einzelstunden (Mo-Fr, Sa, So) Feinplanung In der eigentlichen Media-Planung wird pro Sender/Stunde die Anzahl der benötigten Schaltungen bestimmt: Spotverteilung Einzelstunden (Mo-Fr, Sa, So) 40 Media Coaching 2018

Ablauf einer überregionalen Planung Der Werbefunk-Markt in Deutschland ist regional Keine nationalen Sender Die meisten Sender strahlen i.d.r. auf Bundeslandebene aus. Es gibt keine leistungsstarken (UKW-) Einzelsender, die bundesweit ausstrahlen überregional Großes Kombiangebot Für eine überregionale Abdeckung bieten die Vermarkter Senderkombinationen an regional Regionalbelegung ist bundeslandabhängig Planungen auf Stadtebene sind allgemein möglich (abhängig vom Angebot und Bundesland) 41 Media Coaching 2018

Ablauf einer überregionalen Planung Der Werbefunk-Markt in Deutschland ist ein Duopol Vermarkter von öffentlich-rechtlichen und privaten Sender Vermarkter der meisten privaten Sender AS&S Radio und RMS decken zusammen über 90% des Radiomarktes ab. Die restlichen 8% teilen sich auf die Vermarkter Gong, Energy und weitere Kleinere auf. 42 Media Coaching 2018

Ablauf einer überregionalen Planung Aufgrund der spezifischen Gegebenheiten in den einzelnen Bundesländern (Anzahl und Art der Sender, Sender-Reichweite, lokales Radio etc.) sind für eine ausgewogene Medialeistung... die Auswahl (und Anzahl) der zu belegenden Sender die Auswahl der jeweils besten Sendezeiten die Anzahl der benötigten Schaltungen und damit verbunden das jeweils erforderliche Budget... für jedes Gebiet separat zu bestimmen. Dies gilt auch, wenn eine nationale Radio-Kombi eingesetzt wird. Hier müssen Leistungsunterschiede in den Regionen/Bundesländern mit zusätzlichen Belegungen in Einzelsendern ausgeglichen werden. 43 Media Coaching 2018

Briefing: Zielgruppe, Vorgaben (Budget, Leistungsziele etc.) Nationale Kombis Ja Nein Angebotsselektion national (Rangreihen D-Std.) Zeitschienenselektion (Rangreihen Einzel-Std.) Für Regionalausgleich Senderselektion Schleswig-Holst. (Rangreihe D-Std.) Senderselektion Hamburg (Rangreihe D-Std.) Senderselektion Niedersachsen (Rangreihe D-Std.) Senderselektion Nordrh.-Westf. (Rangreihe D-Std.) etc. Zeitschienenselektion (Rangreihen Einzel-Std.) Planungdurchgang / Prüfen der Leistungswerte Planungsdurchgang / Prüfen der Leistungswerte Planungdurchgang / Prüfen der Leistungswerte Planungdurchgang / Prüfen der Leistungswerte etc. 44 Media Coaching 2018

Planungsvarianten im Radio Höhere Kosten, aufwändig - + Ausgewogene Leistung Einzelsender und regionale Kombis Mittelweg Eine nationale Kombi plus Einzelsender Regionalausgleich und Kombirabatt Wirtschaftlichkeit + Beide nationalen Kombis - Keine Aussteuerung möglich 45 Media Coaching 2018

