Konsumentenverhalten gegenüber Mobile Marketing Akzeptanz und Reaktanz

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1 Taner Kizilok Konsumentenverhalten gegenüber Mobile Marketing Akzeptanz und Reaktanz Diplom.de

2 Taner Kizilok Konsumentenverhalten gegenüber Mobile Marketing Akzeptanz und Reaktanz ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2009 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2009

3 Management Summary Werbung über mobile Endgeräte Mobile Marketing wird seit der dritten Generation des Mobilfunks immer häufiger von werbenden Unternehmen eingesetzt, da durch die UMTS-Technologie ein schnellerer Datentransfer realisiert wurde und somit Services wie Mobile TV und das mobile Internet angeboten werden können. Daher sind Werbekonzepte, die bereits aus Fernsehen und Internet bekannt sind, in ähnlicher Weise auf das mobile Medium übertragbar. Aber wie bei jeder Innovation stellt sich auch beim Mobile Marketing die Frage, welche der verschiedenen Konzepte von den Konsumenten akzeptiert werden und welche weniger erwünscht sind. Ziel dieses Buches ist es, eine Antwort auf diese Frage zu geben. Zu diesem Zweck werden in einem ersten Schritt die Potentiale des Mobile Marketing analysiert: Das Mobiltelefon hat eine Penetrationsrate von über 100 % erreicht und ist somit das am weitesten verbreitete mobile Endgerät bzw. Medium, das zudem aufgrund seiner Eigenschaft als persönliches Kommunikations- und Unterhaltungsgerät von seinen Nutzern zu jeder Zeit und an jedem Ort in aktiviertem Zustand mitgeführt werden kann. Nicht nur von daher bietet die Werbung über mobile Endgeräte ein außergewöhnliches Potential, sondern auch deshalb, weil Mobile Marketing als einziges Werbeinstrument personifizierte, hochgradig kontextbezogene und dialogorientierte Kommunikation bietet und daher der Massenwerbung, die häufig kaum mehr wahrgenommen wird, überlegen ist. Im weiteren Verlauf der Untersuchung werden die Einschränkungen des Mobile Marketing, beispielsweise die minimale Benutzerschnittstelle von mobilen Endgeräten (erschwerte Texteingabe, kleines Display), diskutiert. Daran anschließend werden alle Mobile-Marketing-Merkmale in einem morphologischen Kasten zusammengetragen, um mit dessen Hilfe die bekanntesten und erfolgversprechendsten Konzepte im Mobile Marketing zu analysieren: Die bekanntesten Formen sind die des Mobile Advertising (Werbe-SMS, Banner, Links etc.), doch im Hinblick auf den Werbeerfolg werden im Besonderen die Location Based Services vorgestellt, da diese es ermöglichen, potentielle Konsumenten aufenthaltsort- und gegebenenfalls auch verhaltensbezogen zu kontaktieren und 1

4 ihnen entsprechende Angebote zu machen. Im vierten Teil werden sodann die konsumentenseitigen Erfolgsfaktoren unter Berücksichtigung der Theorie zum Konsumentenverhalten analysiert. Dabei wird einerseits die Notwendigkeit der Akzeptanz (Adoption und kontinuierliche Nutzung) determiniert und bisherige wissenschaftliche Arbeiten zum Thema Akzeptanz gegenüber Mobile Marketing zusammengefasst dargestellt. Andererseits wird auf die Reaktanztheorie eingegangen, um mögliche negative Effekte von Mobile- Marketing-Maßnahmen auf das Konsumentenverhalten zu analysieren. Die aus der theoretischen Untersuchung hervorgegangenen Akzeptanzförderer und Reaktanzauslöser des Mobile Marketing wurden in einer empirischen Analyse erforscht. Die Ergebnisse aus der in diesem Zusammenhang durchgeführten Online- Umfrage werden im letzten Teil vorgestellt: Dabei haben der wahrgenommene Nutzen und der Kontextbezug von Mobile-Marketing-Maßnahmen den stärksten positiven Effekt auf die Akzeptanz und das wahrgenommene Risiko (z. B. möglicher Empfang von irrelevanten Informationen) den stärksten positiven Effekt auf die Reaktanz. Dieses Buch schließt mit der Diskussion der Ergebnisse aus der Empirie und darauf bezogenen Handlungsempfehlungen für das Mobile-Marketing-Management. 2

5 Inhaltsangabe Management Summary... 1 Inhaltsangabe... 3 Abbildungsverzeichnis Einleitung Definitionen Mobile Endgeräte Permission Marketing Mobile Marketing vs. Mobile Advertising Mobile Marketing Entwicklung und aktuelle Situation Das Potential Einschränkungen Pull und Push Merkmale im Überblick Formen, Werbeträger und Konzepte Werbung in SMS, EMS oder MMS Werbung im mobilen Internet (Portale, Communities) Werbung in Cross-Media- und Stand-Alone-Form Werbung in mobilen Suchmaschinen Werbung in Location Based Services Konsumentenseitige Erfolgsfaktoren Einstellung Adoption Akzeptanz Wissenschaftliche Analysen von Akzeptanztreibern Reaktanz Empirische Analyse Herleitungen und Hypothesen Methode und Konzeption Ergebnisse

