Medienmanagement I Besonderheiten von Medienmärkten und Medienunternehmen Kapitel 4b Teilmarkt TV Vorlesung im Sommersemester 2011 Mittwoch, 11.05.2011 & Mittwoch, 18.05.2011 Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft, Fachgebiet Medienmanagement andreas.will@tu-ilmenau.de
Behandelte Medienteilmärkte in dieser Vorlesung Film & Kino TV Onlinemedien Printmedien 2
Gliederung Kapitel 4b 1. Medienprodukte: Öffentliche Güter 2. Marktpotenzial 3. Marktstruktur 4. Marktverhalten der Anbieter Core Assets Kernkompetenzen Wertkette Geschäftsmodell 5. Medienprodukte: Meritorische Güter 3
Lernziele Kapitel 4b Am Ende der beiden Veranstaltungen... können Sie die Problematik öffentlicher Güter differenziert beschreiben und erklären sowie Lösungsmöglichkeiten für Medienprodukte erläutern.... können Sie den Teilmarkt TV und seine Entwicklungstendenzen beschreiben. nutzen Sie u.a. die Informationsquellen KEF und KEK zur Beschreibung der TV-Marktstruktur. können Sie ökonomisch fundiert Markteintrittsbarrieren für den TV-Markt erläutern. 4
Lernziele Kapitel 4b Am Ende der beiden Veranstaltungen... können Sie die Reichweite als Core Asset des klassischen TV-Geschäfts erläutern. können Sie die crossmediale Vermarktung als Kernkompetenz von TV-Sendern erklären. kennen Sie TV-Wertkette und -Geschäftsmodelle und können den Unterschied der analogen und der digitalen TV-Wertkette beschreiben. kennen Sie die Problematik meritorischer Güter. wissen Sie, unter welchen Bedingungen die Marktfähigkeit von Medienprodukten gestört ist. 5
Literaturempfehlung Schawinski, Roger (2008): Die TV-Falle. Vom Sendungsbewusstsein zum Fernsehgeschäft. rororo: Reinbek. Anschauliche und unterhaltsame Darstellung der Besonderheiten des TV-Business aus Sicht eines ehem. Senderchefs. Anhand Beschreibungen von Begegnungen mit Menschen und Situationen werden praxisnah Erklärungen über Zusammenhänge und Abläufe der Fernsehindustrie dargestellt. 6
1. Medienprodukte: Öffentliche Güter Medienprodukte Charakteristika Teilmärkte Charakteristika Einzelfertigung Öffentliche Güter Dualität Meritorische Güter Immaterialität Größenvorteile Erfahrungsgutcharakter Film & Kino TV Online Print... x 7
1. Medienprodukte: Öffentliche Güter Private vs. öffentliche Güter Charakteristika rein privater Güter: Rivalität in der Nutzung: Gut kann nicht von vielen Konsumenten gleichzeitig konsumiert werden, ohne dass der Konsum einer Person den Konsum anderer Personen beschränkt. Ausschließbarkeit von der Nutzung: Vom Konsum kann ausgeschlossen werden, wer nicht bereit oder fähig ist, den geforderten Preis zu entrichten. Öffentliche Güter erfüllen mindestens eine dieser Eigenschaften nicht. vgl. u.a. Heinrich (2001), S. 71 8
1. Medienprodukte: Öffentliche Güter Private vs. öffentliche Güter Ausschließbarkeit ja ja Rein private Güter z.b. Brot, Anzeigenplatz nein Allmendegüter z.b. Innenstadtstraßen, Atemluft Rivalität nein Ausschließbar öffentliche Güter (Cluboder Mautgüter) z.b. Golfplatz, Autobahn, Pay- TV, Kabelfernsehen, Printmedien Rein öffentliche Güter z.b. Außenpolitik, herkömmliches terrestrisches Fernsehen in Anlehnung an Kiefer (2005), S. 135 9
1. Medienprodukte: Öffentliche Güter Öffentliche Güter Beobachtungen Bei rein öffentlichen Gütern können Eigentumsrechte und damit Preisforderungen nicht durchgesetzt werden. Free-Rider-Problematik Durch rechtliche und/ oder technische Mittel können aus rein öffentlichen Gütern Clubgüter werden. Materielle Träger DRM Pay-TV 10
