ebooks: Erlöschance oder Teufelszeug?

Media ebooks: Erlöschance oder Teufelszeug? Von Dr. Rainer Meckes und Annette Ehrhardt Amsterdam Bonn Boston Cologne Frankfurt London Luxembourg Madrid Milan Moscow Munich New York Paris San Francisco Tokyo Vienna Warsaw Zurich www.simon-kucher.com 1

2009 kommen die ebook-reader von Amazon und Sony auch nach Deutschland zur Freude der Kunden. Buchhandel und Verlage stehen den kommenden Marktveränderungen eher kritisch gegenüber und befürchten Umsatzeinbrüche beim gedruckten Buch. Wie geht man als Anbieter mit ebooks am besten um? Und wie verdient man damit Geld? Diese Fragen beantwortet der folgende Artikel. Bald ist es soweit: Im Frühjahr sollen sie endlich kommen, die tragbaren ebook-reader von Amazon und Sony. Bei der Deutschland-Vorstellung des Kindle von Amazon anlässlich der Frankfurter Buchmesse im Oktober 2008 war das Presseecho gewaltig, und so mancher technikbegeisterte Leser hoffte schon auf eine Markteinführung im Herbst letzten Jahres. Daraus wurde leider nichts, aber möglicherweise startet Amazon hierzulande dann gleich mit dem verbesserten Nachfolgemodell Kindle 2, das demnächst in den USA auf den Markt kommt. Der größte Konkurrent, der Sony PRS-505 soll jedenfalls in den nächsten Monaten erscheinen, und auch der deutsche Anbieter txtr hat seinen txtr reader für den Sommer angekündigt. Mittlerweile ist die Technik und v.a. die Display- Qualität auch so ausgereift, dass elektronische Bücher tatsächlich auch bequem unterwegs und im Freien gelesen werden können die Resonanz in den USA auf den Kindle war vor Weihnachten daher auch so hoch, dass Amazon in Lieferschwierigkeiten kam. Auch der bislang dahindümpelnde deutsche ebook-markt bekommt durch die ebook-launches die Chance, aus der Nische zu kommen und auch von privaten Konsumenten genutzt zu werden. Für Leser also sicher ein Grund zur Freude aber auch für Verlage und den Buchhandel? Rainer Schütze, Inhaber einer kleinen Buchhandlung, ist skeptisch: Wenn die ebook-geräte wirklich so erfolgreich sind, befürchten wir deutliche Verkaufseinbrüche. Ähnlich denkt auch der Börsenverein des deutschen Buchhandels, der auf die Branche schwierige Zeiten zukommen sieht, falls sich das ebook im privaten Konsum durchsetzt. Allerdings können sich weder Verlage noch der Buchhandel diesem Trend verschließen und müssen ihren Kunden die Möglichkeit geben, digitalen Lesestoff für die tragbaren Geräte zu kaufen. Statt über die Situation zu klagen, sollte die Buchbranche sich daher aktiv auf den Launch der ebook- www.simon-kucher.com 2

ebooks können nicht verhindert werden. Statt zu klagen, sollte die Buchbranche sich aktiv Strategien überlegen. Reader vorbereiten. Denn da es noch keine etablierten Standards gibt, können Verlage und Händler in der Anfangsphase den Markt sozusagen auf der grünen Wiese entwickeln. Nach Möglichkeit sollte das so geschehen, dass mit ebooks auch Geld verdient wird dies ist im Online-Bereich in der Vergangenheit ja leider nicht immer gelungen. So haben Zeitungs- und Zeitschriftenverlage am Anfang die Chance verpasst, für ihre Online-Ausgaben Preise zu etablieren, mit der Folge, dass Informationen heute im Internet generell als kostenlos angesehen werden. Um diese Gefahr zu vermeiden, sollten Verlage und Händler also schnellstmöglich Strategien für das Pricing von ebooks entwickeln. Wenn man in Zukunft mit ebooks Geld verdienen möchte, sind dafür einige grundsätzliche Überlegungen anzustellen: 1. ebooks haben einen Wert und einen Preis! Wie bei allen digitalen Produkten sind die Grenzkosten für ebooks gleich null, d.h. nachdem das erste ebook produziert ist, fallen für die weiteren Kopien kaum Kosten an. Daher und auch weil es (noch) keine Buchpreisbindung für ebooks gibt ist die Gefahr groß, dass Verlage und Buchhändler sich gegenseitig mit Sonder-Angeboten und Schnäppchenpreisen unterbieten werden. Gerade in der Anfangsphase, in der der Markt aufgeteilt wird, ist es für Anbieter sehr verlockend, mit niedrigen Preisen möglichst schnell viele Kunden zu gewinnen. Allerdings ist es auch bei ebooks nicht sinnvoll, sich mit Preiskämpfen und ruinösem Wettbewerb die Margen gegenseitig kaputt zu machen und den Lesern von Anfang an beizubringen, dass ebooks für wenig Geld zu haben sind. Doch das Preisniveau hochzuhalten erfordert Disziplin im Wettbewerb, und gute Argumente gegenüber dem Kunden. Denn wie kann man begründen, dass ebooks etwas kosten, wo doch die Grenzkosten null sind? Für die Leser muss daher der Nutzen, nicht die Kosten der ebooks in den Mittelpunkt gestellt werden: Ganz vorn steht dabei natürlich der Inhalt des Buches, wie beim gedruckten Exemplar. Dazu kommen aber verschiedene Zugriffs- und Personalisierungsfunktionen, die gerade bei Fach- oder Lehrbüchern noch einen deutlichen zusätzlichen Nutzen bieten. Volltextsuche, Testfragen-Tools, ein Lexikon oder Glossar am Seitenrand sowie das Markieren wichtiger Passagen, www.simon-kucher.com 3