6 5.3.1 Uni- und bivariate Analyse Multivariate Analyse Diskussion und Implikationen Fazit...58 Literaturverzeichnis...59 Anhang...66 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Begriffsverwendung...10 Abb. 2: Einführung neuer Netzstandards...11 Abb. 3: Evolution mobiler Endgeräte...12 Abb. 4: Mobile-Marketing-Merkmale im morphologischen Kasten...21 Abb. 4: Ergebnisse der Regressionsanalyse

7 1. Einleitung Mit der fortschreitenden Penetration von Personal Computern und Internetanschlüssen hat sich parallel das Online Marketing etabliert. Es gehört schon heute, nach erst etwa zehnjährigem Bestehen, zu einem der profitabelsten Werbemärkte mit kontinuierlichem Wachstum (BITKOM 2007). Auch die Nutzung des Internets auf mobilen Endgeräten erfreut sich immer größerer Beliebtheit, analog steigt auch die Zahl von Mobile-Marketing-Maßnahmen. Zwar ist für den Einsatz von Mobile Marketing die Nutzung des mobilen Internets nicht zwingend notwendig, doch gerade diese Option ermöglicht eine Vielfalt von Mobile-Marketing- Konzepten. Daher wird mit der weiteren Verbreitung von multimedia- und internetfähigen mobilen Endgeräten, mit der wachsenden Zahl mobiler Informationsund Kommunikationsdienstleistungen und mit sinkenden Datentransferpreisen ein starkes Wachstum im Mobile-Marketing-Markt für die nächsten Jahre erwartet (ABI RESEARCH 2006, SCHENGBER 2007). Erfolgreiche Online-Marketing-Konzepte, beispielsweise großflächige Banner, lassen sich aber aufgrund der kleineren Displaygröße der Endgeräte nicht ohne Weiteres auf das mobile Medium übertragen. Generell müssen Mobile-Marketing- Kampagnen neu gestaltet werden, da es bestimmte Eigenschaften und Besonderheiten bei den mobilen Endgeräten und ihren Nutzern gibt, die berücksichtigt werden müssen. Dies sind zum einen technische und funktionale Besonderheiten, zum anderen nutzungs- und verhaltensspezifische Eigenschaften. Es stellt sich daher die Frage, inwieweit diese neuen Marketing-Maßnahmen auf mobilen Endgeräten von den Konsumenten akzeptiert werden. Ziel dieses Buches ist es, zum einen das Mobile Marketing in Bezug auf seine Potentiale, Einschränkungen und Konzepte zu analysieren und zum anderen zu untersuchen, inwieweit aus akzeptanz- und reaktanztheoretischen Erkenntnissen Potentiale und Risiken hergeleitet werden können. Die in diesem Zusammenhang formulierten Hypothesen werden sodann in einem weiteren Schritt anhand einer empirischen Online-Befragung evaluiert. Die Ergebnisse aus Theorie und Empirie werden abschließend in Handlungsanweisungen fürs Mobile-Marketing- Management konkretisiert. 5

8 2. Definitionen Die Hauptbegriffe in diesem Buch werden unter Wissenschaftlern und Praxis- Experten unterschiedlich definiert und gebraucht. Daher ist es notwendig, die verschiedenen Definitionen dieser Begriffe vorab zu diskutieren Mobile Endgeräte Mobile Marketing setzt die Nutzung eines mobilen Endgerätes als Kommunikationskanal voraus. Im Rahmen dieses Buches wird aber nicht jede Art von mobilen Endgeräten berücksichtigt (ausgeschlossen werden z. B. Terminals, Navigationsgeräte, MP3-Player etc.). Auch Notebooks sind streng genommen mobile Endgeräte, allerdings werden die Marketing-Maßnahmen, die übers Internet für solche Endgeräte angeboten werden, gemeinhin als Online-Marketing bezeichnet. Dies ist dadurch begründet, dass die technischen und funktionalen Merkmale von Notebooks in hohem Maße mit denen von Personal Computern (PCs) vergleichbar sind und dadurch die Notebooknutzer auf dieselben Inhalte wie PC-Nutzer im Internet zugreifen können. Mobile Endgeräte im engeren Sinne wie Handys oder Smartphones zeichnen sich im Gegensatz zu Notebooks durch ihr kleineres Format und durch ein geringeres Gewicht aus, wodurch ihr Mobilitätscharakter betont wird. Dadurch haben diese Geräte wiederum eine beschränkte Ressourcenausstattung (Speicherkapazität, Prozessorleistung) und Nutzerschnittstelle (kleine Displays, eingeschränkte Eingabemöglichkeiten). Hauptmerkmal der mobilen Endgeräte ist ihre Funktion als individuelles Kommunikationsgerät, weil sie ohne große Anstrengung jederzeit in aktiviertem oder empfangsbereitem Zustand mitgeführt werden können (DECKER et al. 2006, S. 104). Aufgrund dieser Besonderheiten werden für derartige mobile Endgeräte angepasste Informationen und Werbekonzepte zur Verfügung gestellt. Im Folgenden werden unter dem Begriff mobile Endgeräte nur die zuletzt erwähnten berücksichtigt. 6

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