Mehr Multiplikationswirkung für den Markeninhaber Mehr Gestaltungsmöglichkeiten für die Einheiten vor Ort Mehr Marketingpower für den gemeinsamen Erfolg Local Area Marketing Effiziente Wege zum lokalen Auftritt von globalen Marken
Local Area Marketing mit BrandMaker Globale Marken flächendeckend orchestrieren Die BrandMaker Cloud Suite für Local Area Marketing stellt alle Werkzeuge zur Verfügung, um eine konsistente zentrale Markenführung und lokal angepasste Marketing-Maßnahmen kooperativ zu verwirklichen. Deshalb vertrauen dezentral organisierte Unternehmen dem führenden europäischen Lösungsanbieter, um sich auf Basis effizienter Prozesse maximales Gehör am Markt zu verschaffen. www.brandmaker.com
Editorial Wie Sie starke Marken in die Fläche tragen In Zeiten von Targeting und Social Media ist die Fragmentierung von Zielgruppen und ihre feingranulare Ansprache ein allgegenwärtiges Thema. Die Aufgabenstellung als solche ist wenngleich mit weniger hohen Feinheitsgraden alles andere als neu. Für viele dezentrale Marketing- und Vertriebsstrukturen ist es schon immer eine systemimmanente Herausforderung, ihre starke zentrale Marke gegen eine individualisierte Ansprache der örtlichen Zielgruppen auszubalancieren. Neben inhaltlichen, organisatorischen und logistischen Themen geht es dabei oft auch darum, dezentrale Vertriebseinheiten zu motivieren und in die Lage zu versetzen, eine starke Marke lokal in die Fläche zu tragen. Auf viele dieser alten Fragen gibt es heute eine Menge neuer Antworten. Eine wichtige Rolle spielen dabei intelligente Technologien, die unter Bezeichnungen wie Marketing Resource Management und Marketingprozessoptimierung inzwischen auch in Europa in rasantem Tempo Einzug in die Unternehmen halten. Informieren Sie sich! Impressum V. i. S. d. P.: BrandMaker GmbH Grafik: Oliver Schillgalies Anzeigenleitung: Regina Hamdorf, Tel. 0211/887-1484, fz.marketing@fachverlag.de Gesamtleitung Media Marketing: Sandro Cristofoli Verlag: Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH Geschäftsführung: Johannes Höfer, Dr. Michael Stollarz Anschrift von Verlag, Redaktion und Anzeigenabteilung: Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, Grafenberger Allee 293, 40237 Düsseldorf, Postfach 10 11 02, 40002 Düsseldorf, Fax 0211/887-1420, Tel.-Sammelnummer 0211/887-0 Druck: Medienhaus Ortmeier GmbH Industriestraße 8 48369 Saerbeck Eine Beilage der absatzwirtschaft Ausgabe 6/2012 Mirko Holzer, CEO der BrandMaker GmbH absatzwirtschaft Kompakt 3
Die Chancen des Local Area Marketing Local Area Marketing, kurz LAM, sorgt für eine konsistente und effektive Marketingkommunikation in dezentral aufgestellten Unternehmen. Ob Niederlassungen, Filialen, Tochtergesellschaften, Außendienstorganisationen oder Franchisesysteme: Alle dezentral organisierten Unternehmen stehen vor derselben Herausforderung die Unternehmenszentrale baut die Marke auf und pflegt sie, kümmert sich um Kommunikationsrichtlinien und entwickelt Werbe- und Marketingaktivitäten. Derweil müssen die lokalen Einheiten für ihren eigenen Erfolg sorgen und lokale Werbe- und Marketingaktionen umsetzen. Die Krux: Oft kennen die lokalen Partner die zentralen Vorgaben hinsichtlich Corporate Design (CD) überhaupt nicht, oder sie verfügen nicht über die nötigen Fachkenntnisse, um ein Werbemittel markenkonform umzusetzen, oder sie haben dafür schlichtweg keine Zeit. Die Folgen sind fatal: Lokale Werbemittel entsprechen nicht dem zentralen Corporate Design, Marke und Identität des Gesamtunternehmens leiden, das Potenzial der starken Marke bleibt ungenutzt. Das gelungenste Marketing verpufft, wenn die lokalen Einheiten es nicht wirkungsvoll in die Fläche tragen. Der Erfolg der Unternehmenszentrale ist somit immer auch abhängig vom Kommunikationserfolg des lokalen Partners. Also gilt es, Maßnahmen exakt auf die lokalen Einheiten und ihre individuelle Situation abzustimmen und gleichzeitig die Markenkraft der Zentrale voll auszunutzen. Hier kommt das Local Area Marketing (LAM) ins Spiel. LAM eröffnet die Chance, selbst mit kleinem Budget effektive Resultate zu erzielen und für eine konsistente Marketingkommunikation in der Fläche zu sorgen. Mithilfe von LAM-Tools kann eine Unternehmenszentrale beliebig vielen 4 absatzwirtschaft Kompakt
