112 Brauchen wir Werbung? M 9 Werbeslogans Just do it. Nichts ist unmöglich. Have a break, have a...... sonst nichts. Besser ankommen. Think different.... macht Kinder froh und Erwachsene ebenso. Nicht immer, aber immer öfter. Vorsprung durch Technik. Quadratisch, praktisch, gut. Die schönsten Pausen sind lila.... und der Hunger ist gegessen. M Die teuerste Werbung der Welt 1 Wenn am Sonntagabend im Lucas Oil Stadium in Indianapolis das Super Bowl-Finale zwischen den New England Patriots und den New York Giants ausgetragen wird, werden Hunderte Millionen Zuschauer vor den Fernsehern sitzen und Football gucken. Fast genauso wichtig wie das Gerangel und Gekicke beim überdimensionierten Rasen-Schach ist der Werbeblock in der Halbzeitpause. Großkonzerne zahlen Millionen, um dort Werbung schalten zu dürfen. Die Half Break des Super Bowls sind die teuersten Werbesekunden der Welt. Sekunden kosten in diesem Jahr rund 3, Millionen Dollar. In der Regel produzieren Unternehmen extra für diese Pause originelle Werbefi lme. So hat beispielsweise Volkswagen im vergangenen Jahr einen Spot drehen lassen, in dem ein kleiner Junge als Darth Vader verkleidet versucht, magische Kräfte zu entwickeln vergeblich. Erst der neue VW-Passat nimmt mit dem Steppke Kontakt auf, nachdem der Vater des Jungen per Fernbedienung das Blinklicht aktiviert. Feierten in der Vergangenheit die Super Bowl- Filmchen tatsächlich ihre Premiere immer erst in der Halbzeitpause, gehen in diesem Jahr viele Unternehmen dazu über, ihre Spots zumindest in Ausschnitten wenige Tage vor dem Spektakel bei Youtube hochzuladen. Mit Erfolg. Die Werbeclips werden millionenfach geklickt. Nach: Christoph Giesen, Süddeutsche Zeitung, 6.2.12 2 3
2.3 Konsum unter der Lupe was das Konsumverhalten beeinflusst 113 M 11 Transfer-Coup perfekt: Lionel Messi wechselt zu EA SPORTS 1 Electronic Arts gab heute die Verpflichtung des weltbesten Fußballers bekannt: Lionel Messi, Argentiniens Ballvirtuose und Superstar des FC Barcelona wird ab sofort zum langfristigen globalen Gesicht der gesamten EA SPORTS FIFA-Reihe. Der Weltfußballer der Jahre 09 und wird demnach bereits im März 12 sein Debüt im Jersey von EA SPORTS feiern können: Als Coverstar des neuen FIFA Street. Dass EA SPORTS mit Lionel Messi einen der größten Ballzauberer dieser Zeit zu seinem Fußballbotschafter macht, ist nicht nur ein Zeichen der großen Verbundenheit zum Sport, sondern mit Blick auf die Leistungen beider Seiten auch kein Zufall. Unsere FIFA-Serie ist weltweit die Nummer eins der Sport-Videospiele, und Lionel Messi ist die weltweite Nummer eins der Fußballspieler dass wir uns nun zusammentun, ist also eine echte Partnerschaft der Superstars, so Matt Bilbey, Vice President und Geschäftsführer für Fußball bei EA SPORTS. Mit Messi haben wir nun den weltbesten und aufregendsten Spieler im Team. Er wird uns dabei helfen, unsere führende Rolle auf dem globalen Markt auf Jahre hinaus zu sichern. Nach: www.ea.com, 24.11.11 2 3 Lionel Messi im Trikot des FC Barcelona 1 M 12 Warum gibt es Werbung? Wir begegnen Werbung überall: Auf Bahnhöfen, in Einkaufszentren, an Bushaltestellen und Plakatwänden, in Schaufenstern und als bunte Inszenierung auf den Straßen. Aber nicht nur außer Haus, auch in den Familien begegnen wir ihr, denn Zeitungen und Zeitschriften, Radio, Fernsehen und das Internet sind ihre wichtigsten Träger. Warum gibt es Werbung? Ganz allgemein dient Werbung dazu, die Verkaufszahlen eines Produktes zu steigern. Der Kunde soll über neue Produkte und deren Eigenschaften informiert und motiviert werden, sich näher mit dem Produkt auseinanderzusetzen und es schließlich zu kaufen. Dazu muss die Werbung den Kunden zunächst auf das Produkt aufmerksam machen, d. h. der Umworbene muss die Werbung zunächst hören oder sehen. Die Werbebotschaft, also die Grundaussage der Werbung, soll dem Umworbenen im Gedächtnis bleiben. Aufgrund der Werbung soll ein Kaufwunsch entstehen, weil der Umworbene mit der Ware positive Gefühle verbindet, die durch die Werbung vermittelt werden. Gute Werbung ist deshalb in der Regel nicht langweilig. Nicht zu vergessen ist, dass Werbung ein wichtiger Wirtschaftszweig ist, in dem über 600.000 Menschen arbeiten und der viele attraktive Berufsfelder bietet. Außerdem fi nanzieren sich die Medien zu einem nicht geringen Teil durch Werbeeinnahmen. 2 3