Planbeispiel Ostsee Nordsee SchleswigHolstein Kiel Rostock Lübeck MecklenburgVorpommern Hamburg Bremerhaven Oldenburg Hamburg Bremen Bremen Niedersachsen Berlin Hannover Berlin Wolfsburg Potsdam Braunschweig Osnabrück Brandenburg Magdeburg Bielefeld Münster Sachsen-Anhalt Nordrhein-Westfalen NDR 2 alsterradio GESAMT ENERGY Hamburg radio ffn Bremen Eins Bremen Vier ENERGY Bremen 1LIVE WDR 2 100'5 DAS HITRADIO. hr1 hr3 YOU FM Radio Salü SR 1 Europawelle SR 3 Saarlandwelle SWR3 SWR1 Rheinland-Pfalz SWR1 Baden-Württemberg Sachsen SWR4 Baden-Württemberg Bayern 1 Thüringen Hessen Bonn Wiesbaden Frankfurt Mainz Darmstadt Würzburg Trier Saarland Erlangen Ludwigshafen Mannheim Fürth Heidelberg Heilbronn Saarbrücken Nürnberg Regensburg Karlsruhe Pforzheim BAYERN 3 Stuttgart Ingolstadt Reutlingen Ulm BadenWürttemberg ENERGY München ENERGY Nürnberg Antenne Brandenburg ENERGY Berlin Fritz 100,6 FluxFM LandesWelle Thüringen radioberlin 88,8 104.6 RTL Ostseewelle HIT-RADIO Meckl.-Vorp. radioeins 105'5 Spreeradio planet radio Radio Paradiso 89.0 RTL R.SA MDR DIE ZIELGRUPPE 94,3 rs2 R.SH Radio Schleswig-Holstein MDR JUMP 98.8 KISS FM RADIO BOB! ANTENNE BAYERN Radio Brocken Antenne MV Radio 21 Antenne Niedersachsen Radio Hamburg ANTENNE THÜRINGEN Radio NORA BAYERN FUNKPAKET radio NRW BB RADIO RADIO PSR Berliner Rundfunk 91.4 radio SAW bigfm Hot Music Radio Radio TEDDY bigfm Saarland radio TOP 40 delta radio Radio-Kombi Baden-Württemberg ENERGY Sachsen ROCKLAND HAMBURG ZWEI ROCKLAND City Kombi harmony.fm RPR1. HIT RADIO FFH RTL RADIO HITRADIO RTL SACHSEN SACHSEN FUNKPAKET JAM FM STAR FM 87.9 Freiburg SchleswigHolstein Kiel Rostock Lübeck MecklenburgVorpommern Hamburg Bremerhaven Oldenburg Hamburg Bremen Bremen Niedersachsen Berlin Hannover Berlin Wolfsburg Potsdam Braunschweig Osnabrück Brandenburg Magdeburg Bielefeld Münster Sachsen-Anhalt Nordrhein-Westfalen Paderborn Dortmund Duis- Essen Bochum burg Göttingen Sachsen Kassel Thüringen Hessen Bonn Chemnitz Jena Koblenz RheinlandPfalz Wiesbaden Frankfurt Mainz Darmstadt Würzburg Trier Saarland Dresden Erfurt Köln Aachen Halle Leipzig Wuppertal Düsseldorf Erlangen Ludwigshafen Mannheim Fürth Heidelberg Heilbronn Saarbrücken Nürnberg Regensburg Karlsruhe Pforzheim Stuttgart Ingolstadt Reutlingen BadenWürttemberg Freiburg Ulm Chemnitz Jena Koblenz RheinlandPfalz Ostsee Media Coaching 2018 Leipzig Erfurt Köln Aachen Halle Kassel Düsseldorf SWR4 Rheinland-Pfalz Nordsee 46 Göttingen Wuppertal Paderborn Dortmund Duis- Essen Bochum burg Bayern Augsburg München Bayern Augsburg München Dresden

Deutschland-Kombi vs Super Kombi: GRP Schleswig-Holstein Hamburg Niedersachsen Bremen Nordrhein-Westfalen Hessen Rheinland-Pfalz Baden-Württemberg Bayern Saarland Berlin Brandenburg Mecklenburg-Vorpommern Sachsen Sachsen-Anhalt Thüringen 20 10 0 10 20 Quelle: ma 2017 Radio II Update, WTR BKS, Dspr. Bev. 20-59 J., BRD gesamt, Basis D-Std. Mo-Fr 47 Media Coaching 2018

Planbeispiel Anzahl Spots Plan A Plan B Mix RMS Super Kombi 13 7 AS&S Radio Deutschland-Kombi 15 7 Der Plan mit dem größeren Sender-Portfolio erzielt budgetneutral eine wesentlich höhere Zielgruppenausschöpfung Brutto Tarif 269.577 269.625 270.982 Medialeistung Index Mix vs. A Index Mix vs. B Netto-Reichweite % 52,6 51,8 64,6 123 125 Netto-Reichweite Tsd. 22.882 22.540 28.108 123 125 ø-kontakte (OTH) 4,0 4,1 3,3 83 80 Kontakte Tsd. 91.642 92.864 92.682 101 100 GRP 211 214 213 101 100 TKP ( brutto) 2,94 2,90 2,92 99 101 Quelle: ma 2017 Radio II Update: WTR BKS, Dspr. Bev. 20-59 J., BRD gesamt, Basis D-Std. Mo-Fr ; 25 Sek. 2018 48 Media Coaching 2018