das Zusammenstellen von Exzerpten oder eigene Anmerkungen sind nur einige dieser nützlichen Funktionen. Diesen Nutzen im Preis auszudrücken ist zwar schwieriger als Cost-Plus-Pricing, aber absolut möglich. Nötig ist dafür der Fokus auf den Kunden, wie es die auf Pricing spezialisierte Unternehmensberatung Simon - Kucher & Partners in hunderten von Projekten bereits erfolgreich praktiziert hat. Die Grenzkosten von ebooks sind null, doch der hohe Wert der Bücher für den Kunden rechtfertigt einen Preis. In den USA finden sich zwar eine Reihe von ebooks für 0,00 0,25 US-Dollar, doch handelt es sich hier oft um schlecht eingescannte Bücher ohne jegliche Zusatzfunktion. Und wissenschaftliche Standardwerke haben auch als ebooks stolze Preise: Bis zu 6.000 US-Dollar. Trotz dieser immensen Preisbandbreite versucht Amazon in den USA einen Preis von 9,99 US-Dollar zu etablieren, sicherlich, um die Akzeptanz des neuen Produkts zu steigern und die eigene Vormachtstellung zu sichern zumal Amazon als Anbieter des Kindle ja ein doppeltes Interesse am Erfolge dieses Geschäftszweigs hat. Der Versuch, den Markt von Anfang an zu bestimmen, ist prinzipiell sinnvoll, fraglich ist aber, ob ein solcher Einheitspreis optimal ist. Denn wenn Leser für gedruckte Bücher bereit sind, unterschiedliche Preise zu zahlen, warum dann nicht auch für die elektronische Version? Auch in Deutschland sollten die Anbieter nicht mit zu niedrigen Einstiegspreisen an den Markt gehen und damit die Leser an ein niedriges Preisniveau gewöhnen. In diesem Rahmen ist auch Preiskommunikation von großer Bedeutung. Wer öffentlich über seine Preise spricht und diese mit dem Wert seiner ebooks begründet, setzt für Kunden und Wettbewerber ein klares Zeichen: Hier werden die Produkte nicht verramscht. 2. Preise für ebooks nicht fest an den Preis der gedruckten Ausgabe binden Ein ebook ist in der Regel eine weitere Ausgabe eines gedruckten Buchs. Da ist die Versuchung groß, den Preis daran zu koppeln. Auf den ersten Blick erscheint das sehr einfach und leicht nachvollziehbar. Bei genauerer Betrachtung wird es aber schwieriger: Soll das ebook mehr oder weniger als das gedruckte Buch kosten? Und gibt es einen einheitlichen Auf- oder Abschlag, der für alle Bücher passt? Wohl kaum. Außerdem: kostet ein ebook z.b. 80 Prozent des Hardcover Buchs, was passiert dann, wenn das Taschenbuch herauskommt? Muss der Preis dann automa- www.simon-kucher.com 4

