Nonverbale Marktkommunikation

Nonverbale Marktkommunikation

Konsum und Verhalten 11 Herausgegeben von G. Behrens, Wuppertal. K. P. Kaas, Frankfurt. W. Kroeber-Riel, Saarbrücken V. Trommsdorff, Berlin. P. Weinberg, Paderborn Band 1 w. Kroeber-Riel und G. Meyer-Hentschel Werbung - Steuerung des Konsumentenverhaltens 1982. 216 Seiten. Geb. DM 98, ISBN 3-7908-0269-7 Band 2 Hans-Peter Hossinger Pretests in der Marktforschung 1982. 267 Seiten. Geh. DM 66, ISBN 3-7908-0272-7 Band 3 Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.) Innovative Marktforschung 1983. 266 Seiten. Geh. DM 98, ISBN 3-7908-0289-1 Band 4 Beate von Keitz Wirksame Femsehwerbung 1983. 196 Seiten. Geb. DM 56, ISBN 3-7908-0291-3 Band 5 Ulricke Bleicker Produktbeurteilung der Konsumenten 1983. 245 Seiten. Geb. DM 59, ISBN 3-7908-0292-1 Band 6 Gundolf Meyer-Hentschel Aktivierungswirkung von Anzeigen 1983. 236 Seiten. Geb. DM 59, ISBN 3-7908-0298-0 Band 7 Matthias Ernst Die Nutzung von Bildschirmtext-Informationen f"ür Konsumgüter-Kaufentscheidungen 1985. 264 Seiten. Geh. DM 68, ISBN 3-7908-0330-8 Band 8 Bruno Neibecker Konsumentenemotionen Messung durch computergestützte Verfahren - Eine empirische Validierung nichtverbaler Methoden - 1985. 198 Seiten. Geb. DM 59, ISBN 3-7908-0335-9 Band 9 Michael Dieterich Konsument und Gewohnheit - Eine theoretische und empirische Untersuchung zum habituellen Kaufverhalten - 1986. 369 Seiten. Brosch. DM 69,- ISBN 3-7908-0338-3 Band 10 Franz-Josef Konert Vermittlung emotionaler Erlebniswerte - Eine Marketingstrategie für gesättigte Märkte - 1986. 272 Seiten. Brosch. DM 65, ISBN 3-7908-0339-1

Peter Weinberg Nonverbale Marktkommunikation Mit 24 Abbildungen CW' Physica-Verlag Heidelberg

Professor Dr. Peter Weinberg, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Absatz-, Konsum- und Verhaltensforschung, Universität - GH - Paderborn, Warburger Straße 100, D-4790 Paderborn, FRG ISBN-13: 978-3-642-64897-7 DOI: 10.1007/978-3-642-61654-9 e-isbn-13: 978-3-642-61654-9 CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek Weinberg, Peter: Nonverbale Marktkommunikation / Peter Weinberg. Heidelberg : Physica-Verlag, 1986. (Konsum und Verhalten; Bd. 11) ISBN-B: 978-3-642-64897-7 NE: GT Das Werk ist urheberrechtiich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdruckes, der Entnahme von Abbildungen, der Funksendung, der Wiedergabe auf photomechanischem oder ähnlichem Wege und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Die Vergütungsansprüche des 54, Abs. 2 UrhG werden durch die,verwertungsgesellschaft Wort', München, wahrgenommen. Physica-Verlag Heidelberg 1986 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 1986 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigen auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Druck- und Bindearbeiten: Weihert-Druck GmbH, Darmstadt 712017130-543210

- I - VORWORT "Nonverbale Marktkommunikation" betrifft die Gesichts- und Körpersprache von Konsumenten beim Einkauf sowie die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens mittels nichtsprachlicher Signalsysteme. Gemäß dieser Titelinterpretation gibt diese Schrift einen zusammenfassenden Überblick über empirische Forschungsprojekte, die am Lehrstuhl für Absatz-, Konsumund Verhaltensforschung der Universität -GH- Paderborn durchgeführt worden sind. Meine Mitarbeiter Dr. Franz-Josef Konert, Dipl.-Kfm. Sigrid Bekmeier und Dipl.-Kfm. Marion Schoppe haben mich mit zahlreichen Anregungen versorgt. Meine Sekretärin Frau Ingrid Tegethoff kümmerte sich um die Reinschrift des Manuskriptes. Als Testleser haben Dipl.-Kfm. Andrea Gröppel und Dipl.-Kfm. Heiner Spieker zu mehreren Verbesserungen beigetragen. Die Koordination aller Arbeiten bis zur druckreifen Endfassung oblag Dipl.-Kfm. Petra Schukart. Allen danke ich sehr herzlich. Peter Weinberg

