Rückkopplungen. Internationale
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- Helmuth Adler
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1 Rückkopplungen going being national multinational Internationale Präsenz
2 [Anzahl] [Jahre]
3 Nafta Kanada, USA, Mexiko / Vollständige Freihandelszone für den Güterverkehr weit gehend verwirklicht Maghreb-Union Tunesien, Marokko, Libyen, Algerien, Mauretanien / 1564 Abbau von Zöllen angestrebt GCC Kuwait, Bahrain, Katar, Saudi-Arabien, Oman, VAE / Freihandelszone seit Anfang 2003 Andean Venezuela, Kolumbien, Ecuador, Peru, Bolivien / 2513 Abbau von Zöllen angestrebt Afta Laos, Myanmar, Thailand, Vietnam, Kambodscha, Philippinen, Malaysia, Brunei, Singapur, Indonesien / 1166 Abbau von Zöllen Mercosur Brasilien, Paraguay, Uruguay, Argentinien / 3639 Freihandelszone teilweise verwirklicht SADC DR Kongo, Angola, Namibia, Südafrika, Legende: Botsuana, Sambia, Tansania, Malawi, Beteiligte Staaten Mosambik, Simbabwe, Swasiland, Lesotho, Seychellen, Mauritius Einwohner (in Millionen) / 931 Abbau von Zöllen angestrebt Bruttoinlandsprodukt Gesamt (in Milliarden US-$) / pro Kopf (in US-$) Status
4
5 Gründe für Konvergenzprozesse nachfragerseitig bedingt anbieterseitig bedingt soziodemographische Entwicklung Transporttechnologie Kommunikationstechnologie Bildung Engagement internationaler Unternehmen
6 60 [Preisunterschied (vor Steuern) in der EU in %] 17,9 17,4 26,8 27,7 30,5 25,8 28,7 31,7 23,3 24,1 31,6 33,8 41,6 44,9 51, Kleinwagen untere Mittelklasse obere Mittelklasse
7 auszahlungswirksame Kosten/Stück kumulierte Menge
8 1. Anwachsen kosteninduzierter Rückkopplungen bei Konkurrent 2. Maßnahme des Anbieters in Land B Land A Land B Land A Land B Land D Land C Land D Land C 4. Gegenmaßnahme des Anbieters in allen Ländern 3. Reaktion des Konkurrenten in allen Ländern Land A Land B Land A Land B Land D Land C Land D Land C schwächere Rückkopplung vor Marktintegration stärkere Rückkopplung nach Marktintegration Maßnahme der Konkurrenz Maßnahme des Anbieters
9
10 8 7 [Marktanteil in %] 7,1 6, ,6 4, ,8 2,2 31 3, [Jahr]
11 p (absolut) abnehmender Integrationsgrad gleichbleibender Integrationsgrad zunehmender Integrationsgrad Zeit
12 Preisindex 180 (Schweden = 100) Schweden UK Deutschland Niederlande Belgien Dänemark Italien Österreich Finnland Frankreich
13 Preis, Stückkosten Target Price (t 0 ) Auszahlungswirksame Stückkosten (t 0 ) Auszahlungswirksame Stückkosten (t 1 ) Target Price (t 1 ) Markteintritt des überlegenen Wettbewerbers = Marktaustritt des Anbieters Target Price (t 2 ) Auszahlungswirksame Stückkosten (t 2 ) Zahlungs- bereitschaft Land C Land A Land B Marktausstieg in C Marktausstieg in B Marktausstieg in A (t 1 ) (t 2 ) (t 3 ) Zeit
14 [k, e] k e d opt [Differenzierungsgrad]
15 [k, e] k e d opt [Differenzierungsgrad]
16 [k, e] k e d opt [Differenzierungsgrad]
17 Ausmaß der Marktintegration Ausmaß der Marktintegration BLACK BOX BLACK BOX Ausmaß der Standardisierung Ausmaß der Standardisierung Ausmaß der Ausmaß der Marktintegration BLACK BOX Standardisierung Ausmaß der Marktintegration BLACK BOX Ausmaß der Standardisierung Bestimmung des Standardisierungsgrades (statisches Problem)
18 Produktdifferenzierungsstrategie etings au uf den Märk kten Markierungs- standardisierung Neb benziel des Mark zus sammenw wachsen standardisiertes Built-in- Modular differenziertes Produkt flexibility design Produkt Produktkernstandardisierung Verpackungs- standardisierung Dienstleistungs- standardisierung Produkt- standardisierungsstrategie Hauptziel des Marketings auf zusammenwachsenden Märkten
19 4400 [Preise] [Jahre]