Planbeispiel Mix-Plan 49 Media Coaching 2018

Reichweite % Durchschnittskontakte Kontaktaufbau bei Radiokampagnen Kontaktaufbau (beispielhaft) Erw. 20-59 Kaum noch Reichweitenzuwachs, nur die Kontakte steigen kontinuierlich 60,0 5,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 18,8 1,1 Reichweite % 32,9 27,1 1,7 1,4 OTH 36,8 1,9 39,8 2,3 42,1 2,4 44,1 2,6 45,7 2,9 47,2 48,3 49,4 50,4 51,1 51,9 52,6 4,3 4,1 3,9 3,7 3,4 3,5 3,2 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 Anzahl Spots 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 0,0 Quelle: ma 2017 Radio II Update: WTR BKS, Dspr. Bev. 20-59, BRD gesamt, AS&S Radio Deutschland-Kombi Basis E-Std. Mo-Fr 50 Media Coaching 2018

Kontaktaufbau bei Radiokampagnen Radiokampagnen generieren schnell eine hohe Nettoreichweite. Dabei steigt zunächst die Nettoreichweite stärker als der Durchschnittskontakt. Mit zunehmendem Werbedruckniveau kehrt sich dieser Effekt um. Die Kontaktzahl steigt und der Zugewinn an Nettoreichweite nimmt ab. Ab diesem Punkt erreicht man kaum noch neue Konsumenten, sondern generiert nur noch weitere Kontakte bei denjenigen, die schon zuvor erreicht worden sind. Empfehlungen? 51 Media Coaching 2018

Benchmarks Empfehlung AS&S-Mediaservice für eine Radio-Basiskampagne 60% Nettoreichweite gelten als Mindestleistung für die Zielgruppenausschöpfung. 4 Durchschnittskontakte (OTH) pro Woche ist ein Durchschnittswert von Kampagnen, die bei Werbetrackings erfolgreich abgeschnitten haben. 4 Durchschnittskontakte (OTH) ist auch ein Wert, bei dem weitere Schaltungen wenig Nettoreichweite (= neue Konsumenten) erzeugen, sondern vor allem weitere Kontakte (bei schon erreichten Konsumenten). 60% x 4 OTH ergibt 240 GRP 250 GRP/Woche Die Erfüllung dieser Vorgabe ist jedoch nur möglich, wenn auch alle notwendigen Radio- Angebote belegt werden können/dürfen, um die vorgesehene Reichweite aufzubauen. Ansonsten basieren die 250 GRP auf einer überhöhten Kontaktzahl. Wenn nicht genügend Reichweite aufgebaut werden kann, muss man von den 250 GRP abrücken und stattdessen die OTH als Benchmark setzen: z.b. 4 OTH pro Woche bei möglichst hoher Reichweite (die GRP ergeben sich dann).... in Abhängigkeit von Produkt, Botschaft und der strategischen Ausrichtung der Kampagne 52 Media Coaching 2018

Beispiel: Nationale Radio-Planung (250 GRP) AS&S Radio Deutschland-Kombi plus weitere Einzelangebote Bundesland Sender/Kombination Anzahl Spots Mo-Fr National AS&S Radio Deutschland-Kombi 11 2 Schleswig-Holstein MACH 3 Kombi Schleswig-Holstein/Hamburg 6 1 Hamburg Hamburg-Kombi 18 4 Nordrhein-Westfalen radio NRW 7 2 Hessen HIT RADIO FFH 10 1 Rheinland-Pfalz RPR1. 7 1 Baden-Württemberg Radio-Kombi Baden-Württemberg PREMIUM 8 2 Bayern ANTENNE BAYERN 6 1 Berlin/Brandenburg Zielgruppe Erw. 20-59 J. RMS Netto-Reichweite BERLIN TOP KOMBI % 12 47,5 1 104.6 ø-kontakte RTL (OTH) 3,5 13 3 GRP 164 Mecklenburg-Vorpommern Ostseewelle Meckl.-Vorpommern 12 2 Sachsen-Anhalt Sachsen-Anhalt Hit-Kombi 13 3 Sachsen HITRADIO RTL SACHSEN 11 2 Zielgruppe Erw. 20-59 J. Netto-Reichweite % Netto-Reichweite Tsd. ø-kontakte (OTH) Kontakte Tsd. GRP TKP ( brutto) RADIO PSR 12 2 Schaltkosten Brutto Tarif (20 Sek.) 242.316 Sa 62,3 27.078 4,1 110.476 254 2,19 Quelle: ma 2017 Radio II Update, WTR BKS, Dspr. Bev. 20-59, BRD gesamt, Basis D-Std. 20 Sek. 2018 53 Media Coaching 2018