1. Medienprodukte: Öffentliche Güter Öffentliche Güter Beobachtungen Auch wenn Medienprodukte nicht verzehrt werden, gibt es Rivalität in der Nutzung: Materielle Träger können zu einem Zeitpunkt nur an einem Ort genutzt werden. Der Wert vieler Medienprodukte sinkt mit der Zeit: Aktualität der Zeitung von gestern? Die knappe Zeit der Rezipienten verlangt viele Kopien zur gleichen Zeit. Digitalisierung und Vernetzung erschwert Copyright-Kontrolle und senkt die Kopierkosten (inklusive Kopierzeit). 11
1. Medienprodukte: Öffentliche Güter Öffentliche Güter Lösungen Rechtliche Durchsetzung des Ausschlusses durch sanktionsbewehrtes Urheberrecht Einsatz technischer Mittel zur Durchsetzung von Eigentumsrechten und Preisforderungen Kollektive Zwangsfinanzierung Finanzierungsausgleich zwischen primären und sekundären Gütermärkten: Quersubventionierung des Rezipientenmarktes durch den Werbemarkt vgl. Gläser (2010), S. 143f. 12
Zur Erinnerung: Analyse von Märkten Marktpotenzial Marktstruktur Marktverhalten 13
2. Marktpotenzial Status Quo des TV-Marktes Der deutsche Fernsehmarkt ist der größte TV- Markt in Europa und besitzt demnach ein hohes Marktpotenzial. Gemessen am Volumen der weltweiten Werbemärkte ist Deutschland direkt nach den USA der zweitgrößte TV-Markt. Die treibende Kraft ist die Digitalisierung, woraus sich Chancen für neue Sendeformate und Erlösquellen ergeben. Der deutsche TV-Markt befindet sich im Umbruch und ist einem dynamischen Wandel unterworfen. vgl. Gläser (2010), S. 203; Wirtz (2011), S. 364f. 14
2. Marktpotenzial Marktwachstum des TV-Marktes Entwicklungen, die für eine Steigerung des TV- Marktvolumens sprechen: 1. Neue Akteure 2. Neue Inhalte 3. Neue technische Plattformen und Verbreitungswege für TV-Content 4. Veränderte Nutzungsbedingungen bei den Zuschauern Vom TV- zum Bewegtbild-Markt vgl. Gläser (2010), S. 203f. 15
2. Marktpotenzial 1. Neue Akteure Neue Möglichkeiten der Produktgestaltung und Erlösgenerierung für bestehende Akteure TIME-Branche: Kabelnetzbetreiber, IT- Unternehmen etc. Private Nutzer werden zu Inhalte-Generatoren vgl. Gläser (2010), S. 203 16
2. Marktpotenzial 2. Neue Inhalte Dienste: Video-on-demand, Pay-TV, interaktive Anwendungen, IP-TV Technik: HDTV Konvergenzprodukte, die alle technischen Möglichkeiten ausnutzen, zumindest jedoch die Bereiche TV, Internet und Telefonie zusammenführen ( Triple Play Bsp.: T-Home). vgl. Gläser (2010), S. 204. 17
3. Neue technische Plattformen und Verbreitungswege für TV-Content Ergänzung herkömmlicher Übertragungstechniken (Kabel, Satellit, Terrestrik) Erweiterung um High-Speed-Internet und Telefonie 2. Marktpotenzial vgl. Gläser (2010), S. 204 18
4. Veränderte Nutzungsbedingungen bei den Zuschauern Verschmelzung von TV und Internet 2. Marktpotenzial Stationäre Nutzung: Home Entertainment Platform Mobile Nutzung: Realisierung über DVB-T/ DVB-H, UMTS und IP-TV Die zunehmende Anzahl an DSL-Anschlüssen und deren steigende Datenraten begünstigen TV- Empfang in hoher Bild- und Tonqualität über das Internet vgl. Gläser (2010), S. 204 19
3. Marktstruktur Akteure im TV-Markt Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten ARD, ZDF, Dritte Programme, KI.KA, Phoenix, arte, 3sat, Diverse Spartensender Private Anbieter RTL Group, ProSiebenSat.1 etc. 20
3. Marktstruktur Produktformen im TV-Bereich TV Free-TV - Vollprogramm - Spartenprogramm - Fensterprogramm - Lokalprogramm - Video-on-demand Pay-TV - Pay-per-channel - Pay-per-view - Video-on-demand - Near-video-ondemand Teleshopping/ Call-in-TV - Direct Response TV - Infomercials/ Documercials - Video-Mails - Verkaufsshows - Interaktives Teleshopping - Call-in-Shows vgl. Wirtz (2011), S. 402 21