20 Preise [p A, p B ] 5000 p A p B , , , , , Arbitrageneigung [b]
21 Standardisierungspfad ionsziele e Kom mmunikat Kommu unikation nsstrateg ien Kommu nikations sinstrume ente Werbung Werbeträgerauswahl Verkaufsförderung Corporate Identity Public Relations Öffentlichkeitsarbeit Werbemittel- gestaltung Werbebotschaft Werbetonalität Werbebilder Farben Musik Werbetext
22 Vietnam Thailand
23
24
25 Umsetzung der Standardisierung schrittweise abrupt Variation Neupositionierung Übergang Umpositionierung Kommunikation der Standardi isierung informations- gestützt glatt
26 bis ab 2000
27
28 Alte Marke Neue Marke
29 bis März 2001 ab März 2001 ab März 2002 seit Ende 2003
30
31 [Marktanteile Deutschland] Übernahme durch Vodafone CeBIT 2001: 1. Phase des Markentausches CeBIT 2002: Ende Phase des 3. Phase des Markentausches Markentausches
32 [Indices] Land B Continental Winterreifen Händler aus Land A Land A 135/80R13Q 145/80R13Q 155/80R13Q 155/70R13Q 165/70R13Q 175/70R13Q 175/70R14Q 185/70R14Q 175/65R14Q 185/65R14Q
33 Land A Land A Land A Homogener Markt Land B Land B Land B Situation vor dem Zusammenwachsen Maßnahmen zur Reduktion Marktintegration nachfragerbezogener g Rückkopplungen
34
35 Differenzierungsdimension Produktelemente stofflich-funktionale Beschaffenheit Produktkern Verpackung Markierung Produktaufmachung Dienstleistung
36
37 Fall 1: Fall 2: Fall 3: grundsätzlich erschwerte irreversible reversible Modifikation reversible Modifikation Modifikation
38
39 [Geldeinheiten] Transaktionskosten Änderungskosten Arbitrageerlöse (für konstanten Anteil irreversibler Modifikationen) Arbitragegewinn [Modifikationsgrad (reversibel)]
40 GRENZE indirekter Export inländisches Unternehmen Exporteur Importeur indirekter Vertrieb ausländischer Einkäufer inländisches Unternehmen Exporteur indirekter Export indirekter Vertrieb ausländischer Einkäufer inländisches direkter Export Importeur ausländischer Unternehmen Einkäufer indirekter Vertrieb inländisches Unternehmen direkter Export direkter Vertrieb ausländischer Einkäufer
41
42 Unternehmensleitung F&E Beschaffung Produktion Vertrieb Internationale Divisioni i
43 Unternehmensleitung Ländergruppe 1 Ländergruppe 2 Ländergruppe 3 Ländergruppe 4 F&E Beschaffung Produktion Vertrieb
44 [Kosten] "Versicherungsprämie" A B Beschäftigungsrisiko [Produktionsmenge]
45 Land A Bearbeitete Ländermärkte des Anbieters Land B Land C Land D Land E Land F Land G Land H Land I Bearbeitete Ländermärkte des Konkurrenten
46 Einheitspreis Preiskorridor Einführungsverzögerung Modifikation Angebotssteuerung geeignet zur Verhinderung von Parallelhandel geeignet zur verhinderung internationaler ti Referenzpreise geeignet zur Handhabung der E-Commerce-Dynamik Umsatzpotenziale werden ausgeschöpft wenig Aufwand bei der Implementierung führt zu im Zeitablauf stabilen Lösungen ist bei allen innovativen Arzneimitteln e anwendbar fördert ein positives Image = trifft voll zu = trifft überwiegend zu = trifft teilweise zu = trifft kaum zu = trifft nicht zu
47 Länderspezifische Preise Land A Land B Zeit auseinanderbrechende Märkte zusammenwachsende Märkte Zeit
48 regionaler Preis regionaler Preis regionaler Preis Regionen Regionen A B C D E A B C D E A B C D E Regionen Zusammen- wachsen Auseinander- brechen
49 Koordinationsprobleme auf zusammenwachsenden Märkten Richtungsunabhängige Probleme Richtungsabhängige Probleme Differenzierung/ Standardisierung Going International -Erfordernis Auseinanderbrechen durch Heterogenisierung des Verhaltens der Marktpartner Auseinanderbrechen durch Heterogenisierung der institutionellen Rahmenbedingungen
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