Beispiel: Nationale Radio-Planung (250 GRP) AS&S Radio Deutschland-Kombi plus weitere Einzelangebote Bundesland Sender/Kombination Anzahl Spots Mo-Fr Sa National AS&S Radio Deutschland-Kombi 11 2 Schleswig-Holstein MACH 3 Kombi Schleswig-Holstein/Hamburg 6 1 Hamburg Hamburg-Kombi 18 4 Nordrhein-Westfalen radio NRW 7 2 Hessen HIT RADIO FFH 10 1 Rheinland-Pfalz RPR1. 7 1 Baden-Württemberg Radio-Kombi Baden-Württemberg PREMIUM 8 2 Bayern ANTENNE BAYERN 6 1 Berlin/Brandenburg RMS BERLIN TOP KOMBI 12 1 104.6 RTL 13 3 Mecklenburg-Vorpommern Ostseewelle Meckl.-Vorpommern 12 2 Sachsen-Anhalt Sachsen-Anhalt Hit-Kombi 13 3 Sachsen HITRADIO RTL SACHSEN 11 2 Zielgruppe Erw. 20-59 J. Netto-Reichweite % Netto-Reichweite Tsd. ø-kontakte (OTH) Kontakte Tsd. GRP TKP ( brutto) RADIO PSR 12 2 62,3 27.078 4,1 110.476 254 2,19 Schaltkosten Brutto Tarif (20 Sek.) 242.316 Quelle: ma 2017 Radio II Update, WTR BKS, Dspr. Bev. 20-59, BRD gesamt, Basis D-Std. 20 Sek. 2018 54 Media Coaching 2018

Beispiel: Nationale Radio-Planung (250 GRP) AS&S Radio Deutschland-Kombi plus weitere Einzelangebote Bundesland Sender/Kombination Anzahl Spots Mo-Fr Sa National AS&S Radio Deutschland-Kombi 11 2 Schleswig-Holstein MACH 3 Kombi Schleswig-Holstein/Hamburg 6 1 Hamburg Hamburg-Kombi 18 4 Nordrhein-Westfalen radio NRW 7 2 Hessen HIT RADIO FFH 10 1 Rheinland-Pfalz RPR1. 7 1 Baden-Württemberg Radio-Kombi Baden-Württemberg PREMIUM 8 2 Bayern ANTENNE BAYERN 6 1 Berlin/Brandenburg RMS BERLIN TOP KOMBI 12 1 104.6 RTL 13 3 Mecklenburg-Vorpommern Ostseewelle Meckl.-Vorpommern 12 2 Sachsen-Anhalt Sachsen-Anhalt Hit-Kombi 13 3 Sachsen HITRADIO RTL SACHSEN 11 2 Zielgruppe Erw. 20-59 J. Netto-Reichweite % Netto-Reichweite Tsd. ø-kontakte (OTH) Kontakte Tsd. GRP TKP ( brutto) RADIO PSR 12 2 62,3 27.078 4,1 110.476 254 2,19 Schaltkosten Brutto Tarif (20 Sek.) 242.316 Quelle: ma 2017 Radio II Update, WTR BKS, Dspr. Bev. 20-59, BRD gesamt, Basis D-Std. 20 Sek. 2018 55 Media Coaching 2018

Beispiel: Nationale Radio-Planung (250 GRP) Weitere Beispiele Siehe: www.ass-radio.de/tarife-service/ media-strategie-und-planung/ planungsbeispiele-radio/ 56 Media Coaching 2018

Allgemeine Learnings aus der Praxis Je mehr Sender / Zeitschienen, desto höher ist die Nettoreichweite. Analog gilt: Wenige Sender / Zeitschienen ergeben eine hohe Kontaktzahl. Pro Bundesland braucht man in der Regel mind. zwei Sender, in Berlin mehr. Daumenwert für eine ordentliche (Basis-)Radiokampagne: ca. 250 GRP pro Woche. Optimale Kontaktdosis: ca. 4 Durchschnittskontakte pro Woche. Werbepausen: Nicht länger als vier Wochen.... in Abhängigkeit von Produkt, Botschaft und der strategischen Ausrichtung der Kampagne 57 Media Coaching 2018

