Best Practice: E-Mail Adressen generieren Stand: 12 September 2013 dialog-mail emarketing Systems T: +43 (0)2273 72.788 office@dialog-mail.com www.dialog-mail.com Seite 1
E-Mail Marketing gehört zu den effizientesten Online-Marketing-Instrumenten, insbesondere wenn es um die Bindung von bestehenden Kunden und Interessenten geht. Mit kaum einem anderen Instrument kann man seine Zielgruppe derart kostengünstig und zielgerichtet erreichen. Doch für erfolgreiches E-Mail Marketing gibt es eine zwingende Voraussetzung: Sie benötigen die E-Mail Adressen (und die Zustimmung, diese auch anschreiben zu dürfen). Doch das ist leichter gesagt als getan wie kommt man nun am besten zu neuen und rechtlich einwandfreien E-Mail Adressen? 1 DIE WICHTIGSTE VORAUSSETZUNG: DER NUTZEN Bekommen Sie selber zu wenig Newsletter? Eben, Ihre Zielgruppe auch nicht. Es reicht heutzutage nicht, nur auf einen Newsletter hinzuweisen und zu erwarten, dass sich sofort alle Website-Besucher (und andere) jauchzend anmelden. Vielmehr sollte man klare und gute Gründe angeben, warum sich jemand für den Newsletter interessieren sollte. Da gibt es viele Möglichkeiten: Guter Content: Sie bieten tolle, interessante Informationen und aktuelle Neuigkeiten zu Ihrem Thema. Guter, relevanter, attraktiv verpackter Content ist der wichtigste Faktor für langfristigen E-Mail-Marketing- Erfolg! Whitepaper: Machen Sie eine Anmeldung schmackhaft, indem Sie die Registrierung belohnen. Das kann ein einmaliger Rabatt auf einen Einkauf sein, die kostenlose Zusendung eines Whitepapers o.ä. Spezielle Angebote: Die Newsletter-Leser bekommen spezielle News und/oder Angebote, die nicht über einen anderen Kanal kommuniziert werden. Vorab-Informationen: Die Leser bekommen bestimmte (wichtige) Informationen ein paar Tage früher als alle anderen z.b. früher als sie auf der Website veröffentlicht werden. Gewinnspiele: Es werden attraktive Gewinnspiele veranstaltet, an denen nur Newsletter-Leser teilnehmen dürfen. Preisnachlässe: Newsletter-Leser bekommen spezielle Rabatte oder Preisnachlässe entweder allgemein oder auf bestimmte Produkte (oder Produktkategorien). (und so weiter). Ein Beispiel: Der Möbelhändler interio bot einen Rabatt von 10% für den nächsten Einkauf an, wenn man an der Kassa ein kleines Formular für den Newsletter ausfüllte. Die Newsletter-Anmeldung war dem Unternehmen also bares Geld wert! 2 DIE BESTE QUELLE: DIE EIGENE WEBSITE Natürlich ist die Verlockung groß, eine CD-ROM mit E-Mail Adressen zu kaufen oder bei einem Adress- Händler solche Adressen zu mieten. Dann hätte man auf einen Schlag eine Vielzahl von neuen E-Mail Adressen. Doch es sprechen zwei gewichtige Gründe dagegen: Erstens ist es nicht legal (dazu später mehr) und zweitens ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Ihr E-Mail Marketing nicht erfolgreich wäre: Denn Sie können niemand zwingen, einen Newsletter zu öffnen. Wenn kein echtes Interesse an Ihrem Angebot besteht, werden die Empfänger das Mail nicht lesen. 2003-2015 Alle Rechte vorbehalten. Seite 2