tisch auch gesenkt werden? Mit welcher Begründung? Ganz so einfach ist dieses Vorgehen also doch nicht, und sicherlich auch nicht gewinnoptimierend. Als digitales Produkt bietet ein ebook deutlich mehr Spielraum für Pricing als das gedruckte Buch: Neben dem klassischen Kauf (also Download und damit dem Recht auf unendlich viele Zugriffe) des ebooks kann der Leser auch nur die Nutzung bezahlen (pay-per-use) oder einzelne Kapitel z.b. eines Lehrbuchs kaufen. Auch Abo-Modelle, wie man sie aus anderen Bereichen kennt, können hier funktionieren: In den USA beispielsweise gibt es heute schon ein Kindle-Abo für zahlreiche regionale und überregionale Tageszeitungen (USA Today, The New York Times, The Washington Post, Financial Times, ), für rund 10 US-Dollar pro Monat. Die immer beliebter werdenden Download-Abos im Hörbuch-Bereich zeigen, dass auch in Deutschland so etwas klappen könnte. Neben dem epaper-abo für ZeiteBooks und gedruckte Bücher erfüllen unterschiedliche Funktionen, daher sollten die Preise entkoppelt sein. Elektronische und klassische Bücher sind vielmehr eigenständige Produkte. Denn obwohl der Inhalt gleich ist, erfüllen beide ganz unterschiedliche Anforderungen: Ein gedrucktes Buch kauft man einmal, liest es, und kann es dann ins Regal stellen, wo auch andere es sehen können. Es ist physisch da und vermittelt ein haptisches Erlebnis. Das kann ein ebook nicht dafür ist auch ein 1000-Seiten Werk kein dicker Wälzer, es kann personalisiert und bearbeitet werden, ist sofort nach Online-Kauf verfügbar, es zerfleddert nicht, und selbst die umfangreichste ebook-bibliothek hat problemlos in der Westentasche platz. Je nach dem, ob es sich um ein Lehrbuch oder einen Roman handelt, und je nachdem, was für Präferenzen der einzelne Leser hat, kann ein ebook daher mehr oder weniger Wert sein als das gedruckte Exemplar. Da Bearbeitungs- und Personalisierungsmöglichkeiten gerade bei Lehrbüchern eine große Rolle spielen, ist es daher auch nicht verwunderlich, dass der ebook- Preis in den Warengruppen Fachbuch und Wissenschaft in der Regel über dem Ladenpreis liegt, während BelletristikeBooks in der Regel günstiger sind ohne dass es eine feste Preisbeziehung zwischen elektronischem und gedrucktem Buch gäbe. 3. Pricing-Möglichkeiten für digitale Produkte nutzen, nicht nur auf traditionelles Buchpricing setzen www.simon-kucher.com 5

Für digitale Produkte bestehen mehr Pricing-Möglichkeiten als für gedruckte Bücher. schriften scheint ein ebook-abo für Bücher ebenfalls möglich. Auch ein Buchclub-Modell mit monatlicher Grundgebühr, die zum vergünstigten Kauf von ebooks berechtigt (bzw. zum regelmäßigen Kauf verpflichtet), wäre denkbar. Um das Pricing-Potenzial der digitalen Bücher zu nutzen, sollte man bei der Entwicklung von Preismodellen für ebooks also auch über den Tellerrand hinaus blicken. Angesichts der Vielfalt an Möglichkeiten muss jedoch jeder Verlag überlegen, welches Preismodell für welchen Buchtyp am besten geeignet ist denn ein einfaches Einheitsmodell ist aus Erlössicht sicherlich nicht optimal. Nutzungsabhängig Pay Per Use (PPU) Preis Grundgebühr + PPU Begrenzte Flatrate Flatrate Preis Preis Preis # Downloads / Zugriffe / # Downloads / Zugriffe / # Downloads / Zugriffe / # Downloads / Zugriffe / Klassisches Modell: Bezahlung pro Download, Kauf, Zugriff, Buchclub-Modell: Grundgebühr plus Bezahlung pro Download Abo-Modell: Flatrate für begrenzte Zahl von Downloads Reine Flatrate: Flatrate für unbegrenzte Zahl von Downloads Abbildung: Übersicht Preismodelle (Quelle: Simon - Kucher) 4. Beim Pricing bedenken: ebooks funktionieren nur mit einem ebook-reader Voraussetzung für die Nutzung von ebooks sind teure tragbare Endgeräte; die Preise sollen in Deutschland bei rund 300 Euro liegen. Da das Budget der Kunden für Bücher aber nicht unbedingt steigen wird, müssen zumindest in der Anfangszeit die Gesamtkosten für Reader und ebook begrenzt werden. Eine Subventionierung des Readers beim Abschluss eines ebook- oder epaper-abos ist denkbar, ähnlich wie in der Mobilfunkbranche teure Handys beim Abschluss eines Mobilfunkvertrags auch vom Anbieter vergünstigt angeboten werden. Auch Leih- oder Mietmodelle wie für WLan- Modems sind vorstellbar: DSL-Anbieter stellen ihren Kunden oft ein Modem für die Dauer der Vertragslaufzeit sehr www.simon-kucher.com 6

