ALLES DREHT SICH UM FACEBOOK & CO: ABER WIE VIELE SIND WIRKLICH DRIN? /
ALLES DREHT SICH UM FACEBOOK & CO: ABER WIE VIELE SIND WIRKLICH DRIN? Social Media, Social Web, Social Networks,... Wir erleben wohl eine der spannendsten und rasantesten Entwicklungen seit der Erfindung des World Wide Web. Ohne Zweifel faszinierend, wie sich das Kommunikationsverhalten gewandelt hat, wie Unternehmen und Marken auf Tuchfühlung mit ihren Kunden gehen oder wie Menschen in der Anonymität des WWW völlig anachronistisch ihr Inneres nach Außen kehren. Beeindruckend die Nutzerzahlen der Social Networks, auch wenn diese im Hinblick auf ihre Herkunft manchmal einen zweiten oder gar dritten kritischen Blick vertragen würden. Der SPECTRA-Internet-Monitor hat nicht zuletzt deshalb in seiner jüngsten Messung erstmals auch Zahlen für verschiedene Social Media- Anwendungen bzw. Social Networks-Nutzerkreise erhoben. Eines vorweg: Die in den letzten Monaten über Social Media- bzw. Social Web- Nutzerkreise veröffentlichten Zahlen halten oft einem kritischen Blick nicht stand. Das aus zweierlei Gründen: Erstens werden viele dieser Studien als Onlinebefragung mit Hilfe eines Online-Panels durchgeführt. Schon alleine deshalb müssen die erhobenen Werte überhöht sein. Denn es ist völlig klar, dass Menschen, die sich freiwillig in ein Online- Panel rekrutieren, hinsichtlich Social Media ein besonders akzentuiertes Verhalten an den Tag legen. Zweitens wird im Reporting über diese Studien leichtfertig vom Social Media-Verhalten der Österreicher (und nicht von dem der Österreicher mit Internet im Haushalt) gesprochen, was den (falschen) Eindruck zusätzlich unterstreicht, fast ganz Österreich sei sozial WWW-vernetzt. Der SPECTRA-Internet-Monitor basiert pro Welle auf n= face-to-face- Interviews und stellt damit Kennzahlen zur Verfügung, die keiner erhebungsmethodischen Verzerrung unterliegen. Die österreichische Bevölkerung (ab Jahre) ist hinsichtlich Internet- und Social Media-Nutzung klar segmentiert, und zwar im Sinne einer Dreiteilung: 35% haben KEIN Internet im Haushalt, 34% haben zwar Internet im Haushalt, nutzen damit aber KEINE Social Media- Anwendungen, und 3% sind entweder Light- (7%) oder Heavy-Nutzer (4%) von Social Media-Anwendungen. Die häufigsten Social Media- Anwendungen sind Kommunizieren mit Freunden und das Bearbeiten von Profilen (% bis 8%). Seltener werden Fotos, Videos oder Musiktitel hochgeladen (5% bis %), um diese Freunden verfügbar zu machen. Noch etwas weniger häufig werden Blogs gelesen oder kommentiert (4% bis 8%). Eine Untergruppe dieser Social Media- Nutzer sind jene 5% der Österreicher ab Jahre, die auf die konkrete Frage angeben, zumindest gelegentlich in Sozialen Netzwerken aktiv zu sein. Die Dominanz von Facebook ist dabei mehr als evident: % tummeln sich in Facebook, % (!) in MySpace, für den Rest der Networks bleiben grad mal maximal je % Nutzer. Bedenkt man, welch (mediale) Präsenz Social Networks und ihre Anwendungen zur Zeit besitzen, so erscheint es auf s