Unserer Erfahrung nach gibt es eine klare beste Quelle, um qualitativ hochwertige neue E-Mail-Adressen zu generieren: Die eigene Website! Denn dort halten sich im Normalfall genau jene Personen auf, die an Ihrem Unternehmen, Produkten und Angeboten interessiert sind. Die Hürde, sich auf einer interessanten Website auch gleich für einen lesenswerten Newsletter zu registrieren, ist somit sehr gering. Der Nachteil der eigenen Website: Sie bekommen so nicht über Nacht Tausende neue E-Mail-Adressen. Aber dafür ist die Qualität der Daten einerseits und die rechtliche Sicherheit andererseits in den meisten Fällen um ein Vielfaches höher als bei anderen Quellen. 3 TIPPS FÜR DAS ANMELDEFORMULAR Um das Potential auf Ihrer Website für Newsletter-Anmeldungen optimal auszuschöpfen, sollten Sie einige Regeln und Tipps beherzigen: Verstecken Sie das Anmeldeformular nicht Wenn Ihnen Newsletter-Anmeldungen wichtig sind, sollte das Formular nicht in den Untiefen der Website versteckt sein. Vielmehr sollte es über die Navigation mit wenigen Klicks erreichbar sein. Überlegenswert wäre vielleicht auch ein Teaser (Hinweis) auf der Startseite und/oder auf inhaltlich passenden Seiten. Je öfter und je klarer Sie auf Ihren tollen Newsletter hinweisen, umso mehr Anmeldungen werden Sie generieren. Checkbox bei allen Kontakt-Formularen Eine der besten (und einfachsten) Quellen für Newsletter-Anmeldungen sind Kontaktformulare! Der Interessent ist ja gerade dabei, mit Ihnen in Kontakt zu treten und seine Daten anzugeben da ist es nur ein kleiner Schritt, eine Checkbox für den freiwilligen Erhalt eines Newsletter anzukreuzen. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass in (fast) allen Kontakt-Formularen auch eine solche Newsletter- Anmeldung Checkbox vorhanden ist! Möglichst wenig Felder Widerstehen Sie bitte der Versuchung, bei der Newsletter-Anmeldung möglichst viele Daten abzufragen. Die Grundregel ist einfach: Weniger ist mehr. Je weniger Felder Sie für eine Anmeldung verlangen, umso mehr Personen werden das Formular ausfüllen. Zu den Minimal-Feldern gehören normalerweise Anrede (Geschlecht), Titel, Vor- und Nachname und natürlich die E-Mail-Adresse. Bei allen zusätzlichen Feldern sollten Sie sich gut überlegen, ob sie wirklich notwendig sind. Anmeldeformular optimieren Anmelde- und Kontakt-Formulare gehören meistens zu den wichtigsten Seiten einer Website. Hier entscheidet sich, ob ein Kontakt stattfindet oder nicht. Solche kritischen Seiten sollten idealerweise getestet und optimiert werden. Es gibt viele verschiedene Elemente, die man bei einem Anmeldeformular testen und optimieren kann. Hier ein paar Ideen: Die Argumente für die Newsletter-Anmeldung Die Formulierung der Texte Die Anzahl und Art der Formular-Felder Die Überschrift auf der Seite 2003-2015 Alle Rechte vorbehalten. Seite 3
Den Text des Abschicken-Buttons (nur Abschicken oder vielleicht besser Kostenlosen Newsletter anfordern?) Ein Bild des letzten Newsletters (oder gar kein Bild?) Ein Archiv-Link (damit man sich ansehen kann, ob Ihr Newsletter wirklich lesenswert ist) usw. Solche Tests sind mit wenig Aufwand und geringen Kosten durchführbar. In manchen Web-Analyse-Tools sind solche Funktionen bereits integriert und Spezial-Software für die Durchführung von Tests gibt es im Internet sonder Zahl. Single vs. Double Opt-in? Kurz zur Erklärung: Bei dem Anmeldeverfahren auf der Website unterscheidet man zwei Methoden: Beim single Opt-in ist die Anmeldung nach Abschicken des Formulars abgeschlossen. Beim double Opt-in wird für die Anmeldung ein