- 3 - INHALTSVERZEICHNIS l. Zur Problemstellung l.1 Begriffliche Grundlagen 1.1.1 Definition der nonverbalen Marktkornmunikation 1.1.2 Beziehungen zwischen verbaler und nonverbaler Korrununikation 1.1.3 Analyse des emotionalen Verhaltens 1.2 Klassifikation der nonverbalen Kommunikation 1.2.1 Gesichtssprache 1.2.2 Körpersprache 1.3 Praktische Relevanz für die Konsumentenforschung 1.3.1 Methodische Aspekte 1.3.2 Verhaltensaspekte 1.3.3 Beeinflussungsaspekte 5 5 5 7 9 13 13 17 21 21 23 25 2. Erfassung der nonverbalen Marktkommunikation 27 2.1 Aufgaben der Marktforschung 27 2.1.1 Beobachtung körperlicher Kommunikationssignale 2.1.2 Einsatz von Bilderskalen 27 32 2.2 Das FAC-System zur Erfassung der Gesichtssprache von Konsumenten 37 2.2.1 Methodik des FAC-Systems 37 2.2.2 Zuordnung von Emotionen 40 2.2.3 Vereinfachung durch EMFACS 43 2.2.4 Eine empirische Studie 46 2.3 Das Berner System zur Erfassung der Körpersprache von Konsumenten 56 2.3.1 Kodierung der Daten 56 2.3.2 Auswertung von Zeitreihen 60 2.3.3 Eine empirische Studie 62 3. Korrununikation beim Verkauf 3.1 Der Verkaufsvorgang als ein sozialer Prozeß 3.1.1 Aktivierungstheoretische Grundlagen 3.1.2 Interaktionstheoretische Erklärungsansätze 3.1.3 Theorien der beeinflussenden Kommunikation 3.1.4 Klassifikation kommunikativer Signale 75 75 75 77 81 84

- 4-3.2 Verbale Kommunikation beim Verkauf 86 3.2.1 Steuerung durch Sprache und Argumentation 86 3.2.2 Gestaltung von Verkaufsgesprächen 88 3.2.3 Störfaktoren in der Kommunikation 92 3.3 Nonverbale Kommunikation beim Verkauf 93 3.3.1 Kommunikation mittels Blick und Stimme 93 3.3.2 Kommunikation mittels Gesichts- und Körpersprache 99 3.3.3 Kommunikation mittels Gegenständen 108 4. 4.1 Emotionale Kaufentscheidungen Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen 113 113 4.1.1 Aktivierung als Elementargröße des Entscheidungsverhaltens 113 4.1.2 Einordnung emotionalisierter Käufer 115 4.1.3 Eine Typologie impulsiver Käufer 119 4.2 Erfassung emotionalisierter Käufer 125 4.2.1 Emotionen und Erlebniswerte beim Einkauf 125 4.2.2 Messung der Emotionalität 130 4.2.3 Eine empirische Studie 133 4.3 Wirkung von Displaymaterial 149 4.3.1 Verbraucher-Promotions und Umweltpsychologie 149 4.3.2 Verkaufsförderung mittels Displays 152 4.3.3 Ein empirischer Test 155 5. Emotionale Werbung 5.1 Werbewissenschaftliche Grundlagen 5.1.1 Nonverbale Signalsysteme in der Werbung 5.1.2 Attributionsprozesse in der Werbeforschung 5.2 Präzisierung emotionaler Gesichtsausdrücke 5.2.1 Briefing mittels eines Kriterienkataloges 5.2.2 Ein empirischer Test 5.2.3 Praktische Folgerungen 5.3 Steuerung der Attribution von Werbeanzeigen 5.3.1 Attributionstheoretische Einordnung 5.3.2 Empirische Studien 5.3.3 Praktische Folgerungen 163 163 163 164 167 167 170 187 189 189 195 213 6. Literaturverzeichnis 215