Erste etwas ernüchternd, dass nur jeder vierte Österreicher drin ist. Absolut gesehen sind das aber immerhin knapp,8 Millionen Menschen. Enorm allerdings, was bei den Jungen abgeht. Unter den -9jährigen sind 56% in einem Sozialen Netzwerk anzutreffen (49% auf Facebook). Das sind wirklich viele, aber auch bei weitem nicht alle, wie gerne (oft oberflächlich) dargestellt wird. Und wichtig ist auch, dass man nicht ü- bersieht: Nur 4% der über 5jährigen sind Soziale Networker. Aber wenn schon, dann wieder auf Facebook (3%). Interessant, dass sich Männer und Frauen in ihrer Affinität zu Social Networks nicht unterscheiden. Weder in der Anzahl derer, die auf Facebook vertreten sind noch in der Art der Tätigkeiten im Social Media-Bereich. Um noch kurz bei Facebook & Co zu bleiben: Die Nutzerzahlen reduzieren sich massiv, zieht man die täglichen Besucherkreise als Kennzahl heran. Durchschnittlich sind % der Bevölkerung pro Tag in einem Sozialen Netzwerk aktiv (% auf Facebook). Bei den Jungen (bis 9 Jahre) sind es immerhin 3% tägliche Nutzer. Fazit: Facebook & Co haben als Kommunikationsdrehscheibe einen festen Platz in Teilen der österreichischen Bevölkerung eingenommen. Knapp,8 Millionen Österreicher (ab Jahre) sind in Sozialen Netzwerken aktiv, mehr als 8. davon täglich. Das ist absolut gesehen beeindruckend und rechtfertigt allemal den Einsatz marketingtechnischer Instrumente, die auf Facebook & Co abgestimmt sind. Insbesondere, wenn es um bestimmte Zielgruppen geht, die eine hohe Social Media-Affinität aufweisen. Trotzdem darf nicht übersehen werden, dass manche Bevölkerungsgruppen über Facebook schlecht bis gar nicht erreichbar sind (z.b. über 5jährige). Und es darf nicht übersehen werden, dass für mehr als zwei Drittel der Bevölkerung Social Network ein Fremdwort ist. Ein Drittel hat kein Internet im HH, ein Drittel hat trotz Internet noch keine Erfahrung mit Social Media-Anwendungen. Erhebungscharakteristik Stichprobe: n=. Personen, repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab Jahre Methodik: Umfrage: Quotaverfahren, persönliche Interviews (face-to-face) MTU-54 Feldzeit: Juni Die maximale Fehlerspanne bei. Befragten beträgt +/- 3,6% Für den Inhalt verantwortlich: SPECTRA MarktforschungsgesmbH, Brucknerstraße 3-5, 4 Linz, Tel.: 73/69, Fax: 73/69-4, e-mail: office@spectra.at, www.spectra.at Dieser Newsletter dient zur Information über Ergebnisse aus aktuell durchgeführten Studien Eigenvervielfältigung Soweit in diesem Newsletter personenbezogene Ausdrücke verwendet werden, umfassen diese Frauen und Männer gleichermaßen.
Computerverbreitung und Internet-Anschlüsse in Österreichs Privathaushalten (Trend) FRAGE: Gibt es in Ihrem Haushalt einen Computer? FRAGE: Ist Ihr Computer an das Internet angeschlossen? Basis: Österr. Bevölkerung insgesamt Es haben im Privathaushalt einen oder mehrere Computer Computer ist an das Internet angeschlossen Juni Sept./ Juli Nov. März Aug. Juni Sept. März Juni Sept. Sept. Okt. Juni. Diff. Okt. 3 4 5 6 7 8 9 % % % % % % % % % % % % % % % Insgesamt 69 9 3 9 3 3 38 4 44 49 6 6 64 65 + Alter -9 Jahre 89 6 9 4 43 46 53 55 6 59 8 8 84 86 + 3-49 Jahre 85 4 3 34 4 36 5 5 5 56 74 69 75 8 +5 Über 5 Jahre 4 8 6 4 7 7 3 7 35 37 38 4 38-4 Schulbildung Pflichtschule 47 3 6 9 3 4 9 3 35 4 49 4 45 44 - Lehre 69 *) *) *) *) *) *) *) *) *) 54 6 6 64 + Weiterf. Schule o. Matura 83 6 3 4 4 3 48 49 55 58 7 66 63 76 +3 Matura / Uni 87 36 44 5 53 54 58 67 73 75 8 77 85 84 - Haushalte mit Computer 48 54 6 64 66 74 74 78 78 88 88 95 94 - *) nicht erhoben