Zwischenschritt eingezogen: Nach Abschicken des Formulars muss die Anmeldung noch bestätigt werden. In den meisten Fällen geschieht das über ein E-Mail, das an den Anmelder verschickt wird und das einen Bestätigungs-Link enthält. Nur wenn der Anmelder diesen Link anklickt und damit seine Anmeldung bestätigt, gilt seine Anmeldung als abgeschlossen. Der Grund für double Opt-in ist ein rechtlicher: Damit können Sie sicherstellen, dass der Anmelder auch wirklich selber die Anmeldung durchgeführt hat (beim single Opt-in könnte ja ein Dritter eine fremde E-Mail- Adresse in das Anmeldeformular eingetragen haben). Beim double Opt-in ist also die rechtliche Sicherheit höher; andererseits kostet sie so gut wie immer Anmeldungen (z.b. weil manche Personen das Bestätigungsmail irrtümlich für ein reines Willkommens-Mail halten und es daher nicht öffnen). Hier gilt es also abzuwägen. Ein Tipp: Wenn Sie sich für eine double Opt-in Anmeldung entscheiden sollten, dann erklären Sie unbedingt den weiteren Prozess unmissverständlich! So könnten Sie beispielsweise auf der Danke-Seite (jene Seite, die nach Abschicken des Formulars aufgerufen wird) einen Hinweis bringen: Achtung! Ihre Anmeldung ist noch nicht abgeschlossen. Sie erhalten in Kürze ein E-Mail mit dem Betreff. Darin findet sich ein Link, den Sie anklicken müssen, um Ihre Anmeldung zu bestätigen. Erst dann ist Ihre Anmeldung abgeschlossen. [ ] 4 WEITERE QUELLEN: NUTZEN SIE ALLE KONTAKTPUNKTE Natürlich gibt es neben der Website noch viele weitere Möglichkeiten, Newsletter-Anmeldungen zu generieren. Die Grundregel lautet: Nutzen Sie alle Punkte, wo es bereits jetzt einen Kontakt zu Ihrer Zielgruppe gibt! Hier ein paar Beispiele: Folder-Beilage: Legen Sie eine Karte für die Newsletter-Anmeldung Ihrem Katalog, einem Folder o.a. Drucksorten bei, die Sie ohnehin an Kunden oder Interessenten verschicken. Hinweis auf Verpackung: Drucken Sie einen Hinweis für den Newsletter auf die Verpackung von Produkten, auf Bestellscheine, usw. 2003-2015 Alle Rechte vorbehalten. Seite 4
In-Store Promotion: Legen Sie kleine Kärtchen in Ihren Shops auf, bei Messen oder anderen Gelegenheiten. Eigene Mitarbeiter: Bitten Sie Ihre Mitarbeiter insb. den Außendienst bei einem Besuch die Kontaktdaten zu überprüfen und aktiv (!) nach der Zustimmung für einen Newsletter zu fragen. E-Mail Signatur: Fügen Sie einen Hinweis in Ihre E-Mail Signatur ein; damit verschicken Sie automatisch ohne Aufwand und ohne Kosten eine Werbung für Ihren Newsletter an viele Kontakte. Sorgen Sie für Empfehlungen: Machen Sie es den bestehenden Newsletter-Empfängern so einfach wie möglich, Ihren Newsletter weiter zu empfehlen. Das wird zwar normalerweise nicht allzu häufig gemacht, bringt dafür aber ohne Aufwand neue Anmeldungen. Fragen Sie danach: Nutzen Sie auch andere Kontakt-Gelegenheiten mit Ihrer Zielgruppe, um auf den Newsletter hinzuweisen. Das können Telefonate in einem internen Call-Center sein, postalische Briefe, bei Veranstaltungen oder Messen, usw. 5 NEWSLETTER-MARKETING Natürlich kann man auch überlegen, echtes Marketing für einen Newsletter zu machen, wenn dieser strategisch eine hohe Bedeutung hat. Das Wirtschaftsblatt hat beispielsweise ganzseitige Inserate mit der griffigen Überschrift Newsletter statt News later geschaltet, um auf ihren