Das Budget der Kunden beim ebook- Pricing berücksichtigen. günstig oder sogar kostenlos zur Verfügung. Buchhändler und Verlage sollten sich über solche Leihmodelle für ebook- Reader Gedanken machen, um den Kunden einen risikolosen Test der neuen Technologie zu ermöglichen. Als zeitlich begrenztes Einstiegsangebot (nicht als dauerhaftes Preismodell!) ist aber auch die ungekehrte Subventionierung möglich: Dann erhielte der ebook-reader-käufer mit dem Gerät bereits ein oder mehrere ebooks. 5. ebooks als Chance sehen, nicht als Risiko ebooks bieten die Chance auf zusätzlichen Umsatz, auch wenn sie einen Teil der gedruckten Bücher kannibalisieren werden. Überträgt man die Entwicklung des ebook-markts aus den USA auf Deutschland, ist die Frage nicht, ob ebooks hier erfolgreich sein werden, sondern nur wann. Wichtig ist: ebooks sollten von Verlagen und Händlern nicht als Konkurrenz zum traditionellen Buch gesehen werden, sondern als Erweiterung des Angebots. Dies bestätigt auch die Erfahrung aus den USA. Menschen, die einen Kindle kaufen, erwerben auch weiterhin Bücher, sagt Amazon-Gründer Jeff Bezos. Auf jedes gedruckte Buch, das diese Kunden kauften, kämen 1,6 bis 1,7 ebooks[1]. Und daher sollte man sich auch in Deutschland nicht gegen den Trend richten, ihn ignorieren, oder aus Angst vor Kannibalisierung der gedruckten Bücher ebooks boykottieren. Stattdessen sollte man sich überlegen, wie Dank der Möglichkeiten der ebooks zusätzliche Kunden gewonnen werden können. Denn bevor ein Print-Leser die ebooks der Konkurrenz kauft, sollte er doch lieber die eigenen kaufen! Wie sich der Markt für ebooks entwickeln wird und welches Preismodell sich durchsetzen wird, ist heute noch unklar und hängt stark davon ab, wie Buchverlage und der Handel sich beim Eintritt der ebook-reader aufstellen. Bei Berücksichtigung der fünf Grundregeln stehen die Chancen aber gut, dass mit ebooks auch Geld verdient werden kann und die Einführung von Kindle, PRS-505 & Co. nicht nur für die Kunden, sondern auch für die Anbieter ein Grund zur Freude sein wird. Eines ist jedoch klar: Wer in dem Markt mitspielen will, muss sich so bald wie möglich über die eigene Angebots- und Preisstrategie im Klaren sein, um nicht von Anfang an den großen Playern wie Amazon das Feld zu überlassen. [1] Jeff Bezos, Januar 2009, anlässlich Veröffentlichung der Ergebnisse des vierten Quartals 2008 www.simon-kucher.com 7

Simon - Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Strategie, Marketing und Pricing stehen im Fokus der Beratungsarbeit von Simon - Kucher & Partners. Die Wirtschaftsmagazine BusinessWeek und The Economist bezeichnen Simon - Kucher als die weltweit führenden Pricing-Berater. Die Unternehmensberatung ist mit derzeit rund 500 Mitarbeitern in 18 Büros vertreten (Amsterdam, Bonn, Boston, Köln, Frankfurt, London, Luxemburg, Madrid, Mailand, Moskau, München, New York, Paris, San Francisco, Tokio, Warschau, Wien und Zürich). Dr. Rainer Meckes (rainer.meckes@simon-kucher.com) ist Partner bei Simon - Kucher & Partners in Bonn und verantwortet europaweit den Bereich Medien und Internet. Annette Ehrhardt (annette.ehrhardt@simon-kucher.com) ist Director bei Simon - Kucher & Partners in München und ist in den Bereichen Medien und Telekommunikation/Internet als Projektleiterin tätig. Kontakt: Amsterdam Bonn Boston Cologne Frankfurt London Luxembourg Madrid Milan Moscow Munich New York Paris San Francisco Tokyo Vienna Warsaw Zurich Haydnstraße 36, 53115 Bonn Tel. +49 (0)228 9843-211 Fax +49 (0)228 9843-320 Beethovenstr. 12, 80336 München Tel. +49 (0)89 544793-0 Fax +49 (0)89 544793-50 www.simon-kucher.com 8