»Das Risiko, dass Fehlinformationen kommuniziert werden, hat sich sehr stark reduziert.«thomas Breg, Leiter Marketing und Pressesprecher der Haas Unternehmensgruppe Handelspartnern CD-konforme Werbemittel zur Verfügung stellen. Diese Werbemittel sind so flexibel zu individualisieren, dass zum Beispiel lokale Anlässe, wie Jubiläumsfeiern oder Stadtfeste, und eine hoch selektive Zielgruppenansprache problemlos möglich sind. Damit gelingt es der lokalen Einheit, eine Kampagne einfach und schnell an ihre spezifischen Anforderungen anzupassen und die vor Ort ansässigen Kunden punktgenau anzusprechen. Local Area Marketing setzt einen zentral vorgegebenen und verbindlichen Rahmen, der den lokalen Einheiten eine konsistente Markenkommunikation ermöglicht. Einen solchen Rahmen vorzugeben ist kompliziert man denke etwa an internationale Konzerne, die sich durch Firmenzukäufe ständig vergrößern. In solchen Fällen müssen Informationen oftmals weltweit verteilt werden. Außerdem verfügten zugekaufte Firmen in aller Regel über einen eigenen Markenauftritt und verfolgten eine eigene Philosophie. Einfach nur Website und Marketingunterlagen anzugleichen reicht nicht aus. Auch alle anderen Informationen bis hin zu einzelnen Prozessen müssen in Einklang gebracht werden. Wenn es gelingt, Informationen zu vereinheitlichen und das Local Area Marketing auf einer einheitlichen Basis zu organisieren, profitieren alle: die lokale Einheit von dem bereits aufgebauten Markenbild und -image und die Zentrale von der Intensivierung ihrer Kampagnen bis in die lokalen Märkte hinein. Eine klassische Winwin-Situation. Vorteile von LAM Konsistente Corporate Identity auch bei dezentralen Strukturen Durchgängige Prozesse für eine kürzere Time-to-market Mehr Erfolg für nationale Kampagnen durch lokale Adaption Weitere Informationen unter lam@brandmaker.com absatzwirtschaft Kompakt 5
Maximaler Marketingerfolg dank Software Ohne professionelle Marketing- Technologien ist Local Area Marketing nur schwer zu realisieren. Es gibt zahlreiche intelligente Tools, die Unternehmen bei der Umsetzung von LAM helfen. Sogenannte Marketing Resource Management (MRM)-Technologien unterstützen dezentral aufgestellte Unternehmen bei der Bewältigung aller Herausforderungen, die das Local Area Marketing an sie stellt: von der Bereitstellung von Informationen und Ressourcen über die effiziente Steuerung von Workflows und Prozessen bis hin zur Erfolgsmessung und Auswertung von Marketingaktionen. Eine solche webbasierte Lösung ist idealerweise modular aufgebaut. Unternehmen können einzelne Tools je nach Bedarf einsetzen und sukzessive zu einer integrierten Gesamtlösung ausbauen. Gerade im Local Area Marketing hängen Akzeptanz und Synergieeffekte davon ab, dass sich zentrale und lokale Einheiten für alle Produktionsschritte entlang der Marketingwertschöpfungskette in einer einzigen Arbeitsumgebung bewegen. Hier einige Tools im Überblick: Ein zentrales Markenportal ersetzt Handbücher und Styleguides. Es enthält alle Informationen zu Marke und Corporate Design und stellt diese webbasiert zur Verfügung. Lokale Einheiten können jederzeit alle markenrelevanten Informationen abrufen. Ein Digital Asset Management stellt Medienobjekte wie Dokumente, Werbemittel, Präsentationen und Brand Assets aller Art, darunter Bilder, Fotos, Grafiken, Audios und Videos, auf einer zentralen Plattform bereit. Mitarbeiter, Partner oder Dienstleister können auf die aktuellen und qualitätsgesicherten Media Assets zugreifen. Dank Web-to-Publish lassen sich zentral bereitgestellte Medienobjekte und 6 absatzwirtschaft Kompakt