Newsletter aufmerksam zu machen. Ebenso können Sie ein postalisches Mailing an Ihre Kunden verschicken, um deren E-Mail-Adresse (samt Zustimmung) zu erfragen. Hier gleich ein Tipp: In solchen Fällen sollten Sie dem Empfänger die Anmeldung so einfach wie möglich machen durch den Medienbruch ist die Hürde sonst sehr groß. So sollten Sie beispielsweise dafür sorgen, dass die Lande-Seiten (wo die Empfänger Ihre E-Mail-Adresse eingeben sollen) optimiert und möglichst mit den restlichen Daten des Empfängers vor-ausgefüllt dargestellt werden. Oder es können Banner-Kampagnen, Advertorials oder AdWords geschaltet werden, über Ihre facebook-seite können ebenfalls neue Leser gewonnen werden, und vieles mehr. Hier sind Ihrem Einfallsreichtum kaum Grenzen gesetzt. 6 GEWINNSPIELE: SINN ODER UNSINN? Gewinnspiele sind ein weit verbreitetes Mittel, um neue E-Mail Adressen zu generieren. Dabei wird ein Gewinnspiel veranstaltet, wobei sich die Teilnehmer zur Anmeldung für einen Newsletter verpflichten. Vorteile von Gewinnspielen: Ein Gewinnspiel ist einfach und relativ schnell umsetzbar. Sie generieren damit im Normalfall in kurzer Zeit viele neue Adressen. Der Aufwand für Organisation und Umsetzung ist relativ gering. Nachteile von Gewinnspielen: Ein Gewinnspiel muss kommuniziert und vermarktet werden. Hier können neben den Gewinnen selbst gehörige Kosten entstehen. 2003-2015 Alle Rechte vorbehalten. Seite 5
Die Qualität der Adressen ist oft sehr schlecht. Wenn die Teilnehmer nicht bereit sind, persönliche Daten bekannt zu geben, können sie dazu kaum gezwungen werden. So landen dann unzählige Donald Ducks und Fred Feuersteins in Ihrer Datenbank. Die Teilnehmer sind meistens primär am Gewinn interessiert, nicht an Ihrem Unternehmen. Daher sind die Öffnungsraten der ersten Newsletter, die an die Gewinnspiel-Teilnehmer verschickt werden, oft im einstelligen (!) Prozentbereich. Fazit: Gewinnspiele generieren zwar in kurzer Zeit viele neue Adressen, doch meist lässt die Qualität der Daten zu wünschen übrig. Sie bringen damit langfristig in aller Regel keinen nachhaltigen Erfolg. 7 ADRESSEN MIETEN ODER KAUFEN? Es gibt im Internet (und auch offline ) viele verlockende Angebote. Die Anbieter werben mit einer CD-ROM aller österreichischen Unternehmen oder mit Excel-Listen mit zig-tausend E-Mail-Adressen. Manchmal wird sogar damit geworben, dass alle Adressen mit dem double Opt-in-Verfahren bestätigt seien und natürlich eine Zustimmung vorliege. Adressen-Kauf ist nicht erlaubt Diese Angebote haben eines gemeinsam. Sie sind nicht legal! E-Mail Adressen können legal weder vermietet noch verkauft werden. Denn die Zustimmung (für den Erhalt von kommerziellen E-Mails) ist immer an ein Unternehmen gebunden und nicht übertragbar! Wir raten Ihnen daher dringend davon ab, auf solche Angebote einzugehen! Erstens ist die Gefahr für kostspielige Abmahnungen oder Verwaltungsverfahren sehr hoch; zweitens bringen diese Adressen auch keinen langfristigen Erfolg, weil die allermeisten Empfänger sie weder kennen noch an Ihrem Angebot interessiert sind. Da Sie niemand zwingen können, ein E-Mail zu öffnen oder auf einen Link zu klicken, werden das die gekauften Adressaten wohl auch nicht tun. Eine legale Möglichkeit Es gibt jedoch auch eine legale Möglichkeit, um Ihren Newsletter rasch