Diplomarbeit. Retargeting als Tool im Online-Marketing. Markus Kaspers. Diplom.de
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- Innozenz Kurzmann
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2 Diplomarbeit Markus Kaspers Retargeting als Tool im Online-Marketing Diplom.de
3 Markus Kaspers Retargeting als Tool im Online-Marketing ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2011 Zugl. Ludwig-Maximilians-Universität München, München, Deutschland, Diplomarbeit, 2011 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2011
4 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... 2 Abbildungsverzeichnis... 4 Tabellenverzeichnis... 5 Abkürzungsverzeichnis... 6 Vorbemerkung Einleitung Zielsetzung Vorgehensweise Abgrenzung Firmenvorstellung icrossing GmbH Firmenphilosophie Geschäftsfelder Werte/Ziele Begriffsdefinition Online-Marketing Definition Online-Marketing Arten des Online-Marketings Klassische Online Werbung (Bannerwerbung) Affiliate Marketing Suchmaschinenmarketing (SEM) Suchmaschinenoptimierung (SEO) Social Media Marketing (SMM) Google Adwords Web Analytics Retargeting Definition Retargeting Gründe für Retargeting
5 4.3 Funktionsweise von Retargeting Retargeting im Alltag Arten des Retargetings Personalisiertes und segmentiertes Retargeting Search Retargeting Site Retargeting Site- versus Search-Retargeting Creative Retargeting Retargeting Homepage Retargeting Was sind Werbenetzwerke (AdNetworks)? Top 20 Vermarkter Vorteile des Retargeting Nachteile des Retargeting Datenschutz und Rechtliche Hintergründe Datenschutz bei Google Cookies Rechtliche Grundlagen für Cookies Funktionsweise von Cookies Arten von Cookies Rechtliche Situation Aktuelle Lage Schlussbetrachtung und Ausblick Glossar Literaturverzeichnis
6 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Marketing in elektronischen Medien Abb. 2: Nutzungsrate von Suchmaschinen Abb. 3: Suchmaschinenoptimierung Abb. 4: Interesse an Retargeting im zeitlichen Verlauf von 2005 bis Abb. 5: Interesse an Retargeting nach Regionen Abb. 6: Retargeting ist die effizienteste Form Abb. 7: CVR-Vergleich von Kampagnen mit und ohne Retargeting (RT) Abb. 8: CTR-Vergleich von Kampagnen mit und ohne Retargeting (RT) Abb. 9: Funktionsprinzip Retargeting Abb. 10: Wahrnehmung von Werbung Abb. 11: Wirkung personalisierter Werbeformen Abb. 12: Akzeptanz personalisierter Werbeformen Abb. 13: Datenschutz-Bedenken bei personalisierten Werbeformen Abb. 14: Conversion Rate (CR) bei segmentiertem und personalisiertem Retargeting Abb. 15: Search Retargeting Abb. 16: Site Retargeting Abb. 17: Search vs. Site Retargeting Abb. 18: Creative Retargeting am Beispiel von Adconion
7 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Top 20 Vermarkter
8 Abkürzungsverzeichnis Abb. Abs. AGOF BDSG bspw. BVDW bzw. ca. CPC CPL CPM CPO CTR ff. etc. ggf. IPTV KPI OVK SEM SEO SMM TKP u.a. vgl. z.b. ZAW Abbildung Absatz Arbeitsgemeinschaft Online Forschung Bundesdatenschutzgesetz beispielsweise Bundesverband Digitale Wirtschaft beziehungsweise Circa Cost Per Click Cost Per Lead Cost Per Mille Cost per Order Click Through Rate fortfolgende Et cetera gegebenenfalls Internet Protocol Television Keep Performance Indicator Online Vermarkter Kreis Search Engine Marketing Search Engine Optimization Social Media Marketing Tausend-Kontakt-Preis unter anderem vergleiche zum Beispiel Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 6
9 Vorbemerkung Retargeting als aktuelles Tool des Online-Marketings baut auf bereits bekannten Technologien der Online-Werbebranche auf. Die Diplomarbeit schildert den Kenntnisstand der Branche bezüglich der Thematik Retargeting, welcher zum Zeitpunkt des Verfassens State of the Art war. Da es sich allerdings um eine sehr schnelllebige Branche handelt, gibt es eventuell zum Zeitpunkt des Lesens dieser Arbeit einen erweiterten Wissensstand. Es können sich ebenfalls die Anwendungsbereiche des Retargetings verschoben haben oder neue hinzugekommen sein. Aufgrund der Aktualität des Themas und der schnellen Wandelbarkeit des Online-Marketings basieren die Quellen hauptsächlich auf Studien aus dem Bereich der digitalen Medien, des E- Commerce und Internetverweisen. Deshalb kann in den meisten Fällen der Verfasser nicht namentlich genannt werden. Verlegte Literatur existiert nur in geringem Maße und ist oft bei Erscheinung nicht mehr auf dem neuesten Stand. Mein besonderer Dank gilt allen, die mir nahe stehen und mich beim Verfassen dieser Arbeit tatkräftig unterstützt haben. 7
10 1. Einleitung Laut der aktuellen ARD/ZDF Online Studie waren im Jahr 2010 über die Hälfte der Deutschen online, das heißt 49,0 Millionen Menschen in Deutschland benutzten das Internet. Im Jahr 1997 waren es erst 4,1 Millionen. 1 Mit dieser rasant hohen Wachstumsrate und einem Bruttoumsatz 2009 von 4,1 Milliarden Euro 2 zählen das Internet und der hier behandelte Online-Werbemarkt mit Sicherheit zu den interessantesten aller Massenmedien. Das schnelle Wachstum der Zahl an Internetbenutzern spiegelt sich auch in der Sprunghaftigkeit der Online-Branche wieder. Diese ist einem stetigen Wandel ausgesetzt und Firmen, die noch vor ein paar Jahren hoch gehandelt wurden, existieren mittlerweile nicht mehr. Mit der Zeit kristallisierte sich heraus, welche Geschäftsmodelle im Internet zukunftsfähig sind. Wie in allen Medien spielt auch hierbei Werbung eine entscheidende Rolle. Allerdings gibt es markante Unterschiede zwischen Werbung in traditionellen und digitalen Medien. Der größte Unterschied zwischen On- und Offline-Werbung ist die Messbarkeit und die Interaktionsfähigkeit. Das direkte Feedback und die Nachverfolgbarkeit von Konsumentenverhalten lassen völlig neue Werbe- und Interaktionsmöglichkeiten mit potentiellen Kunden zu. Eine Gemeinsamkeit besteht jedoch für jede Werbeform: Agenturen übernehmen die Vermarktung der Produkte. Die klassische Agentur macht Werbung in folgenden Medien: Print, Außenwerbung, Radio, Fernsehen und Kino. Eine Online Agentur übernimmt hingegen die Vermarktung über das Internet. Durch das junge Alter und die gerade fortschreitende Konsolidierung der Branche wird Online-Marketing bisher meist von mehreren spezialisierten Agenturen übernommen. Im Wettbewerb um die großen Budgets der Global Player gilt internationale Präsenz und der Full-Service Ansatz als entscheidender Wettbewerbsvorteil. Durch die Übernahme von 3GNet durch icrossing hat sich eine der größten Agenturen für Online-Marketing weltweit gebildet. 3 1 vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie ; (Stand ) 2 vgl. Verfasser unbekannt: Wie der Internetkunde immer gläserner wird; (Stand ) 3 vgl. Verfasser unbekannt: Pressemitteilung icrossing übernimmt 3GNet und expandiert nach Deutschland; (Stand: ) 8
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