Netto-Werbeeinnahmen der Medien in Deutschland in Mio. Euro Werbeträger 2007 2008 2009 3. Marktstruktur % 08/09 Tageszeitungen 4.567,40 4.373,40 3.694,30-15,5 Fernsehen 4.155,82 4.035,50 3.639,60-9,8 Werbung per Post 3.347,30 3.291,55 3.080,51-6,4 Anzeigenblätter 1.971,00 2.008,00 1.966,00-2,1 Publikumszeitschriften 1.822,48 1.693,09 1.408,65-16,8 Verzeichnis-Medien 1.214,33 1.224,70 1.184,00-3,3 Fachzeitschriften 1.016,00 1.031,00 852,00-17,4 Online-Angebote 689,00 754,00 764,00 +1,3 Außenwerbung 820,37 805,36 737,51-8,4 Hörfunk 743,33 719,77 678,49-5,7 Wochen-/ Sonntagszeitungen 269,70 265,70 208,30-21,6 Zeitungssupplements 89,50 86,80 81,90-5,6 Filmtheater 106,20 76,65 71,60-6,6 Gesamt 20.812,43 20.365,52 18.366,86-9,8 vgl. ZAW (2010). Online: http://www.zaw.de/doc/netto-werbeeinnahmen_2009.pdf [10.05.2011] 22
Erträge der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten 2010 (Plan) 3. Marktstruktur 8.500 Mio. Euro Verwendung: ca. 73 % ARD ca. 24 % ZDF ca. 2 % Deutschlandradio Herkunft (ARD, ZDF): ca. 86 % Teilnehmergebühren ca. 6 % Werbeeinnahmen ca. 9 % sonst. Erträge Eigene Berechnung; Daten aus 17. Bericht der KEF (2009). Online: http://kef-online.de/inhalte/bericht17/kef_17bericht.pdf [10.05.2011] 23
3. Marktstruktur Erträge der ARD 16. Bericht KEF (2007), S. 152 24
3. Marktstruktur Exkurs: Was ist die KEF? KEF = Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten Die Kommission hat bei der Ermittlung des Finanzbedarfs die Aufgabe, unter Beachtung der Programmautonomie der Rundfunkanstalten deren Anmeldungen fachlich zu überprüfen und den Finanzbedarf festzustellen. 25
3. Marktstruktur Exkurs: Was ist die KEF? Die KEF überprüft... ob sich die Programmentscheidungen im Rahmen des rechtlich umgrenzten Rundfunkauftrages halten.... ob der aus ihnen abgeleitete Finanzbedarf im Einklang mit den Grundsätzen von Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit ermittelt worden ist. 26
3. Marktstruktur GuV der ProSiebenSat.1 Group Geschäftsbericht 2010 ProSiebenSat.1 Group (2011), S. 115 27
3. Marktstruktur Konzentrationsgrad Niedrige absolute publizistische Konzentration: Duales Rundfunksystem bestehend aus öffentlichrechtlichen und 120 privaten Fernsehsendern. Hohe relative publizistische Konzentration: Oligopolistische Struktur: Neben öffentlichrechtlichen Programmen dominieren die Privatsender RTL, Sat.1, Vox und ProSieben den Markt (s. nächste Folie). vgl. Wirtz (2011), S. 366 28
3. Marktstruktur Konzentrationsgrad Zuschaueranteile 2010 RTL ARD (Dritte) ARD ZDF Sat.1 ProSieben VOX RTL II kabel eins Super RTL KI.KA 3sat N24 Phoenix Tele 5 n-tv SPORT1 Nick arte Eurosport Sonstige 1,4 1 1 1 0,9 0,9 0,8 0,8 0,8 0,7 2,2 3,9 3,9 5,6 6,3 6,4 10,1 13,6 13,5 12,7 12,5 Marktanteil 2010 in % 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Datenquelle: KEK (2011). Online: http://www.kek-online.de/cgi-bin/esc/zuschauer.html#daten zu den Zuschaueranteilen [10.05.2011] 29
3. Marktstruktur Exkurs: Was ist die KEK? KEK = Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich Zuständig für die abschließende Beurteilung von Fragestellungen der Sicherung von Meinungsvielfalt im Zusammenhang mit der bundesweiten Veranstaltung von Fernsehprogrammen ( 36 Abs. 1 Satz 1 RStV) Vorherrschende Meinungsmacht, wenn die einem Unternehmen zurechenbaren Programme im Jahresdurchschnitt einen Zuschaueranteil von 30 % erreichen ( 26 RStV) vgl. 13. Jahresbericht KEK (2010), S. 5f. Online: http://www.kek-online.de/inhalte/jahresbericht_09-10.pdf [10.05.2011] 30