Mediamix 58 Media Coaching 2018

Mediennutzungsdauer im Vergleich Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, 5-24 Uhr, Minuten pro Tag 250 200 150 100 208 Das AGF Fernseh-Panel weist für 2017 eine Ø Sehdauer von fast vier Stunden aus (238 Min.)* 173 In der aktuellen Media-Analyse Radio liegt die tägliche Hördauer bei über drei Stunden (192 Min.)** 107 TV Radio Zeitungen 50 Zeitschriften 23 19 0 Internet Quelle: ARD/ZDF Massenkommunikation 2015 *Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK, TV Scope, 2016 Fernsehpanel D+EU **Quelle: ma 2017 Radio II, Dspr. Bev. 10+, BRD gesamt, Radio gesamt Tagesreichweite Mo-Fr, 5-24 Uhr 59 Media Coaching 2018

Reichweite in % Mediennutzungsdauer im Vergleich Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, 5-24 Uhr, Minuten pro Tag Tagesreichweite und Nutzungsdauer 100 75 Radio TV 50 25 TZ Internet Fernsehen und Radio sind immer noch die Massenmedien im klassischen Sinne 0 0 60 120 180 240 Nutzungsdauer/Tag in Minuten Quelle: ARD/ZDF Massenkommunikation 2015 60 Media Coaching 2018

Mediennutzung im Tagesverlauf Reichweite in % 70,0 60,0 TV 50,0 Radio 40,0 30,0 Im Tagesverlauf bedient Radio den Tag und Fernsehen den Abend 20,0 10,0 0,0 Quelle: VuMA Touchpoints 2018, Stundennettoreichweiten Mo-So, Dspr. Bev. 14+ 61 Media Coaching 2018

Mediennutzung im Tagesverlauf Reichweite in % 70,0 TV 60,0 50,0 Radio Zeitschriften Tageszeitungen 40,0 30,0 Die Tageszeitungen haben ihren Peak am Morgen 20,0 10,0 0,0 Quelle: VuMA Touchpoints 2018, Stundennettoreichweiten Mo-So, Dspr. Bev. 14+ 62 Media Coaching 2018

Mediennutzung im Tagesverlauf Reichweite in % 70,0 TV Radio 60,0 Online Zeitschriften 50,0 Tageszeitungen 40,0 30,0 Online ist am stabilsten am Nachmittag 20,0 10,0 0,0 Quelle: VuMA Touchpoints 2018, Stundennettoreichweiten Mo-So, Dspr. Bev. 14+ 63 Media Coaching 2018

Vorteile von Media-Mix-Kampagnen Der multimediale Transport einer Botschaft zum Konsumenten ist einem monomedialen Ansatz immer überlegen, weil jedes Medium andere Aspekte der Markenbotschaft besser kommunizieren kann, z.b. Emotionalisierung (Audio, Video) versus Erklärung (Print). jedes Medium unterschiedliche Teilsegmente der Zielgruppe besser erreicht. Mehrfachkontakte über unterschiedliche Medien als Wirkungsverstärker fungieren, die zu einer festeren Verankerung der Botschaft beim Konsumenten beitragen (Lerneffekte, visual Transfer ). weil über einen Media-Mix insgesamt mehr Konsumenten erreicht werden (höhere Nettoreichweite) bei Minimierung von ineffizienten Mehrfachst-Kontakten (Kontaktklassen). 64 Media Coaching 2018

Radio - der perfekte Partner im Mediamix Radio ist national einsetzbar, kann aber andererseits regionale Ungleichgewichte im TV-oder Print-Werbedruck ausgleichen und andererseits die Kampagne zu bestimmten Zeiten vor Ort gezielt verstärken (z.b. Promo-Tour). Radio setzt tagsüber Kaufimpulse und penetriert den Markennamen; TV kommuniziert abends Markenbilder Print erklärt die Sachzusammenhänge. Radio schafft Aufmerksamkeit für Anzeigen, Prospekte und zieht die Konsumenten in Geschäfte und auf Websites. Radio spricht Zielgruppensegmente an, die mit TV oder Print schwer zu erreichen sind (Wenig-Seher, Jüngere, Mobile etc.). 65 Media Coaching 2018

Ansprechpartner Oliver Bertsch ARD-Werbung SALES & SERVICES Media-Service Tel: 069/15424-220 oliver.bertsch@ard-werbung.de 66 Media Coaching 2018