114 M 13 Werbung zwei Meinungen Tim (1) Werbung informiert einen darüber, was gerade hip und cool ist. Damit können wir uns einen guten Überblick über das Marktangebot verschaffen. Werbung fördert den Wettbewerb der Anbieter. Sie ist oft schön und originell gemacht und die Sprüche sind manchmal sehr lustig, sodass wir gut unterhalten werden. Die Werbebranche bietet zahlreiche interessante Arbeitsplätze und durch die Einnahmen aus Werbung fi nanzieren sich zahlreiche Medien. Viele Arbeitsplätze können deshalb erhalten oder neu geschaffen werden. Lea (13) Werbung setzt einen unter Druck, weil sie einem das Gefühl gibt, blöd zu sein, wenn man ihr nicht folgt. Sie will einem vorschreiben, was schön oder gut für einen ist. Werbung wurde erfunden, um Menschen Dinge anzudrehen, die sie eigentlich nicht brauchen oder wollen. Werbung versucht uns also zu manipulieren. Die Werbung gaukelt uns eine heile Welt vor und weckt bei uns Illusionen. Unternehmen schlagen die Kosten für Werbung auf die Produktpreise drauf, sodass die Produkte teurer werden. Aufgaben 1. Ordnet die Werbeslogans in M 9 den einzelnen Produkten / Unternehmen zu. Nenne weitere Slogans, die du kennst. 2. Überprüfe, ob die Werbemacher ihre Ziele mit den Slogans in M 9 bei dir erreicht haben. 3. Erläutere, wieso EA SPORTS gerade Lionel Messi für seine Werbekampagne ausgewählt hat (M 11). 4. Begründe die hohen Investitionen von Unternehmen in Werbung (M ).. Was spricht für, was spricht gegen Werbung? Diskutiert in der Klasse (M 12, 13).
2.3 Konsum unter der Lupe was das Konsumverhalten beeinflusst M 14 Pro-Kontra-Diskussion sollen wir auf Werbung verzichten? Methode 11 1. Befürworter Er trägt Argumente für die Position vor, dass Werbung unverzichtbar, gut und sinnvoll ist. 2. Gegner Er trägt Argumente für die Position vor, dass wir auf Werbung auch verzichten könnten. 3. Schiedsrichter Er achtet auf die Einhaltung der Spielregeln. Er notiert jeweils das überzeugendste Argument jeder Seite auf einem Kärtchen. Er entscheidet, welcher der beiden Kontrahenten überzeugender argumentiert hat und begründet sein Urteil. Vorbereitung: (ca. Minuten) Befürworter und Gegner sammeln Argumente für ihre Positionen. Der Schiedsrichter notiert sich eigene Gedanken. Ablauf: (ca. Minuten) Befürworter und Gegner tragen abwechselnd jeweils ein Argument vor und versuchen damit den Schiedsrichter zu überzeugen. Man kann dabei auch versuchen das Gegenargument zu entkräften oder neue Argumente vorzubringen. Anschließend notiert der Schiedsrichter das überzeugendste Argument jeder Seite auf ein Kärtchen. Urteil: Der Schiedsrichter fällt schließlich sein Urteil: Wer war mit seinen Argumenten überzeugender? Die Kärtchen können gut sichtbar ausgehängt werden. Anschließend wird eine Streit- oder Positionslinie gebildet. Dabei stellt man sich auf diejenige Seite der Linie, die der eigenen Meinung entspricht. Dadurch wir die Urteilsbildung der Klasse verdeutlicht: Die Positionslinie Lasse mich nicht durch Werbung beeinflussen. Lasse mich durch Werbung beeinflussen.
116 Methode M 1 Werbung analysieren Bei der Analyse sollten folgende Punkte beachtet werden: Welches Produkt wird beworben? Wie wird das Produkt präsentiert (Personen, Text, Farben, Aufmachung, Gestaltung)? Welche Zielgruppe soll das Bild ansprechen? Welche Bedürfnisse und Gefühle werden angesprochen? Welche Sprache wurde gewählt? Wie lautet die Werbebotschaft, die vermittelt werden soll? Spricht dich die Werbung an? Tipp: Die Methode der Verfremdung ermöglicht es, sich (Text-)Inhalte und Bilder anders zu erschließen. Beim Verfremden erzählt man einen Text oder eine Geschichte anders oder zeichnet ein Bild um, sodass damit gegen die Erwartungen der Zuhörenden, Lesenden oder Betrachtenden bewusst verstoßen wird. Das führt zu überraschenden Ergebnissen. Probiert es einfach mal aus. Oder ihr gestaltet selbst ein Werbeplakat für ein Produkt eurer Wahl. Fernseh- oder Kinospots, Anzeigen in Zeitschriften, Bannerwerbung im Internet abgesehen vom Radio ist das Bild das wichtigste Mittel der Werbung. Werbefaustformel AIDA Werbung soll die Aufmerksamkeit des Kunden erregen (attention), sein Interesse an dem Produkt wecken (interest), zu einem Kaufwunsch führen (desire) und schließlich eine Kaufhandlung auslösen (action). Aufgaben 1. Sammelt Werbeanzeigen und bringt sie mit in den Unterricht. 2. Analysiert die Anzeigen mithilfe von M 1.