Markus Bühler Marktanalyse des Video on Demand Marktes in Deutschland Aussichten und Potentiale Diplomica Verlag
Markus Bühler Marktanalyse des Video on Demand Marktes in Deutschland Aussichten und Potentiale ISBN: 978-3-8366-2506-7 Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2009 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH http://www.diplomica-verlag.de, Hamburg 2009
Abstract Diese Arbeit zeigt die aktuellen Entwicklungen im Video on Demand-Markt auf. Durch die flächendeckende Versorgung der deutschen Bevölkerung mit Breitbandanschlüssen haben sich die Marktbedingungen dafür positiv verändert. Immer mehr Anbieter, wie Fernsehsender oder Kabel- und Telefonnetzbetreiber, treten in den Markt ein, und ein deutliches Wachstum in den Kunden- und Abrufzahlen wird verzeichnet. Ziel dieser Arbeit ist es, den deutschen Video on Demand-Markt zu analysieren. Im Vordergrund steht dabei eine intensive Bestandsaufnahme der aktuellen Aktivitäten und Akteure auf diesem speziellen Markt. Dabei werden zunächst die Grundlagen des Video on Demand-Business aufgezeigt. In jeweils eigenen Kapiteln erfolgt dann eine intensive Analyse der derzeitigen Video on Demand- Plattformen sowie der Strukturen des Video on Demand-Marktes insgesamt. Die gewonnenen Erkenntnisse werden durch aktuelle Marktzahlen untermauert. Die Arbeit schließt mit einer Beschreibung der Erfolgskriterien einer aussichtsreichen Video on Demand-Plattform und gibt zudem einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen auf dem Video on Demand-Markt in Deutschland. This thesis demonstrates the current development of the Video on Demand market in Germany. The market conditions have affirmatively changed by an area-wide supply of the German population with broadband connections. More and more providers, as TV stations, cable network providers and telephone network providers move into the market and a rapid growth of customers and video views is recorded. Goal of this study is to analyse the German Video on Demand market. In the foreground stands an intensive survey of the players and their current activities in this special market. Firstly the basics of the Video on Demand business are shown. In separate chapters an intensive analysis of the current Video on Demand platforms and the overall structures of the Video on Demand market is presented. The information gained by this procedure is supported by actual market figures. This thesis closes with a description of success factors of a favourable Video on Demand platform and gives a forecast on the future developments of the German Video on Demand market. I
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...V Abkürzungsverzeichnis...VII 1. Einleitung... 1 2. Was ist Video on Demand?... 5 2.1 Wirtschaftliche Betrachtung... 5 2.1.1 Download to rent (DTR)... 5 2.1.1.1 True Video on Demand (TVoD)... 5 2.1.1.2 Subscription Video on Demand (SVoD)... 6 2.1.1.3 Near Video on Demand (NVoD)... 7 2.1.1.4 Free Video on Demand (FVoD)... 7 2.1.2 Download to own (DTO)... 9 2.1.3 Download to burn (DTB)... 9 2.2 Technische Betrachtung... 10 2.2.1 Progressiver Download... 11 2.2.2 Streaming... 11 2.2.3 Übertragungswege... 12 2.2.3.1 Internet... 12 2.2.3.2 Internet Protocol Televison (IPTV)... 15 2.2.3.3 Kabel... 19 2.2.3.4 Terrestrik und Satellit... 20 2.2.3.5 Mobiles Video on Demand... 20 2.2.4 Digital Rights Management... 