Wer im Haushalt und am Arbeitsplatz das Internet verwendet FRAGE: Wer verwendet das Internet bei Ihnen im Haushalt? Nur Sie selbst, Sie selbst und andere Person(en) oder nur andere Person(en). FRAGE: Haben Sie an Ihrem Arbeitsplatz Zugang zum Internet? FRAGE: Verwenden Sie das Internet an Ihrem Arbeitsplatz? Basis: Privathaushalte mit Internet-Anschluss Es verwenden das Internet im Haushalt März 5 Juni 6 Sept. 7 Sept. 8 Okt. 9 Juni Diff. (44%=%) (49%=%) (54%=%) (6%=%) (64%=%) (65%=%) % % % % % % % NUR der / die Befragte selbst 5 9 7 34 3-4 Befragte(r) und andere Personen 65 69 64 64 58 6 +4 NUR andere Personen 7 9 8 8 + Basis: Österr. Bevölkerung insg. Es haben am Arbeitsplatz Zugang zum Internet März 5 Juni 6 Sept. 7 Sept. 8 Okt. 9 Juni Diff. % % % % % % % Ja 8 3 36 3 33 33 + Nein 7 69 64 68 67 67 + Es verwenden das Internet am Arbeitsplatz Ja 6 3 8 7 9 + Nein 78 74 7 7 73 7 -
FRAGE: Ist Ihr Computer an das Internet angeschlossen? FRAGE: Haben Sie an Ihrem Arbeitsplatz Zugang zum Internet? Basis: Österr. Bevölkerung insg. Die Gesamtreichweite des Internets Es haben insgesamt - März '5 Juni '6 Sept. '7 Sept. '8 Okt. '9 Juni ' Diff. % % % % % % % Zugang zum Internet (Privat und/oder am Arbeitsplatz) 5 57 63 65 7 68 - Keinen Zugang zum Internet 48 43 37 35 3 3 + 3
Die Internet- und Social-Media-Nutzersegemente im Überblick 35% Kein Internet im Haushalt =.49. Personen 34% Internet im Haushalt, aber keine Social-Media-Nutzung =.4. Personen 5% Social-Media-Nutzer =.8. Personen 7% 4% Light-Nutzer von Social-Media =.. Personen Heavy-Nutzer von Social-Media = 95. Personen 4
Zu welchem Zweck man das Internet zu Hause hauptsächlich verwendet FRAGE: Sagen Sie mir anhand dieser Liste zu welchem Zweck Sie persönlich das Internet zu Hause hauptsächlich verwenden? % Basis: Österr. Bevölkerung Standardanwendungen Insgesamt Social-Media Nicht- Light- Heavy- Nutzer Nutzer Nutzer (n=5) (n=69) (n=7) (n=43) Versenden / Empfangen von privaten e-mails 49 34 78 9 Allgemeines Surfen durchs Internet (ungezielt) 36 4 5 76 Informationssuche zu einem bestimmten Thema 34 5 73 Durchführen von Bankgeschäften wie Überweisungen oder Kontoabfragen 8 8 46 55 Gezieltes Aufsuchen von Internet-Angeboten / Homepages 7 4 6 Online-Shopping 6 4 47 56 Versenden / Empfangen von beruflichen e-mails 3 36 4 Downloaden von Musik 9 8 35 5 Videos anschauen 7 6 8 56 Online Reisen/Hotels buchen 6 9 6 39 Online Spiele spielen 7 3 4 Lesen von Tageszeitungen 3 8 3 Downloaden von Videos 3 4 Audios anhören 3 4 Telefonieren 9 3 8 6 Versenden von SMS-Nachrichten 7 3 4 Social-Media-Anwendungen 338 9 553 799 Mein Profil in einem Sozialen Netzwerk (Xing, Facebook,...) bearbeiten 8 35 83 Freunde/Freundinnen in einem Sozialen Netzwerk (Xing, Facebook,...) besuchen 6 7 83 Schnelles Kommunizieren mit Freunden/Freundinnen über Soziale Netzwerk-Dienste (z.b. Twitter) 77 Uploaden von Fotos auf Website, wo diese auch von Freunden/Freundinnen angesehen werden können 4 5 Lesen von fremden Blogs 8 9 4 Schreiben eines Kommentars in einem fremden Blog 6 4 37 Uploaden von Musiktiteln auf Website, wo diese auch von Freunden/Freundinnen angehört werden können 5 9 5 Lesen von Kommentaren in selbst initiierten Blogs 5 5 9 Einem Freund/einer Freundin ein Video zum Anschauen verfügbar machen 5 7 5 Uploaden von Videos auf Website, wo diese auch von Freunden/Freundinnen angesehen werden können 4 6 Schreiben eines Kommentars in selbst initiierten Blogs 4 4 96 39 498 Anderes 3 Kein Internet im Haushalt 35 5 436 44 693 97 5