Konzentrationsgrad Sendergruppierungen Constantin Medien AG NBC Universal Sky ProSiebenSat.1 Media AG RTL Group SPIEGEL-Verlag Tele-München-Gruppe RTL II, Tele 5 The Walt Disney Company Sport1, Sport1 plus, Sport1 Livestream, LIGAtotal! 13th Street Universal, SyFy Universal, History, The Biography Channel Sky, von Dritten veranstaltete, auf der Sky-Plattform ausgestrahlte Programme, aufgrund von Auslandslizenzen veranstaltete, in Deutschland empfangbare Programme ProSieben, Sat.1, kabel eins, 9Live, Sat.1 Comedy, kabel eins classics, Sixx RTL Television, RTL II, VOX, Super RTL, n-tv, RTL Crime, RTL Living, Passion, auto motor und sport Channel Spiegel TV digital, Spiegel Geschichte RTL II, Super RTL, Disney Channel etc., History, The Biography Channel, ESPN Classic, ESPN America 3. Marktstruktur Time Warner, Inc. CNN, TNT Film, Cartoon Network, Boomerang, TNT Serie Viacom Kabel-Deutschland-Gruppe VIVA, MTV etc., Nickelodeon etc., VH-1 Zurechnung aufgrund der Möglichkeit der Einflussnahme auf wesentliche Programmentscheidungen durch die Plattformbetreiberin Kabel Deutschland. Datenquelle: KEK (2011) 31
3. Marktstruktur Konzentrationsgrad Beteiligungsstruktur ProSiebenSat.1 Media AG vgl. KEK (2011) 32
3. Marktstruktur Markteintrittsbarrieren Strukturell Kostendegressionseffekte Interdependenz von Werbe- und Rezipientenmärkten Strategisches Abwehrverhalten der öffentlichrechtlichen Sender Institutionell Zulassungserfordernis durch Landesmedienanstalten (LMA) Staatlicher Bestandsschutz der öffentlichrechtlichen Sender vgl. Wirtz (2011), S. 379f. 33
4. Marktverhalten der Anbieter Leistungssystem von Medienunternehmen vgl. Wirtz (2011), S. 61 34
4. Marktverhalten der Anbieter Core Asset Reichweite Hohe Rechweite (in der Zielgruppe) ist... Ergebnis... eines attraktiven Programmangebotes... einer hohen Zuschauerbindung... einer langfristig erfolgreichen Tätigkeit... von Wettbewerbern schwer imitierbar... wichtiges Entscheidungskriterium für Werbekunden vgl. Wirtz (2011), S. 410f. 35
4. Marktverhalten der Anbieter Exkurs: Programmkosten 2004 der ARD 15. Bericht KEK (2005), S. 35 36
4. Marktverhalten der Anbieter Exkurs: Programmkosten 2004 der ARD 15. Bericht KEK (2005), S. 35 37
Exkurs: Selbstkosten und Erstsendeminuten 2004 der ARD 4. Marktverhalten der Anbieter 15. Bericht KEK (2005), S. 33 38
4. Marktverhalten der Anbieter Exkurs: Ressourcenaufbringung für die wichtigsten Ressorts der ARD 15. Bericht KEK (2005), S. 36 39
Kernkompetenz Crossmediale Vermarktung am Beispiel P7S1 4. Marktverhalten der Anbieter Leistungsportfolio SevenOne Media und SevenOne Interactive TV Teletext Online Mobile Digitale Plattformen Sonstiges Sat.1 Sat.1 Sat1.de mobile.sat1.de maxdome Eventmarketing ProSieben kabel eins ProSieben kabel eins ProSieben.de kabeleins.de mobile.prosieben.de mobile.kabeleins.de Sat.1 Comedy kabel eins classics CRM/ Direktmarketing N24 9Live/ neuntv N24 DSF N24.de wetter.com mobile.n24.de mobile.sat1spiele.de Deutsches Wetterfernsehen MTV MyVideo.de mobile.sevengames.de VIVA Lokalisten.de mobile.myvideo.de Comedy Central wer-weiss-was.de mobile.lokalisten.de NICK oktoberfest.de mobile.flirtomatic.de DAS VIERTE autoplenum.de mobile.lanotte.de Hamburg 1 fem.com Webnews.de ICQ In-Game- Advertising ProSiebenSat.1 Mobile [Mobile TV] Podcasts N24 [Mobile TV] vgl. SevenOne Media (2009); SevenOne Interactive (2009) 40
Kernkompetenz Crossmediale Vermarktung am Beispiel P7S1 Werbekampagne beginnt im TV und wird auf weitere Plattformen crossmedial verlängert Beispiel: Gewinnspiel 4. Marktverhalten der Anbieter TV Online maxdome Lokalisten MyVideo.de 41
4. Marktverhalten der Anbieter Wertkette TV vgl. Wirtz (2011), S. 410 42