21 3. Video on Demand-Plattformen... 22 3.1 Plattformen der Fernsehsender... 23 3.2 Plattformen der Telekommunikationsanbieter... 26 3.3 Sonstige Plattformen... 29 4. Der Video on Demand-Markt in Deutschland - Analyse nach den Kriterien von Porters fünf Wettbewerbskräften... 33 4.1 Kunden... 34 4.1.1 Kunden und Content Analyse... 34 4.1.2 Long Tail Effekt... 38 4.2 Wettbewerber... 39 4.3 Ersatzprodukte... 41 4.3.1 Illegale Tauschbörsen... 41 4.3.2 DVD Kauf- und Verleih-Markt... 42 4.4 Zulieferer... 45 4.5 Potentielle Wettbewerber... 46 4.6 Fazit... 48 5. Video on Demand Quo vadis?... 51 6. Quellenverzeichnis... 53 6.1 Literatur... 53 6.2 Artikel aus Zeitungen, Zeitschriften und Internet... 54 7. Danksagung... 57 III
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Videokonsum im Internet... 2 Abbildung 2: Entwicklung Titel, Nutzer und Views auf Maxdome... 3 Abbildung 3: Maxdome... 6 Abbildung 4: Funktionsweise von Near Video on Demand... 7 Abbildung 5: ZDF Mediathek... 8 Abbildung 6: Funktionsweise Set-Top-Box... 11 Abbildung 7: DSL Geschwindigkeiten und Kapazitäten... 12 Abbildung 8: DSL-Anschlüsse in Betrieb... 13 Abbildung 9: Entwicklung der Breitbandanschlüsse bis zum Jahr 2015... 14 Abbildung 10: Entwicklung der Breitbandbandweiten... 15 Abbildung 11: Vorteile von IPTV... 17 Abbildung 12: Entwicklung der IPTV Haushalte in Deutschland... 18 Abbildung 13: Premiere Internet TV... 24 Abbildung 14: RTL-Now... 25 Abbildung 15: Übersicht der Video on Demand-Plattformen der Fernsehsender im Deutschen Markt... 26 Abbildung 16: AcorVoD... 27 Abbildung 17: Videoload... 28 Abbildung 18: Übersicht der VoD-Plattformen der Telefonnetzbetreiber im Deutschen Markt... 29 Abbildung 19: Videobuster... 31 Abbildung 20: Übersicht der VoD -Plattformen im Deutschen Markt... 32 Abbildung 21: Porter s Five Forces... 33 Abbildung 22: Absatz und Umsatz mit bezahlten Downloads aller Art... 34 Abbildung 23: Altersverteilung auf Maxdome... 35 Abbildung 24: Altersverteilung auf RTL-Now... 36 Abbildung 25: Video on Demand und PPV Umsätze im TV in Westeuropa... 37 Abbildung 26: Long Tail Effekt... 38 Abbildung 27: Marktentwicklung im DVD Leih- und Verkaufmarkt... 44 V
Abkürzungsverzeichnis ADSL ALM ARD BBV BITKOM DRM DSL DT AG DTB DTO DTR DVB DVB-T EPG FVoD GFK GSDZ HDTV IFA IPTV Mbit/s MPEG NVoD P2P PC PDA PPV PSP RTL SAT 1 Asymmetrical Digital Subscriber Line Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Bundesverband Audiovisuelle Medien e.v. Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien e.v. Digital Rights Management Digital Subscriber Line Deutsche Telekom AG Download to burn Download to own Download to rent Digital Video Broadcasting Digital Video Broadcasting Terrestrial Electronic Programme Guide Free Video on Demand Gesellschaft für Konsumforschung Gemeinsame Stelle Digitaler Zugang High Definition Television Internationale Funk Ausstellung Internet Protocol Televison Megabit pro Sekunde Moving Pictures Experts Group (Videokompressionsstandart) Near Video on Demand Peer-to-Peer Personal Computer Personal Digital Assistant Pay Per View Portable Playstation Radio Télévision Luxembourg Satelliten Fernsehen GmbH VII
SVoD TVoD USP VCR VDSL VoD ZDF Subscription Video on Demand True Video on Demand Unique Selling Point Video Cassette Recorder Very High Bitrate Digital Subscriber Line Video on Demand Zweites Deutsches Fernsehen VIII