an neue Adressen schicken zu können: Es gibt mehrere Anbieter, die mit hohem Aufwand selber E-Mail-Adressen generieren (meist über Gewinnspiele). An diese Adressen (bzw. eine Auswahl, die Ihren Wünschen bzw. Ihrer Zielgruppen-Definition entspricht) kann Ihr Newsletter verschickt werden. Es gibt allerdings einen gewichtigen Wermutstropfen: Diese Adressen bekommen Sie nicht zu sehen (das wäre ja nicht legal)! Der Ablauf ist nämlich wie folgt: Sie schicken Ihre Newsletter-Inhalte an den Anbieter und geben Ihre Adress-Selektion bekannt. Der Anbieter schickt dann Ihre Botschaft an die Adress-Auswahl und zwar in seinem (!) Namen. Der Vorteil: Ein solches Angebot ist legal und Sie erreichen auf diese Weise schnell, unkompliziert und relativ kostengünstig neue Adressaten. Der Nachteil: An neue Adressen kommen Sie nur, wenn die Empfänger auf den Link in Ihren Inhalten klicken, damit auf Ihre Website kommen und dort ein Anmeldeformular ausfüllen. Wie man sich ausrechnen kann, ist das eine nicht zu unterschätzende Hürde 2003-2015 Alle Rechte vorbehalten. Seite 6
8 EIN FAZIT Erfolgreiches E-Mail Marketing erfordert ein Umdenken: Es geht nicht mehr darum, einfach möglichst viele Personen zu erreichen wie das meist die Denkweise von klassischem Marketing ist. Vielmehr ist es wichtig, die richtigen Zielpersonen zu erreichen. Nämlich jene, die auch wirklich an Ihren Informationen, Produkten und Leistungen interessiert sind. Nämlich jene, wo auch eine reale Chance besteht, dass aus einem Interessent einmal ein Kunde werden kann. Denn man kann keinen Empfänger zwingen, ein Mail zu öffnen geschweige denn, auf einen Link zu klicken oder gar ein Produkt zu kaufen. Am Ende des Tages ist E-Mail Marketing also wesentlich erfolgreicher, wenn Sie 1.000 Empfänger erreichen, die sich auch wirklich für Ihr Unternehmen interessieren als 50.000 Personen, die das nicht tun. Daher sollten Unternehmen sich darauf konzentrieren, qualitativ hochwertige Adressen zu generieren und nicht einfach nur viele. Pfeil und Bogen statt Gießkanne lautet die Devise. Das erfordert vielleicht ein Umdenken und einen etwas höheren Aufwand macht sich langfristig jedoch garantiert bezahlt. In höheren Öffnungsraten, Klicks und Umsätzen. 9 BONUS: PERMISSION-RATGEBER Die Situation ist bei vielen Unternehmen ähnlich: Im Laufe der Zeit wurden aus unterschiedlichsten Quellen - Kunden-Datenbank, Gewinnspiele, Messen, eigene Website, etc. - Adressen gesammelt. Damit stellt sich dann auch die Frage: Darf ich all diese Empfänger legal anschreiben, nur weil ich die E-Mail Adresse gespeichert habe?. Genau diese Frage beantwortet rasch und unkompliziert ein interaktiver Ratgeber, der von uns entwickelt wurde: Nur ein paar einfache Fragen müssen beantwortet werden und schon erfährt man, wie die individuelle Situation der E-Mail-Adressen-Datenbank aus rechtlicher Sicht zu beurteilen ist. Den interaktiven Permission-Ratgeber erreichen Sie unter: https://www.dialog-mail.com/know-how/kostenlose-tools/permission-entscheidungs-ratgeber.php dialog-mail emarketing Systems, Mag. Michael Kornfeld Nussgasse 31, 3434 Wilfersdorf [bei Wien] Telefon: +43 (0)2273 72.788 Fax: +43 (0)2742 222.333.9223 office@dialog-mail.com www.dialog-mail.com 2003-2015 Alle Rechte vorbehalten. 2003-2015 Alle Rechte vorbehalten. Seite 7