»Unsere Marketing-Toolbox ermöglicht die schnelle und flexible Realisierung von Maßnahmen vor Ort.«Thorsten Meffert, Head of Marketing Team bei der Schenker Deutschland AG Werbe mittel vor Ort auf Basis regelbasierter Templates an die lokalen Bedingungen anpassen. Die Individualisierungsmöglichkeiten reichen vom Einfügen der örtlichen Adresse über die Anpassung von Verkaufspreisen bis hin zur individuellen Belegung von Prospektseiten mit den jeweils gewünschten Produkten. Das spart nicht nur Zeit und Geld auch CD-Konformität ist garantiert. Mithilfe der Werbemittellogistik können lokale Einheiten innerhalb des Systems beispielsweise Give-aways in der Unternehmenszentrale ordern oder ihre individualisierten Werbemittel bei einer Druckerei produzieren lassen. Mit dem Tool für die Mediabuchung können lokale Einheiten ihre individualisierten Medien direkt bei den entsprechenden Werbeträgern buchen neben Printanzeigen unter anderem auch Banner, Radio- und Kinospots oder Außenwerbeflächen. Über ein Add-on für das Management von Werbekostenzuschüssen(WKZ) reduziert sich der administrative Aufwand für die WKZ-Verteilung, -Prüfung und -Abwicklung. Gleichzeitig erhalten die lokalen Einheiten durch attraktive WKZ-Modelle zusätzliche Anreize zur Kampagnenrealisierung. Mit einer Komponente für das Product Information Management können Unternehmen Produktdaten inklusive der zugehörigen Texte, Bilder und Metadaten zentral bereitstellen und diese für Werbe- und Marketingaktionen der lokalen Einheiten nutzbar machen. Mit dem Tool zur Marketing- und Budgetplanung können Unternehmen Kampagnen zentral planen und Budgetpläne und Reportings an die lokalen Standorte weitergeben. Soll- und Ist- Daten werden gegenübergestellt, um zu analysieren, welche lokale Maßnahme mit welchem Erfolg zu welchen Kosten durchgeführt wurde. absatzwirtschaft Kompakt 7
Akzeptanz und Konsistenz sicherstellen Mit einer professionellen Marketingmanagement-Lösung bewirken dezentral organisierte Unternehmen, dass die lokalen Einheiten die Markenkommunikation eigenständig und konsistent in die Fläche tragen. Styleguides verstauben in den Regalen, zentral bereitgestelltes Marketingmaterial wird von den Einheiten vor Ort nicht regelmäßig abgerufen oder noch schlimmer lokales Marketing findet gar nicht oder nur gemäß den Vorstellungen der dortigen Verantwortlichen statt. Szenarien dieser Art dürften den Marketingabteilungen von Unternehmen mit verteilten Standorten bekannt vorkommen. Die Herausforderung: Die Marketer in der Zentrale müssen die lokalen Mitarbeiter vom Local Area Marketing (LAM) überzeugen und ihnen die Vorteile vermitteln. Am besten gelingt dies, wenn sich zentrale Marketingabteilungen nicht als Reglementierer, sondern als Dienstleister für die lokalen Einheiten verstehen und es den Entscheidern vor Ort so einfach wie möglich machen: Anstatt sich über die mangelnde Akzeptanz zentraler Vorgaben bei den lokalen Einheiten zu beschweren, stellen erfolgreiche Local Area Marketer alle marketingrelevanten Informationen und Ressourcen zentral zur Verfügung und machen sie bequem auffindbar und adaptierbar. Die Akzeptanz der Lokalmatadoren für das LAM steigt, wenn sie von der Unternehmenszentrale schon frühzeitig in die Planung von Werbeaktionen einbezogen werden. Wenn auf diese Weise die Unternehmer vor Ort mitgenommen werden, profitieren beide Seiten: Die lokalen Einheiten können Marketingaktionen schnell und effizient an ihre individuellen Anforderungen anpassen mit minimalem Aufwand und ohne spezifische Fachkenntnisse. Dadurch wirken sie als Multiplikatoren für die Marke und 8 absatzwirtschaft Kompakt