Die Social-Media-Nutzer im demografischen Profil Basis: Österr. Bevölkerung Nicht-Nutzer Light-Nutzer Heavy-Nutzer Kein Internet Keine im Haushalt Social-Media-Nutzung % % % % Insgesamt (n=5) 35 34 7 4 Geschlecht Männer (n=483) 3 38 7 Frauen (n=53) 4 3 7 3 Alter -9 Jahre (n=) 4 7 5 34 3-49 Jahre (n=39) 45 Ab 5 Jahre (n=39) 6 6 Bildung Pflichtschule (n=66) 56 5 9 Lehre (n=395) 36 38 Weiterf. Schule ohne Matura (n=99) 4 37 7 Matura, Uni (n=45) 6 35 5 4 Ortsgröße Land (n=44) 36 35 4 Klein-, Mittelstadt (n=5) 37 34 6 3 Landeshauptstadt (n=) 4 5 3 Wien (n=) 8 34 7 Internet im Haushalt (n=653) 5 6 Internet gestern genutzt (n=3) 39 9 3 Gestern im Internet Bis 3 Min (n=3) 5 7 Bis 6 Min (n=5) 3 34 34 Länger als 6 Min (n=87) 8 8 44 6
Die Nutzerkreise von Sozialen Netzwerken nach Demografie FRAGE: Welche dieser Sozialen Netzwerke nutzen Sie regelmäßig, ich meine, in welchen Sozialen Netzwerken bewegen Sie sich regelmäßig aktiv? FRAGE: Und welche Sozialen Netzwerke nutzen Sie zumindest gelegentlich? Basis: Österr. Bevölkerung Facebook MeinVZ MySpace Netlog StudiVZ Szene.at XING Andere/ Keines Sonstige % % % % % % % % % Insgesamt (n=5) 75 = 4 Alter -9 Jahre (n=) 49 4 3 4 44 = 8 3-49 Jahre (n=39) 3 73 = 5 Ab 5 Jahre (n=39) 3 96 = Schulbildung Pflichtschule (n=66) 3 8 = 5 Lehre (n=395) 9 78 = 3 Weiterf. Schule ohne Matura (n=99) 3 3 67 = 3 Matura, Uni (n=45) 6 3 3 67 = 5 Kaufkraft Hoch (n=8) 3 3 3 73 = 6 Mittel (n=473) 3 74 = 4 Gering (n=53) 6 8 = Social-Media Light-Nutzer (n=7) 43 3 3 4 49 = 6 Heavy-Nutzer (n=43) 76 5 4 4 3 7 7 = 9 Internet im Haushalt (n=653) 3 3 63 = 5 Internet gestern genutzt (n=3) 4 4 3 4 5 = Gestern im Internet Bis 3 Min (n=3) 8 3 68 = 6 Bis 6 Min (n=5) 49 3 4 3 47 = Länger als 6 Min (n=87) 57 8 5 3 8 33 = 9 7
Die täglichen Nutzerkreise von Sozialen Netzwerken FRAGE: Sind Sie gestern in einem oder mehreren Sozialen Netzwerken aktiv gewesen, haben also das Soziale Netzwerk besucht und haben dort etwas getan? Basis: Österr. Bevölkerung Ja, Ja, Nein, in einem in mehreren in keinem % % % Insgesamt (n=5) 88 Alter -9 Jahre (n=) 6 4 7 3-49 Jahre (n=75) 87 Ab 5 Jahre (n=39) 99 Schulbildung Pflichtschule (n=66) 8 9 Lehre (n=395) 8 9 Weiterf. Schule ohne Matura (n=99) 6 83 Matura, Uni (n=45) 83 Kaufkraft Hoch (n=8) 3 86 Mittel (n=473) 88 Gering (n=53) 9 9 Social-Media Light-Nutzer (n=7) 79 Heavy-Nutzer (n=43) 43 8 49 Internet im Haushalt (n=653) 6 8 Internet gestern genutzt (n=3) 7 4 69 Gestern im Internet Bis 3 Min (n=3) 3 4 83 Bis 6 Min (n=5) 3 68 Länger als 6 Min (n=87) 44 5 5 8
FRAGE: In welchem dieser Sozialen Netzwerke waren Sie gestern aktiv? Basis: Österr. Bevölkerung Die täglichen Nutzerkreise von Facebook & Co (Insgesamt) Insgesamt (n=5) % Facebook MySpace MeinVZ Netlog % StudiVZ Szene.at XING Andere/Sonstige 88 9
Die täglichen Nutzerkreise von Facebook nach Demografie FRAGE: In welchem dieser Sozialen Netzwerke waren Sie gestern aktiv? Basis: Österr. Bevölkerung Facebook % Insgesamt (n=5) Alter -9 Jahre (n=) 3-49 Jahre (n=39) Ab 5 Jahre (n=39) 5 Schulbildung Pflichtschule (n=66) Lehre (n=395) Weiterf. Schule ohne Matura (n=99) Matura, Uni (n=45) Kaufkraft Hoch (n=8) Mittel (n=473) Gering (n=53) Social Media Light-Nutzer (n=7) Heavy-Nutzer (n=43) 8 7 8 3 43 Internet im Haushalt (n=653) Internet gestern genutzt (n=3) 7 Gestern im Internet Bis 3 Min (n=3) Bis 6 Min (n=5) Länger als 6 Min (n=87) 3 3 43