4. Marktverhalten der Anbieter Wertkette im analogen Fernsehen (Free und Pay-TV) vgl. Beckmann (2003) 43
4. Marktverhalten der Anbieter Wertkette im digitalen Fernsehen vgl. Beckmann (2003) 44
4. Marktverhalten der Anbieter Geschäftsmodell des ZDF vgl. Wirtz (2011), S. 415 45
4. Marktverhalten der Anbieter Geschäftsmodell von RTL vgl. Wirtz (2011), S. 418 46
5. Medienprodukte: Meritorische Güter Medienprodukte Charakteristika Teilmärkte Charakteristika Einzelfertigung Öffentliche Güter Dualität Meritorische Güter Immaterialität Größenvorteile Erfahrungsgutcharakter Film & Kino TV Online Print... x 47
5. Medienprodukte: Meritorische Güter Meritorische Güter Meritorische Güter sind Güter, deren Produktion und Konsum in höherem Ausmaß gesellschaftlich erwünscht ist, als es bei Bereitstellung über den Markt der Fall ist. Privatwirtschaftlich organisierte Medien werden meritorische Güter also nicht in hinreichendem Maß bereitstellen. Konsequenz: Forderung nach kollektiv finanzierten Medien, die meritorische Leistungen als Nutzungsoptionen anbieten ( Option, da niemand vor den Fernseher gezwungen werden kann). vgl. Wegehenkel (2006), Folie 35-38 48
Exkurs: Zur Marktfähigkeit von Medienprodukten 5. Medienprodukte: Meritorische Güter Optimalität der Ressourcenallokation durch Märkte möglich, wenn 1. Definition und Durchsetzung von Eigentumsrechten möglich 2. Strukturbedingungen des Wettbewerbs erfüllt 3. Transparenz für die Marktteilnehmer gegeben 4. Rationalität der Marktteilnehmer gegeben vgl. Heinrich (2001), S. 70 49
Exkurs: Zur Marktfähigkeit von Medienprodukten Gefahr von Marktversagen, wenn diese Bedingungen nicht hinreichend erfüllt sind: Bei öffentlichen Gütern können Eigentumsrechte nicht durchgesetzt werden. Bei meritorischen Gütern sind Strukturbedingungen des Wettbewerbs gestört. Das gleiche gilt bei sinkenden Durchschnittskosten der Produktion (vgl. Teilmarkt Print). Bei Informationsasymmetrie ist die Transparenz gestört (vgl. Teilmarkt Print). 5. Medienprodukte: Meritorische Güter vgl. Heinrich (2001), S. 70 50
Zusammenfassung Kapitel 4b Rein öffentliche Güter sind gekennzeichnet durch fehlende Rivalität in der und fehlende Ausschließbarkeit von der Nutzung. Über das Urheberrecht, durch technische Mittel, durch Zwangsfinanzierung oder über Quersubventionierung kann das ökonomische Dilemma öffentlicher Güter gelöst/ vermindert werden. Neue Akteure, neue Inhalte, neue technische Verbreitungs-, Speicherungs- und Empfangsmöglichkeiten sprechen für das Wachstumspotenzial des Bewegtbild-Marktes. 51
Zusammenfassung Kapitel 4b KEF bzw. KEK liefern umfangreiche Informationen zur Struktur des öffentlich-rechtlichen bzw. privaten Rundfunks in Deutschland. Strukturelle, strategische und institutionelle Barrieren erschweren den Markteintritt neuer Anbieter auf dem klassischen TV-Markt. Das Core Asset hohe Reichweite in der Zielgruppe ist wichtiges Entscheidungskriterium von Werbekunden. 52
Zusammenfassung Kapitel 4b Die Kernkompetenz Crossmediale Vermarktung gewinnt angesichts der Konvergenz der Medienteilmärkte an Bedeutung. Im Vergleich zum öffentlich-rechtlichen Fernsehen besitzen im privaten TV Werbekooperationen und T-Commerce eine herausgehobene Bedeutung. Weil der öffentlich-rechtliche Rundfunk demokratie- und kultursichernde Funktionen ausübt, greift der Staat mittels Zwangsfinanzierung in die Konsumentenpräferenzen ein. 53
Medienprodukte Charakteristika Teilmärkte Charakteristika Film & Kino TV Online Print... Einzelfertigung x x x x Öffentliche Güter x x x x Dualität Meritorische Güter x x x x Immaterialität Größenvorteile Erfahrungsgutcharakter 54