»Wir können jederzeit individuell festlegen, welcher Anwender Zugriff auf welche Daten hat.«tobias Homberger, Leiter Marketing Fachhandel ALNO AG tragen die Markenkommunikation in die Fläche davon profitiert auch die Zentrale. Arbeiten Zentrale und dezentrale Einheiten Hand in Hand, dann ist das ein maßgeblicher Erfolgsfaktor für die Qualität und Konsistenz der Kommunikation, für den zielführenden Einsatz von Budgets, für den Return on Investment und für die Steigerung des Markenwerts. Integrierte Softwaretools erlauben der Zentrale eine ganzheitliche Marketingplanung. Diese Tools stellen mit den Plandaten die entsprechenden Hintergrundinformationen für die Einheiten vor Ort zur Verfügung. Diese finden dort Auskünfte über die Art einer Kampagne, ihren Umfang und die zu adressierenden Zielgruppen. Idealerweise sind diese Informationen mit Kampagnenvorlagen, Bildern, Texten und anderen relevanten Informationen verlinkt. Gleichzeitig bietet eine integrierte LAM-Lösung eine hohe Transparenz und ermöglicht somit eine professionelle Erfolgskontrolle: Die Daten zu allen Maßnahmen werden zentral erfasst und ausgewertet. So ist nachvollziehbar, welche Marketingmaterialien die lokalen Einheiten wie häufig und mit welchem Erfolg verwendet haben. Auf Basis dieser Rückmeldungen lassen sich Kampagnen und Budgets optimieren. Gleichzeitig kann das zentrale Marketing dem Bedarf der lokalen Standorte besser entsprechen. Damit wiederum sorgt eine LAM-Software nicht nur für Konsistenz im Marketing, sondern fördert auch die Akzeptanz unter den Mitarbeitern vor Ort. Vorteile für die Zentrale Die globale Marke wird effizient in die Fläche getragen Optimierung von Mitteleinsatz und Transparenz aller Maßnahmen Maximale Motivation der lokalen Einheiten durch zentralen Support Weitere Informationen unter lam@brandmaker.com absatzwirtschaft Kompakt 9
Marken lokal zum Strahlen bringen Die Basis für den Erfolg von Unternehmen mit verteilten Standorten sind lokale Marketingaktivitäten, die exakt auf die Situation vor Ort abgestimmt sind und die zentrale Markenkraft des Unternehmens voll ausnutzen. Marketingmaßnahmen zielgerichtet umzusetzen ist Alltag in den Marketingabteilungen von Unternehmenszentralen. Auf Konsistenz und Budget zu achten versteht sich von selbst. Doch für lokale Einheiten ist kurzfristiger Vertriebserfolg oft wichtiger. Sie agieren häufig nach dem Motto Wenn schon Marketing, dann bitte einfach, schnell und kostengünstig, denn allzu oft fehlen Fachpersonal und Ressourcen. Software für das Local Area Marketing (LAM) schafft Abhilfe und unterstützt dezentrale Einheiten bei der Umsetzung lokaler Werbemaßnahmen. Nicht zu unterschätzen ist die Rolle der Leiter oder Geschäftsführer von lokalen Einheiten. Sie sehen sich meist als eigenständige Unternehmer, die ihren Markt bestens kennen und Akzente setzen möchten. Zu enge Vorgaben der Zentrale verhindern häufig eigene Aktivitäten und wirken somit kontraproduktiv. Ein anderes Hindernis für erfolgreiche lokale Marketingaktionen: Den lokalen Einheiten fehlten oft das nötige Fachpersonal und -wissen, um Aktionen CD-konform umzusetzen. Eine professionelle Software verbindet zentrale Kampagnen mit lokalen Maßnahmen. Unternehmenszentralen stellen ihren lokalen Marketern Marketinginformationen und Werbemittel auf einem Portal zur Verfügung und erleichtern ihnen damit die Arbeit: Mussten sie zuvor eigene Werbemittel kreieren, können sie diese nun ganz einfach individualisieren und sich so als regionale Marke etablieren. Möchte eine Filiale zum Beispiel eine Anzeige schalten, wählt der 10 absatzwirtschaft Kompakt
»Die individualisierbaren Druckvorlagen werden in den Ländern gut angenommen.«tina Haag, Senior Manager Corporate Marketing von General Logistics Systems Germany Mitarbeiter im zentralen Werbemittelkatalog ein Anzeigenmotiv aus, das er dann mithilfe regelbasierter Templates in definierten Bereichen individualisiert. Er kann die Anzeige etwa mit lokalen Angeboten versehen oder Bilder und Texte anpassen. Hierzu wählt er aus dem zentralen Pool eine geeignete Grafik und fügt sie per Mausklick ein. Je nach Template lässt sich das Motiv um Störer ergänzen, um etwa auf einen Tag der offenen Tür aufmerksam zu machen. Platzierung und Formatierung übernimmt die Software. Zuletzt wird eine druckfertige Datei generiert. Auch die Anzeigenschaltung kann der Mitarbeiter direkt auslösen: Er wählt Publikation, Termin und bevorzugte Platzierung, das Tool gibt Auskunft über Verfügbarkeit sowie Kosten und automatisiert die Abwicklung bis hin zur Abrechnung von Werbekostenzuschüssen. Es lassen sich auch komplette Pakete bereitstellen, die zum Beispiel Mailings, Banner, Radiospots, Plakate oder Streuartikel enthalten. Die Vorteile von LAM liegen auf der Hand: Auf Basis zentral bereitgestellter Ressourcen adaptieren die Einheiten vor Ort ihren lokalen Werbeauftritt kostengünstig, unkompliziert und qualitätsgesichert. Gleichzeitig ermöglichen die individuelle Maßnahmenauswahl und die Anpassung der Werbemittel eine exakte Abstimmung der Marketingaktionen auf den lokalen Markt. So generieren Unternehmen mehr Umsatz, weil sie sich vom Wettbewerb abheben und die zentrale Markenkraft optimal nutzen. Vorteile für lokale Einheiten Alle Informationen und Ressourcen stehen zentral zur Verfügung Eigene Maßnahmen können schnell und unkompliziert umgesetzt werden Mehr Erfolg durch die lokale Etablierung der globalen Marke Weitere Informationen unter lam@brandmaker.com absatzwirtschaft Kompakt 11
Über BrandMaker BrandMaker ist der führende Anbieter von Marketing Resource Management - Systemen (MRM) in Europa. 1999 als pi-consult GmbH gegründet, beschäftigt sich das Unternehmen seit 2009 als BrandMaker GmbH ausschließlich mit der Entwicklung und Vermarktung von anspruchsvollen Softwarelösungen für die Marketingkommunikation mittlerer und großer Organisationen. BrandMaker hat seinen Hauptsitz in Karlsruhe und beschäftigt rund 170 Mitarbeiter. Die gleichnamige Software ist eine umfassende, modular aufgebaute MRM- Lösung, welche die komplette Marketing- Prozesskette optimiert, das Marketing operativ entlastet und die Produktivität im Marketing deutlich steigert. BrandMaker Module gibt es unter anderem für die Realisierung von Markenportalen, für die software-gestützte Marketingplanung, für das Media Asset Management, für die automatisierte Erstellung von Online- und Printmedien sowie für das zentral gesteuerte Local Area Marketing. Zu den namhaften Unternehmen, welche BrandMaker Lösungen in ihren Kommunikations- und Marketingabteilungen einsetzen, zählen neben vielen anderen die Bayer AG, der niederländische Einzelhandelskonzern C1000, die Commerzbank, DekaBank, Ernst & Young, EnBW, GLS, SaraLee, Schenker Deutschland, UBS und ZF Services. Als Tochtergesellschaft mit Sitz in Atlanta, Georgia, betreut die Brand- Maker Inc. den amerikanischen Markt. BrandMaker GmbH Rüppurrer Straße 1 76137 Karlsruhe Tel. + 49 (721) 2012 519-40 info@brandmaker.com BrandMaker, Inc. 3930 East Jones Bridge Road - Suite 180 Peachtree Corners, GA 30092, USA Phone + 1 678-735-7363 info@brandmaker.com www.brandmaker.com